Un marketplace multilateral es una plataforma digital que facilita las interacciones entre múltiples grupos de usuarios. En este espacio, cada grupo puede aportar valor al otro. Cuando hay suficientes miembros de un grupo presentes en la plataforma, esto puede atraer a los miembros del otro. Esto crea un efecto de red, en el que el valor del mercado aumenta a medida que participan más usuarios. Un ejemplo clásico es una bolsa de trabajo, donde los empleadores publican trabajos y los posibles empleados presentan solicitudes.

Estos marketplaces pueden beneficiar a ambas partes: en 2023, Airbnb, un marketplace para alojamientos en casas de familia, obtuvo unos ingresos netos de más de 4700 millones de dólares, mientras que los anfitriones ganaron más de 57.000 millones de dólares a nivel global. A continuación explicaremos lo que las empresas deben saber sobre los marketplaces multilaterales, incluido su funcionamiento, en qué se diferencian de los marketplaces normales y las ventajas e inconvenientes que tienen para usuarios y operadores.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cómo funciona un marketplace multilateral?
  
• ¿En qué se diferencian los marketplaces multilaterales de los marketplaces normales?
  
• Ejemplos de marketplaces multilaterales
  
• Ventajas y desventajas de usar un marketplace multilateral
  
• Inconvenientes de crear y administrar un marketplace multilateral
  

¿Cómo funciona un marketplace multilateral?

Un marketplace multilateral es una plataforma digital que permite que varios grupos de usuarios interactúen y realicen transacciones. Así es como funciona.

• Onboarding de usuarios: El marketplace atrae a usuarios de diferentes grupos, a menudo a través de campañas de marketing, acuerdos de colaboración y programas de referidos. Proporciona procesos de incorporación claros para cada grupo, incluida la creación de cuentas, la configuración del perfil y los procedimientos de verificación.

• Búsqueda y detección: La plataforma ayuda a los usuarios a encontrar lo que buscan, ya sean productos, servicios u otros usuarios. Esto suele implicar ofrecerles amplias funcionalidades de búsqueda, opciones de filtrado y clasificación y recomendaciones personalizadas.

• Interacción y comunicación: El mercado facilita las interacciones entre los usuarios a través de sistemas de mensajería, reseñas, calificaciones y otras herramientas de comunicación.

• Procesamiento de transacciones: La plataforma gestiona pagos seguros y transacciones. Cobra los pagos de los compradores, desembolsa los fondos a los vendedores y gestiona las tarifas o comisiones asociadas.

• Resolución de conflictos: Mecanismos como reembolsos, devoluciones y cancelaciones resuelven las disputas entre usuarios. Estos ayudan a mantener un marco justo y fiable para todas las partes.

• Datos y análisis: La plataforma recopila y analiza datos sobre el comportamiento, las preferencias y las transacciones de los usuarios. Utiliza esta información para personalizar la experiencia del usuario, mejorar las funcionalidades de la plataforma y tomar decisiones comerciales sólidas.

• Atención al cliente: El mercado ofrece servicios de atención al cliente para abordar los problemas y preguntas de los usuarios. Estos pueden incluir preguntas frecuentes, chat en vivo, soporte por correo electrónico o asistencia telefónica.

¿En qué se diferencian los marketplaces multilaterales de los marketplaces normales?

Tanto los marketplaces multilaterales como los marketplaces habituales facilitan las transacciones a través de plataformas digitales, pero permiten diferentes tipos de interacciones entre los usuarios. Aquí vemos un resumen de sus diferencias.

Mercados multilaterales

• Grupos de usuarios: Estas plataformas atienden a múltiples grupos de usuarios con distintas necesidades y ofertas. Cada grupo es interdependiente, lo que significa que un grupo recibe valor de la participación del otro. Por ejemplo, una aplicación para compartir viajes conecta a los conductores con los pasajeros.

• Creación de valor: El valor de un mercado multilateral aumenta a medida que más usuarios se unen a él, debido al efecto de red. Las interacciones de los diferentes grupos de usuarios obtienen valor de su calidad y diversidad y del número de usuarios.

• Complejidad operativa: Estas plataformas a menudo requieren estrategias operativas más complicadas para equilibrar las necesidades y los incentivos de los diferentes grupos de usuarios. Pueden subvencionar una parte para atraer a la otra, o implementar características específicas para mejorar las interacciones entre los grupos de usuarios.

• Modelos de ingresos: El modelo de ingresos depende de qué grupo de usuarios puede asumir más costes o dónde el valor es mayor. Puede cobrar una comisión a una parte y dar acceso gratuito a la otra, o cobrar a ambas partes diferentes las tarifas que correspondan según el uso.

• Ejemplos del mundo real: Los mercados multilaterales incluyen empresas como Uber, que conecta a conductores y pasajeros, y Airbnb, que conecta a anfitriones y viajeros.

Marketplaces habituales

• Grupos de usuarios: Estas plataformas suelen satisfacer las necesidades de un solo grupo de usuarios y se centran en conectar a compradores y vendedores. La interacción entre dos roles de usuario es principalmente transaccional.

• Creación de valor: Los marketplaces habituales crean valor principalmente a través del volumen de las transacciones. Tener más vendedores y productos atrae a más compradores, pero la interacción se mantiene dentro del marco del comprador y el vendedor.

• Complejidad operativa: Las operaciones suelen ser más sencillas y se centran únicamente en mejorar la relación entre el comprador y el vendedor mediante la gestión de los anuncios, la facilitación de las transacciones y la garantía de entrega del producto.

• Modelos de ingresos: Estas plataformas a menudo dependen de tarifas de transacción, comisiones de inscripción o ingresos publicitarios de los vendedores.

• Ejemplos del mundo real: Los mercados habituales incluyen empresas como Amazon, donde la principal interacción es entre Amazon y los compradores.

Ejemplos de marketplaces multilaterales

Cada marketplace multilateral sigue una estructura personalizada para facilitar las transacciones entre los diferentes grupos de usuarios. He aquí algunos ejemplos bien conocidos.

• Uber: Uber conecta a los pasajeros que necesitan transporte con conductores que ofrecen viajes, utilizando tecnología basada en la ubicación para hacer coincidir las opciones cercanas. Sus grupos de usuarios son conductores y pasajeros.

• Airbnb: Airbnb permite a los propietarios publicar sus espacios para que los viajeros los alquilen a corto plazo. Sus grupos de usuarios son anfitriones y huéspedes.

• eBay: eBay facilita las subastas y las ventas directas de una amplia gama de productos, desde productos electrónicos hasta artículos de colección. Los compradores pueden pujar por los artículos o comprarlos directamente a los vendedores. Los grupos de usuarios de eBay son compradores y vendedores.

• Etsy: Etsy ofrece un marketplace para que artistas y artesanos vendan objetos y artículos de artesanía hechos a mano o vintage directamente a los compradores que buscan productos únicos o personalizados. Sus grupos de usuarios son artesanos y compradores.

• Upwork: Upwork conecta a autónomos con empresas que necesitan proyectos específicos. Estos pueden ir desde el desarrollo de software hasta el diseño creativo. Los grupos de usuarios de Upwork son autónomos y empleadores.

• DoorDash: DoorDash es una plataforma que permite a los clientes pedir comida a restaurantes y a los conductores entregar estos pedidos. Sus grupos de usuarios son restaurantes, repartidores y clientes.

• Grubhub: Grubhub, que atiende a los mismos grupos de usuarios que DoorDash, conecta a los clientes con una variedad de restaurantes para ofrecer opciones de entrega a domicilio y asigna sus pedidos a conductores autónomos.

Ventajas y desventajas de usar un marketplace multilateral

Los marketplaces multilaterales tienen ventajas y desventajas únicas que afectan tanto a los usuarios como a los operadores. Estas son las principales ventajas y posibles desventajas.

Ventajas

• Crecimiento: El valor del mercado aumenta a medida que se unen más usuarios, lo que brinda a los usuarios la oportunidad de aumentar sus beneficios. Por ejemplo, más pasajeros en Uber pueden crear más tarifas para los conductores y más huéspedes en Airbnb pueden generar mayores ganancias para los anfitriones.

• Entrega de productos y servicios: Estas plataformas a menudo facilitan la búsqueda y el uso de servicios o bienes. Por ejemplo, Upwork permite a las empresas encontrar y contratar rápidamente freelancers con las habilidades específicas que necesitan, a menudo de un grupo de profesionales de todo el mundo.

• Costes: Gracias a la centralización de los recursos y al uso de la tecnología, estos marketplaces pueden reducir los costes empresariales. Por ejemplo, Etsy permite a los artesanos individuales llegar a una audiencia global sin los gastos generales de una tienda física.

• Mejora: La naturaleza competitiva de estas plataformas fomenta la mejora, tanto por parte de los proveedores de la plataforma como de los usuarios. Los usuarios a menudo desarrollan nuevas formas de ofrecer sus bienes o servicios.

• Acceso a un mercado más amplio: Los usuarios obtienen acceso a una audiencia mucho más amplia de la que probablemente podrían alcanzar por sí solos. Esto puede aumentar significativamente su base de clientes y su potencial de ingresos.

Desventajas

• Dependencia de la plataforma: Los usuarios pueden depender en gran medida del marketplace para obtener sus ingresos. Los cambios en las políticas, las comisiones o el algoritmo de la plataforma pueden afectar en gran medida a esos ingresos.

• Comisiones: La mayoría de los marketplaces multilaterales cobran tarifas o comisiones, que pueden ser importantes. Por ejemplo, el 10 % de las ganancias de un trabajador autónomo en Upwork se destina a las comisiones de servicios de la plataforma.

• Competencia: Si bien el acceso a un mercado más amplio puede ser beneficioso, también implica una mayor competencia. Los vendedores de eBay, por ejemplo, podrían tener que competir internacionalmente.

• Control de calidad: Las plataformas deben mantener la calidad y garantizar la satisfacción del usuario a medida que crecen. Las experiencias negativas con una plataforma pueden dañar su reputación y la confianza de los usuarios.

• Seguridad y privacidad de los datos: Estas plataformas recopilan grandes cantidades de datos personales. Deben manejar estos datos de forma segura para proteger la privacidad del usuario y cumplir con las normativas en materia de protección de datos.

Inconvenientes de crear y administrar un marketplace multilateral

Crear y gestionar un marketplace multilateral requiere planificación estratégica, conocimientos tecnológicos y conocimiento del mercado. Estos son algunos de los mayores retos y algunas posibles soluciones para las empresas.

Lograr masa crítica

Los nuevos marketplaces multilaterales deben atraer a un número suficiente de usuarios de los grupos de usuarios correspondientes para que la plataforma sea viable. De lo contrario, no puede hacer coincidir a los participantes de manera efectiva.

• Solución: Subvencionar una parte del marketplace para atraer usuarios al otro. Por ejemplo, una nueva aplicación de viajes compartidos podría ofrecer viajes con descuento para atraer a más pasajeros, lo que a su vez atrae a más conductores.
  

Equilibrio entre la oferta y la demanda

Los marketplaces deben garantizar el equilibrio entre los diferentes lados del marketplace (p. ej., compradores y vendedores, conductores y pasajeros). Un desequilibrio puede empeorar la experiencia de los usuarios (p. ej., tiempos de espera prolongados o disponibilidad insuficiente del producto).

• Solución: Probar precios dinámicos y ajustes en tiempo real para ayudar a gestionar los desequilibrios. Por ejemplo, el aumento de los precios durante los períodos de alta demanda incentiva a que más conductores estén disponibles en las plataformas de viajes compartidos.
  

Fomentar la confianza de los clientes

Los usuarios deben poder confiar en la plataforma para obtener seguridad y transacciones fiables, especialmente cuando el marketplace maneja pagos o información confidencial.

• Solución: Adoptar procesos de verificación sólidos, sistemas de pago seguros y sistemas de calificación de usuarios transparentes.
  

Cumplimiento de las leyes y la normativa

Los marketplaces multilaterales pueden enfrentarse a entornos normativos complicados que varían según la ubicación y el tipo de servicio. El cumplimiento puede ser costoso y requerir muchos recursos.

• Solución: Consultar a expertos legales que ayuden con el cumplimiento de las leyes y regulaciones locales. Adaptar los modelos de negocio a los diferentes mercados cuando sea necesario.
  

Mantener el crecimiento y la fiabilidad

A medida que crece el número de usuarios, la tecnología subyacente debe manejar el aumento del tráfico sin comprometer el rendimiento.

• Solución: Invertir en una infraestructura de nube escalable y en un soporte sólido de TI para mantener la fiabilidad de la plataforma y con capacidad de respuesta a medida que crece.
  

Cómo diferenciarse de la competencia

Destacar en un mercado saturado es difícil, especialmente cuando se compite con plataformas consolidadas.

• Solución: Concentrarse en nichos de mercado, desarrollar características singulares o mejorar las experiencias de usuario para diferenciarse de la competencia.
  

Perfeccionamiento del modelo de ingresos

Los marketplaces deben desarrollar un modelo de ingresos sostenible que equilibre su atractivo para los usuarios con la rentabilidad. Esto puede ser especialmente difícil cuando los usuarios son reacios a las comisiones.

• Solución: Experimentar con diferentes modelos de ingresos, como las suscripciones, las comisiones por transacciones y los modelos freemium. Esto puede ayudar a identificar el enfoque más eficaz para las dinámicas específicas del marketplace.