La forma en que las personas compran ha sufrido cambios notables en los últimos años. Los clientes ahora descubren nuevos productos en las plataformas sociales, los revisan en una tienda física y finalmente los compran en la web para su entrega a domicilio. Los hábitos de compra que cruzan múltiples puntos de contacto para adquirir un solo artículo se están convirtiendo en algo común para los compradores japoneses.

De hecho, según una encuesta realizada por Dentsu Digital en el año fiscal 2024, el porcentaje de personas en Japón que utiliza canales por Internet durante la etapa de comparación y consideración de la compra de artículos aumentó del 50 % en 2022 a 55,7 % en 2024, lo que indica que la presencia de canales digitales en la selección de productos crece año tras año. Por el contrario, muchas personas todavía eligen las tiendas físicas como su lugar final de compra y los patrones de compra multicanal, que combinan de manera flexible los puntos de contacto digitales y en persona, se están convirtiendo en algo común en el mercado japonés.

En este contexto, el concepto de comercio unificado está llamando la atención. Independientemente de la ruta de venta, la adopción de este enfoque está progresando en numerosos mercados (incluido Japón) como un método importante para ofrecer una experiencia de cliente coherente al aprovechar los datos integrados en tiempo real.

Este artículo ofrece un resumen claro de lo que es el comercio unificado, sus beneficios y advertencias y explora métodos para adoptarlo e integrarlo. Hemos añadido recomendaciones prácticas sobre cómo las empresas podrían aprovechar este modelo para prepararse para el futuro.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el comercio unificado?
  
• Antecedentes del interés en el comercio unificado.
  
• Las ventajas de introducir el comercio unificado.
  
• Los desafíos de introducir el comercio unificado.
  
• Cómo introducir el comercio unificado.
  
• Estudios de caso de comercio unificado.
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Terminal.
  

¿Qué es el comercio unificado?

El comercio unificado es un sistema que integra completamente todas las rutas de venta, incluidas las tiendas físicas, los sitios de e-commerce, las aplicaciones y las redes sociales, y las gestiona en tiempo real en una única plataforma.

Anteriormente, las empresas mantenían los detalles de los clientes, el inventario, el historial de pedidos y otros datos en canales separados; sin embargo, ahora pueden administrar todo en una base de datos común, lo que permite el acceso a la misma información en todos los puntos de contacto y crea un recorrido de compra personalizado y fluido.

Diferencias con la omnicanalidad

Debido a que persiguen objetivos similares, numerosas empresas hacen comparaciones entre el comercio unificado y omnicanal. Ambos tienen como objetivo ofrecer una experiencia de cliente coherente a través de múltiples canales. Por ejemplo, los compradores pueden buscar productos en una tienda física y luego comprarlos en el sitio de e-commerce de la empresa, o realizar un pedido en la aplicación y recoger los productos en una tienda. Cualquiera de los enfoques hace posibles recorridos de compra como esos.

Dicho esto, sus mecanismos subyacentes y el manejo de registros difieren significativamente. Debido a su integración más profunda y capacidades activas, el comercio unificado se basa en el modelo omnicanal y lo hace avanzar.

Echemos un vistazo a las diferencias específicas:

La tabla anterior proporciona una idea general, pero puede ser difícil de ver completamente. Echemos un vistazo a las diferencias utilizando situaciones más específicos.

Un día, un usuario ve en su teléfono un par de zapatos que le gustan y decide probárselos antes de comprarlos.

Omnicanal:

La persona puede verificar los detalles del calzado en la tienda web, pero no puede confirmar si están en stock en una ubicación cercana. «¡Fui hasta la tienda, pero en realidad no lo tenían en stock!» es una situación que podría ocurrir con la omnicanalidad.

En este modelo, los sistemas separados para tiendas físicas y de e-commerce a menudo conducen a retrasos en la confirmación del inventario y el cumplimiento de los pedidos.

Comercio unificado:

El usuario puede ver en tiempo real los pares de zapatos que ha encontrado en la web y en qué ubicaciones. También puede pedir una cita para probárselos y organizar la recogida en la tienda.

Además, cuando el comprador visita la tienda, el personal puede usar su historial de compras anteriores, tamaños, preferencias e información adicional para recomendar productos, como: «Tenemos nuevos artículos de la misma marca que su última compra» o «Tenemos un modelo más ligero con un diseño similar a estos zapatos»; y estas sugerencias personalizadas crean una relación más cercana con el comprador.

El modelo de comercio unificado minorista permite a un empresa mejorar en gran medida la calidad del soporte mediante la gestión centralizada de existencias, puntos de contacto y detalles del cliente.

Diferencias con OMO

A continuación, echemos un vistazo a cómo se diferencia de OMO (en inglés, «online-merge-offline»). OMO es una técnica de marketing que conecta fácilmente las experiencias digitales y presenciales. Utiliza aplicaciones, redes sociales, datos de ubicación, información sobre compradores y otros recursos para conectar fácilmente los intereses de los usuarios en Internet con el comportamiento de compra en la tienda.

OMO es similar al comercio unificado, pero se diferencia en:

Dado que la tabla por sí sola no cuenta toda la historia, examinemos las diferencias específicas.

OMO:

Un usuario ha encontrado un nuevo pintalabios que le ha gustado en la aplicación oficial de la marca. La aplicación indicaba que el artículo estaba disponible en una ubicación cercana, por lo que ha ido allí.

A su llegada, la señalización de la tienda ha reproducido un video promocional para el lápiz labial. Los cupones con código QR han aparecido en las pantallas del punto de venta (sistema POS) en la tienda, lo que ha permitido a los compradores escanearlos con la aplicación y recibir un 10 % de descuento.

Antes de comprar, han podido hacer preguntas al personal sobre el producto, pero el servicio era muy estándar. El objetivo de OMO es vincular los intereses en Internet con actividades fuera de línea de una manera sencilla. Sin embargo, la asistencia y el contenido de las recomendaciones tienden a limitarse a interacciones de una sola vez.

Comercio unificado:

Ese mismo usuario ha encontrado un nuevo pintalabios que le ha gustado en la aplicación oficial de la marca. Como no habían comprado nada en un tiempo, la aplicación incluía un cupón de descuento del 20 %, una oferta especial enviada a aquellos que no han comprado nada en un período específico. Quería usar el cupón si algo le gustaba.

La aplicación muestra mensajes como: «En stock en la tienda A, donde ha hechos compras anteriormente» y «Este lápiz labial coincide con la base de maquillaje del tono 10 que compró la última vez». Con la posibilidad de hacer una reserva a través de la aplicación y cupones en la mano, el usuario ha reservado una hora y ha decidido recoger el pintalabios en la ubicación en una fecha posterior.

Cuando el comprador visita la tienda, los asociados ya saben qué otros cosméticos podrían interesarle en función de pedidos anteriores, así como su tono de base, si tienen cupones y cuánto tiempo ha pasado desde el último pedido. El personal puede recomendar otros colores de labios que coincidan con las preferencias del usuario, la base comprada previamente y los últimos productos para el cuidado de la piel. Han indicado que los cupones de descuento se aplican a cualquier artículo.

El poder del comercio unificado radica en su capacidad para proporcionar experiencias y servicios basados en datos mediante la integración de los detalles del cliente, el stock y el historial de compras en tiempo real.

Antecedentes del interés por el comercio unificado

Las capacidades cada vez mayores de los teléfonos inteligentes, la evolución de las redes sociales y los cambios en el estilo de vida provocados por la pandemia de COVID-19 han dado como resultado cambios significativos en los patrones de compra. En Japón, se ha hecho bastante común que los compradores utilicen múltiples puntos de contacto para obtener un producto, desde la recopilación de información hasta la compra real.

Para responder eficazmente a estos patrones, las empresas necesitan una configuración que proporcione un recorrido coherente en cada punto de contacto. El comercio unificado está atrayendo interés porque centraliza los sistemas y los datos entre canales entre bastidores.

Avances en tecnología y comportamiento de cliente cada vez más complejo

Con el avance de la tecnología, se ha hecho sencillo buscar artículos en un teléfono inteligente y efectuar una compra sin problemas mientras está fuera de casa. Además, el comercio social, que permite a las personas realizar compras directamente a través de plataformas sociales como Instagram Shop, también se está expandiendo.

Por otro lado, en Japón, todavía hay una gran preferencia de los compradores por tocar y examinar los productos en persona antes de realizar el pedido y muchos dividen sus compras entre opciones digitales y físicas dependiendo de la situación.

Hacia una era que exige consistencia y personalización

Una gran parte de los clientes ahora quiere y espera un proceso fluido y servicios personalizados en todos los canales.

Según un encuesta realizada por Adobe, alrededor del 60 % de los consumidores japoneses dice que espera una experiencia de compra personalizada.

El modelo de comercio unificado minorista está llamando la atención como una forma de responder a comportamientos de compra cada vez más complejos y proporcionar recorridos de compra altamente personalizados. Ofrecer la misma experiencia de alta calidad a través de puntos de contacto y, al mismo tiempo, adaptar las respuestas a las preferencias particulares y al historial de pedidos añade un valor significativo porque mejora la satisfacción y, al mismo tiempo, aumenta la fiabilidad de la marca.

Las ventajas de introducir el comercio unificado

Al adoptar el comercio unificado, las empresas no solo tienen mayores ingresos y una experiencia del cliente mejorada, sino también mejoras en la eficiencia operativa y la rentabilidad. Veamos las ventajas desde una perspectiva a largo plazo:

Reducción de los costes operativos a largo plazo

Al administrar las rutas de venta, las existencias y la información de pedidos en una sola plataforma, puedes reducir las pérdidas de inventario, los gastos de mano de obra y los costes duplicados de administración del sistema. En particular, las empresas que ejecutan múltiples ubicaciones o sitios de e-commerce pueden esperar importantes ahorros con el tiempo.

Mejora de la satisfacción y lealtad del cliente

Ofrecer recomendaciones personalizadas y soporte en función de los datos de cliente integrados en tiempo real ayuda a aumentar la satisfacción y las compras recurrentes. Este trabajo lleva a la creación de una base de ventas leal que valora tu empresa y tu marca en los años venideros.

Los desafíos de introducir el comercio unificado

Si bien el modelo de comercio unificado minorista ofrece numerosas ventajas a largo plazo, también presenta cargas a corto plazo y obstáculos operativos asociados con su introducción. Comprender estos puntos es fundamental para crear un plan de implementación exitoso.

La inversión inicial es alta

Los costes de desarrollo y migración son necesarios para integrar los sistemas existentes. El volumen de gastos a corto plazo será importante, por lo que es necesario planificar cuidadosamente cómo la inversión genera rendimientos. Una forma efectiva de reducir estos costes es aprovechar los subsidios y programas de subvenciones ofrecidos por los gobiernos locales y nacionales.

Reestructuración de los sistemas operativos y de los recursos humanos

Bajo la nueva configuración, los procesos y métodos de soporte deben evolucionar, lo que requiere capacitación interna y un rediseño de los pasos de trabajo. En particular, la mala coordinación entre departamentos o unas habilidades mediocres en la utilización de datos podrían exponer las deficiencias de la organización una vez que el sistema esté en su lugar.

Cómo introducir el comercio unificado

Adoptar eficazmente el comercio unificado no requiere transformar todo a la vez. La clave del éxito radica en proceder paso a paso, adaptándose a las circunstancias y recursos únicos de tu empresa.

Analizar la situación actual y establecer metas

• Asegúrate de comprender los canales de venta actuales (tiendas, sitios de e-commerce, redes sociales, etc.) y su estatus operativo.
  
• Visualiza los registros de clientes, las cifras de inventario y los flujos de procesamiento de pedidos.
  
• Pregúntate «¿Qué tipo de problemas necesitamos resolver?» y "¿Qué tipo de experiencia de cliente queremos ofrecer?»
  

Selecciona el sistema que vas a adoptar

Para este modelo, es importante seleccionar un sistema que maneje de forma centralizada los ingresos y los detalles de los compradores. Concretamente, están disponibles las siguientes opciones.

• _Sistema POS (punto de venta): _ gestiona la contabilidad de la tienda y los datos de transacciones.
  
• _OMS (sistema de gestión de pedido): _ coordina los pedidos (online y offline) desde la recepción hasta el envío.
  
• _CRM (software de gestión de relaciones con el cliente): _ registra la información básica de cliente y el historial de compras, y lo utiliza para crear respuestas personalizadas.
  
• Sistema de gestión de inventario: proporciona una comprensión en tiempo real del inventario en todos los canales.
  
• Sistema ERP (planificación de recursos empresariales): integra operaciones importantes, incluidas ventas, existencias y contabilidad.
  
• Solución de integración de pagos: conecta los pagos en la tienda y en la web.
  

Integración de sistemas y diseño operativo

• Integra los sistemas seleccionados para hacer posible el intercambio de datos en activa.
  
• Consolida los registros de inventario, compradores y pedidos.
  
• Construye un entorno en el que el personal de la tienda y los agentes de soporte consulten la misma información.
  
• Establece reglas operativas claras.
  

Formación interno y pruebas de operaciones

• Capacita a los equipos en la tienda y al equipo de soporte por Internet sobre cómo usar nuevos sistemas y herramientas.
  
• Haz pruebas en ubicaciones y productos seleccionados para identificar cualquier problema y áreas de mejora.
  
• Recopila y muestra los comentarios de los clientes y prepárate para una operación a gran escala.
  

En última instancia, el objetivo es administrar de forma centralizada los canales de venta, los detalles de los clientes y los datos de inventario, pero no es necesario integrar todo desde el principio. Al integrar y ajustar gradualmente las configuraciones existentes, las empresas pueden implementar el comercio unificado paso a paso mientras reducen la carga de trabajo general.

Estudios de caso de comercio unificado

Hasta ahora, hemos analizado los antecedentes y las ventajas del comercio unificado, así como los pasos para la integración. Veamos algunos estudios de caso de empresas que realmente lo han implementado. ¿A qué desafíos hicieron frente, cómo los resolvieron y qué resultados lograron? En esta sección, presentaremos ejemplos específicos y explicaremos claramente los efectos después de implementar este enfoque.

Castlery

Echemos un vistazo a la marca de muebles Castlery.

Desafío

Castlery dirigía una tienda física y una por Internet, pero después de los procesos de compra en la tienda, los empleados aún tenían que ingresar manualmente la información del comprador y el pago en el sistema. Las devoluciones pueden tardar hasta dos semanas en procesarse, lo que supone un desafío para la satisfacción del cliente y la carga de trabajo del personal.

Solución

El empresa introdujo un proceso que permitía una integración activa del proceso de compra y la información del cliente entre las tiendas y la web. Compartir instantáneamente el historial de compras y los detalles de las existencias eliminó las tareas administrativas duplicadas.

Tras su adopción, la empresa consiguió lo siguiente:

• Reducción del tiempo de procesamiento de devoluciones de varias semanas a solo unos pocos días.
  
• Flujos de trabajo administrativo simplificado, reduciendo la mayoría de las tareas manuales.
  
• Se le otorgó una visibilidad completa del historial de pedidos del cliente online y offline, lo que permitió ofrecer n servicio más personalizado y recomendaciones precisas.
  
• Mejoró de la precisión de la contabilidad y la gestión del inventario, lo que dio lugar a una mejora general de la eficiencia del trabajo.
  

Traxero

A continuación, hablaremos de Traxero, que proporciona una plataforma de software que simplifica operaciones como la coordinación de despachos, el seguimiento de vehículos y soporte para los proveedores de asistencia en carretera.

Desafío

Su antiguo sistema de proceso de compra dificultaba la confirmación del estado de las transacciones y la información de reembolso para las licitaciones web y en persona, lo que dificultaba la capacidad de los equipos para comprender completamente las situaciones en tiempo real. Como resultado, hubo problemas relacionados con la transparencia de los pagos y el servicio al cliente.

Solución

Traxero lanzó una plataforma integrada que centraliza el proceso de compra y la supervisión de reembolsos, admitiendo transacciones por Internet y en persona. La nueva configuración se puso en activo con éxito en solo cuatro semanas.

Después de la adopción, lograron lo siguiente:

• Confirmación en vivo de transacciones y estado de los reembolsos.
  
• Reducción del tiempo de procesamiento administrativo gracias a la gestión simplificada de los pagos.
  
• Mejora de la velocidad y la calidad de la respuesta a los compradores.
  
• El desarrollo utiliza menos recursos, pero los equipos pueden introducir nuevas funciones rápidamente.
  
• Mejora general en la velocidad de ejecución del trabajo.
  

Como se ha indicado anteriormente, el comercio unificado puede mejorar no solo la cohesión de los canales de venta y los métodos de pago, sino también la calidad general de las actividades empresariales, incluida la gestión de inventario y el servicio al cliente. Cuando se usa adecuadamente, sirve como un medio poderoso para mejorar tanto la eficiencia operativa como la satisfacción.

Las empresas en el mercado japonés que mantienen ubicaciones físicas y sitios e-commerce hacen frente a desafíos y necesidades similares y estos ejemplos en el extranjero proporcionan un argumento poderoso para considerar la introducción de un modelo de comercio unificado minorista en Japón.

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