EC 市場の急速な成長を背景に、顧客の購買行動はますます多様化しています。このような状況において、企業と顧客の接点である販売チャネルは、より多くの顧客を獲得し、販売機会を増やすための鍵となります。販売チャネルが少なすぎると、販売機会を逃し、本来得られるはずだった利益を失うリスクがあります。

本記事では、具体的な種類を挙げて販売チャネルの基本を説明します。また、複数のチャネルを管理する際の重要な考慮事項や、最新の戦略的トレンドについても詳しく解説します。

この記事でわかること

• 販売機会を拡大するには、複数の販売チャネルを構築し、顧客との接点を増やすことが重要です。
  
• オンラインストアと実店舗を統合することで、シームレスなショッピング体験を顧客に提供できます。
  
• 各販売チャネルを円滑に運営するためには、いくつかの重要なポイントを考慮する必要があります。
  
• 利用可能な多くの販売チャネルの中で、現在注目を集めている重要な戦略には、オムニチャネルの小売業の進化と見なせるユニファイドコマースの導入が含まれます。
  
• Stripe Terminal を使用すると、対面決済とオンライン決済を一元化できます。また、複数の販売チャネルの統合管理を通じてユニファイドコマースを展開できます。
  

販売チャネルとは？

販売チャネルとは、企業が顧客に価値 (商品やサービスの形で) を提供するための経路、タッチポイント、メディアのことです。主な種類は以下のとおりです。

• 実店舗
  
• eコマースサイト (例: 自社サイト、eコマースモール、アプリ)
  
• ソーシャルメディア (日本ではソーシャルネットワーキングサービス、または SNS として知られています)
  
• メルマガ
  
• ダイレクトメッセージやメール (紙媒体および電子媒体)
  
• カタログ、雑誌、新聞
  
• テレビ CM
  
• 印刷広告
  

現在の小売業市場において、単に商品を並べるだけでは売上の成長を促すには不十分です。ビジネスを成功に導くには、ターゲットオーディエンスを特定し、最も効果的なチャネルを通じて企業の価値を確実にそのオーディエンスに届ける販売チャネル戦略が必要です。

販売チャネル戦略が必要な理由

販売チャネル戦略が必要とされるのは、検索、比較、購入という顧客の行動の連続がより複雑かつ多様になっているためです。

今日、顧客が複数のタッチポイントにまたがる購買行動をとることは一般的です。これには、オンラインで購入する前に実店舗で商品を直接確認したり、実店舗で商品を購入する前にソーシャルメディアでレビューを読んだりすることが含まれます。

企業がこうした変化に適応できず、単一の販売チャネルに限定してしまうと、顧客が購入したいと思うまさにその瞬間に商品を提供する機会を逃すリスクがあります。その結果、顧客が競合他社に乗り換えるきっかけとなる可能性があります。

一方、複数の販売チャネルにわたって適切な戦略を実施することで、最適なタイミング、最適なチャネルおよびメディアを通じて商品を提供できるようになり、次のようなメリットが得られます。

• 販売機会の最大化による売上の増加: 複数の販売チャネルを確立することで販売機会が増加し、収益の向上につながります。また、リピート顧客を獲得する機会も増えます。
  
• 利便性と顧客満足度の向上: すべての販売チャネルにわたって一貫したショッピング体験を提供することで、サービス全体の質が向上し、顧客満足度の向上につながります。
  

たとえば、eコマースサイトと実店舗の間で在庫データを共有して互いの提供内容を補完したり、オンラインとオフラインのチャネルの境界を越えた顧客サービスを提供したりすることで、顧客満足度を向上させることができます。これにより、売上が増加し、最終的にはリピート顧客の創出につながります。

このように、優れた販売チャネル戦略は、オンラインショップと実店舗を連携することで、顧客が複数の販売チャネル間を快適に移動できるシームレスなカスタマージャーニーを構築することを目指しています。

販売チャネルの分類

販売チャネル戦略を策定する際は、全体的な流通構造を考慮することが重要です。販売チャネルは、チャネルの「長さ」に基づいて「直接販売チャネル」と「多層販売チャネル」に大別されます。ここでいう「長さ」とは、商品が顧客に届くまでのプロセスに関与する小売業者や卸売業者などの仲介業者の数を指します。

直接販売チャネル

直接販売チャネルモデルを使用すると、メーカーは自社の EC サイトなどの社内チャネルを通じて顧客に直接商品を販売します。これは「ゼロ層チャネル」と呼ばれることもあります。

販売を自社で処理することにより、直接販売チャネルには、メーカーがブランドイメージを確立および維持し、顧客のフィードバックに直接対応できるという利点があります。

ただし、直接販売チャネルの欠点としては、業務のあらゆる側面を社内で管理する必要があることや、商品の広範な流通を実現することが難しいことなどが挙げられます。

多層販売チャネル

多層販売チャネルモデルを使用すると、商品はメーカーから小売業者または卸売業者に流れます。関与する仲介業者の数に応じて、これらのチャネルは 1 層、2 層、または 3 層に分類されます。

1 層チャネルは、メーカーが小売業者に直接商品を販売する流通システムです。

2 層または 3 層のシステムでは、卸売業者が小売業者とともに仲介役として機能し、商品はこれらの段階を経た後に小売業者に届けられます。なお、二次卸売業者が関与する 3 層チャネルは、流通経路を合理化する取り組みにより、近年減少傾向にあります。

一般的に、段階の数が 1 つ増える (ゼロから 1、または 1 から 2 など) ごとに、より広い範囲に商品を流通させることが容易になります。ただし、仲介業者にマージンを支払う必要があり、段階の数が増えるにつれてコストも上昇する傾向があるため、収益性を確保するために販売価格を調整する必要がある場合があります。

E-コマースに特化した主要な販売チャネル　

E-コマースで活用できる 6 つの主要な販売チャネルをご紹介します。実店舗を運営している場合は、OMO (Online Merges with Offline) 戦略を導入することで相乗効果が生まれ、オンラインと実店舗の両方で顧客により良いショッピング体験を提供できるようになります。

自社 EC サイト

独自ドメインで自社 EC サイトを運営する大きなメリットの 1 つは、ブランドイメージを完全にコントロールできることです。さらに、仲介業者へのマージンが発生しないため、健全な利益を確保しやすくなります。もう 1 つの大きな強みは、顧客データを直接収集し、将来のサービスの改善に活用できることです。特に、長期的なブランド構築と顧客との直接的な関係の構築を目指すビジネスにとって、これは不可欠な販売チャネルです。

ただし、顧客獲得やサイト運営にかかるコストの懸念があるため、キャッシュフローを慎重に管理することが重要です。費用対効果を優先しながら、社内のマーケティングチームとエンジニアリングチーム、および外部パートナーとの間の強力な連携体制を確立することが鍵となります。

EC モール (モール型 EC サイト)

楽天市場や Yahoo!ショッピングなど、圧倒的なブランド認知度を誇る EC モールに出店する主なメリットは、これらのプラットフォームがすでに生み出しているトラフィックを活用できることです。これにより、短期間で顧客を引き付け、売上を生み出すことが比較的容易になります。

ただし、EC モールへの出店には初期費用や手数料がかかるため、利益率は自社 EC サイトよりも低くなります。また、EC モールの標準化された形式に従う必要があるため、独自のブランドアイデンティティを紹介することには限界があります。

料金、出品要件、規制は EC モールによって異なることに注意してください。事前にこれらの詳細を確認するようにしてください。

ソーシャルコマース

Instagram や TikTok などのソーシャルメディアプラットフォームを通じて製品やサービスを宣伝し、販売するソーシャルコマースも、重要な販売チャネルです。ソーシャルメディアプロモーションを通じて生み出された関心は、オンラインだけでなく実店舗でも売上の増加につながる可能性があります。

近年、ソーシャルメディアプラットフォームにショッピング機能が組み込まれるようになってきました。ソーシャルコマースを通じて、ビジネスは日々ソーシャルメディアを利用する多くの人々をターゲットにするだけでなく、自然な形で彼らを購買に導くことができます。

ただし、製品やサービスがソーシャルメディアで認知されるまでには時間がかかる場合があります。ソーシャルコマースを成功させるには、一貫した投稿とライブストリーミングが必要です。また、潜在顧客の関心を引き付け、維持できるコンテンツを継続的に制作するための運用ノウハウも求められます。

モバイルアプリ

販売チャネルとしてのモバイルアプリでは、顧客は会社の公式アプリ内で製品を検索、閲覧、購入することができます。モバイルアプリを使用すると、顧客はいつでもどこでも数回タップするだけでショッピングを楽しむことができます。このチャネルは利便性を重視する顧客から特に高く評価されているため、顧客維持率を向上させ、顧客エンゲージメントを強化するための効果的な手段となります。

ただし、アプリの開発と維持には、技術リソースのコストなどのコストが伴います。さらに、定期的なシステムの更新とメンテナンスを確実に行うには、強力なアプリ管理体制を構築しておくことが重要です。

ライブコマース

ライブコマースは、ライブストリーミングと E-コマースを組み合わせた販売チャネルです。ライブビデオストリームを通じて製品やサービスをリアルタイムで紹介し、宣伝する手法です。

多くのユーザーは、ビデオを見ながらコメント欄に質問を投稿するなど、ライブコマースによって配信者とリアルタイムでやり取りできることや、ライブストリーム内で直接購入できる手軽さを高く評価しています。

ライブコマースはエンターテイメント性が高いため、対面でのやり取りで見られる個人的なつながりや安心感を求める顧客との関係を構築する上で効果的な販売チャネルです。ただし、結果は配信者の製品知識や、会話の巧みさ、即興力、プレゼンテーションの才能などのスキルに大きく依存するため、適切な人材の確保と育成が不可欠です。

卸売業者とリセラー (ディストリビューター)

これは、企業の製品が卸売業者やリセラー (ディストリビューター) を通じて顧客に届けられる販売モデルです。この販売チャネルは E-コマースが登場する前から日本に存在していましたが、卸売取引は現在の E-コマース業界でも依然としてかなりの割合を占めています。

企業は製品を直接顧客に販売するのではなく、卸売業者やリセラーに大量に販売します。これらは大規模な取引であるため、主なメリットとしては、大量の在庫を一度に移動できることや、提携するディストリビューターが代わりに販売を処理してくれることなどが挙げられます。そのため、この販売モデルは、自社だけでは参入が難しい地域や市場に最適です。

ただし、この販売モデルではエンドカスタマーと直接接触することがないため、顧客のニーズを把握することが難しい場合があります。また、仲介会社に支払うマージンが利益を圧迫する可能性もあります。そのため、このアプローチを他の販売チャネルと組み合わせることが推奨されます。たとえば、直接販売チャネルを通じて顧客データを収集すると同時に、卸売業者やリセラーを通じて市場へのリーチを拡大するといった方法です。

販売チャネルを運営する際のポイントと考慮事項

販売チャネルを円滑に運営するには、以下の点が重要です。特に、実店舗とオンラインストアの両方を運営する場合は、戦略的に業務に取り組み、各販売チャネルのニーズのバランスを慎重に取ることが重要です。

販売チャネル間の共食いに注意する

共食い (カニバリゼーション) の可能性に注意してください。これは、複数の販売チャネルが追加の収益を生み出すのではなく、売上をめぐって互いに競争している状態です。その結果、利益率の低いチャネルでサービスを中止せざるを得なくなる可能性があります。

典型的な例は、実店舗が単なるショールームに変わること (ショールーミングとして知られています) です。これは、顧客が実店舗で製品を調べ (サイズ、色、質感を確認し)、その場で購入するのではなく、後でオンラインストアを通じて注文する行為を指します。顧客にとっては、実店舗で詳細を確認し、最も安い価格を提供しているオンライン小売業者から購入するのは理にかなっているように思えるかもしれません。しかし、実店舗にとっては、これはコストのみを意味し、売上にはつながりません。

共食いを防ぐには、各販売チャネルの役割と価値を明確にし、差別化することが重要です。たとえば、即時の製品の入手可能性や対面でのカスタマーサービスは、実店舗でのみ利用できる付加価値の形態です。企業はこれらのメリットだけでなく、実店舗だけが提供できる独自の機能も活用することで、持続可能な価値を創造するよう努める必要があります。

STP 分析を実行する

STP (セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング) 分析は、マーケティング戦略を策定する上で重要な要素です。分析結果は、各販売チャネルで効果的なプロモーション活動を実施するのに役立ちます。

• セグメンテーション: 市場全体を異なるグループ (つまり、セグメント) に分割します。
  
• ターゲティング: これらのセグメントの中から、ターゲットとする特定の顧客を特定します。
  
• ポジショニング: 競合他社とビジネスを差別化して、ターゲット顧客に自社のブランドや製品の独自性を認識させ、それによって市場での企業の地位を明確にします。
  

4P を十分に考慮する

STP 分析に加えて、販売チャネル戦略において 4P (Product (製品)、Price (価格)、Place (流通)、Promotion (プロモーション)) を効果的に活用することが重要です。

• 製品: 品質、デザイン、機能、ブランド名など、顧客のニーズを満たすことを目的とした製品およびサービスを定義します。

• 価格: 販売価格 (定価か割引価格か) を決定し、市場価格や競合他社の分析に基づいて価格戦略を策定します。

• 流通: 製品を販売する場所を選択し、製品が顧客に届くまでのチャネル (実店舗、E-コマースサイト、ディストリビューターなど) を定義します。

• プロモーション: ソーシャルメディアでの広告やキャンペーンの告知などのプロモーション活動を含め、製品やサービスに関する情報を伝達して認知度を高める方法を決定します。

古いシステムでは複数の販売チャネルをサポートすることが困難

販売チャネルの数が増えるにつれて、在庫管理、注文処理、支払い処理、配送、カスタマーサービスなどのバックエンド業務はますます複雑になります。その結果、レガシーシステムは多くの場合、これらの業務を円滑に実行するのに苦労します。そのため、必要が生じた場合には、古いシステムを最新のシステムに置き換えることを検討することが重要です。

在庫、顧客、注文、売上のデータを一元化することで、顧客からの問い合わせ、在庫管理、マーケティングの取り組みをスムーズに実行できるようになるだけでなく、ブランドイメージの一貫性も確保されます。

販売チャネルの戦略的トレンド

ビジネス戦略のトレンドは、情報技術 (IT) の進歩や新しいサービスの登場によって、時代とともに進化します。そのため、事業の継続的な成長を確保するには、変化する時代に柔軟に適応することが重要です。現在、非常に多くの販売チャネルが存在する中で、すべてのビジネスが念頭に置くべき 3 つの戦略的トレンドを紹介します。

EC の拡大

現代の小売業において、主要な販売チャネルの 1 つとして EC を利用することは不可欠であると言っても過言ではありません。

経済産業省のデータによると、2024 年の日本の B2C EC 市場規模は 26.1 兆円であり、前年の 24.8 兆円から 5.1% 増加しました。さらに、B2B EC の市場規模は 514.4 兆円に達し、前年の 465.2 兆円から 10.6% 増加しました。

さらに、B2C と B2B の両部門で EC の普及が進んでおり、EC 化率 (すべての商取引金額に対する EC 市場規模の割合) は以下のとおりです。

• B2C EC: 9.8% (前年比 0.4 ポイント増)
  
• B2B EC: 43.1% (前年比 3.1 ポイント増)
  

これは EC の需要が着実に高まっていることを示しており、今後もオンラインショッピングへの移行が加速すると予想されます。

ユニファイドコマースの導入

ユニファイドコマースは、単一のプラットフォームですべての販売チャネルのリアルタイムな統合管理を可能にすることで、オムニチャネルの小売業を一歩前進させます。「ユニファイドコマース」という用語は、日本語では「統合されたコマース」と訳されます。

ここまでの説明からわかるように、販売チャネルには実店舗、EC サイト、ソーシャルメディアプラットフォームなど、さまざまな形態があります。従来、顧客データの管理とマーケティングの取り組みは、これらのチャネルごとに個別に処理されていました。しかし、すべてのチャネルでデータを統合することで、顧客のニーズをより正確に把握し、チャネル全体で最適なマーケティング戦略を実行できるようになります。さらに、顧客は利用する販売チャネルに関係なく、一貫したショッピング体験を楽しむことができます。

販売チャネルとしてのソーシャルメディアの活用

リーチが広く、コンテンツの投稿や閲覧が容易なソーシャルメディアプラットフォームを最大限に活用することは、現代の販売チャネル戦略の重要な要素です。

ソーシャルメディアには、有料広告の掲載、本番のコマースイベントの開催、潜在顧客との直接的な対話など、幅広い用途があります。ソーシャルメディアを販売チャネルとして活用することで、顧客は製品やサービスに関する最新情報を入手できるだけでなく、特定の投稿にリンクされたランディングページにシームレスに移動できます。

Stripe でできること

Stripe Terminal により、企業は対面チャネルとオンラインチャネル全体で統合された決済を通じて収益を拡大できます。新しい支払い方法、シンプルなハードウェアロジスティクス、グローバルな対応、数百の POS およびコマース統合をサポートし、理想的な決済スタックを構築できます。

Stripe は、Hertz、URBN、Lands' End、Shopify、Lightspeed、Mindbody などのブランドのユニファイドコマースを支えています。

Stripe Terminal でできること:

• コマースの統合: 統合された決済データを使用して、グローバルプラットフォームでオンラインと対面決済を管理します。

• グローバル展開: 単一の統合セットと一般的な決済手段で、24 カ国への拡大が可能です。

• 独自の方法で統合: 独自のカスタム POS アプリを開発するか、サードパーティの POS やコマース統合を使用して既存のテックスタックと接続できます。

• ハードウェアロジスティクスの簡素化: Stripe 対応のリーダーを、どこにあっても簡単に注文、管理、監視できます。

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