企业会跟踪一系列业绩指标，这些指标或是行业通用标准，或是用于衡量自身业务特定方面的重要指标。部分指标仅适用于评估某一行业的经营健康状况，在其他行业则毫无参考价值。但在绝大多数行业与业务发展阶段，客户终身价值 (CLV) 都是一项核心指标，能够反映企业在客户运营方面的成效，以及尚存的优化空间。

在 SaaS 行业领域，CLV 体现了企业当前收入优化水平，以及业务实现长期稳健发展的潜力。无论企业是小型初创公司，还是发展成熟的知名企业，深入理解并提升 CLV，都能够搭建起可持续、高盈利的客户群体，并为企业提供极具价值的决策参考，以及可落地执行的业务增长策略。

下面，我们将解释 SaaS 企业应了解如何计算和提升 CLV、最常见的计算方法，以及提升客户留存、追加销售和交叉销售和获取新客户的策略。

本文内容

• 什么是客户终身价值？
  
• 为什么客户终身价值对企业很重要
  
• 如何计算客户终身价值
  
• 如何衡量客户终身价值？
  
• 哪些因素影响客户终身价值？
  
• 客户终身价值示例
  
• Stripe 如何提供帮助
  

什么是客户终身价值？

客户终身价值（通常表示为 CLV）是一项指标，用于预测客户在与企业建立合作关系的整个周期内，能够创造的净利润总额。它可评估客户对企业的潜在价值，并通过帮助企业识别和优先考虑最有价值的客户，并据此分配资源，为战略性和战术性决策提供依据。

为什么客户终身价值对企业很重要

CLV 对 SaaS 企业非常重要，因为它可帮助企业理解每位订阅客户的长期价值，以及获取和留住这些客户的成本。这使企业能够在销售、营销和产品开发方面做出明智的决策。在 SaaS 企业的运营中，几乎所有环节都会受到 CLV 的影响。

CLV 还是评估企业整体健康状况和设定增长目标的关键指标。此外，充分理解 CLV 能够为定价策略与客户运营策略提供决策依据，助力 SaaS 企业长期挖掘并最大化每一位客户的价值。CLV 提供了客户价值的整体视图，并可以帮助企业做出数据驱动的决策，从而增加收入和盈利能力。

以下是 CLV 可能影响业务策略的几个具体方面：

• 优先考虑客户
  CLV 帮助企业识别其最有价值的客户并相应地优先考虑这些客户。这使企业能够做出明智的选择，即明确应投入多少精力用于留存并深挖高价值客户群体，以及针对表现滞后的同期用户群加大运营力度。

• 营销和销售策略
  CLV 可以为营销和销售策略的发展提供信息。例如，企业可能利用 CLV 识别获取新客户的最具成本效益的渠道、保留现有客户的最有效方法，以及营销和销售漏斗中存在的低效之处。

• 预算与预测
  企业可以使用 CLV 来影响整个业务的预算和预测，预测未来的收入来源，并基于数据做出关于投资资源的最有利选择。

• 识别交叉销售和追加销售机会
  CLV 展示了企业获取和留住客户的效率，同时也揭示了通过交叉销售和追加销售来增加现有客户收入的机会。

• 长期规划
  通过估算不同客户群体的未来收入流和增长潜力，CLV 可帮助企业进行长期规划。CLV 还可以显示未开发的细分市场的潜力。

如何计算客户终身价值

CLV 通常通过将每位客户产生的价值乘以其作为客户的生命周期来计算。有些行业以月为单位衡量客户生命周期，有些则以年为单位。例如，汽车公司可能会以年为单位衡量 CLV，因为很少有客户在一年内购买超过一辆车，客户留存的重点是推动多年时间线内的复购。

计算 CLV 有多种方法，但一种简单的方法是：

CLV =（平均交易价值）x（平均交易笔数）x（客户生命周期）

例如，如果客户每次购买平均花费 100 美元，每六个月购买一次，保留时间为 5 年，则 CLV 为：

CLV =（100 美元）x（每年购买 2 次）x（5 年）= 1000 美元

大多数企业会在这个简单的公式中加入其他指标，以获得更全面的效率和盈利能力图景。这些额外指标可能包括获客成本、毛利率和客户推荐。

如何衡量客户终身价值？

由于 CLV 受不断变化的环境影响，企业应持续监控。计算 CLV 的方法不止一种，根据行业和市场不同，企业可能会考虑多种不同的 CLV 公式，以获得对当前和未来的财务状况更细致的洞察。

CLV 可以通过以下方法来衡量：

• 历史 CLV
  此方法使用过去的销售数据来计算在一定时期内每位客户产生的平均收入。

• 群组分析
  这种方法按客户首次购买的时间段（例如按月或季度）对客户进行分组。然后根据每个群组的收入和留存情况计算 CLV。这种方法可以识别客户行为模式，并比较不同客户细分的 CLV。

• 预测 CLV
  此方法根据客户过去的行为和人口统计数据，使用统计模型预测客户未来的 CLV。这种方法可以识别高价值客户，使企业能够基于数据做出关于资源最佳利用的决策。

• 基于留存率的 CLV
  这种方法基于重复购买次数、平均购买价值和客户留存率。该方法的公式为：

CLV =（每笔交易的平均收入）*（重复交易笔数）*（留存率）

• RFM 分析
  这种方法考虑三个因素：

  • 最近性：上次购买是什么时候？
    
  • 频率：他们多久购买一次？
    
  • 货币价值：他们花了多少钱？
    

企业可以通过以下任一方法计算 CLV，无论是针对整体客户还是特定群体。为了更好地理解潜在盈利能力，他们可以将 CLV 与客户获取成本 (CAC) 进行比较。衡量盈利能力的关键指标之一是 CAC 低于 CLV。

哪些因素影响客户终身价值？

客户终身价值不是固定数字。相反，它是企业生态系统中多个环节共同作用的结果。要提升 CLV，企业必须了解对其起到驱动作用的主要杠杆：

• 平均订单价值 (AOV)
  客户每次下单时花费的金额。通过追加销售、交叉销售或捆绑来提升 AOV 是提升 CLV 的最快方法之一。

• 购买频率
  客户在特定时间内回购的频率。高频客户的价值远高于只购买一次的购物者。

• 客户生命周期
  客户与品牌之间关系的持续时间。对于订阅模式，这取决于从注册到取消之间的时间。零售业则指第一次购买和最后一次购买之间的时间。

• 流失率
  在一定时间内停止与您业务往来的客户比例。一个关键因素是，即使是小幅的流失减少，也能带来终身价值的巨大复利增长。

• 毛利率
  CLV 在考虑销售成本 (COGS) 时最为准确。如果您的利润率很低，高收入客户的 CLV 实际上可能比收入较低但利润率高的客户还要低。

• 获客成本 (CAC)
  虽然 CLV 与 CAC 之间的关系并非 CLV 计算的直接组成部分，但它决定了您的企业的整体健康状况和扩张性。

如何提升客户终身价值

制定并执行提升 CLV 的策略，依赖于对财务表现的清晰理解。虽然许多企业专注于获取客户，但最可持续的增长来自于优化现有客户的价值。企业可以通过多种方式提升 CLV，这些策略可分为两大类：

如何提升客户价值（实际支出）

这些策略聚焦于 CLV 等式中的价值部分，旨在最大化每次互动产生的收入。策略包括：

• 加大对追加销售和交叉销售工作的投资
  提升 CLV 的一种方法是说服客户增加消费。对大多数企业来说，这意味着交叉销售和追加销售。企业可以通过在结账时进行战略性商品陈列、将热门产品捆绑销售、在现有客户购买时提供互补产品或服务，或激励客户升级到更高层级的产品功能或会员资格，从而提升销售的平均价值。

• 专注于基于订阅的模型
  基于订阅的模式可以通过提供持续的收入流来提升 CLV。例如，销售每月订阅盒子产品的公司，其 CLV 将高于仅销售一次性产品的公司。类似地，SaaS 业务模式所依据的理念是：客户分期持续支付小额费用以持续使用软件产品，而非一次性支付高额费用买断软件所有权，此时 CLV 会随之提升。

• 降低获客成本
  通过降低获取新客户的成本，企业可以提高客户群的整体盈利能力，从而提升 CLV。了解哪些获客渠道运作最有效，可以指导企业在增长时应集中精力。同样，了解哪些获客渠道和策略表现不佳也很有启发性，可以引导企业进行新的优化或将资源重新分配到表现更好的领域。

如何让您的客户保持忠诚

• 专注于客户留存
  CLV 与许多其他业务指标相关，包括客户留存。通过提供卓越的客户体验，企业可以提升客户满意度和忠诚度，从而带来重复交易和更长的留存时间。企业可以通过快速友好的客户服务、一致的产品质量、强有力的沟通、直观且优化转化率的网站以及宽松的退货政策来实现这一点。

• 刺激客户忠诚度
  除了专注于核心产品和服务外，企业还有机会培养一种整体体验，使客户对品牌保持参与感和兴奋感。实施忠诚度计划，例如奖励、折扣和其他激励措施，可以鼓励客户进行重复购买并保持忠诚。

• 个性化客户体验
  高留存策略的重要一环，是围绕产品与整体品牌，为用户打造个性化体验。这些体验可以包括针对性的推荐、促销和沟通，以建立更强的客户关系、增强品牌亲和力以及增加重复交易的接触点。

• 分析客户数据并采取行动
  精心规划的指标跟踪操作对于最大化 CLV 至关重要。通过分析客户数据并定期审核报告，企业可以深度洞察客户行为与偏好，这可以指导针对性的促销和对整体客户体验的改进。

• 创建并投资品牌大使计划
  通过提供激励、奖励和认可，鼓励客户成为品牌大使，可以增加有机推荐，相比传统营销方法，这种方式带来新客户的成本更低。品牌大使计划的价值与您投入的精力成正比。它们可以为企业带来巨大的好处，也可能浪费时间和金钱。为了大使计划的成功，需要进行深思熟虑的规划和与大使群体的强有力互动。

• 售后互动
  企业可以通过电子邮件营销活动、调查、高价值内容、线上和线下活动以及其他形式的后续跟进与现有客户互动，从而提升 CLV，鼓励重复交易和积极的口碑。关键在于持续培养客户对品牌的好感度，维持品牌在用户心中的印象，同时避免发送大量无关营销信息，过度推送骚扰用户邮箱。

制定并执行业务增长策略、优化收入增长潜力，前提是对企业财务表现具备清晰、实用的认知。然而，想要形成这种认知，远非只查看企业净利润那么简单。确定需要跟踪、分析并据此采取行动的各项指标，需要具备战略性思维。无论您的团队确定其他何种指标来监测企业的健康状况，CLV 都大概率会占据主要地位。

客户终身价值示例

只有将 CLV 视作品牌与客户之间关系的动态发展过程，而非单纯的历史收据，该指标才能发挥最大效用。举例如下：

客户终身价值示例：线下零售

举个例子，忠实客户 Sarah 每个工作日都会光顾家附近的一家咖啡馆。她每月到店消费约 20 次，每次消费 6 美元，并且预计会在当前居住的片区生活约 5 年。

Sarah 的 CLV 计算公式为 20 次到店消费 × 6 美元 × 60 个月 = 7200 美元。

因为 Sarah 的长期客户价值极高，这家咖啡馆完全值得投入更多成本去获取这类客户。

SaaS 企业的客户终身价值示例

项目经理 Alex 注册了一款效率软件。他初始订阅的是每月 25 美元的套餐。作为深度用户，他计划至少持续订阅四年，并打算在第二年中期升级套餐。

在这种情况下，Alex 的终身价值 (LTV) 计算如下：（25 美元 x 18 个月） +（100 美元 x 30 个月） = 3450 美元。

知晓 Alex 的 CLV 接近 3500 美元后，这家 SaaS 企业便可以大力投入精细化入驻服务与高端客户支持，因为客户首月的成功能带来长年的经常性收入和内部扩容。

电商领域的客户终身价值示例

来看一家主营环保鞋履的线上精品店铺。新客户 Jordan 购买了一双售价 200 美元的靴子。乍一看，获取该客户的营销成本可能为 50 美元，仅这笔单笔订单的利润并不理想。但 Jordan 此后每年都会复购一双新鞋，每半年购买一次配饰，在长达 5 年的消费周期内，平均每次消费金额为 50 美元。

CLV 计算为：200 美元（初始）+（200 美元 x 4 年） +（50 美元 x 2 次购买 x 5 年） = 1500 美元。

当该精品店铺从这个角度看待 Jordan 时，前期 50 美元的获客成本就显得微不足道。认清这一价值后，品牌会更加注重购后营销，例如忠诚度福利，而非一味挖掘一次性消费购物者。

Stripe 如何提供帮助

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