Las empresas realizan el seguimiento de varias métricas de rendimiento, bien porque les ayuda a entender su posición en los estándares del sector, o bien para evaluar ciertos aspectos importantes y específicos de su negocio en particular. Una métrica puede ser indicativa de la salud del negocio en un sector y ser irrelevante en cualquier otra industria. Sin embargo, en la mayoría de los sectores y de las fases por las que pasa una empresa, el valor vitalicio del cliente (LTV, por las siglas de la expresión inglesa «lifetime value») es una métrica esencial que indica si una empresa está teniendo éxito entre sus clientes o si aun quedan muchas cosas que mejorar.

En el ámbito del SaaS, el LTV representa dos datos cruciales: la situación actual de la optimización de los ingresos y una previsión del éxito potencial a largo plazo de una empresa. Tanto si tienes una pequeña startup como si trabajas en una gran empresa bien consolidada, entender y maximizar el LTV puede ayudarte a crear una base de clientes sostenible y rentable, además de proporcionarte información muy valiosa que te ayude a poner en marcha estrategias para impulsar el crecimiento de la empresa.

En este artículo, hemos recogido los aspectos más importantes que cualquier negocio de SaaS debe saber sobre cómo calcular y aumentar el LTV, los métodos más comunes de calcularlo y las tácticas para mejorar la retención de clientes, el upselling (ventas adicionales) y el cross-selling (ventas cruzadas) y la adquisición de nuevos clientes.

Esto es lo que encontrarás en este artículo:

• ¿Qué es el valor vitalicio del cliente?
  
• Cómo calcular el valor vitalicio del cliente
  
• ¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?
  
• Importancia del valor vitalicio del cliente para las empresas
  
• Cómo aumentar el valor vitalicio del cliente
  

¿Qué es el valor vitalicio del cliente?

El valor vitalicio del cliente, al que se suele hacer referencia con las siglas inglesas LTV, CLV o CLTV, es una métrica que ayuda a predecir cuánto beneficio neto va a generar un cliente a lo largo de toda su relación con una empresa. Evalúa el valor potencial de un cliente para la empresa y ayuda a tomar decisiones mejor fundamentadas, pues contribuye a identificar y priorizar a los clientes que son más valiosos para el negocio y a asignar los recursos en consecuencia.

Cómo calcular el valor vitalicio del cliente

El LTV se suele calcular multiplicando el valor generado por cada cliente por el tiempo que dura su relación con la empresa. En algunos sectores, es más lógico medir el tiempo de relación del cliente con la empresa en meses; en otros, es más apropiado hacerlo en años. Por ejemplo, las empresas de automoción podrían medir el LTV en años, puesto que pocos clientes adquieren más de un vehículo en un mismo año, de modo que los esfuerzos de retención de clientes se centran en conseguir compras recurrentes a lo largo de un periodo que abarca varios años.

Aunque hay varias formas de calcular el LTV, este es un método muy sencillo y común:

LTV = (Valor medio por transacción) x (Número medio de transacciones) x (Tiempo de relación del cliente con la empresa)

Por ejemplo, si un cliente gasta en promedio 100 € por compra y realiza una compra cada 6 meses, con un tiempo de retención de 5 años, el LTV sería:

LTV = (100 €) x (2 compras al año) x (5 años) = 1000 €

La mayoría de las empresas suman otras métricas a esta ecuación tan sencilla (por ejemplo, el coste de adquisición de clientes, el margen bruto o las recomendaciones de clientes) para obtener una vista más completa de su eficacia y rentabilidad.

¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?

Las empresas deben supervisar el LTV de forma continua, puesto que es una métrica en la que influyen mucho los frecuentes cambios en las tendencias y circunstancias socioeconómicas. Además, hay más de una forma de calcular el LTV: en función del sector y de los mercados en que opere la empresa, puede ser conveniente estudiar distintas fórmulas del para obtener más matices sobre su salud financiera, tanto en la actualidad como en el futuro.

El LTV se puede medir utilizando los métodos siguientes:

• LTV histórico
  Este método utiliza los datos de las ventas pasadas para calcular los ingresos medios generados por cliente durante un periodo determinado.

• Análisis de cohortes
  Este método agrupa a los clientes por el período en que han realizado su primera compra (por ejemplo, por meses o trimestres). A continuación se calcula el LTV para cada cohorte en función de sus ingresos y retención a lo largo del tiempo. Este método permite identificar patrones de comportamiento de los clientes y comparar el LTV de los diversos segmentos.

• LTV predictivo
  Este método utiliza modelos estadísticos para predecir el LTV futuro de un cliente según su comportamiento pasado y sus datos demográficos. Permite identificar a los clientes de gran valor para que la empresa pueda tomar decisiones basadas en datos sobre la mejor manera de emplear los recursos.

• LTV basado en la retención
  Este método se basa en la cantidad de compras de repetición, el valor medio por compra y la tasa de retención de clientes. En este método, la fórmula es la siguiente:

LTV = (Ingresos medios por transacción) x (Número de transacciones de repetición) x (Tasa de retención)

• Análisis RFM
  Este método tiene en cuenta tres factores:

  • Fecha de la última compra: ¿cuándo se llevó a cabo la última compra?
    
  • Frecuencia: ¿con qué frecuencia se compra?
    
  • Valor monetario: ¿cuánto se gasta?
    

Las empresas pueden calcular el LTV aplicando cualquiera de los métodos indicados para todos los clientes conjuntamente o para cohortes determinadas. Para comprender mejor las perspectivas de rentabilidad, pueden comparar el LTV con el coste de adquisición de clientes (CAC). Uno de los indicadores clave de la rentabilidad es que el CAC sea inferior al LTV.

Importancia del valor vitalicio del cliente para las empresas

El LTV es importante para las empresas de SaaS, porque las ayuda a entender el valor a largo plazo de cada cliente de su suscripción, así como el coste de adquirirlos y retenerlos. De este modo, pueden tomar decisiones mejor fundamentadas sobre ventas, marketing y desarrollo de productos. Hay muy pocos aspectos de la gestión de una empresa de SaaS en los que no influya el LTV.

Además, es una métrica esencial para evaluar el estado de salud global de la empresa y fijarse objetivos de crecimiento. Conocer bien el LTV permite mejorar la toma de decisiones sobre estrategias de precios e interacción con los clientes para que las empresas de SaaS puedan maximizar el valor que extraen de cada uno de ellos a lo largo del tiempo. El LTV ofrece una visión integral del valor del cliente y puede ayudar a las empresas a tomar decisiones basadas en datos para aumentar sus ingresos y su rentabilidad.

Estas son algunas de las áreas de la estrategia del negocio que pueden verse afectadas por el LTV:

• Priorización de clientes
  El LTV ayuda a las empresas a identificar a sus clientes más valiosos y a priorizarlos en consecuencia. Esto les permite tomar decisiones bien fundamentadas sobre cuánto esfuerzo dedicar a retener y aumentar los segmentos de clientes de mayor valor en lugar de centrarse en los grupos menos rentables.

• Estrategia de marketing y ventas
  El LTV puede tenerse en cuenta al elaborar las estrategias de marketing y ventas. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar esta métrica a fin de identificar los canales más rentables para retener a los clientes existentes y detectar posibles mejoras en su estrategia de marketing y sus embudos de ventas.

• Elaboración de presupuestos y previsiones
  Las empresas pueden utilizar el LTV para influir en la elaboración de presupuestos y previsiones globales, prever los flujos de ingresos futuros y tomar decisiones basadas en datos sobre dónde es más ventajoso invertir los recursos.

• Identificación de oportunidades de cross-selling y upselling
  El LTV indica la eficacia con que una empresa adquiere y retiene clientes, pero también permite descubrir oportunidades de aumentar los ingresos procedentes de los clientes existentes mediante el cross-selling (ventas cruzadas) y el upselling (ventas adicionales).

• Planificación a largo plazo
  Al calcular los flujos de ingresos futuros y el potencial de crecimiento de los distintos segmentos de clientes, el LTV ayuda a las empresas a realizar planes a largo plazo. Además, puede indicar el potencial de los segmentos de mercado todavía sin explotar.

Cómo aumentar el valor vitalicio del cliente

Hay varias maneras de aumentar el LTV:

• Centrarse en la retención de clientes
  El LTV está vinculado a muchas otras métricas del negocio, como la retención de clientes. Proporcionar una experiencia del cliente excepcional permite a las empresas aumentar la fidelidad y satisfacción del cliente. Esto provoca que se repitan las transacciones y alarga los períodos de retención. Para conseguirlo, las empresas deben intentar ofrecer un servicio al cliente rápido y amable, una alta calidad en todos sus productos, una comunicación potente, un sitio web intuitivo y optimizado para la conversión, y una política de devoluciones razonable.

• Invertir más en los esfuerzos de upselling y cross-selling
  Otra manera de aumentar el LTV es persuadir a los clientes de que gasten más. En la mayoría de las empresas, para esto se requiere aumentar el cross-selling y el upselling. Por ejemplo, algunas empresas deciden aumentar el valor medio de cada venta mediante promociones estratégicas en el checkout, creando paquetes con varios productos relacionados y populares, ofreciendo productos o servicios complementarios a sus clientes en el momento de realizar una compra o incentivando el cambio a un plan superior que ofrezca funciones adicionales.

• Concentrarse en los modelos basados en suscripciones
  Los modelos basados en suscripciones permiten aumentar el LTV, pues proporcionan un flujo de ingresos recurrentes. Por ejemplo, una empresa que vende un producto de suscripción mensual tendrá un LTV superior al de una que venda un producto similar una sola vez. Del mismo modo, el modelo de negocio del SaaS se basa en la idea de que el LTV aumenta cuando los clientes abonan una pequeña cuota recurrente para poder seguir accediendo a un producto de software, en lugar de pagar un precio mayor para adquirirlo directamente.

• Estimular la fidelidad del cliente
  Además de centrarse en los productos y servicios que dan forma al negocio, las empresas deben trabajar en crear una experiencia continua, que mantenga a sus clientes comprometidos e ilusionados con su relación con la marca. Implementar programas de fidelidad, como recompensas, descuentos y otros incentivos, puede animarlos a comprar varias veces y seguir siendo fieles a la marca.

• Personalizar la experiencia del cliente
  Una de las piezas más importantes de una estrategia de mejora de la tasa retención consiste en crear experiencias personalizadas, tanto con cada uno de los productos como con la marca en todo su conjunto. Esto puede incluir recomendaciones, promociones e interacciones personalizadas para fortalecer la relación con el cliente, reforzar su afinidad con la marca y aumentar el número de puntos de contacto para facilitar que se repitan las transacciones.

• Mejorar el coste de adquisición de clientes
  Si reducen el coste de adquisición de nuevos clientes, las empresas pueden aumentar la rentabilidad global de su base de clientes, con el consiguiente incremento del LTV. Saber qué canales de adquisición son los más eficaces puede indicar a la empresa dónde centrar sus recursos para favorecer el crecimiento. Del mismo modo, saber qué canales y tácticas de adquisición están obteniendo peores resultados puede ayudar a identificar dónde implementar optimizaciones o cuándo reasignar esos recursos a las áreas que están ofreciendo un mejor rendimiento.

• Analizar los datos de clientes y tomar medidas basadas en los conocimientos extraídos
  Para maximizar el LTV, es importante poner en marcha un plan de seguimiento de las métricas relevantes. Analizar los datos de clientes y revisar los informes de manera periódica permite a las empresas extraer conclusiones muy valiosas sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes que se pueden utilizar para diseñar promociones específicas y mejorar la experiencia del cliente en general.

• Crear e invertir en un programa de embajadores de marca
  Ofrecer incentivos, recompensas y reconocimiento a los clientes para que se conviertan en embajadores de marca puede aumentar las recomendaciones orgánicas, lo que, a su vez, puede atraer a nuevos clientes con un coste mucho menor que el de la publicidad tradicional. El valor de los programas de embajadores de marca suele ser directamente proporcional a lo que se invierte en ellos y pueden suponer un impulso inmenso para la empresa o una pérdida de tiempo y dinero. Para que un programa de embajadores de marca tenga éxito, hay que planificarlo con todo lujo de detalles y conseguir que el conjunto de embajadores tenga una relación estrecha con la marca.

• Interactuar después de la venta
  Las empresas pueden aumentar el LTV de los clientes existentes interactuando con ellos (por ejemplo, mediante campañas de e-mail marketing, encuestas, contenido de alta calidad, eventos digitales y presenciales) para fomentar que se repitan las compras y se consiga un boca a boca positivo. La clave está en transmitir de forma periódica esas buenas sensaciones sobre la marca para que los clientes piensen en ella con frecuencia, pero sin que sus bandejas de entrada se colapsen con promociones no deseadas.

Para crear y ejecutar una estrategia de crecimiento empresarial y optimizar el potencial de ingresos, es imprescindible conocer al detalle el rendimiento financiero de la empresa. Sin embargo, obtener esa información va mucho más allá de echar un simple vistazo a los resultados de la empresa. En primer lugar, hay que plantear una estrategia que permita determinar qué métricas conviene someter a seguimiento, analizar y utilizar en la toma de decisiones. Las métricas que utilice una empresa para supervisar el estado de salud del negocio variarán mucho en función del sector y la tipología del servicio o el producto, pero es muy probable que el LTV sea una de las más importantes.