Företag följer upp en uppsättning resultat mätvärden som är standard i deras branscher eller viktiga för att mäta specifika aspekter inom deras enskilda företag. Ett mått kan visa goda resultat för ett företag i en bransch, som emellertid är helt irrelevant i en annan. Men i de flesta sektorer och för de flesta affärsstadier är kundens livstidsvärde (CLV) ett viktigt mått som visar om ett företags strategi gentemot kunderna är framgångsrik – och var det finns utrymme för förbättringar.

I SaaS-världen representerar CLV det nuvarande tillståndet för intäktsoptimering och den potentiella långsiktiga framgången för ett företag. Oavsett om du är på ett litet nystartat företag eller ett väletablerat företag kan förståelse för och maximering av CLV skapa en hållbar, lönsam kundbas och ge dig värdefulla insikter och handlingsbara strategier för att driva affärstillväxt.

Nedan följer vad SaaS-företag behöver veta om hur man beräknar och ökar CLV, de vanligaste metoderna för att beräkna CLV, och taktik för att förbättra kundbehållningen, merförsäljning och korsförsäljning och för att skaffa nya kunder.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är kundens livstidsvärde?
  
• Varför kundens livstidsvärde är viktigt för företag
  
• Hur man beräknar kundens livstidsvärde
  
• Hur mäts kundens livstidsvärde?
  
• Vilka faktorer påverkar kundens livstidsvärde?
  
• Exempel på kundens livstidsvärde
  
• Så kan Stripe hjälpa dig
  

Vad är kundens livstidsvärde?

Kundens livstidsvärde (vanligtvis uttryckt som CLV) är ett mått som hjälper till att förutsäga hur mycket nettovinst en kund kommer att skapa under samarbetet med ett företag. Den utvärderar en kunds potentiella värdet för ett företag, och den informerar strategiskt, taktiskt beslutsfattande genom att hjälpa företag att identifiera och prioritera sina mest värdefulla kunder och fördela resurser därefter.

Varför kundens livstidsvärde är viktigt för företag

CLV är viktigt för SaaS-företag, eftersom det hjälper dem att förstå det långsiktiga värdet av varje abonnemangskund samt kostnaden för att skaffa och behålla dessa kunder. Detta gör det möjligt för företag att fatta välgrundade beslut om försäljning, marknadsföring och produktutveckling. Det finns väldigt få aspekter av att driva ett SaaS-företag som inte påverkas av CLV.

CLV är också ett nyckelmått för att utvärdera företagets övergripande hälsa och sätta upp mål för tillväxt. Att ha en god förståelse för CLV kan dessutom upplysa prissättnings- och kundengagemangsstrategier, vilket hjälper SaaS-företag att maximera det värde de får från varje kund över tid. CLV ger en helhetssyn på kundvärde och kan hjälpa företag att fatta datadrivna beslut för att öka intäkterna och lönsamheten.

Här är några specifika områden där CLV kan påverka affärsstrategin:

• Prioritera kunder
  CLV hjälper företag att identifiera sina mest värdefulla kunder och prioritera dem därefter. Detta gör det möjligt för företag att fatta välgrundade beslut om hur mycket de ska fokusera på att behålla och få sina mest värdefulla kundsegment att växa jämfört med att öka sina ansträngningar med eftersläpande grupper.

• Marknadsförings- och försäljningsstrategi
  CLV kan informera utvecklingen av marknadsförings- och försäljningsstrategier. Företag kan till exempel använda CLV för att identifiera de mest kostnadseffektiva kanalerna för att skaffa nya kunder, de mest effektiva metoderna för att behålla befintliga kunder och var det finns ineffektivitet i marknadsföring och försäljningstrattar.

• Budgetering och prognostisering
  Företag kan använda CLV för att påverka budgetering och prognoser i hela verksamheten, förutsäga framtida intäktsströmmar och göra datadrivna val om de mest fördelaktiga platserna att investera sina resurser på.

• Identifiera möjligheter till korsförsäljning och merförsäljning
  CLV visar hur effektivt ett företag förvärvar och behåller kunder, men det visar också på möjligheter att öka intäkterna från befintliga kunder genom korsförsäljning och merförsäljning.

• Långsiktig planering
  Genom att uppskatta framtida intäktsströmmar och tillväxtpotentialen för olika kundsegment, hjälper CLV företag med långsiktig planering. CLV kan också visa potentialen hos outnyttjade marknadssegment.

Så beräknar du kundens livstidsvärde

CLV beräknas vanligtvis genom att multiplicera det värde som genereras per kund med längden på deras livslängd som kund. Vissa branscher mäter kundernas livslängd i månader, och andra i år. Till exempel kan bilföretag mäta CLV i år, eftersom få kunder köper mer än ett fordon under ett visst år, och kundretentionsinsatserna är inriktade på att driva upprepade köp över en tidslinje som sträcker sig över många år.

Det finns olika sätt att beräkna CLV, men en enkel metod är:

CLV = (genomsnittligt värde av en transaktion) x (genomsnittligt antal transaktioner) x (kundens livslängd)

Om en kund till exempel betalar i genomsnitt 100 USD per köp och gör ett köp en gång var sjätte månad, med en kvarhållningstid på fem år, skulle CLV vara:

CLV = (100 USD) x (2 köp per år) x (5 år) = 1 000 USD

De flesta företag lägger till andra mätvärden till denna enklare ekvation för att få en mer komplett bild av effektivitet och lönsamhet. Dessa mätvärden kan vara kundanskaffningskostnad, bruttomarginal och kundhänvisningar.

Hur mäts kundens livstidsvärde?

Företag bör kontinuerligt övervaka CLV, eftersom detta mått påverkas av ständigt föränderliga förhållanden. Och det finns mer än ett sätt att beräkna CLV. Beroende på vilken bransch och vilka marknader företag är verksamma inom kan de överväga flera olika CLV-formler för att få en mer nyanserad inblick i sin nuvarande och framtida ekonomiska hälsa.

CTV kan mätas med hjälp av följande metoder:

• Historisk CLV
  Den här metoden använder tidigare försäljningsdata för att beräkna den genomsnittliga intäkt som genererats per kund under en viss tidsperiod.

• Kohortanalys
  Den här metoden grupperar kunderna efter den tidsperiod då de gjorde sitt första köp (t.ex. efter månad eller kvartal). Sedan beräknas CLV för varje grupp baserat på dess intäkter och kvarhållande över tid. Denna metod kan identifiera mönster i kundbeteende och jämföra CLV för olika kundsegment.

• Prediktiv CLV
  Denna metod använder statistiska modeller för att förutsäga en kunds framtida CLV baserat på tidigare beteende och demografi. Denna metod kan identifiera kunder med högt värde, vilket gör det möjligt för företag att fatta beslut baserade på data om hur deras resurser ska användas på bästa sätt.

• Retentionsbaserad CLV
  Denna metod är baserad på antalet återkommande köp, genomsnittligt köpvärde och kundretentionsgrad. Formeln för denna metod är:

CLV = (genomsnittlig intäkt per transaktion) * (antal återkommande transaktioner) * (retentionsgrad)

• RFM-analys
  Den här metoden tar hänsyn till tre faktorer:

  • Aktuellt: När gjordes det senaste köpet?
    
  • Frekvens: Hur ofta köper de?
    
  • Monetärt värde: Hur mycket betalar de?
    

Företag kan beräkna CLV med någon av dessa metoder, för sina kunder som helhet eller för vissa grupper. För att bättre förstå potentiell lönsamhet kan de sedan jämföra CLV med kundanskaffningskostnad (CAC). En av de viktigaste indikatorerna på lönsamhet är när CAC är lägre än CLV.

Vilka faktorer påverkar kundens livstidsvärde?

Kundens livstidsvärde är inte ett statiskt värde, utan ett resultat av flera rörliga delar i ett företags ekosystem. För att förbättra CLV måste företag förstå de viktigaste drivkrafterna bakom det:

• Genomsnittligt beställningsvärde (AOV)
  Hur mycket pengar en kund spenderar varje gång de gör en beställning. Att öka det AOV genom merförsäljning, korsförsäljning eller paketförsäljning är ett av de snabbaste sätten att öka CLV.

• Köpfrekvens
  Hur ofta en kund återvänder för att handla från dig inom en viss tidsram. Högfrekventa kunder är betydligt mer värdefulla än kunder som bara handlar en gång.

• Kundens livslängd
  Varaktigheten av relationen mellan kunden och ditt varumärke. För abonnemangsmodeller definieras detta av tiden mellan registrering och uppsägning. För detaljhandeln är det tiden mellan det första och sista köpet.

• Kundbortfall
  Andelen kunder som slutar göra affärer med dig under en viss period. En avgörande faktor är att även en liten minskning av kundbortfallet kan leda till en kraftig ökning av livstidsvärdet.

• Bruttomarginal
  CLV är mest korrekt när det tar hänsyn till kostnaderna för sålda varor (COGS). Om dina marginaler är små kan en kund med höga intäkter faktiskt ha ett lägre CLV än en kund med lägre intäkter och högre marginaler.

• Kundanskaffningskostnad (CAC)
  Även om det inte är en direkt del av själva CLV-beräkningen, avgör förhållandet mellan CLV och CAC ditt företags övergripande hälsa och skalbarhet.

Så ökar du kundernas livstidsvärde

Att skapa och genomföra en strategi för att öka CLV bygger på en tydlig förståelse för ekonomiska resultat. Även om många företag fokuserar på förvärv, kommer den mest hållbara tillväxten från att optimera värdet på de kunder du redan har. Det finns flera sätt för företag att öka CLV, och dessa strategier kan delas in i två huvudkategorier:

Hur man ökar kundernas värde (spenderade pengar)

Dessa strategier fokuserar på värdedelen av CLV-ekvationen och maximerar intäkterna som genereras under varje interaktion. Strategier inkluderar:

• Investera mer i merförsäljning och korsförsäljning
  Ett sätt att öka CLV är att övertyga kunderna att spendera mer. För de flesta företag innebär detta korsförsäljning och merförsäljning. Företag kan öka det genomsnittliga försäljningsvärdet genom strategisk marknadsföring under kassaupplevelsen, genom att kombinera populära produkter, erbjuda kompletterande produkter eller tjänster till befintliga kunder när de genomför ett köp eller genom att skapa incitament för kunder att gå över till en högre nivå av produktfunktionalitet eller medlemskapsåtkomst.

• Koncentrera dig på prenumerationsbaserade modeller
  Abonnemangsbaserade modeller kan öka CLV genom att tillhandahålla en återkommande intäktsström. Till exempel kommer ett företag som säljer en produkt i en månatlig prenumerationsbox att ha en högre CLV än ett företag som bara säljer produkten en gång. På samma sätt bygger SaaS-affärsmodellen på idén att CLV ökar när kunderna betalar en liten återkommande avgift för fortsatt tillgång till en mjukvaruprodukt, snarare än att betala ett högre engångspris för att äga den direkt.

• Förbättra kostnaderna för kundanskaffning
  Genom att sänka kostnaderna för att skaffa nya kunder kan företag öka den totala lönsamheten för sin kundbas, vilket leder till en högre CLV. Att förstå vilka förvärvskanaler som fungerar mest effektivt kan berätta för företag var de ska fokusera när de växer. På samma sätt kan det vara lärorikt att veta vilka förvärvskanaler och taktiker som underpresterar och vägleda företag att implementera nya optimeringar eller omdirigera resurser till områden med högre prestanda.

Så gör du dina kunder lojala

• Fokusera på att behålla kunderna
  CLV är kopplat till många andra affärsmått, inklusive kundlojalitet. Genom att erbjuda en exceptionell kundupplevelse kan företag öka kundnöjdheten och lojaliteten, vilket leder till upprepade transaktioner och längre retentionstider. Företag kan uppnå detta med snabb, vänlig kundservice, konsekvent produktkvalitet, stark kommunikation, en intuitiv och konverteringsoptimerad webbplats och en tillmötesgående returpolicy.

• Stimulera kundlojalitet
  Utöver att fokusera på sina kärnprodukter och -tjänster har företag möjlighet att skapa en helhetsupplevelse som håller kunderna engagerade och entusiastiska över sin relation med varumärket. Att implementera lojalitetsprogram, såsom belöningar, rabatter och andra incitament, kan uppmuntra kunder att göra upprepade köp och förbli lojala.

• Anpassa kundupplevelsen
  En del av en strategi för högt kvarhållande innebär att skapa personliga upplevelser, med dina produkter och ditt varumärke i sin helhet. Dessa kan inkludera riktade rekommendationer, kampanjer och kommunikation för att bygga starkare kundrelationer, större varumärkesaffinitet och fler kontaktpunkter för återkommande transaktioner.

• Analysera kunddata och agera på insikterna
  En noggrant planerad mätvärdesspårningsoperation är viktig för att maximera CLV. Genom att analysera kunddata och granska rapporter regelbundet kan företag få viktiga insikter om kundernas beteende och preferenser, vilket kan ligga till grund för riktade kampanjer och förbättringar av den övergripande kundupplevelsen.

• Skapa och investera i ett program för varumärkesambassadörer
  Att uppmuntra kunder att bli varumärkesambassadörer genom att tillhandahålla incitament, belöningar och erkännande kan öka de muntliga hänvisningarna, vilket ger nya kunder till en lägre kostnad än traditionella marknadsföringsmetoder. Varumärkesambassadörsprogram är värda exakt vad du lägger in i dem. De kan antingen vara en stor välsignelse för företag eller ett slöseri med tid och pengar. För att ett ambassadörsprogram ska bli framgångsrikt behöver du genomtänkt planering och ett starkt och stadigt engagemang från din grupp av ambassadörer.

• Engagera efter försäljning
  Företag kan öka CLV med befintliga kunder genom att skapa ett engagemang genom e-postkampanjer, undersökningar, högvärdigt innehåll, digitala och personliga evenemang och andra former av uppföljning, för att uppmuntra upprepade transaktioner och positiv mun till mun. Nyckeln är att konsekvent vårda positiva känslor om ditt varumärke och hålla det i åtanke, utan att översvämma dina kunders inkorgar med oönskade kampanjer.

Att skapa och genomföra en strategi för företagstillväxt och optimera intäkterna är beroende av en tydlig, funktionell förståelse för företagets ekonomiska resultat. Men att få denna förståelse är mer komplicerat än att bara observera företagets resultat. Att avgöra vilka mätvärden man ska spåra, analysera och agera på kräver strategiskt tänkande. Oavsett vilka andra mätvärden ditt team använder för att övervaka ditt företags hälsa, kommer CLV sannolikt att spela en framträdande roll.

Exempel på kundens livstidsvärde

CLV är mest effektivt när det behandlas som en pågående berättelse om en kunds relation med ditt varumärke, snarare än bara ett historiskt kvitto. Här är några exempel:

Exempel på kundens livstidsvärde för fysisk detaljhandel

Tänk dig en lojal kund, Sarah, som besöker sitt lokala kafé varje arbetsdag. Hon besöker kaféet cirka 20 gånger i månaden och spenderar 6 USD per besök. Hon planerar att stanna i sitt nuvarande område i cirka 5 år.

CLV-beräkningen för Sarah skulle vara 20 besök x 6 USD x 60 månader = 7 200 USD.

Eftersom Sarahs långsiktiga värde är så högt kan kaféet motivera att man spenderar mer pengar för att skaffa henne som kund.

Exempel på kundens livstidsvärde för SaaS-företag

En projektledare, Alex, registrerar sig för ett produktivitetsprogram. Alex börjar med en plan på 25 USD per månad. Som en flitig användare planerar han att fortsätta att abonnera i minst fyra år, och bestämmer sig för att uppgradera halvvägs genom år två.

I det här fallet skulle beräkningen för Alex CLV se ut så här: (25 USD x 18 månader) + (100 USD x 30 månader) = 3 450 USD.

Att veta att Alex CLV är nästan 3 500 USD gör det möjligt för SaaS-företaget att investera stort i aktiv onboarding och premiumkundsupport, eftersom en framgångsrik första månad kan leda till år av återkommande intäkter och intern expansion.

Exempel på kundens livstidsvärde för e-handel

Föreställ dig en onlinebutik som specialiserar sig på hållbara skor. En ny kund, Jordan, köper ett par stövlar för 200 USD. Vid första anblicken kan marknadsföringskostnaden för att förvärva Jordan ha varit 50 USD, vilket ger en vinstmarginal som är mindre än idealet på den enda lådan skor. Jordan återkommer dock en gång om året för ett par nya skor och två gånger om året för tillbehör, i genomsnitt 50 USD per besök under en femårsperiod.

CLV-beräkningen skulle vara: 200 USD (initialt) + (200 USD x 4 år) + (50 USD x 2 besök x 5 år) = 1 500 USD.

När butiken ser Jordan ur det här perspektivet är den initiala anskaffningen på 50 USD minimal. Genom att förstå det här värdet uppmuntrar du varumärket att fokusera på marknadsföring efter köpet, till exempel lojalitetsbelöningar, snarare än att bara jaga engångskunder.

Så kan Stripe hjälpa dig

Med Stripe Billing kan ni fakturera och hantera kunder hur ni vill – från enkel återkommande fakturering till användningsbaserad fakturering och förhandlade kontrakt. Börja ta emot återkommande betalningar globalt på bara några minuter – ingen kod krävs – eller skapa en anpassad integration med API.

Stripe Billing kan hjälpa dig att:

• Erbjuda flexibla priser: Svara på användarefterfrågan snabbare med flexibla prismodeller, inklusive användningsbaserad, nivåindelad, fast avgift plus extra avgifter med mera. Stöd för kuponger, kostnadsfria provperioder, proportionella fördelningar och tillägg är inbyggt.

• Expandera globalt: Öka konverteringen genom att erbjuda kunderna deras egna föredragna betalningsmetoder. Stripe har stöd för över 125 lokala betalningsmetoder och över 130 valutor.

• Öka intäkterna och minska kundbortfallet: Öka intäkterna och minska ofrivilligt kundbortfall med Smart Retries och automatiserade återvinningsarbetsflöden. Stripes återställningsverktyg hjälpte användare att återställa över 6,5 miljarder USD i intäkter under år 2024.

• Öka effektiviteten: Använd Stripes modulära skatt, intäktsrapportering och dataverktyg för att kombinera flera intäktssystem i ett. Integrera enkelt med programvara från tredje part.

Läs mer om Stripe Billing, eller börja idag.