La forma en que las personas realizan sus compras ha experimentado cambios notables en los últimos años. Los clientes ahora descubren nuevos productos en plataformas sociales, los prueban en una tienda física y, finalmente, los compran en la web para recibirlos a domicilio. Los hábitos de compra que cruzan múltiples puntos de contacto para adquirir un solo artículo actualmente se están convirtiendo en algo común para los compradores japoneses.

De hecho, según una encuesta realizada por Dentsu Digital en el año fiscal 2024, el porcentaje de personas en Japón que utilizan canales en línea durante la etapa de comparación y consideración de la compra de artículos aumentó del 50 % en 2022 al 55.7 % en 2024, lo que indica un crecimiento de la presencia de canales digitales en la selección de productos año tras año. Por el contrario, muchas personas siguen eligiendo tiendas físicas como su lugar final de compra, y los patrones de compra multicanal, que combinan de manera flexible los puntos de contacto digitales y presenciales, se están convirtiendo en algo común en el mercado japonés.

Con este telón de fondo, el concepto de comercio unificado está ganando popularidad. Independientemente de la ruta de venta, la adopción de este enfoque avanza en numerosos mercados (incluido Japón) como método importante para proporcionar una experiencia de cliente coherente que aprovecha los datos integrados en tiempo real.

Este artículo ofrece un resumen claro de qué es el comercio unificado, sus beneficios y puntos de precaución, y explora métodos para adoptarlo e integrarlo. Agregamos recomendaciones prácticas sobre cómo las empresas podrían aprovechar este modelo a fin de prepararse para el futuro.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es el comercio unificado?
  
• Antecedentes del interés por el comercio unificado
  
• Las ventajas de introducir el comercio unificado
  
• Los desafíos de introducir el comercio unificado
  
• Cómo introducir el comercio unificado
  
• Estudios de casos de comercio unificado
  
• ¿Cómo Stripe Terminal puede ayudar?
  

¿Qué es el comercio unificado?

El comercio unificado es un sistema que integra completamente todas las rutas de venta, incluidas tiendas físicas, sitios de comercio electrónico, aplicaciones y redes sociales, y las gestiona en tiempo real en una sola plataforma.

Anteriormente, las empresas guardaban los datos de los clientes, inventario, historial de pedidos y otros datos en canales diferentes. Sin embargo, ahora pueden gestionar todo en una base de datos común, lo que permite acceder a la misma información en todos los puntos de contacto y crear un recorrido de compra fluido y personalizado.

Diferencias con el comercio omnicanal

Debido a que persiguen objetivos similares, numerosas empresas establecen comparaciones entre el comercio omnicanal y el comercio unificado. Ambos tienen como objetivo proporcionar una experiencia de cliente cohesiva a través de múltiples canales. Por ejemplo, los compradores pueden probar por los productos en una tienda física y luego comprarlos en el sitio de comercio electrónico de la empresa, o realizar un pedido en la aplicación y recoger los productos en una tienda física. Cualquiera de los dos enfoques hace posible recorridos de compra como esos.

Dicho esto, sus mecanismos subyacentes y la gestión de los registros difieren significativamente. Debido a su integración más profunda y capacidades activas, el comercio unificado se basa en el modelo omnicanal y lo potencia.

Veamos las diferencias específicas:

La tabla anterior proporciona una idea general, pero puede ser difícil de visualizar por completo. Veamos las diferencias en escenarios más específicos.

Un día, un usuario ve un par de zapatos que le gustan en su teléfono inteligente y decide probárselos antes de realizar la compra.

Con el comercio omnicanal:

La persona puede verificar los detalles del calzado en la tienda web, pero no puede confirmar si está en stock en una ubicación cercana. «¡Fui hasta la tienda, pero en realidad no lo tenían en stock!» es un escenario que podría ocurrir con el comercio omnicanal.

En este modelo, los sistemas diferentes para las tiendas físicas y las de comercio electrónico suelen provocar retrasos en la confirmación del inventario y la gestión logística de los pedidos.

Con el comercio unificado:

El usuario puede ver en tiempo real cuántos pares de zapatos se encuentran en la web y en qué ubicaciones. También puede solicitar una cita para probárselos y concertar el retiro del producto en la tienda.

Además, cuando el comprador visita la tienda, el personal puede usar su historial de compras, tallas, preferencias e información adicional anteriores para recomendar productos, por ejemplo: «Tenemos nuevos artículos de la misma marca que compraste la última vez» o «Tenemos un modelo más ligero con un diseño similar a estos zapatos». Estas sugerencias personalizadas crean una relación más estrecha con el comprador.

El modelo minorista unificado permite a una empresa mejorar en gran medida la calidad del soporte mediante la gestión centralizada de las existencias, los puntos de contacto y los datos del cliente.

Diferencias con la OMO

A continuación, veamos en qué se diferencia de la OMO (combinación de canales en línea y físicos). La OMO es una técnica de marketing que conecta fácilmente las experiencias digitales y las presenciales. Utiliza aplicaciones, redes sociales, datos de ubicación, información para los compradores y otros recursos para conectar fácilmente los intereses en línea de los usuarios con el comportamiento de compra en la tienda.

La OMO es similar al comercio unificado, pero difiere en los siguientes aspectos:

Dado que la tabla por sí sola no cuenta toda la historia, examinemos las diferencias específicas.

Con la OMO:

Un usuario encuentra un nuevo lápiz labial que le gusta en la aplicación oficial de la marca. La aplicación le indica que el artículo está disponible en una ubicación cercana, por lo que se dirige allí.

Cuando llega, en la tienda se está reproduciendo un video promocional del lápiz labial. Aparecen cupones con un código QR en las pantallas del sistema de puntos de venta (sistema POS) de la tienda, lo que le permite al comprador escanearlos con la aplicación y recibir un descuento del 10 %.

Antes de realizar la compra, esta persona puede hacer preguntas al personal sobre el producto, pero el servicio fue muy básico. El objetivo de la OMO es vincular los intereses en línea con las actividades fuera de línea de una manera directa. Sin embargo, la asistencia y el contenido de las recomendaciones tienden a limitarse a interacciones únicas.

Con el comercio unificado:

Esta misma persona encuentra un nuevo lápiz labial que le gusta en la aplicación oficial de la marca. Como hace tiempo que no compra nada, la aplicación incluye un cupón descuento del 20 %, una oferta especial enviada a aquellos que no han comprado nada en un período específico. Quiere usar el cupón en algo que le guste.

La aplicación muestra mensajes como «Disponible en la tienda A, donde ya compraste anteriormente» y «Este labial combina con la base de maquillaje tono 10 que compraste la última vez». Con la posibilidad de hacer una reserva a través de la aplicación y los cupones en mano, el usuario procede a concertar una cita y decide recoger el labial en la tienda en una fecha posterior.

Cuando el comprador visita la tienda, los vendedores ya saben qué otros cosméticos podrían interesarle en función de sus pedidos anteriores, así como su tono de base, si tiene cupones y cuánto tiempo ha pasado desde el último pedido. El personal le recomienda otros colores de labiales que coinciden con las preferencias del usuario, la base comprada anteriormente y los últimos productos para el cuidado de la piel. Le indican que los cupones de descuento se aplican a cualquier artículo.

La ventaja del comercio unificado reside en su capacidad para ofrecer experiencias y servicios basados en datos mediante la integración en tiempo real de la información de los clientes, las existencias y el historial de compras.

Antecedentes del interés por el comercio unificado

Las funcionalidades cada vez mayores de los teléfonos inteligentes, la evolución de redes sociales y los cambios en el estilo de vida a causa de la pandemia de la COVID-19 han dado lugar a cambios significativos en los patrones de compra. En Japón, se ha vuelto bastante común que los compradores utilicen múltiples puntos de contacto para adquirir un producto, desde la recopilación de información hasta la compra en sí.

Para responder eficazmente a estos patrones, las empresas necesitan una configuración que proporcione un recorrido constante en cada punto de contacto. El comercio unificado está ganando popularidad porque centraliza los sistemas y los datos entre canales en segundo plano.

Avances tecnológicos y un comportamiento cada vez más complejo del cliente

Con el avance de la tecnología, resulta muy fácil buscar artículos en un teléfono inteligente y realizar compras cómodamente desde cualquier lugar. Además, el comercio social, que permite a los usuarios realizar compras directamente a través de plataformas de redes sociales como Instagram Shop, también se encuentra en expansión.

Por otro lado, en Japón, sigue existiendo una fuerte preferencia de los compradores por manipular y examinar los productos en persona antes de pedirlos en línea, y muchos dividen sus compras entre opciones digitales y físicas según la situación.

Hacia una era que exige coherencia y personalización

Una gran parte de los clientes ahora quieren y esperan un proceso fluido y servicios personalizados en todos los canales.

Según una encuesta realizada por Adobe, alrededor del 60 % de los consumidores japoneses afirman que esperan una experiencia de compra personalizada.

El modelo minorista unificado está ganando popularidad como una forma de responder a comportamientos de compra cada vez más complejos y proporcionar recorridos de compra altamente personalizados. Proporcionar la misma experiencia de alta calidad a través de puntos de contacto y, al mismo tiempo, adaptar las respuestas a las preferencias particulares y al historial de pedidos ofrece un valor significativo porque mejora la satisfacción y, al mismo tiempo, aumenta la confiabilidad de la marca.

Las ventajas de introducir el comercio unificado

Mediante la adopción del comercio unificado, las empresas no solo observan una mejora en los ingresos y la experiencia del cliente, sino también en la eficiencia operativa y la rentabilidad. Veamos a continuación las ventajas desde una perspectiva a largo plazo:

Reducción de los costos operativos a largo plazo

Mediante la gestión de las rutas de venta, las existencias y la información de los pedidos en una única plataforma, se pueden reducir las pérdidas de inventario, los gastos de mano de obra y los costos de gestión de sistemas duplicados. En particular, las empresas que operan en múltiples ubicaciones o sitios de comercio electrónico pueden esperar un ahorro notable a lo largo del tiempo.

Mejora de la satisfacción y lealtad del cliente

Las recomendaciones y el soporte personalizados basados en datos integrados del cliente en tiempo real contribuyen a aumentar la satisfacción y las compras recurrentes. Esto permite crear una base de clientes leales que valorarán tu empresa y tu marca durante muchos años.

Los desafíos de introducir el comercio unificado

Si bien el modelo minorista unificado ofrece numerosas ventajas a largo plazo, también presenta cargas a corto plazo y obstáculos operativos asociados con su introducción. La comprensión de estos puntos es fundamental para crear un plan de implementación exitoso.

La inversión inicial es elevada

Se necesitan costos de desarrollo y migración para integrar los sistemas existentes. La carga de gastos a corto plazo será sustancial, por lo que es necesario planificar cómo la inversión impulsa los rendimientos cuidadosamente. Una forma eficaz de reducir estos costos es aprovechar los subsidios y programas de subvenciones que ofrecen los gobiernos locales y nacionales.

Reestructuración de los sistemas operativos y los recursos humanos

Con la nueva configuración, los procesos y los métodos de soporte deben evolucionar, lo que requiere formación interna y un nuevo diseño de los pasos de trabajo. En particular, una mala coordinación entre departamentos o escasas competencias en la utilización de datos podrían poner de manifiesto deficiencias organizativas una vez que el sistema esté en funcionamiento.

Cómo introducir el comercio unificado

La adopción eficaz del comercio unificado no requiere transformar todo de una vez. La clave del éxito reside en avanzar paso a paso y adaptarse a las circunstancias y recursos específicos de tu empresa.

Analiza la situación actual y establece objetivos

• Asegúrate de comprender los canales de venta actuales (tiendas, sitios de comercio electrónico, redes sociales, etc.) y su estado operativo
  
• Consulta los registros de los clientes, las cifras del inventario y los flujos de procesamiento de los pedidos
  
• Pregúntate «¿Qué tipo de problemas necesitamos resolver?» y «¿Qué tipo de experiencia de cliente queremos proporcionar?»
  

Selecciona el sistema que se adoptará

Para este modelo, es importante seleccionar un sistema que gestione de forma centralizada los ingresos y los detalles de los compradores. Específicamente, están disponibles las siguientes opciones.

• Sistema POS (punto de venta): gestiona la contabilidad de la tienda y los datos de las transacciones
  
• OMS (sistema de gestión de pedidos): coordina los pedidos (en línea o físicos) desde su recepción hasta el envío
  
• Software CRM (gestión de relaciones con los clientes): registra la información básica del cliente y el historial de compras y lo utiliza para crear respuestas personalizadas
  
• Sistema de gestión del inventario: proporciona información en tiempo real sobre el inventario en todos los canales.
  
• Sistema ERP (planificación de recursos empresariales): integra operaciones clave, incluidas las ventas, las existencias y la contabilidad
  
• Solución de integración de pago: conecta los pagos en la tienda y en la web
  

Integración y diseño operativo del sistema

• Integra los sistemas seleccionados para permitir el intercambio de datos en tiempo real
  
• Unifica los registros del inventario, los compradores y los pedidos
  
• Desarrolla un entorno donde el personal de la tienda y los agentes de soporte puedan consultar la misma información
  
• Establece reglas operativas claras
  

Formación interna y pruebas operativas

• Capacita a los equipos de las tiendas y al servicio de soporte en línea sobre cómo utilizar los nuevos sistemas y herramientas.
  
• Realiza pruebas en ubicaciones y productos seleccionados para identificar cualquier problema y áreas de mejora
  
• Recopila y reflexiona sobre los comentarios de los clientes y prepárate para una operación a gran escala
  

El objetivo final es gestionar de forma centralizada los canales de venta, los datos de los clientes y los datos de inventario, pero no es necesario integrarlo todo desde el principio. Mediante la integración y la adaptación gradual de las configuraciones existentes, las empresas pueden implementar el comercio unificado paso a paso, al tiempo que reducen la carga laboral en general.

Estudios de casos de comercio unificado

Hasta ahora, nos hemos centrado en los antecedentes y las ventajas del comercio unificado, así como en los pasos para su integración. Veamos algunos estudios de casos de empresas que lo han implementado. ¿A qué desafíos se enfrentaron, cómo los resolvieron y qué resultados obtuvieron? En esta sección, presentaremos ejemplos concretos y explicaremos claramente los efectos tras la implementación de este enfoque.

Castlery

Echemos un vistazo a la marca de muebles Castlery.

Desafío

Castlery operaba tanto una tienda física como una en línea, pero después de los procesos de compra en la tienda, los empleados aún tenían que ingresar manualmente la información de los compradores y los pagos en el sistema. Las devoluciones podían tardar hasta dos semanas en procesarse, lo que suponía un desafío para la satisfacción del cliente y la carga laboral del personal.

Solución

La empresa introdujo un proceso que permitía la integración en tiempo real de la información de la confirmación de compra y de los clientes entre las tiendas y la web. El intercambio instantáneo del historial de compras y los detalles de las existencias eliminó las tareas administrativas duplicadas.

Tras esta adopción, la empresa logró lo siguientes:

• Reducción del tiempo de procesamiento de las devoluciones de varias semanas a tan solo unos días
  
• Simplificación de los flujos administrativos, lo que reduce la mayoría de las tareas manuales
  
• Visibilidad completa del historial de pedidos de los clientes en los canales en línea y físicos, lo que permite un servicio más personalizado y recomendaciones precisas
  
• Mayor precisión de la contabilidad y la gestión del inventario, lo que da como resultado una mejora general de la eficiencia del trabajo
  

Traxero

A continuación, veremos Traxero, que proporciona una plataforma de software que simplifica operaciones como la coordinación de los despachos, el seguimiento de vehículos y el soporte para proveedores de asistencia en carretera.

Desafío

Su antiguo sistema de confirmación de compra dificultaba confirmar los estados de las transacciones y la información de reembolso de las licitaciones web y presenciales, lo que dificultaba la capacidad de los equipos para comprender totalmente las situaciones en tiempo real. Como resultado, había problemas relacionados con la transparencia en los pagos y el servicio al cliente.

Solución

Traxero lanzó una plataforma integrada que centraliza la supervisión del proceso de compra y los reembolsos, y que admite tanto transacciones en línea como presenciales. La nueva configuración se lanzó con éxito en solo cuatro semanas.

Tras esta adopción, lograron lo siguiente:

• Confirmación en tiempo real del estado de las transacciones y reembolsos
  
• Reducción del tiempo de procesamiento administrativo gracias a la gestión simplificada de los pagos
  
• Mejora la velocidad y la calidad de la respuesta a los compradores
  
• El desarrollo utiliza menos recursos, pero los equipos pueden introducir nuevas funcionalidades rápidamente
  
• Mejora general en la velocidad de ejecución de los trabajos
  

Como se demostró anteriormente, el comercio unificado puede mejorar no solo la cohesión de los canales de venta y los métodos de pago, sino también la calidad general de las actividades comerciales, incluida la gestión de inventario y el servicio al cliente. Cuando se utiliza adecuadamente, sirve como un medio poderoso para mejorar simultáneamente la eficiencia operativa y la satisfacción.

Las empresas en el mercado japonés que mantienen ubicaciones físicas y sitios de comercio electrónico enfrentan desafíos y necesidades similares, y estos ejemplos en el extranjero proporcionan un argumento poderoso para considerar la introducción de un modelo minorista unificado en Japón.

Cómo puede ayudar Stripe Terminal

Con Stripe Terminal, las empresas pueden aumentar sus ingresos con pagos unificados a través de canales en persona y en línea. Admite nuevas formas de pago, logística de hardware simple, cobertura global y cientos de integraciones de sistemas POS y comercio con las cuales diseñar una pila de pagos ideal.

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