Dans un contexte de forte croissance du marché du e-commerce, les comportements d’achat des clients se sont considérablement diversifiés. Dans ce cadre, les canaux de distribution, qui constituent le point de contact entre les entreprises et les clients, jouent un rôle clé pour attirer davantage de clients et augmenter les opportunités de distribution. Si une entreprise dispose d’un nombre trop limité de canaux, elle risque de manquer des opportunités commerciales et de perdre des profits qui auraient pu être réalisés autrement.

Dans cet article, découvrez les fondamentaux des canaux de vente à travers des exemples concrets, et explorez les clés d’une gestion multicanale réussie ainsi que les toutes dernières tendances stratégiques du marché.

L’essentiel à retenir

• Pour booster vos opportunités de vente, il est capital de diversifier vos canaux afin de multiplier les points de contact avec vos clients.
  
• Connecter vos boutiques en ligne et vos points de vente physiques est le secret pour offrir à vos clients une expérience d’achat parfaitement fluide.
  
• Piloter efficacement chaque canal de distribution exige de maîtriser plusieurs critères opérationnels clés.
  
• Au cœur de l’écosystème actuel des canaux de distribution, la grande tendance réside dans le déploiement du commerce unifié, véritable évolution du retail omnicanal.
  
• Grâce à Stripe Terminal, centralisez vos paiements physiques et en ligne pour basculer vers le commerce unifié via une gestion totalement intégrée de vos canaux de distribution.
  

Que sont les canaux de distribution ?

Un canal de distribution désigne les parcours, points de contact et médias par lesquels une entreprise délivre de la valeur (produits et services) aux clients. Les principaux types sont présentés ci-dessous.

• Magasins physiques
  
• Sites e-commerce (sites propriétaires, centres commerciaux virtuels, applications)
  
• Réseaux sociaux (connus au Japon sous le nom de services de réseaux sociaux, ou SNS)
  
• Newsletters par e-mail
  
• Messages directs et courriers (imprimés et électroniques)
  
• Catalogues, magazines et journaux
  
• Publicités télévisées
  
• Publicité imprimée
  

Dans le marché actuel du retail, la simple exposition des produits ne suffit plus à stimuler la croissance des ventes. Pour réussir, une stratégie de canaux de vente doit identifier la cible et transmettre efficacement la valeur de l’entreprise via les canaux les plus adaptés.

Pourquoi une stratégie de canaux de distribution est-elle nécessaire

Le besoin d’une stratégie de canaux de vente vient du fait que le parcours client (recherche, comparaison, achat) est devenu plus complexe et varié.

Aujourd’hui, les comportements d’achat couvrent souvent plusieurs points de contact : voir un produit en magasin puis l’acheter en ligne, ou consulter des avis sur les réseaux sociaux avant d’acheter en magasin.

Si les entreprises ne s’adaptent pas à ces évolutions et se limitent à un seul canal, elles risquent de manquer des opportunités de vente au moment où les clients souhaitent acheter, ce qui peut les pousser vers la concurrence.

À l’inverse, une stratégie multicanal bien mise en œuvre permet de proposer les produits au bon moment et via les bons canaux, ce qui peut apporter les avantages suivants :

• Augmentation des ventes grâce à la multiplication des opportunités commerciales : la mise en place de plusieurs canaux de vente multiplie les occasions de vendre et peut ainsi générer une hausse du chiffre d’affaires. Elle crée également davantage d’opportunités pour fidéliser les clients et favoriser les achats répétés.
  
• Amélioration de la commodité et de la satisfaction client : offrir une expérience d’achat cohérente sur l’ensemble des canaux de vente améliore la qualité globale du service et contribue à accroître la satisfaction des clients.
  

Par exemple, en partageant les données de stock entre les sites e-commerce et les magasins physiques afin que leurs offres se complètent, et en proposant un service client qui s'affranchit des frontières entre les canaux en ligne et hors ligne, vous pouvez améliorer la satisfaction des clients. Celle-ci peut à son tour favoriser la hausse des ventes et encourager les achats répétés.

Ainsi, une stratégie efficace de canaux de vente vise à créer un parcours client fluide, permettant aux consommateurs de passer facilement d’un canal de vente à un autre grâce à l’intégration des boutiques en ligne et des magasins physiques.

Classification des canaux de distribution

Lors de l’élaboration d’une stratégie de canaux de vente, il est important de prendre en compte la structure globale de distribution. Les canaux de vente sont généralement classés en « directs » et « multicanal », en fonction de leur « longueur », c’est-à-dire le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le client.

Canaux de distribution directs

Dans un modèle direct, les fabricants vendent leurs produits directement aux clients via leurs propres sites e-commerce ou canaux internes. On parle parfois de canal « zéro intermédiaire ».

Ce modèle permet de maîtriser totalement l’image de marque et de répondre directement aux retours clients.

En revanche, il implique de gérer en interne l’ensemble des opérations, ce qui rend la distribution à grande échelle plus difficile.

Canaux de distribution multicanal

Dans un modèle multicanal, les produits passent du fabricant aux distributeurs, puis aux clients. Selon le nombre d’intermédiaires, on parle de canaux à un, deux ou trois niveaux.

Le circuit à un canal correspond à une vente directe du fabricant au détaillant.

Dans les systèmes à deux ou trois canaux, les grossistes jouent un rôle d’intermédiaires aux côtés des détaillants, et les produits sont acheminés vers les points de vente après être passés par ces différentes étapes. Il convient de noter que les circuits à trois canaux, qui incluent des grossistes secondaires, sont en déclin ces dernières années en raison des efforts visant à simplifier et optimiser les circuits de distribution.

De manière générale, chaque augmentation du nombre de canaux dans le circuit de distribution (par exemple, de zéro à un, ou de un à deux) facilite la distribution des produits à plus grande échelle. Cependant, dans la mesure où des marges doivent être versées aux intermédiaires, et où les coûts tendent à augmenter avec le nombre de canaux, il peut s’avérer nécessaire d’ajuster le prix de vente afin de garantir la rentabilité.

Principaux canaux de distribution e-commerce　

Voici six canaux majeurs utilisés en e-commerce. Si votre entreprise dispose de magasins physiques, la mise en place d’une stratégie online-merge-offline (OMO) peut créer des synergies et améliorer l’expérience client sur tous les points de contact.

Les sites e-commerce propriétaire

L’un des principaux avantages d’un site e-commerce propriétaire est le contrôle total de l’image de marque. De plus, l’absence d’intermédiaires permet de conserver de meilleures marges. Il permet aussi de collecter directement les données clients pour améliorer les services futurs. C’est un canal essentiel pour les entreprises qui veulent construire une marque forte et durable.

Cependant, les coûts d’acquisition client et de gestion technique doivent être maîtrisés. Il est important de structurer une organisation solide entre les équipes marketing, techniques et les partenaires externes.

Les centres commerciaux virtuels

Lors de l’ouverture d’une boutique dans un centre commercial virtuel (EC mall) bénéficiant d’une forte notoriété de marque, comme Rakuten Ichiba ou Yahoo! Shopping, le principal avantage est de pouvoir tirer parti du trafic déjà généré par ces plateformes. Cela permet d’attirer relativement facilement des clients et de générer des ventes sur une courte période.

Cependant, l’ouverture d’une boutique sur un centre commercial virtuel implique des frais d’installation ainsi que des commissions, ce qui entraîne des marges bénéficiaires plus faibles que celles d’un site e-commerce détenu en propre par l’entreprise. De plus, en raison de l’obligation de respecter le format standardisé imposé par la plateforme, les possibilités de mettre en valeur l’identité de marque sont limitées.

Il est important de noter que les frais, les conditions de référencement et les réglementations varient selon les centres commerciaux virtuel, assurez-vous donc de vérifier ces détails à l’avance.

Le commerce social

Le commerce social, qui consiste à promouvoir et à vendre des produits et des services via des plateformes de réseaux sociaux telles qu’Instagram ou TikTok est également un canal de vente clé. L’intérêt généré par la promotion sur les réseaux sociaux peut entraîner une augmentation des ventes non seulement en ligne mais aussi dans les magasins physiques.

Ces dernières années, les plateformes de réseaux sociaux ont commencé à intégrer des fonctionnalités d’achat. Grâce au commerce social, les entreprises peuvent non seulement cibler le grand nombre de personnes qui utilisent les réseaux sociaux au quotidien, mais aussi les guider vers l’achat de manière naturelle.

Cependant, il peut falloir du temps pour que les produits et services gagnent en notoriété sur les réseaux sociaux. Le succès du commerce social repose sur des publications et des diffusions en direct régulières, ainsi que sur une expertise opérationnelle permettant de produire en continu des contenus capables de capter et de maintenir l’intérêt des clients potentiels.

Les applications mobiles

En tant que canal de vente, les applications mobiles permettent aux clients de rechercher, consulter et acheter des produits directement dans l’application officielle de l’entreprise. Grâce à une application mobile, les clients peuvent faire leurs achats en quelques clics simples, à tout moment et où qu’ils soient. Ce canal, particulièrement apprécié des clients qui privilégient la praticité, constitue un levier efficace pour augmenter les taux de rétention et renforcer l’engagement client.

Cependant, le développement et la maintenance d’une application impliquent des coûts, notamment en ressources techniques. En outre, afin de garantir des mises à jour régulières et une maintenance efficace du système, il est important de mettre en place une structure de gestion d’application solide.

Le commerce en direct

Le commerce en direct est un canal de vente qui combine le streaming en direct avec l’e-commerce. Il s’agit d’une méthode de présentation et de promotion des produits et services en temps réel via des diffusions vidéo en direct.

De nombreux utilisateurs apprécient le commerce en direct, car il leur permet d’interagir en temps réel avec les animateurs, par exemple en posant des questions dans les commentaires pendant la diffusion, tout en pouvant acheter facilement les produits directement depuis celle-ci.

Parce que le commerce en direct peut être très divertissant, il constitue un canal de vente efficace pour créer une relation avec des clients en quête de lien humain et du confort des interactions en face à face. Toutefois, les résultats dépendent fortement des connaissances produit du présentateur ainsi que de ses compétences, comme son aisance à l’oral, sa capacité d’improvisation et son sens de la mise en scène. Il est donc essentiel de recruter et de former les bons profils.

Les grossistes et revendeurs (distributeurs)

Il s’agit d’un modèle de vente dans lequel les produits de l’entreprise sont livrés aux clients par l’intermédiaire de grossistes ou de revendeurs (distributeurs). Bien que ce canal de vente existe au Japon depuis avant l’essor du e-commerce, les transactions de gros représentent encore aujourd’hui une part importante du secteur du e-commerce.

Au lieu de vendre directement aux clients finaux, les entreprises écoulent leurs produits en gros auprès de grossistes et de revendeurs. Comme il s’agit de transactions à grande échelle, ce modèle présente plusieurs avantages majeurs, notamment la possibilité d’écouler de grands volumes de stocks en une seule fois, ainsi que le fait que les distributeurs partenaires prennent en charge la vente pour votre compte. Ce modèle est donc particulièrement adapté aux régions et aux marchés difficiles à pénétrer pour une entreprise seule.

Cependant, ce modèle ne comportant aucun contact direct avec les clients finaux, il peut être difficile de comprendre précisément leurs besoins. De plus, les marges versées aux intermédiaires peuvent réduire la rentabilité. Il est donc recommandé de combiner cette approche avec d’autres canaux de vente, par exemple en collectant des données clients via des canaux directs tout en élargissant la portée du marché grâce aux grossistes et aux revendeurs.

Points clés et considérations pour la gestion des canaux de distribution

Pour assurer le bon fonctionnement des canaux de vente, les points suivants sont essentiels. En particulier, lorsqu’une entreprise exploite à la fois des magasins physiques et des canaux en ligne, il est important d’adopter une approche stratégique et d’équilibrer soigneusement les besoins de chaque canal.

Prévenir la cannibalisation des canaux de distribution

Il faut se méfier du risque de cannibalisation, lorsque plusieurs canaux de vente se font concurrence au lieu de générer un chiffre d’affaires supplémentaire. Cela peut conduire à la suppression de certains canaux moins rentables.

Un exemple typique est la transformation des magasins physiques en simples salles d’exposition (un phénomène connu sous le nom de showrooming). Il s’agit de clients qui examinent un produit en magasin (taille, couleur, texture), puis passent commande plus tard en ligne plutôt que de l’acheter immédiatement. Pour le client, il peut sembler logique de vérifier le produit en magasin puis d’acheter au prix le plus bas en ligne. Mais pour le magasin physique, cela ne génère aucun revenu, seulement des coûts.

Pour éviter la cannibalisation, il est essentiel de clarifier et différencier le rôle et la valeur de chaque canal. Par exemple, la disponibilité immédiate des produits et le service client en face à face constituent des avantages propres aux magasins physiques. Les entreprises doivent chercher à créer une valeur durable en exploitant ces atouts, mais aussi les spécificités propres à chaque canal.

Réaliser une analyse STP

L’analyse STP (segmentation, ciblage et positionnement) est un élément clé de la stratégie marketing. Ses résultats permettent de mettre en œuvre des actions promotionnelles efficaces sur chaque canal de vente.

• Segmentation : divisez l’ensemble du marché en groupes distincts (c’est-à-dire des segments).
  
• Ciblage : identifiez les clients spécifiques à cibler parmi ces segments.
  
• Positionnement : différenciez votre entreprise de ses concurrents pour aider vos clients cibles à reconnaître le caractère unique de votre marque et de vos produits, clarifiant ainsi la position de votre entreprise sur le marché.
  

Prendre pleinement en compte les 4P

En complément de l’analyse STP, il est important que la stratégie de canaux de vente exploite efficacement les 4P : produit, prix, distribution (place) et promotion.

• Produit : définissez les produits et services destinés à répondre aux besoins des clients, y compris leur qualité, design, fonctionnalités et marque.

• Prix : déterminez le prix de vente (prix catalogue ou prix promotionnel) et définissez une stratégie de prix basée sur le marché et la concurrence.

• Place : sélectionnez l’endroit où les produits seront vendus et définissez les canaux par lesquels les produits peuvent atteindre les clients (p. ex., magasins physiques, sites e-commerce, distributeurs).

• Promotion : décidez de la manière de communiquer des informations sur les produits ou services et de renforcer la notoriété, y compris les activités promotionnelles telles que la publicité et les annonces de campagnes sur les réseaux sociaux.

Les systèmes anciens peinent à supporter plusieurs canaux de distribution

À mesure que le nombre de canaux de vente augmente, les opérations back-end (gestion des stocks, traitement des commandes, paiements, expédition et service client) deviennent de plus en plus complexes. Les systèmes anciens peinent alors souvent à les exécuter efficacement. Il est donc important d’envisager leur remplacement par des systèmes plus modernes lorsque cela s’avère nécessaire.

En centralisant les données de stocks, clients, commandes et ventes, on facilite non seulement le traitement des demandes clients, la gestion des stocks et les actions marketing, mais on garantit aussi la cohérence de l’image de marque.

Canaux de distribution : les grandes tendances stratégiques

Portées par les innovations technologiques et l’émergence de nouveaux services, les stratégies commerciales évoluent au rythme de l’époque. Pour garantir la croissance pérenne de votre entreprise, l’agilité face au changement est donc une nécessité absolue. Parmi la multitude de canaux de distribution disponibles aujourd’hui, voici trois tendances stratégiques incontournables à intégrer dès maintenant.

L’expansion du e-commerce

Dans le paysage actuel du retail, intégrer le e-commerce comme l’un de vos piliers de distribution n’est plus une option : c’est indispensable.

D’après les données du ministère de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie, la taille du marché du e-commerce B2C au Japon en 2024 était de 26 100 milliards de yens, soit une hausse de 5,1 % par rapport à l’année précédente (24 800 milliards de yens). Par ailleurs, le marché du e-commerce B2B a atteint 514 400 milliards de yens, soit une augmentation de 10,6 % par rapport à l’année précédente (465 200 milliards de yens).

Cette dynamique s’accompagne d’une adoption croissante du digital dans les secteurs B2C et B2B, comme en témoignent les taux de pénétration du e-commerce (la part des ventes en ligne par rapport au volume total des transactions commerciales) :

• E-commerce B2C : 9,8 % (hausse de 0,4 point en glissement annuel)
  
• E-commerce B2B : 43,1 % (hausse de 3,1 points en glissement annuel)
  

Ces indicateurs prouvent que l’engouement pour le e-commerce ne faiblit pas, et tout porte à croire que la transition vers le shopping digital va encore s’accélérer.

Adoption du commerce unifié

Le commerce unifié va encore plus loin que l’omnicanalité classique : il centralise la gestion de l’ensemble de vos canaux de distribution en temps réel sur une seule et même plateforme. En japonais, cette approche se traduit littéralement par « commerce intégré ».

Comme évoqué précédemment, les canaux de distribution prennent différentes formes, notamment les magasins physiques, les sites e-commerce et les plateformes de réseaux sociaux. Traditionnellement, la gestion des données clients et les actions marketing étaient traitées séparément pour chaque canal. Cependant, en unifiant les données sur tous les canaux, il devient possible de mieux comprendre les besoins des clients et de mettre en œuvre des stratégies marketing plus efficaces sur l’ensemble des canaux. En outre, les clients bénéficient d’une expérience cohérente, quel que soit le canal utilisé.

Utilisation des réseaux sociaux comme canal de distribution

L’exploitation des réseaux sociaux, qui offrent une forte portée et facilitent la publication et la consultation de contenu, constitue un élément clé des stratégies modernes de canaux de distribution.

Les réseaux sociaux offrent de nombreuses applications, notamment la publicité payante, les événements de live commerce et l’interaction directe avec les clients potentiels. En utilisant les réseaux sociaux comme canal de distribution, les entreprises permettent aux clients de rester informés en temps réel sur les produits et services, tout en leur offrant un accès fluide vers des pages de destination liées à des publications spécifiques.

Comment Stripe Terminal peut vous aider

Stripe Terminal permet aux entreprises d’augmenter leurs revenus grâce à des paiements unifiés en ligne et en personne. Il prend en charge de nouveaux moyens de paiement, une logistique matérielle simplifiée, une couverture mondiale et des centaines d’intégrations de POS et de commerce pour concevoir votre suite de paiements idéale.

Stripe propulse le commerce unifié pour des marques comme Hertz, URBN, Lands’ End, Shopify, Lightspeed et Mindbody.

Stripe Terminal peut vous aider à :

• Unifier le commerce : gérez les paiements en ligne et en personne sur une plateforme mondiale avec des données de paiement unifiées.

• Vous développer à l’international : accédez à 24 pays grâce à un ensemble d’intégrations unique et à des moyens de paiement répandus.

• Choisir l’intégration qui vous convient : développez votre propre application de POS personnalisée ou connectez-vous à votre infrastructure technologique existante à l’aide d’intégrations de PDV et de commerce tierces.

• Simplifier la logistique matérielle : commandez, gérez et suivez vos lecteurs compatibles avec Stripe partout dans le monde.

En savoir plus sur Stripe Terminal ou démarrez dès aujourd’hui.