En el contexto del rápido crecimiento del mercado del comercio electrónico, el comportamiento de compra de los clientes se ha vuelto cada vez más diverso. En este contexto, los canales de venta, que son el punto de contacto entre las empresas y los clientes, son fundamentales para atraer a más clientes y aumentar las oportunidades de venta. Si tu empresa tiene muy pocos canales de venta, corres el riesgo de perder oportunidades de venta y ganancias que de otro modo podrías haber obtenido.

En este artículo, explicaremos los conceptos básicos de los canales de venta al presentar tipos específicos, y brindaremos una explicación detallada de las consideraciones clave para gestionar varios canales, así como las últimas tendencias estratégicas.

Aspectos clave

• Para ampliar las oportunidades de venta, es importante establecer varios canales de venta a fin de aumentar los puntos de contacto con los clientes.
  
• Al integrar las tiendas electrónicas con las tiendas físicas, es posible brindar una experiencia de compra fluida a los clientes.
  
• Para garantizar el funcionamiento fluido de cada canal de venta, se deben considerar varios puntos clave.
  
• Entre los numerosos canales de venta disponibles, las estrategias clave que actualmente están ganando atención incluyen la implementación del comercio unificado, que puede considerarse como una evolución del comercio minorista omnicanal.
  
• Con Stripe Terminal, puedes centralizar los pagos físicos y electrónicos, y lograr un comercio unificado mediante la gestión integrada de varios canales de venta.
  

¿Qué son los canales de venta?

Un canal de venta se refiere a las rutas, los puntos de contacto y los medios a través de los cuales una empresa entrega valor (en forma de productos y servicios) a los clientes. A continuación, se muestran los principales tipos.

• Tiendas físicas
  
• Sitios de e-commerce (p. ej., sitios de la empresa, centros comerciales de e-commerce, aplicaciones)
  
• Redes sociales (conocidas en Japón como servicios de redes sociales o SNS)
  
• Boletines informativos por correo electrónico
  
• Mensajes directos y correo (impreso y electrónico)
  
• Catálogos, revistas y periódicos
  
• Comerciales de televisión
  
• Publicidad impresa
  

En el mercado minorista actual, simplemente mostrar productos no es suficiente para impulsar el crecimiento de las ventas. Para que una empresa tenga éxito, se necesita una estrategia de canal de ventas que identifique al público objetivo y entregue de manera confiable el valor de la empresa a ese público a través de los canales más efectivos.

Por qué es necesaria una estrategia de canal de ventas

La necesidad de una estrategia de canal de ventas surge del hecho de que la secuencia de comportamientos de los clientes (buscar, comparar y comprar) se ha vuelto más compleja y diversa.

En la actualidad, es común que los clientes adopten un comportamiento de compra que abarque varios puntos de contacto. Esto puede incluir examinar los productos en persona en una tienda física antes de comprarlos en línea, o leer opiniones en redes sociales antes de comprar productos en una tienda física.

Si las empresas no se adaptan a estos cambios y se limitan a un solo canal de ventas, corren el riesgo de perder oportunidades de ofrecer productos en el momento exacto en que los clientes quieren comprar, lo que, a su vez, podría inspirar a los clientes a cambiar a un competidor.

Por otro lado, implementar la estrategia correcta a través de múltiples canales de venta le permitirá a tu empresa ofrecer productos en el momento óptimo y a través de los canales y medios óptimos, lo que puede generar los siguientes beneficios:

• Aumento de las ventas al maximizar las oportunidades de venta: El establecimiento de múltiples canales de venta aumenta las oportunidades de venta, lo que puede generar mayores ingresos. También crea más oportunidades para atraer a clientes habituales.
  
• Mayor comodidad y satisfacción del cliente: Proporcionar una experiencia de compra uniforme en todos los canales de venta mejora la calidad general del servicio y genera una mayor satisfacción del cliente.
  

Por ejemplo, al compartir datos de inventario entre sitios de e-commerce y tiendas físicas para complementar las ofertas de cada uno, y al brindar un servicio al cliente que trascienda los límites entre los canales en línea y fuera de línea, puedes mejorar la satisfacción del cliente, lo que a su vez puede generar un aumento en las ventas y, en última instancia, crear clientes habituales.

De esta manera, una buena estrategia de canal de ventas tiene como objetivo crear un recorrido del cliente fluido que le permita moverse cómodamente entre múltiples canales de venta mediante la integración de tiendas en línea con tiendas físicas.

Clasificación de los canales de venta

Al desarrollar una estrategia de canales de venta, es importante considerar la estructura general de distribución. Los canales de venta se clasifican en términos generales en «canales de venta directos» y «canales de venta de varios niveles» según la «longitud» del canal. En este contexto, el término «longitud» se refiere al número de intermediarios (como minoristas y mayoristas) que participan en el proceso antes de que el producto llegue al cliente.

Canales de venta directos

Con un modelo de canal de venta directo, los fabricantes venden los productos directamente a los clientes a través de sus propios sitios de comercio electrónico o canales internos similares. A esto a veces se le llama «canal de nivel cero».

Al gestionar las ventas internamente, los canales de venta directos ofrecen la ventaja de permitir a los fabricantes establecer y mantener su imagen de marca, así como responder directamente a los comentarios de los clientes.

Sin embargo, las desventajas de los canales de venta directos incluyen la necesidad de controlar cada aspecto de la operación de forma interna, así como la dificultad para lograr una distribución generalizada del producto.

Canales de venta de varios niveles

Con un modelo de canal de venta de varios niveles, los productos fluyen desde los fabricantes hasta los minoristas o mayoristas; según el número de intermediarios involucrados, estos canales se clasifican como de un nivel, de dos niveles o de tres niveles.

Un canal de un solo nivel es un sistema de distribución en el que los fabricantes venden los productos directamente a los minoristas.

En los sistemas de dos o tres niveles, los mayoristas actúan como intermediarios junto con los minoristas, y los productos se entregan a los minoristas después de pasar por estas etapas. Ten en cuenta que los canales de tres niveles, que involucran a mayoristas secundarios, han disminuido en los últimos años debido a los esfuerzos por optimizar los canales de distribución.

En términos generales, cada aumento gradual en la cantidad de etapas (p. ej., de cero a uno o de uno a dos) facilita en gran medida la distribución de los productos a mayor escala. Sin embargo, como se deben pagar márgenes a los intermediarios (y los costos tienden a aumentar a medida que aumenta el número de etapas), puede que sea necesario ajustar el precio de venta para garantizar la rentabilidad.

Principales canales de ventas especializados en comercio electrónico　

A continuación presentamos seis canales de ventas principales que se pueden usar para el comercio electrónico. Si tu empresa opera tiendas físicas, la implementación de una estrategia en línea a fuera de línea (OMO) puede crear efectos sinérgicos que te permitan ofrecer a los clientes una mejor experiencia de compra tanto en línea como en la tienda.

Sitios web propios de comercio electrónico

Una de las principales ventajas de operar un sitio web de comercio electrónico interno en un dominio personalizado es que permite tener un control total sobre la imagen de la marca. Además, no hay márgenes para intermediarios, lo que hace que sea más fácil asegurar una ganancia saludable. Otra ventaja clave radica en la capacidad de recopilar datos de los clientes de manera directa y usarlos para mejorar los servicios en el futuro. En particular, para las empresas que apuntan a desarrollar su marca a largo plazo y establecer relaciones directas con los clientes, este es un canal de ventas indispensable.

Sin embargo, dadas las posibles inquietudes sobre los costos asociados a la captación de clientes y a las operaciones del sitio web, es importante gestionar el flujo de caja cuidadosamente. A la vez que se prioriza la rentabilidad, es fundamental establecer un marco sólido de colaboración entre los equipos internos de marketing y de ingeniería, así como con los socios externos.

Centros comerciales de comercio electrónico

Al abrir una tienda en un mercado virtual (centro comercial de comercio electrónico) con gran reconocimiento de marca, como Rakuten Ichiba o Yahoo! Shopping, la ventaja principal es que puedes aprovechar el tráfico que estas plataformas ya generan. De esta forma, resulta relativamente fácil atraer clientes y generar ventas en un corto período.

Sin embargo, como la apertura de una tienda en un mercado virtual implica comisiones y comisiones de configuración, los márgenes de ganancia son más bajos que los de un sitio web de comercio electrónico perteneciente a una empresa. Además, dado que debes ceñirte al formato estandarizado del centro comercial virtual, hay limitaciones a la hora de exhibir la identidad única de tu marca.

Es importante tener en cuenta que las comisiones, los requisitos de anuncio y las regulaciones varían según el mercado virtual, por lo que te sugerimos que compruebes estos detalles con antelación.

Comercio en redes sociales

El comercio en redes sociales (que implica promocionar y vender productos y servicios a través de plataformas de redes sociales como Instagram o TikTok) también es un canal de ventas clave. El interés generado mediante las promociones en redes sociales puede dar lugar a un aumento de las ventas no solo en línea, sino también en las tiendas físicas.

En los últimos años, las plataformas de redes sociales empezaron a incorporar funcionalidades de compra. Por medio del comercio en redes sociales, las empresas no solo pueden apuntar a la gran cantidad de personas que usan las redes sociales a diario, sino que también pueden guiarlas hacia la realización de compras de una manera natural.

Sin embargo, es posible que tarde un poco en ganar reconocimiento en las redes sociales. El éxito del comercio en redes sociales requiere publicaciones y transmisiones en vivo constantes; también exige la experiencia operativa para producir de forma continua contenido que pueda captar y mantener el interés de los clientes potenciales.

Aplicaciones móviles

Como canal de ventas, las aplicaciones móviles permiten a los clientes buscar, explorar y comprar productos en la aplicación oficial de la empresa. Con una aplicación móvil, los clientes pueden disfrutar de las compras con solo unos toques sencillos, en cualquier momento y lugar. Puesto que este canal es especialmente valorado por los clientes que le dan prioridad a la comodidad, ofrece un medio eficaz para impulsar las tasas de retención de clientes y fortalecer la fidelidad del cliente.

No obstante, el desarrollo y mantenimiento de una aplicación conllevan costos, como los relativos a los recursos técnicos. Además, a fin de garantizar un mantenimiento y actualizaciones periódicos del sistema, es importante contar con un sólido marco de gestión de aplicaciones.

Comercio en vivo

El comercio en vivo es un canal de ventas que combina la transmisión en vivo con el comercio electrónico. Se trata de un método para presentar y promover productos y servicios en tiempo real a través de transmisiones de video en vivo.

A muchos usuarios les gusta el comercio en vivo porque les brinda la capacidad de interactuar con los transmisores en tiempo real (por ejemplo, publicando preguntas en la sección de comentarios durante la visualización del video), así como la facilidad con la que pueden realizar compras directamente en la transmisión en vivo.

Puesto que el comercio en vivo puede ser muy entretenido, es un canal de ventas eficaz para forjar relaciones con clientes que busquen la sensación de conexión y bienestar personal que se halla en las interacciones presenciales. Sin embargo, debido a que los resultados dependen en gran medida del conocimiento de los productos por parte de los creadores de contenido y de sus habilidades (como su soltura conversacional, su capacidad de improvisación y su talento para la presentación), es fundamental conseguir y capacitar al talento adecuado.

Mayoristas y revendedores (distribuidores)

Este es un modelo de ventas en el que los productos de la empresa se entregan a los clientes por medio de mayoristas o revendedores (distribuidores). Si bien este canal de ventas ha existido en Japón desde antes de la llegada del comercio electrónico, las transacciones al por mayor todavía representan una parte importante del sector del comercio electrónico en la actualidad.

En lugar de vender sus productos de manera directa a los clientes, las empresas los venden al por mayor a los mayoristas y revendedores. Puesto que estas son transacciones a gran escala, las principales ventajas incluyen la posibilidad de mover grandes volúmenes de inventario a la vez y el hecho de que los distribuidores asociados se encargarán de las ventas por ti. Como resultado, este modelo de ventas resulta muy adecuado para aquellas regiones y mercados a los que le sería difícil entrar a tu empresa por sí sola.

Sin embargo, como este modelo de ventas no conlleva contacto directo con los clientes finales, es posible que sea difícil comprender las necesidades de los clientes. Asimismo, los márgenes pagados a la empresa intermediaria podrían mermar las ganancias. Por lo tanto, se aconseja combinar este enfoque con otros canales de ventas; por ejemplo, se podrían recopilar los datos de los clientes a través de canales de ventas directas y, en simultáneo, ampliar el alcance del mercado mediante los mayoristas y revendedores.

Puntos clave y consideraciones para la operación de los canales de ventas

Con la finalidad de garantizar el funcionamiento óptimo de los canales de ventas, los siguientes puntos son clave. En especial a la hora de operar tanto tiendas físicas como en línea, es importante que el enfoque en las operaciones sea estratégico y equilibrar con mucho cuidado las necesidades de cada canal de ventas.

Cuidado con la canibalización entre los canales de ventas

Ten cuidado con el potencial de canibalización (cuando varios canales de ventas compiten entre sí para obtener ventas en lugar de generar ingresos adicionales). Esto puede dar lugar a la necesidad de suspender servicios en los canales de menor ganancia.

Un ejemplo típico es la transformación de las tiendas físicas en meras salas de exposición (lo que se conoce como showrooming). Esto hace referencia a la práctica de que los clientes analicen los productos en una tienda física (inspeccionando el tamaño, el color y la textura) para luego hacer un pedido más tarde mediante una tienda en línea, en lugar de comprar en el lugar. Para los clientes, podría parecer algo razonable comprobar los detalles en una tienda física y luego hacer su compra a través de un comerciante minorista en línea que ofrezca el precio más bajo. Sin embargo, para la tienda física, esto significa únicamente costos y ninguna venta.

Para impedir la canibalización, es importante aclarar y diferenciar los roles y el valor de cada canal de ventas. Por ejemplo, la disponibilidad inmediata de un producto y la atención al cliente presencial son formas de valor añadido de las que solo se dispone en las tiendas físicas. Las empresas se deben esforzar por crear un valor sostenible que aproveche tanto estos beneficios como las capacidades únicas que únicamente pueden ofrecer las tiendas físicas.

Llevar a cabo el análisis STP

El análisis STP (segmentación, orientación y posicionamiento, por sus siglas en inglés) es un elemento fundamental a la hora de desarrollar una estrategia de marketing. Los resultados del análisis servirán para implementar de manera eficaz actividades promocionales a lo largo de cada canal de ventas.

• Segmentación: Se divide a todo el mercado en diferentes grupos (es decir, en segmentos).
  
• Targeting: Se identifican los clientes concretos a los que hay que orientarse a partir de esos segmentos.
  
• Posicionamiento: Se diferencia a la empresa de los competidores con la finalidad de ayudar a tus clientes de destino a percibir la originalidad de la marca y de tus productos; de ese modo, se esclarece la posición de mercado de tu empresa.
  

Prestar mucha atención a las 4 P

Además del análisis STP, es importante que tu estrategia del canal de ventas aproveche de manera eficaz las 4 P: producto, precio, lugar y promoción.

• Producto: Se definen los productos y servicios destinados a satisfacer las necesidades de los clientes, lo cual incluye su calidad, diseño, funciones y los nombres de la marca.

• Precio: Se determinan los precios de venta (si se trata de un precio de venta o un precio con descuento) y se formula una estrategia de precios basada en las tasas del mercado y en un análisis de los competidores.

• Lugar: Se selecciona dónde se van a vender los productos y se definen los canales por los que esos productos llegarán hasta los clientes (p. ej., las tiendas físicas, los sitios web de comercio electrónico y los distribuidores).

• Promoción: Se define la manera en que se comunicará la información acerca de los productos o servicios, y se creará el reconocimiento, y se incluyen aquellas actividades promocionales como, por ejemplo, anuncios publicitarios y campañas en las redes sociales.

A los sistemas más antiguos les cuesta admitir múltiples canales de ventas

Con el aumento de canales de ventas, las operaciones de back-end (como la gestión de inventario, el procesamiento de pedidos, el procesamiento de pagos, los envíos y la atención al cliente) se tornan más complejas. Por ende, a los sistemas antiguos a menudo les resulta difícil ejecutar estas operaciones sin problemas. Por lo tanto, es importante considerar la posibilidad de reemplazar los sistemas anteriores por uno moderno llegado el momento.

Al centralizar el inventario, el cliente, el pedido y los datos de ventas, no solo se facilita la ejecución fluida de las consultas de los clientes, de la gestión del inventario y de las iniciativas de marketing, sino que también se asegura que haya una coherencia en la imagen de la marca.

Tendencias estratégicas en los canales de venta

Las tendencias de la estrategia empresarial evolucionan al ritmo de los tiempos, impulsadas por los avances en la tecnología de la información (TI) y la aparición de nuevos servicios. Por lo tanto, para garantizar el crecimiento continuo de tu empresa, es importante adaptarse de manera flexible a los tiempos cambiantes. Con tantos canales de venta disponibles en la actualidad, a continuación se presentan tres tendencias estratégicas que toda empresa debería tener en cuenta.

Expansión del comercio electrónico

En el sector minorista moderno, no es exagerado decir que el uso del comercio electrónico como uno de tus canales de venta principales es indispensable.

Según las cifras del Ministerio de Economía, Comercio e Industria, el tamaño del mercado del comercio electrónico B2C en Japón en 2024 fue de ¥26.1 billones, un aumento del 5.1 % con respecto a la cifra del año anterior de ¥24.8 billones. Además, el tamaño del mercado del comercio electrónico B2B alcanzó los ¥514.4 billones, un 10.6 % más que la cifra del año anterior de ¥465.2 billones.

Además, la adopción del comercio electrónico avanza tanto en los sectores B2C como B2B, donde la tasa de penetración del comercio electrónico (la relación entre el tamaño del mercado del comercio electrónico y el valor total de todas las transacciones comerciales) es la siguiente:

• Comercio electrónico B2C: 9.8 % (0.4 puntos porcentuales más en términos interanuales)
  
• Comercio electrónico B2B: 43.1 % (3.1 puntos porcentuales más en términos interanuales)
  

Esto demuestra que la demanda del comercio electrónico aumenta de manera constante y se espera que la transición hacia las compras en línea continúe acelerándose en el futuro.

Adopción del comercio unificado

El comercio unificado lleva al comercio minorista omnicanal un paso más allá al permitir la gestión integrada y en tiempo real de todos los canales de venta en una única plataforma. El término «comercio unificado» se traduce como «comercio integrado» en japonés.

Como puedes ver por lo que hemos analizado hasta ahora, los canales de venta adoptan diversas formas, que incluyen tiendas físicas, sitios de comercio electrónico y plataformas de redes sociales. Tradicionalmente, la gestión de los datos de los clientes y las iniciativas de marketing se manejaban por separado para cada uno de estos canales. Sin embargo, al unificar los datos en todos los canales, es posible obtener una comprensión más precisa de las necesidades del cliente e implementar estrategias de marketing óptimas en todos los canales. Además, los clientes pueden disfrutar de una experiencia de compra coherente, independientemente del canal de venta que utilicen.

Uso de las redes sociales como canal de venta

Aprovechar al máximo las plataformas de redes sociales, que ofrecen un gran alcance y facilitan publicar y ver contenido, es un componente clave de las estrategias modernas de los canales de venta.

Las redes sociales ofrecen una amplia variedad de aplicaciones, que incluyen publicar anuncios pagados, organizar eventos de comercio en vivo e interactuar directamente con clientes potenciales. Al aprovechar las redes sociales como canal de venta, permites que los clientes no solo se mantengan actualizados al minuto sobre la información de los productos y servicios, sino que también naveguen de manera fluida a las páginas de destino vinculadas a publicaciones específicas.

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