EC サイトとリアル店舗の境界が曖昧になった今、OMO は企業にとって欠かせない戦略になっています。EC の利便性と店舗ならではの体験を組み合わせることで、顧客はより快適に買い物を楽しむことができ、企業は LTV やブランドロイヤルティを改善できます。

本記事では、他の類似したマーケティング戦略との違いから、メリット・デメリット、日本企業の成功事例まで、OMO とは何かをわかりやすく解説します。

目次

• OMO とは？
  
• OMO が注目されている理由
  
• OMO のメリット
  
• OMO のデメリット
  
• OMO を成功させるポイント
  
• OMO の施策例
  
• OMO の成功事例
  
• Stripe Terminal でできること
  

OMO とは？

OMO とは、Online Merges with Offlice の略語で、オンラインとオフラインの融合という意味です。読み方は「オーエムオー」です。OMO は、EC サイトと実店舗を別々に捉えるのではなく、一貫性のある顧客体験の設計と提供を目指すマーケティング戦略です。

OMO 化がきちんとされた場合、顧客に次のような買い物体験を提供できます。

• スマートフォンで在庫を確認してからお店に行く。
  
• 店内で気になった商品のレビューやおすすめ商品をチェックできる。
  
• 店舗で買った商品情報がアプリに自動で反映され、次回のおすすめ品の提案や消費を促すクーポンを発行する。
  

このように、OMO は、オンライン、オフラインの垣根をなくし、顧客により良い顧客体験を提供することを目指しています。

O2O との違い

OMO は、O2O (Online to Offline) としばしば混同されがちですが、両者には明確な違いがあります。

O2O は、オンラインで集客し、最終的にはオフライン (実店舗) に送客するのが目的です。具体例としては、オンラインクーポンを店舗で利用させる、SNS で店舗情報を発信して来店を促すなどが挙げられます。

オムニチャネルとの違い

OMOは、オムニチャネルともよく比較されます。オムニチャネルは、EC サイトや実店舗、アプリ、SNS など、複数の販売チャネルをつなぎ合わせて顧客に整合性のある体験を提供する考え方です。複数チャネルをつなぐという点で、OMO と一見、よく似ていますが、オムニチャネルはシステムの連携が完全に行われていない場合もあるため、チャネルごとに体験のズレが起こる可能性もゼロではありません。

ユニファイドコマースとの違い

非常によく似た概念に、ユニファイドコマース があります。ユニファイドコマースも OMO も、最終的には顧客にパーソナライズされた体験を提供することを目指しています。ただし、そのアプローチには違いがあります。

OMO は顧客の利便性の向上を重視し、たとえ、システムがバックエンドで完全に統合していなくても、オンラインとオフラインの体験をシームレスにつなげることを目標にしています。

一方で、ユニファイドコマースは、在庫、注文、顧客情報、決済など複数のシステムのバックエンドを一本化し、どこで購入しても同じ体験ができるように統合管理する考え方です。

ユニファイドコマースによりデータやシステムの基盤が整ってこそ、OMO による高度でシームレスな顧客体験が実現するとも言えます。つまり、両者は密接につながり、違いを補い合う関係にあると考えることができるでしょう。

OMO がされている理由

コロナ禍のあたりから、EC の利用が急増し、オンラインで商品を購入することは当たり前になりました。同時にスマートフォンの性能も向上し、外出先でも気軽に検索やショッピングが可能になったこと、様々なキャッシュレス決済が選べるようになったことなども EC の利用を後押ししています。

一方で、顧客は依然として店舗で実際に商品を見て、手にとって確かめたいとも思っています。OMO は、オンラインの便利さとオフラインの体験価値を組み合わせるアプローチとして注目されているのではないでしょうか。

OMO のメリット

それでは企業側から見た OMO のメリットを見ていきます。

顧客データの取得

オンラインとオフラインの行動がひとつの ID に統合され、顧客の購買履歴、興味関心を深く把握することができます。これにより、LTV の向上やリピート施策に利用することができます。

OMO マーケティング

自社アプリや会員基盤を通じた一時データの活用が可能になるため、広告費を削減でき、ROI (投資利益率) の向上につながります。

ブランド体験

オンラインでも実店舗でも同じブランド体験を提供できるため、顧客の信頼性や満足度を高めることができます。

OMO のデメリット

OMO には多くのメリットがありますが、デメリットには何があるのかも把握しておきましょう。

システム統合のコスト

OMO 施策には、システムが統合していることが相応しいため、どうしてもシステム統合に関するコストが発生してしまいます。POS、EC、在庫管理、決済、会員基盤などを連携する必要があり、初期投資やオペレーションの改革が不可欠です。

プライバシー対応の複雑化

オンラインとオフラインのデータを統合する以上、個人情報保護が必須になり、その分、最新の注意が必要になります。うっかり運用を誤るとルール違反になる可能性が高まります。

OMO を成功させるポイント

OMO はただシステムをつなぐだけでは成功しません。ここでは、OMO を成功させるために抑えておきたいポイントを整理します。

在庫や決済をリアルタイム化する

OMO を実現する上で欠かせないのが、在庫や決済のリアルタイム化です。たとえば、アプリで店舗ごとの在庫状況を正確に表示し、その場で取り置き予約できる仕組みがあれば、顧客は「せっかく来店したのに在庫切れ」というネガティブな経験はしないで済みます。

また、店舗で購入した商品が即座にオンラインの購入履歴やポイントに反映されるようにすれば、次回のレコメンドやクーポン配信につなげられます。

こうした在庫や決済のリアルタイム化があってこそ、どこで買っても同じ体験ができる OMO の価値が実現します。

店舗スタッフのトレーニング

OMO を成功させるには、システムだけでなく店舗スタッフの接客も大切です。お客様がどんな商品に興味を持っているのか、過去にどんな買い物をしたかを、スタッフがその場でわかる仕組みを導入すれば、実店舗でも次のようなことができるようになります。

• 来店した時にアプリ会員証を提示してもらうと、スタッフがタブレットで直近でオンラインでチェックした商品や過去の購入履歴を確認できる。
  
• それを元に「こちらの商品はいかがですか？」など、顧客の好みに応じた商品を提案することができる。
  

OMO はシステムだけでなく人の接客体験に直結するため、現場教育も不可欠になります。

プライバシーと信頼を守る

データ統合が進むほど、顧客の安心感が重要になります。情報の使い方を明示し、同意取得を徹底することで、便利さが不安を上回る体験を常に提供できるように心がけましょう。

OMO の施策例

OMO マーケティングを実践するには、オンラインとオフラインを単につなぐのではなく、顧客が便利で快適と感じられる具体的な施策に落とし込むことが大切です。ここでは、代表的な OMO の施策例をいくつか紹介します。

アプリの活用

OMO 施策にはアプリの活用が欠かせません。会員証や QR コードでの来店チェックイン、来店ポイントの付与、店舗限定クーポンの配信といった機能は、来店体験を便利にするだけでなく、顧客を自社のエコシステムに囲い込むことができ、他店舗や競合への流出を防ぐ効果もあります。さらにアプリを通じて購買履歴や興味関心を把握できるため、顧客に合わせたパーソナライズ提案を継続的に行うことが可能になります。

シームレス決済とロイヤルティ統合

OMO を支える大きな要素が、決済のシームレス化と多様化です。顧客は店舗でも EC でも同じ方法でスムーズに支払いができ、さらにポイントやクーポンが自動的に反映されれば、利便性が高まります。

また、キャッシュレス決済の普及に伴い、クレジットカード決済、QR コード決済、電子マネー、BNPL など、顧客のニーズに合わせた幅広い決済手段を提供することも欠かせません。自社ですべてを整えるのは難しいため、複数の決済手段を一括で導入できる 決済代行会社 を利用するのも効果的です。これにより、顧客は好みの方法で安心して支払いができ、企業側はシステム連携や管理の手間を減らしながら一貫した体験を提供することができます。

オンライン購入商品の店舗返品

EC サイトで購入した商品を実店舗で返品できる仕組みは、代表的な OMO 施策のひとつです。顧客にとっては梱包や発送の手間がなくなり、企業にとっては返品商品の再販や追加購買の機会につながります。返品のしやすさは購買意欲を高める点でも有効と言えるでしょう。

OMO の成功事例

日本企業で OMO 型の施策を取り入れ、成功している事例をご紹介します。

アダストリア

アダストリアは、OMO 型店舗であるドットエスティストアや and ST ストアを展開し、オンラインとオフラインを融合した購買体験を提供しています。アプリや EC でお気に入り登録した商品を店舗で試せるほか、EC 購入品を翌日に受け取れる Quick Pick など、利便性を高める施策を導入しています。デジタルサイネージによるコーディネート提案や、店舗スタッフが個人で投稿を行う「STAFF BOARD」との連動で顧客体験を強化するなど、OMO ビジネスを牽引しています。

PARCO CUBE

渋谷にある PARCO CUBE では、デジタルサイネージやアプリ連携を活用しており、購買データと来店データを融合させる OMO ビジネスモデルの実証拠点として機能しています。ディスプレイに表示される QR コードをスマートフォンで読み取ると、サイネージで選んだ商品情報がスマートフォンに転送され、選んだ後はスマートフォンで買い物することができる仕組みになっています。

Stripe Terminal でできること

Stripe Terminal は、はユニファイドコマースのためのソリューションです。対面チャネルとオンラインチャネルを統合し、収益拡大を実現させます。新しい支払い方法、シンプルなハードウェア、グローバルな対応、数百の POS とのコマース連携により、理想的な決済環境を構築できます。

Stripe は、Hertz、URBN、Lands’ End、Shopify、Lightspeed、Mindbody などのブランドのユニファイドコマースを強化しています。

Stripe Terminal の特徴

• ユニファイドコマース: オンラインと対面での決済をグローバルプラットフォームで一元管理します。
  
• グローバル展開: 1 つのシステムと一般的な決済手段で、24 カ国への拡大が可能です。
  
• 自社に合った導入: 独自のカスタム POS アプリを開発するか、サードパーティの POS や EC システムを使って既存のテックスタックと連携できます。
  
• シンプルなハードウェア: Stripe 対応のリーダーを注文、管理、監視できます。
  

Stripe Terminal について詳しくはこちらをご覧ください。今すぐ開始する場合はこちら。