Dans le contexte de la croissance rapide du marché du commerce en ligne, le comportement d'achat de la clientèle s'est de plus en plus diversifié. Dans ce contexte, les canaux de vente, qui sont le point de contact entre les entreprises et les clients, sont essentiels pour attirer davantage de clients et accroître les occasions de vente. Si votre entreprise compte trop peu de canaux de vente, vous risquez de rater des occasions de vente et de perdre des profits qui auraient pu être réalisés autrement.

Dans cet article, nous expliquerons les notions fondamentales des canaux de vente en présentant des types précis, et nous fournirons une explication détaillée des points clés à prendre en compte pour la gestion de plusieurs canaux, ainsi que des dernières tendances stratégiques.

Points clés à retenir

• Pour accroître les occasions de vente, il est important d'établir plusieurs canaux de vente afin de multiplier les points de contact avec la clientèle.
  
• En intégrant les boutiques en ligne aux boutiques physiques, il devient possible d'offrir une expérience d'achat fluide à la clientèle.
  
• Pour assurer le bon fonctionnement de chaque canal de vente, plusieurs points clés doivent être pris en compte.
  
• Parmi les nombreux canaux de vente offerts, les stratégies clés qui retiennent actuellement l'attention comprennent l'implémentation du commerce unifié, qui peut être considérée comme une évolution du commerce de détail omnicanal.
  
• Avec Stripe Terminal, vous pouvez centraliser les paiements en personne et en ligne et parvenir à un commerce unifié grâce à la gestion intégrée de plusieurs canaux de vente.
  

Que sont les canaux de vente?

Un canal de vente désigne les voies, les points de contact et les médias par lesquels une entreprise offre de la valeur (sous forme de produits et de services) aux clients. Les principaux types sont présentés ci-dessous.

• Magasins physiques
  
• Sites de commerce électronique (p. ex., sites appartenant à l'entreprise, centres commerciaux en ligne, applications)
  
• Médias sociaux (connus au Japon sous le nom de services de réseautage social ou SNS)
  
• Infolettres par courriel
  
• Messages directs et courrier (imprimé et électronique)
  
• Catalogues, magazines et journaux
  
• Publicités télévisées
  
• Publicité imprimée
  

Dans le marché actuel du commerce de détail, il ne suffit pas de simplement présenter les produits pour stimuler la croissance des ventes. Pour mener une entreprise vers le succès, vous avez besoin d'une stratégie de canaux de vente qui identifie le public cible et transmet de manière fiable la valeur de votre entreprise à ce public par l'intermédiaire des canaux les plus efficaces.

Pourquoi une stratégie de canaux de vente est nécessaire

La nécessité d'une stratégie de canaux de vente découle du fait que la séquence des comportements de la clientèle – recherche, comparaison et achat – est devenue plus complexe et diversifiée.

Aujourd'hui, il est courant que la clientèle adopte un comportement d'achat qui s'étend sur plusieurs points de contact. Cela peut inclure l'examen des produits en personne dans un magasin physique avant de les acheter en ligne, ou la lecture d'avis sur les médias sociaux avant d'acheter des produits dans un magasin physique.

Si les entreprises ne s'adaptent pas à ces changements et se limitent à un seul canal de vente, elles risquent de rater des occasions d'offrir des produits au moment précis où la clientèle souhaite acheter, ce qui pourrait par la suite inciter cette dernière à se tourner vers la concurrence.

D'autre part, la mise en œuvre de la bonne stratégie à travers plusieurs canaux de vente permettra à votre entreprise d'offrir des produits au moment optimal et par les canaux et médias optimaux, ce qui peut mener aux avantages suivants :

• Augmentation des ventes grâce à la maximisation des occasions de vente : La mise en place de plusieurs canaux de vente augmente les occasions de vente, ce qui peut se traduire par des revenus plus élevés. Cela crée également plus d'occasions d'attirer une clientèle régulière.
  
• Amélioration de la commodité et de la satisfaction de la clientèle : Offrir une expérience de magasinage cohérente à travers tous les canaux de vente améliore la qualité globale du service et entraîne une plus grande satisfaction de la clientèle.
  

Par exemple, en partageant les données de stock entre les sites de commerce électronique et les magasins physiques pour qu'ils complètent mutuellement leurs offres, et en fournissant un service à la clientèle qui transcende les frontières entre les canaux en ligne et hors ligne, vous pouvez améliorer la satisfaction de la clientèle, ce qui peut à son tour entraîner une augmentation des ventes et, ultimement, créer une clientèle fidèle.

De cette façon, une bonne stratégie de canaux de vente vise à créer un parcours client fluide qui permet à la clientèle de naviguer aisément entre plusieurs canaux de vente en intégrant les boutiques en ligne aux magasins physiques.

Classification des canaux de vente

Lors de l'élaboration d'une stratégie de canaux de vente, il est important de tenir compte de la structure globale de distribution. Les canaux de vente sont généralement classés en « canaux de vente directe » et en « canaux de vente à plusieurs niveaux » selon la « longueur » du canal. Dans ce contexte, le terme « longueur » désigne le nombre d'intermédiaires, tels que les détaillants et les grossistes, qui interviennent dans le processus avant que le produit n'atteigne le client.

Canaux de vente directe

Dans le modèle de canal de vente directe, les fabricants vendent les produits directement aux clients par l'entremise de leurs propres sites de commerce en ligne ou de canaux internes semblables. On parle parfois de « canal de niveau zéro ».

En s'occupant des ventes à l'interne, les canaux de vente directe offrent l'avantage de permettre aux fabricants d'établir et de conserver l'image de leur marque, ainsi que de répondre directement aux commentaires de la clientèle.

Cependant, les inconvénients des canaux de vente directe comprennent la nécessité de contrôler tous les aspects de l'opération à l'interne, ainsi que la difficulté d'assurer une distribution des produits à grande échelle.

Canaux de vente à plusieurs niveaux

Dans le modèle de canal de vente à plusieurs niveaux, les produits passent des fabricants aux détaillants ou aux grossistes; selon le nombre d'intermédiaires qui y participent, ces canaux sont classés en canaux à un seul niveau, à deux niveaux ou à trois niveaux.

Un canal à un seul niveau est un système de distribution dans lequel les fabricants vendent les produits directement aux détaillants.

Dans les systèmes à deux ou à trois niveaux, les grossistes servent d'intermédiaires aux côtés des détaillants, et les produits sont livrés aux détaillants après avoir franchi ces étapes. Il convient de souligner que les canaux à trois niveaux, qui font intervenir des grossistes secondaires, sont en déclin depuis quelques années en raison des efforts déployés en vue de rationaliser les canaux de distribution.

En règle générale, chaque augmentation du nombre d'étapes (p. ex., de zéro à une ou d'une à deux) permet de distribuer beaucoup plus facilement les produits à grande échelle. Cependant, puisque des marges doivent être versées aux intermédiaires (et que les coûts ont tendance à augmenter en fonction du nombre d'étapes), il pourrait être nécessaire de modifier le prix de vente afin d'assurer la rentabilité.

Principaux canaux de vente spécialisés pour le commerce électronique　

Voici six canaux de vente majeurs qui peuvent être utilisés pour le commerce électronique. Si votre entreprise exploite des magasins physiques, la mise en œuvre d'une stratégie fusion en ligne et hors ligne (OMO) peut créer des effets synergiques qui vous permettent d'offrir aux clients une meilleure expérience de magasinage, tant en ligne qu'en magasin.

Sites de commerce électronique internes

L'un des principaux avantages de l'exploitation d'un site de commerce électronique interne sur un domaine personnalisé est qu'il permet un contrôle complet de l'image de marque. De plus, il n'y a pas de marges pour les intermédiaires, ce qui facilite l'obtention d'un bénéfice sain. Une autre force clé réside dans la capacité à recueillir directement les données des clients et à les utiliser pour améliorer les services futurs. En particulier, pour les entreprises visant à bâtir leur marque à long terme et à établir des relations directes avec les clients, il s'agit d'un canal de vente indispensable.

Cependant, compte tenu des préoccupations potentielles concernant les coûts associés à l'acquisition de clients et à l'exploitation du site, il est important de gérer attentivement les flux de trésorerie. Tout en accordant la priorité à la rentabilité, il est essentiel d'établir un cadre solide de collaboration entre les équipes internes de marketing et d'ingénierie, ainsi qu'avec des partenaires externes.

Centres commerciaux en ligne

Lors de l'ouverture d'une boutique dans un centre commercial de commerce électronique (centre commercial EC) bénéficiant d'une énorme reconnaissance de marque, comme Rakuten Ichiba ou Yahoo! Shopping, l'avantage clé est que vous pouvez tirer parti du trafic que ces plateformes génèrent déjà. Il est ainsi relativement facile d'attirer des clients et de générer des ventes en peu de temps.

Cependant, étant donné que l'ouverture d'une boutique dans un centre commercial EC implique des frais de configuration et des commissions, les marges bénéficiaires sont inférieures à celles d'un site de commerce électronique appartenant à l'entreprise. De plus, parce que vous devez vous conformer au format standardisé du centre commercial EC, la présentation de votre identité de marque unique est limitée.

Il est important de noter que les frais, les exigences d'inscription et les réglementations varient selon le centre commercial EC, alors assurez-vous de vérifier ces détails à l'avance.

Commerce social :

Le commerce social, qui consiste à promouvoir et à vendre des produits et services par l'entremise de plateformes de médias sociaux telles qu'Instagram ou TikTok, est également un canal de vente clé. L'intérêt généré par la promotion sur les médias sociaux peut entraîner une augmentation des ventes non seulement en ligne, mais aussi dans les magasins physiques.

Au cours des dernières années, les plateformes de médias sociaux ont commencé à intégrer des fonctionnalités de magasinage. Grâce au commerce social, les entreprises peuvent non seulement cibler le grand nombre de personnes qui utilisent quotidiennement les médias sociaux, mais aussi les guider de manière naturelle pour effectuer des achats.

Cependant, il pourrait s'écouler un certain temps avant que les produits et services ne gagnent en reconnaissance sur les médias sociaux. Un commerce social réussi exige des publications et des diffusions en direct cohérentes; il exige également l'expertise opérationnelle pour produire continuellement du contenu susceptible de capter et de maintenir l'intérêt des clients potentiels.

Applications mobiles

En tant que canal de vente, les applications mobiles permettent aux clients de rechercher, de parcourir et d'acheter des produits entièrement au sein de l'application officielle de l'entreprise. Avec une application mobile, les clients peuvent magasiner en quelques étapes simples, n'importe quand et n'importe où. Ce canal est particulièrement apprécié par les clients qui accordent la priorité à la commodité, ce qui en fait un moyen efficace d'augmenter les taux de fidélisation et de renforcer l'engagement des clients.

Toutefois, le développement et la maintenance d'une application impliquent des coûts, comme ceux liés aux ressources techniques. En outre, pour assurer des mises à jour et une maintenance régulières du système, il est important de disposer d'un solide cadre de gestion d'applications.

Commerce en direct

Le commerce en direct est un canal de vente qui combine la diffusion en direct et le commerce électronique. Il s'agit d'une méthode pour présenter et promouvoir des produits et services en temps réel au moyen de diffusions vidéo en direct.

De nombreux utilisateurs apprécient le fait que le commerce en direct leur donne la possibilité d'interagir avec les diffuseurs en temps réel, par exemple en posant des questions dans la section des commentaires lors du visionnage d'une vidéo, ainsi que la facilité avec laquelle ils peuvent effectuer des achats directement dans la diffusion en direct.

Étant donné que le commerce en direct peut être très divertissant, c'est un canal de vente efficace pour établir des relations avec les clients qui recherchent le sentiment de connexion personnelle et de confort qu'ils trouvent dans les interactions en personne. Cependant, étant donné que les résultats dépendent fortement des connaissances du diffuseur en matière de produits et de ses compétences, telles que son aisance à l'oral, sa capacité d'improvisation et son flair pour la présentation, il est impératif d'attirer et de former les bons talents.

Grossistes et revendeurs (distributeurs)

Il s'agit d'un modèle de vente dans lequel les produits de l'entreprise sont livrés aux clients par des grossistes ou des revendeurs (distributeurs). Bien que ce canal de vente existe au Japon depuis avant l'avènement du commerce électronique, les transactions de gros représentent toujours une part importante de l'industrie du commerce électronique actuel.

Au lieu de vendre leurs produits directement aux clients, les entreprises les vendent en vrac aux grossistes et aux revendeurs. Étant donné qu'il s'agit de transactions à grande échelle, les principaux avantages incluent la possibilité d'écouler de gros volumes de stocks d'un coup et le fait que des partenaires distributeurs géreront les ventes pour vous. Par conséquent, ce modèle de vente convient bien aux régions et aux marchés dans lesquels votre entreprise aurait du mal à pénétrer seule.

Cependant, étant donné que ce modèle de vente n'implique aucun contact direct avec les clients finaux, il peut être difficile de comprendre leurs besoins; de plus, les marges versées à l'entreprise intermédiaire pourraient réduire les bénéfices. Par conséquent, il est conseillé de combiner cette approche avec d'autres canaux de vente, par exemple en recueillant des données sur les clients au moyen de canaux de vente directs tout en élargissant la portée du marché par le biais de grossistes et de revendeurs.

Points clés et considérations pour l'exploitation des canaux de vente

Pour assurer le bon fonctionnement des canaux de vente, les points suivants sont essentiels. En particulier, lorsque l'on exploite à la fois des magasins physiques et des boutiques en ligne, il est important d'aborder les opérations de manière stratégique et d'équilibrer soigneusement les besoins de chaque canal de vente.

Attention à la cannibalisation entre les canaux de vente

Méfiez-vous du potentiel de cannibalisation, où de multiples canaux de vente se font concurrence pour les ventes, plutôt que de générer des revenus supplémentaires; cela peut entraîner la nécessité d'interrompre les services sur les canaux moins rentables.

Un exemple typique est la transformation des magasins physiques en simples salles de montre (ce qu'on appelle la salle de montre). Cela fait référence à la pratique des clients qui examinent les produits dans un magasin physique (en vérifiant leur taille, leur couleur et leur texture) puis passent une commande plus tard par le biais d'une boutique en ligne plutôt que de les acheter sur place. Pour les clients, il peut sembler raisonnable de vérifier les détails dans un magasin physique puis d'acheter chez le détaillant en ligne offrant le prix le plus bas. Cependant, pour le magasin physique, cela ne signifie que des coûts, et aucune vente.

Pour prévenir la cannibalisation, il est important de clarifier et de différencier les rôles et la valeur de chaque canal de vente. Par exemple, la disponibilité immédiate du produit et le service à la clientèle en personne sont des formes de valeur ajoutée qui ne sont disponibles que dans les magasins physiques. Les entreprises doivent s'efforcer de créer une valeur durable en tirant parti non seulement de ces avantages, mais aussi des capacités uniques que seuls les magasins physiques peuvent offrir.

Effectuez une analyse de segmentation, ciblage et positionnement (STP)

L'analyse de segmentation, ciblage et positionnement (STP) est un élément clé de l'élaboration d'une stratégie de marketing. Les résultats de l'analyse permettront de mettre en œuvre des activités promotionnelles efficaces sur l'ensemble des canaux de vente.

• Segmentation : Diviser l'ensemble du marché en groupes distincts (c'est-à-dire des segments).
  
• Ciblage : Identifier les clients spécifiques à cibler parmi ces segments.
  
• Positionnement : Se différencier de ses concurrents pour aider les clients cibles à reconnaître le caractère unique de sa marque et de ses produits, en clarifiant ainsi la position de son entreprise sur le marché.
  

Tenez pleinement compte des « 4 P »

En plus de l'analyse de segmentation, ciblage et positionnement (STP), il est important que votre stratégie de canal de vente tire efficacement parti des « 4 P » : produit, prix, place (distribution) et promotion.

• Produit : Définir les produits et services qui sont destinés à répondre aux besoins des clients, y compris leur qualité, leur conception, leurs caractéristiques et le nom de la marque.

• Prix : Déterminer le prix de vente (qu'il s'agisse du prix catalogue ou du prix réduit) et formuler une stratégie de tarification en fonction des tarifs du marché et de l'analyse de la concurrence.

• Place (distribution) : Sélectionner l'endroit où les produits seront vendus et définir les canaux par lesquels les produits peuvent atteindre les clients (p. ex., magasins physiques, sites de commerce électronique, distributeurs).

• Promotion : Décider comment communiquer les renseignements sur les produits ou services et renforcer la notoriété, y compris les activités promotionnelles telles que la publicité et les annonces de campagne sur les médias sociaux.

Les systèmes plus anciens ont de la difficulté à prendre en charge plusieurs canaux de vente

À mesure que le nombre de canaux de vente augmente, les opérations dorsales, telles que la gestion des stocks, le traitement des commandes, le traitement des paiements, l'expédition et le service à la clientèle, deviennent de plus en plus complexes. Par conséquent, les systèmes hérités ont souvent de la difficulté à exécuter ces opérations de manière fluide. Par conséquent, il est important d'envisager de remplacer les anciens systèmes par un système moderne lorsque le besoin s'en fait sentir.

En centralisant les données sur les stocks, les clients, les commandes et les ventes, vous permettez non seulement l'exécution fluide des demandes des clients, de la gestion des stocks et des initiatives de marketing, mais vous assurez également la cohérence de votre image de marque.

Tendances stratégiques dans les canaux de vente

Les tendances en matière de stratégie d'entreprise évoluent au rythme de l'époque, stimulées par les avancées des technologies de l'information (TI) et l'émergence de nouveaux services. C'est pourquoi, pour assurer la croissance continue de votre entreprise, il est important de vous adapter avec souplesse aux changements. Avec autant de canaux de vente offerts aujourd'hui, voici trois tendances stratégiques que toute entreprise devrait garder à l'esprit.

Expansion du commerce en ligne

Dans le secteur actuel du commerce de détail, il n'est pas exagéré de dire que l'utilisation du commerce en ligne comme l'un de vos principaux canaux de vente est indispensable.

Selon les données du ministère de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie, la taille du marché du commerce en ligne B2C au Japon en 2024 s'élevait à 26,1 billions de yens, soit une augmentation de 5,1 % par rapport au chiffre de l'année précédente (24,8 billions de yens). De plus, la taille du marché du commerce en ligne B2B a atteint 514,4 billions de yens, soit une augmentation de 10,6 % par rapport au chiffre de l'année précédente (465,2 billions de yens).

En outre, l'adoption du commerce en ligne progresse à la fois dans les secteurs B2C et B2B, où le taux de pénétration du commerce en ligne (le rapport entre la taille du marché du commerce en ligne et la valeur totale de l'ensemble des transactions commerciales) est le suivant :

• Commerce en ligne B2C : 9,8 % (hausse de 0,4 point de pourcentage par rapport à l'année précédente)
  
• Commerce en ligne B2B : 43,1 % (hausse de 3,1 points de pourcentage par rapport à l'année précédente)
  

Cela montre que la demande en matière de commerce en ligne ne cesse d'augmenter et l'on s'attend à ce que la transition vers les achats en ligne continue de s'accélérer à l'avenir.

Adoption du commerce unifié

Le commerce unifié va plus loin que le commerce de détail omnicanal en permettant la gestion intégrée et en temps réel de tous les canaux de vente sur une même plateforme.

Comme vous pouvez le constater d'après ce qui précède, les canaux de vente prennent diverses formes, notamment des boutiques physiques, des sites de commerce en ligne et des plateformes de médias sociaux. Auparavant, la gestion des données sur la clientèle et les initiatives de marketing étaient traitées séparément pour chacun de ces canaux. Cependant, en unifiant les données sur l'ensemble des canaux, il devient possible de mieux comprendre les besoins de la clientèle et de mettre en œuvre des stratégies de marketing optimales sur tous les canaux. En outre, la clientèle peut profiter d'une expérience d'achat uniforme, quel que soit le canal de vente qu'elle utilise.

Utilisation des médias sociaux comme canal de vente

L'utilisation optimale des plateformes de médias sociaux, qui offrent une portée élevée et facilitent la publication et la consultation de contenu, est un élément clé des stratégies modernes en matière de canaux de vente.

Les médias sociaux offrent un large éventail d'applications, notamment la diffusion de publicités payantes, l'hébergement d'événements de commerce en direct et l'interaction directe avec des clients potentiels. En tirant parti des médias sociaux en tant que canal de vente, vous permettez aux clients non seulement de se tenir au courant de l'information sur les produits et services, mais aussi de naviguer en toute fluidité vers les pages de destination liées à des publications en particulier.

Comment Stripe peut vous aider

Stripe Terminal permet aux entreprises d’augmenter leurs revenus grâce à des paiements unifiés sur les canaux en personne et en ligne. Il prend en charge de nouvelles façons de payer, une logistique matérielle simplifiée, une couverture mondiale et des centaines d’intégrations PDV et de commerce pour concevoir la suite d’outils de paiement idéale.

Stripe permet le commerce unifié pour des marques comme Hertz, URBN, Lands’ End, Shopify, Lightspeed et Mindbody.

Stripe Terminal peut vous aider à effectuer ce qui suit :

• Unifier le commerce : gérez les paiements en ligne et en personne sur une plateforme mondiale avec des données de paiement unifiées.

• Développer vos activités à l’échelle mondiale : étendez-vous jusque dans 24 pays avec un seul ensemble d’intégrations et des modes de paiement courants.

• Réaliser une intégration personnalisée : créez votre propre application de PDV ou connectez votre suite d’outils à l’aide d’intégrations commerciales et de PDV tierces.

• Simplifier la logistique matérielle : commandez, gérez et contrôlez facilement les lecteurs pris en charge par Stripe, où qu’ils se trouvent.

Découvrez-en plus sur Stripe Terminal, ou faites vos premiers pas dès aujourd’hui.