Los marketplaces B2B son portales de compraventa de productos y servicios entre múltiples negocios y algo que lleva tiempo experimentando un gran auge en España.

Esta tendencia se explica, en parte, por un cambio en la forma en la que los negocios compran y venden por Internet: poder acceder a una amplia variedad de posibles proveedores aumenta la competitividad y ayuda a reducir costes. En esta guía, analizamos las ventajas de trabajar con marketplaces B2B, las particularidades de la normativa española en este sector y las mejores plataformas del momento.

Esto es lo que encontrarás en este artículo:

• ¿Qué son los marketplaces B2B?
  
• Ventajas que proporcionan los marketplaces B2B
  
• Requisitos para vender en marketplaces B2B en España
  
• Tipos de marketplaces B2B que operan en España
  
• Cómo elegir un marketplace B2B
  
• Mejores marketplaces B2B para negocios españoles
  
• Cómo crear tu propio marketplace B2B en España
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Connect
  

¿Qué son los marketplaces B2B?

Los marketplaces B2B son plataformas digitales que actúan como intermediarias en las operaciones entre empresas. A través de estos marketplaces, las empresas pueden descubrir nuevos socios potenciales, comparar sus ofertas y cerrar acuerdos de forma más eficiente que por canales tradicionales.

El funcionamiento de estas plataformas es simple: una empresa se registra e indica los productos o servicios que desea ofrecer. A continuación, el marketplace publica la oferta en su plataforma y permite que las empresas que buscan ofertas similares exploren las opciones disponibles. Finalmente, cuando el cliente selecciona una de las ofertas, el marketplace B2B se encarga de procesar la transacción.

Ventajas que proporcionan los marketplaces B2B

En 2022, según un informe de ICEX España (un ente público empresarial de la Secretaría de Estado de Comercio), cerca de un 33 % de las pymes de España vendió a través de Internet. Un año más tarde, el porcentaje subió hasta el 45 %, tal como señala la Fundación BBVA. Basándonos en esta tendencia alcista, cabe esperar que hoy en día el porcentaje sea todavía mayor y que la mayoría de esas empresas recurran a los marketplaces B2B para aprovechar muchas de sus ventajas.

Ventajas al vender desde un marketplace B2B

• Mayor alcance comercial
  Si decides vender a través de marketplaces B2B podrás llegar a muchos más clientes potenciales. Por ejemplo, el marketplace B2B de Amazon (conocido como Amazon Business) tiene más de seis millones de clientes empresariales en todo el mundo y calcula automáticamente el IVA de las exportaciones desde España para simplificar el cumplimiento de las normativas fiscales.

• Menor gasto en publicidad
  El músculo económico de los grandes marketplaces B2B les permite invertir de forma más constante en publicidad online. De este modo, las empresas que ofrecen sus servicios desde esas plataformas, también pueden aumentar su exposición entre clientes potenciales que ya están buscando lo que ellas ofrecen sin tener que invertir en campañas de marketing. Además, muchos marketplaces ofrecen la posibilidad de conseguir visibilidad extra dentro de la plataforma a cambio del pago de una pequeña tarifa fija o una comisión adicional. En España, la inversión en publicidad digital superó los 4900 millones de euros en 2023 y, a través de estos sistemas publicitarios internos de un marketplace, es posible afinar mucho más el público objetivo de las campañas de marketing.

• Menor carga logística
  Si bien las empresas deben encargarse de gestionar su propio inventario, en algunos casos, los marketplaces B2B preparan y envían los paquetes en nombre de sus usuarios. Por ejemplo, Amazon Business cuenta con 40 instalaciones logísticas en España desde las que ofrece su modelo «Envío desde Amazon, vendido por empresa externa». Además, como el volumen de envíos que gestionan estas plataformas es mucho más elevado que el de una pyme, pueden llegar a acuerdos con socios logísticos para obtener tarifas más competitivas que las empresas que venden desde su marketplace también pueden aprovechar.

• Menor carga de atención al cliente
  Los marketplaces B2B suelen ofrecer su propio servicio de atención al cliente y gestionar la mayoría de solicitudes de soporte. En estos casos, las empresas que ofrecen sus servicios desde la plataforma solo tienen que atender incidencias que requieran una intervención directa.

• Escasa complejidad técnica
  Aunque el funcionamiento varía en función del marketplace B2B, suelen ser plataformas muy intuitivas que facilitan al máximo las ventas online desde España. Según el 11º anuario del observatorio de marcas en el exterior de la Comunidad Valenciana, la curva de aprendizaje de los marketplaces es el factor que menos obstaculiza la venta por Internet para los negocios B2B valencianos que realizan exportaciones y operaciones intracomunitarias.

Ventajas al comprar desde un marketplace B2B

• Agilización del proceso de compra
  La intuitividad de los marketplaces B2B también es un beneficio para sus clientes. Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), la sencillez del proceso de compra es el aspecto mejor valorado de la compra por Internet. En gran medida, esta facilidad se debe a los filtros que permiten encontrar rápidamente el proveedor idóneo.

• Amplia variedad de proveedores
  Las ventajas que ofrecen los marketplaces a los proveedores también se convierten en un beneficio para los clientes, que encuentran una mayor cartera de opciones entre las que elegir.

• Opiniones verificadas
  Algunos marketplaces B2B cuentan con un sistema interno que permite publicar reseñas reales una vez se haya completado la prestación de un servicio o se hayan recibido los productos. Gracias a ello, es más fácil averiguar si una empresa proveedora es fiable y cumple con las condiciones pactadas.

Inconvenientes de los marketplaces B2B

Aunque la lista de ventajas es muy extensa, conviene valorar también algunos inconvenientes:

• Tarifas de intermediación
  Es habitual que estas plataformas cobren cuotas fijas por aparecer en su listado o que apliquen comisiones por cada operación. Esto afecta negativamente a la parte vendedora porque debe renunciar a parte de su margen de beneficio neto, aunque, en algunos casos, son los compradores quienes acaban pagando más si los proveedores deciden repercutir el importe de las comisiones en sus tarifas.

• Mayor dificultad de fidelización
  Para la mayoría de las estrategias de retención de clientes es necesario establecer un vínculo directo, pero el trato personalizado se dificulta cuando el marketplace B2B actúa como figura intermediaria. A esto hay que sumar que la plataforma alberga a muchos otros proveedores, por lo que el cliente puede cambiar de proveedor si encuentra mejores condiciones, precios o plazos de entrega.

• Flujo de caja
  Estas plataformas no suelen pagar a los proveedores justo después de tramitar los pedidos, sino que retienen la cantidad hasta que la otra empresa confirma la entrega. En según qué casos, a los negocios compradores se les permite financiar sus pagos a plazos, lo que puede retrasar aún más la recepción del importe. La demora en los pagos de los marketplaces afecta al flujo de caja, lo que es especialmente preocupante en un país como España en el que, en 2024, casi el 50 % de las pymes tenía necesidades de financiación bancaria.

Requisitos para vender en marketplaces B2B en España

Antes de vender en un marketplace B2B es importante que te asegures de reunir los requisitos para vender online desde España a otras empresas. Veamos cuáles son:

• Registro como autónomo o empresa
  Aunque algunas excepciones permiten vender online en España sin ser autónomo de forma ocasional, si quieres que se convierta en una actividad profesional, deberás tramitar el alta censal como persona trabajadora por cuenta propia rellenando el modelo 036 de la Agencia Tributaria. Si prefieres crear una sociedad limitada (SL), también tendrás que tramitar la inscripción en el Registro Mercantil.

• Alta en el marketplace y verificación del negocio
  Si ya eres autónomo o tienes una SL, el siguiente requisito es registrarte en el marketplace B2B y verificar el negocio. Cada plataforma solicita unos documentos en concreto, pero los más comunes son los siguientes:

  • DNI
    
  • Nombre y domicilio fiscal
    
  • NIF o, si quieres vender a empresas de la Unión Europea, Número de IVA intracomunitario (NIF-IVA)
    
  • Cuenta bancaria de empresa para recibir los pagos
    

• Emitir facturas con el IVA correspondiente
  Por cada venta que hagas en una de estas plataformas, debes emitir una factura con el tipo de IVA indicado en función del tipo de producto o servicio que ofrezcas. Algunos marketplaces B2B automatizan esta tarea aunque, para aprovechar la función, suele ser obligatorio proporcionar el código fiscal de cada producto.

Tipos de marketplaces B2B que operan en España

Los marketplaces B2B se dividen en varios tipos en función de aspectos como las categorías de productos o servicios que ofrecen. Veamos algunos de los tipos más comunes:

• Marketplaces de servicios B2B
  Plataformas que dan cabida a profesionales que ofrecen servicios a otras empresas. Por ejemplo, Malt es una plataforma de origen francés (con sedes en Madrid y Barcelona) que permite a los autónomos vender servicios online o presenciales como creación de sitios web, desarrollo de tiendas online y elaboración de análisis financieros para facilitar la toma de decisiones.

• Marketplaces verticales B2B
  Plataformas que se especializan en un tipo específico de producto o servicio. Por ejemplo, Spainery permite que empresas especializadas en productos gastronómicos de España vendan a negocios del sector, como tiendas gastronómicas o restaurantes.

• Marketplaces horizontales B2B
  Plataformas que trabajan con empresas de todos los sectores. Ankorstore, por ejemplo, incluye en su catálogo categorías como la alimentación, la moda y el hogar.

• Marketplaces híbridos
  Plataformas que combinan varios tipos de marketplaces. Un claro ejemplo es Booking.com: en el entorno B2C, Booking se ha posicionado como el sistema de reservas de alojamiento más utilizado en España (incluso por delante de las reservas directas con los hoteles); desde Booking.com for Business, su sección dedicada al sector B2B, la plataforma permite unificar en un único lugar todos los gastos relacionados con los viajes de empresa, como el alquiler de coches, la reserva de billetes de avión y los propios alojamientos.

Cómo elegir un marketplace B2B

Estos son algunos de los aspectos que debes tener en cuenta a la hora de elegir un marketplace B2B desde el que ofrecer tus productos o servicios:

• Público objetivo
  Asegúrate de que el marketplace B2B tiene un público objetivo bien alineado con el de tu empresa y comprueba que la cantidad de negocios que están registrados en la plataforma es lo suficientemente relevante como para justificar la inversión que puede suponer vender desde ella.

• Integración con tu software
  Si en tu empresa ya utilizas alguna solución tecnológica de forma habitual (por ejemplo, una plataforma de comercio electrónico o un software de contabilidad y gestión de inventario), verifica que el marketplace B2B es compatible con ella y permite una integración directa para reducir los procesos manuales y los errores.

• Cumplimiento normativo
  Asegúrate de que el marketplace B2B cumple con la legalidad vigente. En España, varias normativas regulan la actividad de este tipo de plataformas, entre ellas la ley sobre e-commerce en España (LSSI) y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Adicionalmente, la plataforma debe cumplir algunas normativas europeas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

• Simplificación de la gestión fiscal
  Vender en un marketplace B2B exige cumplir varias obligaciones fiscales, como la declaración trimestral del IVA. Afortunadamente, algunas plataformas cuentan con herramientas que simplifican estas tareas de gestión fiscal, como por ejemplo el sistema de Amazon que automatiza la facturación B2B.

• Plazos de cobro
  Antes de registrarte, consulta las políticas del marketplace B2B y asegúrate de tener todos los detalles sobre sus políticas de cobro. Al actuar como intermediarias, estas plataformas imponen sus propios plazos de pago, lo que puede retrasar los pagos en comparación con las ventas directas. Los marketplaces que utilizan proveedores de servicios de pagos más modernos pueden ofrecer la opción de acceder a tus fondos al instante; por ejemplo, Instant Payouts permite que los usuarios de una plataforma reciban el dinero en su cuenta bancaria en 30 minutos en cualquier momento.

• Comisiones
  Comprueba las comisiones o cuotas fijas que cobran los marketplaces B2B para elegir el que se ajuste mejor a tus objetivos de rentabilidad. Por ejemplo, Amazon Business cobra una tarifa mensual y aplica una comisión porcentual a cada venta; Ankorstore, por su parte, solo cobra comisiones sobre cada pedido completado.

Mejores marketplaces B2B para negocios españoles

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), más del 30 % de las empresas españolas vendió desde un e-commerce en 2023 y, respecto al año anterior, el sector del comercio online experimentó un crecimiento de los ingresos del 2,3 %. Los marketplaces B2B jugaron un papel esencial y hemos analizado algunos de los que tienen una mayor presencia en España:

• Europages: Plataforma que pone en contacto a las empresas con proveedores especializados de más de 100 sectores industriales, basándose en los requisitos que los negocios envían a través de un formulario online. Las empresas pueden solicitar presupuestos gratuitamente desde Europages y, en 2024, España ocupaba la quinta posición del ranking de países europeos desde los que se enviaban más solicitudes.

• Ankorstore: Marketplace B2B especializado en ventas a comercios minoristas independientes. Ankorstore empezó a operar en España en el año 2020 y, a día de hoy, cuenta con un total de más de 25.000 marcas.

• Refurbed: Marketplace híbrido que combina B2C y B2B para ofrecer a consumidores finales y empresas todo tipo de productos electrónicos reacondicionados.

• Malt: Red compuesta por autónomos que ofrecen sus servicios especializados a todo tipo de negocios. Empresas como Mahou y Decathlon utilizan esta plataforma para encontrar a los freelancers idóneos para sus proyectos.

• Booking.com for Business: Servicio de Booking especializado en viajes de empresa. Su filial española, Bookings Hispánica, aumentó su facturación en un 60 % en 2022 y prácticamente duplicó los ingresos conjuntos de las tres cadenas hoteleras más importantes de España.

• Makro: Plataforma fundada en Alemania (que cuenta, además, con 37 establecimientos físicos en España) que ofrece un inmenso catálogo de productos para empresas de hostelería, un sector que, tal como indica la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC), supone el 7,4 % del PIB de España. La gran variedad, la innovación y la atención personalizada llevaron a Makro a obtener unos ingresos de 1642 millones de euros durante el ejercicio fiscal 2022-2023.

• Amazon Business: Plataforma de Amazon dedicada a entornos empresariales en la que los negocios pueden vender y comprar productos con algunas ventajas exclusivas del B2B, como los descuentos por volumen.

• Alibaba: Plataforma destinada a la exportación mayorista de productos desde China. Su filial española, Alibaba E-Commerce Spain, obtuvo unos ingresos de 21,3 millones de euros durante el ejercicio fiscal 2023-2024. El grupo Alibaba también es propietario del conocido marketplace B2C AliExpress y creó el método de pago Alipay, que ya se utiliza en más de la mitad de las compras online que se realizan en China.

Cómo crear tu propio marketplace B2B en España

Ante un modelo de negocio tan demandado y rentable, crear un marketplace se ha convertido en una tendencia, tal como demuestra el creciente número de plataformas B2B en España. Si quieres desarrollar tu propio marketplace B2B, estos son algunos de los pasos imprescindibles:

• Define el modelo de marketplace
  Haz una investigación de mercado para saber qué productos y servicios tienen más demanda entre el público objetivo al que quieres dirigirte. Analiza lo que ofrecen otras plataformas para encontrar la forma de aportar un valor diferencial a tus usuarios. Finalmente, elige un modelo de tarifas: por ejemplo, puedes aplicar comisiones fijas o porcentuales a cada venta, cobrar una suscripción periódica o aplicar un importe fijo a cada producto o servicio que los proveedores quieran publicar en tu marketplace.

• Diseña y programa la plataforma
  Desarrolla un sitio web que reúna todas las herramientas necesarias para un marketplace B2B: procesos de onboarding para los nuevos vendedores, una forma intuitiva de añadir productos o servicios, un buscador con varios tipos de filtros, un sistema de reseñas y un sistema de mensajería entre proveedores y clientes.

• Integra un sistema de pagos
  Facilita los pagos de los clientes a través de tu plataforma con un sistema de pagos entre múltiples partes que permita capturar el pago, retener tu comisión y enviar a cada vendedor los fondos que le pertenezcan. Por ejemplo, con Stripe Connect, los clientes empresariales pueden utilizar los métodos de pago más utilizados en entornos B2B (como las transferencias SEPA) y ofrece a los proveedores la posibilidad de recibir sus fondos al instante. Además, Connect se integra de forma nativa con toda la pila de pagos de Stripe, garantiza el cumplimiento normativo y ofrece procesos de onboarding prediseñados y personalizables con tu identidad de marca.

• Atrae a los vendedores
  Diseña algunos incentivos para lograr una buena afluencia inicial de vendedores a tu marketplace. Por ejemplo, podrías reducir las comisiones y ofrecer una mayor visibilidad dentro de la plataforma a los nuevos usuarios durante un período limitado.

Cómo puede ayudarte Stripe Connect

Stripe Connect coordina el movimiento de dinero entre varias partes en plataformas de software y marketplaces. Además, ofrece procesos de onboarding rápidos, componentes integrados, pagos globales y mucho más.

Esto es lo que puedes conseguir con Stripe Connect:

• Agilizar tu próximo lanzamiento: utiliza funciones alojadas por Stripe o perfectamente integradas para acelerar tus lanzamientos, evitar costes iniciales y minimizar y el tiempo de desarrollo que suele requerir la facilitación de pagos.
  
• Gestionar pagos a gran escala: utiliza herramientas y servicios de Stripe para no tener que dedicar más recursos a generar informes de riesgo, de márgenes y formularios fiscales, integrar métodos de pago internacionales o garantizar el cumplimiento de la normativa en tus procesos de onboarding.
  
• Crecer internacionalmente: ayuda a que tus usuarios lleguen a más clientes de todo el mundo con métodos de pagos locales y herramientas para calcular fácilmente el IVA, el impuesto sobre las ventas y el impuesto sobre bienes y servicios (GST).
  
• Generar nuevas fuentes de ingresos: optimiza los ingresos que recibes por la facilitación de los pagos al aplicar una pequeña comisión a transacción. Monetiza las funcionalidades de Stripe haciendo posible que tus usuarios acepten pagos presenciales, realicen transferencias instantáneas, recauden automáticamente los impuestos de sus ventas y puedan acceder a financiación, tarjetas de gastos y mucho más desde tu plataforma.
  

Conoce todos los detalles sobre Stripe Connect o crea una cuenta gratuita.