企業では、個々のビジネスにおける特定の側面について測定するために、一連のパフォーマンスに関する業界標準の指標または重要な指標を追跡しています。ある指標が 1 つの業界における健全性を示す一方で、別の業界では重要ではないこともあります。しかし、顧客生涯価値 (LTV) は大部分のセクターとビジネスステージにわたって重要な指標であり、ビジネスが顧客から収益を得られているかどうか、そして、改善の余地があるかどうかを示しています。

SaaS の世界では、LTV は収益最適化の現状とビジネスの長期的な成功の可能性の両方を示しています。小規模なスタートアップでも、確固たる基盤を持つ企業でも、LTV を把握して最大化することで、持続可能性と収益性のある顧客基盤を築き、ビジネスの成長を推進するための有益なインサイトと実用的な戦略を得ることができます。

以下では、LTV を計算し向上させる方法、LTV の最も一般的な算出方法、顧客維持率/アップセル/クロスセルを改善し新規顧客を獲得するための戦術について、SaaS ビジネスが知っておくべきことを説明します。

この記事の内容

• 顧客生涯価値の概要
  
• 顧客生涯価値の計算方法
  
• 顧客生涯価値の測定方法
  
• 顧客生涯価値がビジネスにとって重要な理由
  
• 顧客生涯価値を高める方法
  

顧客生涯価値の概要

顧客生涯価値 (一般的に LTV、CLV、CLTV と言われます) は、顧客がビジネスとの関係を維持する期間の全体にわたってもたらす純利益の金額を予測するうえで役立つ指標です。ビジネスにとっての顧客の潜在的な価値を評価するほか、ビジネスで特に価値の高い顧客を特定して優先順位を付け、それに応じてリソースを割り当てることで、戦略的な意思決定に役立ちます。

顧客生涯価値の算出方法

一般的に、LTV は顧客あたりで獲得できる価値に、その顧客が存続する期間の長さを掛けて計算します。顧客存続期間を月単位で測定するほうが理にかなっている業界もあれば、年単位で測定するほうが適している業界もあります。たとえば、自動車メーカーには 1 年で車を何台も買い替える顧客はほとんどおらず、顧客維持に向けた取り組みでは複数年にわたる期間でリピート購入を増やすことに重点が置かれるため、LTV を年単位で測定するとよいでしょう。

さまざまな LTV の計算方法がありますが、シンプルな方法は次のとおりです。

LTV = (取引の平均額) x (取引の平均数) x (顧客存続期間)

たとえば、1 回の購入での平均支出額が $100 の顧客が、5 年の定着期間にわたって 6 カ月に 1 回購入を行う場合、その LTV は次のようになります。

LTV = ($100) x (1 年に 2 回の購入) x (5 年) = $1,000

ほとんどのビジネスでは、効率性と収益性のより詳細な全体像を得るために、このシンプルな方程式にその他の指標 (顧客獲得単価、総利益、顧客のリフェラルなど) を追加しています。

顧客生涯価値の測定方法

ビジネスでは継続的に LTV をモニタリングする必要があります。というのも、この指標は絶えず変化する状況から影響を受けるためです。さらに、LTV を計算する方法は複数あります。ビジネスが事業を営む業界と市場によっては、現在と今後の財務の健全性について細かな部分をより正確に把握するために、複数の異なる LTV の公式の使用を検討するとよいでしょう。

LTV は次の方法を使用して計算できます。

• 履歴に基づく LTV
  この方法では、過去の売上データを使用して、一定の期間にわたって顧客 1 人あたりから得られる平均的な収益を計算します。

• コホート分析
  この方法では、初回の購入を行った時期 (月または四半期単位) で顧客をグループ化します。その後、その経時的な収益と定着状況に基づいて、各コホートの LTV が計算されます。この方法では、顧客の行動におけるパターンを特定し、さまざまな顧客セグメントの LTV を比較します。

• 予測に基づく LTV
  この方法では、統計モデルを使用して、顧客の過去の行動やデモグラフィックを基に顧客の将来的な LTV を予測します。この方法では、価値の高い顧客を特定し、ビジネスでリソースの最適な活用方法について、データから十分に情報を得たうえで意思決定を行えるようになります。

• 定着状況に基づく LTV
  この方法は、リピート購入の件数や平均的な購入金額、顧客維持率をベースとしています。この方法の公式は次のとおりです。

LTV = (取引ごとの平均的な収益) x (リピート取引の件数) x (維持率)

• RFM 分析
  この方法では 3 つの要素を検討します。

  • 最終購入日: 最後に購入が行われた日
    
  • 頻度: 購入の頻度
    
  • 金額: 顧客の購入金額
    

ビジネスでこれらの方法のいずれかを使用して、顧客全体または特定のコホートの LTV を計算できます。見込まれる収益性をより適切に把握するために、LTV を顧客獲得単価 (CAC) と比較することもできます。収益性の重要な指標の 1 つは、CAC が LTV より低い場合です。

顧客生涯価値がビジネスにとって重要な理由

サブスクリプションの各顧客の長期的な価値や、そうした顧客の獲得および維持のコストを把握するのに役立つため、LTV は SaaS ビジネスにとって重要です。これにより、ビジネスで販売、マーケティング、製品開発について、十分に情報を得たうえで意思決定を行えるようになります。SaaS ビジネスの運営において、LTV の影響を受けない側面はほとんどありません。

また、LTV は、ビジネスの全体的な健全性を評価し、成長のための目標を設定するうえでも重要な指標です。さらに、LTV をよく把握することで、料金体系や顧客エンゲージメントの戦略に役立てることができ、SaaS ビジネスで各顧客から経時的に抽出される価値を最大化できるようになります。LTV は顧客の価値の全体象を提示します。また、収益や収益性を高めるためにビジネスでデータに基づく意思決定を行ううえで役立ちます。

LTV がビジネス戦略に影響をもたらせる具体的な領域を以下でいくつか紹介します。

• 顧客の優先順位付け
  LTV はビジネスで特に価値の高い顧客を特定し、それに応じて顧客を優先順位付けするために役立ちます。これにより、特に価値の高い顧客セグメントの維持および成長と、後れを取っているコホートへの取り組みの促進のどちらにどの程度注力すべきかについて、ビジネスで十分に情報を得たうえで選択を行えるようになります。

• マーケティングおよび販売の戦略
  LTV はマーケティングおよび販売の戦略の策定に役立てることができます。たとえば、ビジネスで LTV を使用して、新規顧客の獲得において特にコスト効率の高いチャネルや、既存顧客の維持に特に効果的な方法、マーケティングおよび販売ファネルにおける不効率な部分を特定するとよいでしょう。

• 予算編成と予測
  ビジネスの全体での予算編成と予測に役立てたり、将来の収益源を予測したり、リソースに投資するうえで特に有益な領域に関してデータに基づいて選択したりするために、ビジネスで LTV を使用することができます。

• クロスセルとアップセルの機会の特定
  LTV は、ビジネスでどの程度効率的に顧客を獲得および維持しているかを示しますが、クロスセルとアップセルを通じて既存顧客の収益を増やすための機会も提示します。

• 長期的な計画
  LTV は、さまざまなセグメントにおける将来の収益源と成長の可能性を見積もることで、ビジネスの長期的な計画を支援します。また、未開拓の市場セグメントの可能性を示すこともできます。

顧客生涯価値を高める方法

ビジネスで LTV を高める方法は複数あります。

• 顧客維持率の重視
  LTV は、顧客維持率など、その他の多くのビジネス指標と関連付けられています。優れた顧客体験を提供することで、ビジネスで顧客満足度と顧客ロイヤルティを高め、取引のリピートと定着期間の延長につなげることができます。迅速でフレンドリーなカスタマーサービス、一貫した製品の質、説得力のあるコミュニケーション、直感的で購入完了に最適化されたウェブサイト、融通の利く返品ポリシーによって、ビジネスでこれを実現することが可能です。

• アップセルとクロスセルの取り組みへの投資を増やす
  LTV を高める別の方法として、顧客に支出額を増やすように促すことが上げられます。ほとんどのビジネスにとって、これはクロスセルとアップセルを意味しています。人気の高い製品をバンドル化する、既存顧客に対して購入時に補完的な製品やサービスを提供する、より高い段階の製品機能やメンバーシップへのアクセスに移行するように顧客を動機付けるなど、決済体験時の戦略的な販売方法を通じて、ビジネスで売上の平均的な金額を高めることができます。

• サブスクリプションベースのモデルへの集中
  サブスクリプションベースのモデルは、継続的な収益源をもたらすことで、LTV を高めます。たとえば、月次のサブスクリプションボックスで製品を販売する企業は、製品を 1 回限りで販売している企業より LTV が高くなります。同様に、SaaS のビジネスモデルは、顧客がソフトウェア製品を完全に所有するために 1 回限りの高額な料金を支払うよりも、ソフトウェア製品に継続してアクセスするために小額の定期的な料金を支払う場合に LTV が高まるというアイデアをベースとしています。

• 顧客ロイヤルティのシミュレーション
  ビジネスには、中核的な製品とサービスに注力する以外にも、顧客が継続的に製品やサービスを利用し、ブランドとの関係に満足できるようにする包括的な体験を醸成するための機会があります。特典や割引、その他のインセンティブなどのロイヤルティプログラムを導入することで、顧客のリピート購入やロイヤルティの維持を促すことができます。

顧客体験のパーソナライズ
高い維持率の実現に関する戦略の一部には、自社の全体的な製品とブランドを活用して、パーソナライズされた体験を創出することが含まれます。これらには、顧客との関係の強化、ブランドアフィニティの向上、リピート取引に向けたタッチポイントの増加を実現するための、ターゲットを絞ったリコメンデーション、プロモーション、コミュニケーションが含まれます。

• 顧客獲得単価の改善
  新規顧客を獲得する際のコストを下げることで、ビジネスで顧客基盤の全体的な収益性を高めて、LTV の向上につなげることができます。どの獲得チャネルが最も効率的に運用されているのかを把握することで、ビジネスで成長に伴って注力すべき領域を特定することができます。同様に、どの獲得チャネルと戦術が成果を上げていないのかを知ることは、有益となる可能性があり、ビジネスで新たな最適化を導入したり、よりパフォーマンスの高い領域にリソースを再振り分けしたりすることにつながります。

• 顧客データを分析し、インサイトを基にアクションを実行する
  注意深く計画された指標追跡の運用は、LTV の最大化にとって重要です。顧客データを分析し、レポートを定期的に確認することで、ビジネスで顧客の行動や好みに関する効果的なインサイトを得ることができます。こうしたインサイトは、ターゲットを絞ったプロモーションや全体的な顧客体験の改善に役立てることができます。

• ブランドアンバサダープログラムを作成して投資する
  インセンティブや特典、表彰を提供して顧客にブランドアンバサダーになるよう促すことで、組織的なリフェラルを増やすことが可能です。これにより、従来のマーケティング手法より低いコストで新規顧客を獲得できます。ブランドアンバサダープログラムは、まさに投資する価値のあるものですが、ビジネスにとって大きなメリットになる場合もあれば、時間と費用の無駄になる場合もあります。アンバサダープログラムを成功させるためには、十分に考慮された計画やアンバサダーのコホートとの安定したエンゲージメントが必要になります。

• 販売後のエンゲージメント
  リピート取引や肯定的な口込みを促すために、メールでのキャンペーンやアンケート、高価値なコンテンツ、デジタルおよび対面のイベント、その他の形式のフォローアップを通じて既存顧客と関わることで、ビジネスで既存顧客の LTV を高めることができます。鍵となるのは、顧客の受信ボックスを不要なプロモーションで満たすことなく、ブランドに関する肯定的な感情を醸成し、ブランドがトップオブマインド (第一想起) であり続けるようにすることです。

ビジネスの成長戦略の作成および実行と、収益の見込みの最適化で重要なのは、ビジネスの財務パフォーマンスを明確かつ実用的に把握することです。しかし、このようにして財務パフォーマンスを把握することは、単純に企業の収益に目を通すことよりはるかに複雑です。どの指標を追跡して、分析し、その結果に基づいてアクションを実行するのかを決定するには、多くの戦略的な思考が求められます。ビジネスの健全性をモニタリングするためにチームでどの指標を使用することになっても、LTV は重要な役割を果たすことでしょう。

Customer lifetime value examples

CLV is most effective when it’s treated as an ongoing narrative of a customer’s relationship with your brand, rather than just a historical receipt. Here are some examples:

Customer lifetime value examples for in-person retail

Imagine a loyal customer, Sarah, who visits her local cafe every workday. She visits the coffee shop around 20 times a month, and spends $6 per visit. She’s planning to stay in her current neighborhood for around 5 years.

The CLV calculation for Sarah would be 20 visits x $6 x 60 months = $7,200.

Because Sarah’s long-term value is so high, the coffee shop can justify spending more money to acquire her.

Customer lifetime value examples for SaaS businesses

A project manager, Alex, signs up for productivity software. Alex starts on a $25-per-month plan. As a power user, he plans to stay subscribed for at least four years, and decides to upgrade halfway through year two.

In this case, the calculation for Alex’s LTV would look like this: ($25 x 18 months) + ($100 x 30 months) = $3,450.

Knowing that Alex’s CLV is nearly $3,500 allows the SaaS company to invest heavily in high-touch onboarding and premium customer support, since a successful first month can lead to years of recurring revenue and internal expansion.

Customer lifetime value examples for e-commerce

Consider an online boutique specializing in sustainable footwear. A new customer, Jordan, buys a pair of boots for $200. At first glance, the marketing cost to acquire Jordan might have been $50, leaving a smaller-than-ideal profit margin on that single box of shoes. However, Jordan returns once a year for a new pair of shoes and twice a year for accessories, averaging $50 per visit over a 5-year period.

The CLV calculation would be: $200 (initial) + ($200 x 4 years) + ($50 x 2 visits x 5 years) = $1,500.

When the boutique views Jordan through this lens, that initial $50 acquisition is minimal. Understanding this value encourages the brand to focus on post-purchase marketing, such as loyalty rewards, rather than just hunting for one-time shoppers.

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