Les entreprises surveillent généralement des indicateurs de performance standards dans leur secteur ou importants pour évaluer certaines composantes de leurs activités. Un indicateur peut être utile pour évaluer la santé d’une entreprise dans un secteur, et ne servir à rien dans un autre secteur. Dans la plupart des secteurs, et ce, quel que soit le stade de développement de l’entreprise, la valeur à vie des clients (CLV) des clients reste toutefois un indicateur clé qui révèle si une structure a du succès auprès de ses clients et souligne les points sur lesquels elle peut s’améliorer.

Dans l’univers du SaaS, la CLV illustre les performances actuelles d’une entreprise en matière d’optimisation des revenus et son succès potentiel à long terme. Que vous soyez une start-up ou une entreprise bien établie, la compréhension et l’optimisation de la CLV peuvent vous permettre de développer une clientèle durable et rentable, et vous fournir une orientation stratégique pertinente pour stimuler la croissance de vos activités.

Ci-dessous, nous expliquons ce que les entreprises SaaS doivent savoir sur le calcul et l’optimisation de la CLV, les méthodes de calcul les plus courantes, ainsi que les tactiques pour optimiser la rétention des clients, les ventes incitatives et les ventes croisées, et acquérir une nouvelle clientèle.

Au sommaire de cet article

• Qu’est-ce que la valeur à vie des clients ?
  
• Importance de la valeur à vie des clients pour les entreprises
  
• Calcul de la valeur à vie des clients
  
• Appréciation de la valeur à vie des clients
  
• Quels sont les facteurs qui influencent la valeur à vie des clients ?
  
• Exemples de valeur à vie des clients
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Qu’est-ce que la valeur à vie des clients ?

La valeur à vie des clients (généralement exprimée en tant que CLV) est un indicateur qui aide à prédire le bénéfice net que générera un client pendant toute la durée de sa relation avec une entreprise. Elle évalue la valeur potentielle d’un client et éclaire la prise de décisions stratégiques et tactiques en aidant les entreprises à identifier et hiérarchiser leurs clients les plus précieux et à allouer leurs ressources en conséquence.

Importance de la valeur à vie des clients pour les entreprises

La CLV revêt une importance particulière pour les entreprises SaaS, car elle leur permet d’identifier la valeur à long terme de chaque abonné ainsi que le coût d’acquisition et de rétention de cette clientèle. Grâce à elle, les entreprises sont en mesure de prendre des décisions éclairées en matière de ventes, de marketing et de développement des produits. Seuls très peu d’aspects de la gestion d’une entreprise SaaS ne sont pas influencés par la CLV.

La CLV est également un indicateur clé pour évaluer la santé globale de l’entreprise et fixer des objectifs de croissance. En outre, une bonne compréhension de la CLV permet d’éclairer les stratégies tarifaires et d’engagement des clients, un bon moyen pour les entreprises SaaS de maximiser la valeur qu’elles tirent de chaque client au fil du temps. La LTV offre une vue globale de la valeur du client et peut aider les entreprises à prendre des décisions fondées sur des données afin d’augmenter leurs revenus et leur rentabilité.

Découvrez ci-dessous quelques domaines spécifiques dans lesquels la CLV peut avoir un impact sur la stratégie de l’entreprise.

• Hiérarchisation des clients
  La CLV aide les entreprises à identifier leurs clients les plus précieux et à les classer par ordre de priorité. Ces entreprises peuvent ainsi choisir en toute connaissance de cause de se concentrer sur la rétention et la croissance de leurs segments de clientèle à forte valeur ajoutée plutôt que de redoubler d’efforts pour les cohortes de moindre intérêt.

• Stratégies marketing et commerciales
  La CLV peut servir de base à l’élaboration de stratégies marketing et commerciales. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser la CLV afin d’identifier les canaux les plus rentables pour l’acquisition de nouveaux clients, les méthodes les plus efficaces pour retenir les clients existants et leurs points faibles au niveau des entonnoirs marketing et de vente.

• Établissement du budget et des prévisions
  Les entreprises peuvent utiliser la CLV pour orienter leur budgétisation et leurs prévisions globales, prédire leurs futures sources de revenus et prendre des décisions éclairées concernant les domaines les plus avantageux dans lesquels investir leurs ressources.

• Identification des opportunités de vente incitative et croisée
  La CLV montre non seulement l’efficacité avec laquelle une entreprise acquiert et conserve ses clients, mais elle permet aussi d’identifier les opportunités d’augmentation des revenus générés par la clientèle existante grâce à la vente croisée et à la vente incitative.

• Planification sur le long terme
  En identifiant les sources de revenus futurs et en estimant le potentiel de croissance des différents segments de clientèle, la CLV aide les entreprises à planifier à long terme. La CLV peut également donner un aperçu du potentiel que renferment certains segments de marché inexploités.

Calcul de la valeur à vie des clients

La CLV est généralement calculée en multipliant la valeur générée par client par la durée de sa relation avec une marque. Certains secteurs mesurent la durée de vie des clients en mois, d’autres en années. Par exemple, les entreprises du secteur automobile mesureront la CLV en années, étant donné que peu de clients achètent plus d’un véhicule par an et que les efforts de fidélisation de la clientèle reposent sur la répétition des achats sur une période qui s’étend sur plusieurs années.

Plusieurs méthodes existent pour calculer la CLV, en voici une plutôt simple :

CLV = (Valeur moyenne de transaction) × (Nombre moyen de transactions) × (Durée de vie du client)

Par exemple, si un client dépense en moyenne 100 $ par achat et effectue un achat tous les six mois, avec une durée de rétention de cinq ans, la CLV correspondante sera la suivante :

CLV = (100 $) × (2 achats par an) x (5 ans) = 1 000 $

La plupart des entreprises ajoutent d’autres indicateurs à cette équation simple pour obtenir une vision plus complète de leur efficacité et de leur rentabilité. Ces indicateurs supplémentaires peuvent inclure le coût d’acquisition client, la marge brute et le parrainage client.

Appréciation de la valeur à vie des clients

Puisque la valeur à vie des clients (CLV) est influencée par des conditions en constante évolution, les entreprises devraient la surveiller continuellement. Il existe plusieurs façons de calculer la CLV, et selon le secteur et les marchés dans lesquels les entreprises évoluent, elles peuvent envisager plusieurs formules différentes de CLV pour obtenir des informations plus nuancées sur leur santé financière actuelle et future.

La CLV peut être mesurée à l’aide des méthodes ci-dessous :

• CLV historique
  Cette méthode utilise les données des ventes passées pour calculer le revenu moyen généré par client sur une période donnée.

• Analyse des cohortes
  Cette méthode permet de regrouper les clients en fonction de la période au cours de laquelle ils ont effectué leur premier achat (par exemple, par mois ou par trimestre). La CLV est ensuite calculée pour chaque cohorte sur la base des revenus et de la rétention dans le temps correspondants. Cette méthode permet d’identifier des schémas comportementaux au sein de la clientèle et de comparer la CLV de différents segments.

• CLV prédictif
  Cette méthode utilise des modèles statistiques pour prédire la CLV future d’un client sur la base de son comportement passé et de ses données démographiques. Elle identifie les clients à forte valeur ajoutée, ce qui permet aux entreprises de prendre des décisions fondées sur des données concernant l’allocation de leurs ressources.

• CLV axée sur la rétention
  Cette méthode se base sur le nombre d’achats répétés, la valeur moyenne de ces achats et le taux de rétention de la clientèle. La formule de calcul associée est la suivante :

CLV = (Revenu moyen par transaction) * (Nombre de transactions répétées) * (Taux de rétention)

• Analyse RFM
  Cette méthode tient compte des trois facteurs ci-dessous :

  • Récence : date du dernier achat
    
  • Fréquence : fréquence des achats
    
  • Montant : somme des achats cumulés
    

Les entreprises peuvent choisir de calculer la CLV à l’aide de l’une ou l’autre de ces méthodes, pour l’ensemble de leurs clients ou pour cohortes spécifiques. Pour mieux comprendre la rentabilité potentielle, ils peuvent comparer cette CLV au coût d’acquisition client (CAC). L’un des principaux indicateurs de rentabilité se traduit par un CAC inférieur à la CLV.

Quels sont les facteurs qui influencent la valeur à vie des clients ?

La valeur à vie des clients n’est pas un chiffre figé. Il s’agit plutôt du résultat de plusieurs facteurs en évolution permanente au sein d’un écosystème commercial. Pour améliorer la CLV, les entreprises doivent comprendre les principaux leviers qui la déterminent :

• Valeur moyenne des commandes (AOV)
  Le montant dépensé par un client à chaque commande. Augmenter l’AOV grâce à la vente incitative, à la vente croisée ou aux offres groupées est l’un des moyens les plus rapides pour accroître la valeur vie des clients.

• Fréquence d’achat
  La fréquence à laquelle un client revient acheter chez vous au cours d’une période donnée. Les clients les plus fréquents ont une valeur nettement supérieure à celle des clients qui n’effectuent qu’un seul achat.

• Durée de vie du client
  La durée de la relation entre le client et votre marque. Dans le cas des modèles d’abonnement, elle correspond à la période comprise entre l’inscription et la résiliation. Dans le commerce de détail, c’est la période comprise entre le premier et le dernier achat.

• Taux d’attrition
  Le pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec vous sur une période donnée. Il s’agit d’un facteur crucial : même une faible réduction de ce taux d’attrition peut entraîner une augmentation massive et composée de la valeur à vie des clients.

• Marge brute
  La CLV est plus précise lorsqu’elle tient compte du coût des marchandises vendues (COGS). Si vos marges sont faibles, un client générant un des revenus élevés peut en réalité avoir une CLV inférieure à celle d’un client générant moins de revenus, mais avec des marges plus importantes.

• Coût d’acquisition client (CAC)
  Bien qu’il ne fasse pas directement partie du calcul de la CLV, la relation entre la CLV et le CAC détermine la santé globale et la capacité d’évolution de votre entreprise.

Stratégies d’augmentation de la valeur à vie des clients

La création et la mise en œuvre d’une stratégie visant à augmenter la CLV reposent sur une compréhension claire de la performance financière. Alors que de nombreuses entreprises se concentrent sur l’acquisition, la croissance la plus durable provient de l’optimisation de la valeur des clients déjà existants. Pour les entreprises, il existe plusieurs façons d’augmenter la CLV, et ces stratégies peuvent être divisées en deux catégories principales :

Stratégies d’augmentation de la valeur à vie des clients (argent dépensé)

Ces stratégies mettent l’accent sur la composante « valeur » de l’équation de la CLV, en maximisant les revenus générés lors de chaque interaction. Ces stratégies incluent :

• Investir davantage dans les efforts de vente incitative et de vente croisée
  Un moyen d’augmenter la CLV consiste à convaincre les clients à dépenser davantage. Pour la plupart des entreprises, cela se traduit par la vente croisée ou incitative. La valeur moyenne des ventes peut être augmentée grâce à un merchandising stratégique lors du paiement, en regroupant des produits populaires, en offrant des produits ou des services complémentaires aux clients existants lorsqu’ils effectuent un achat, ou en incitant la clientèle à passer à une offre supérieure en matière de fonctionnalités ou d’adhésion.

• Se concentrer sur les modèles qui fonctionnent par abonnement
  Les modèles qui fonctionnent par abonnement peuvent augmenter la CLV grâce à la fourniture d’une source de revenus récurrents. Par exemple, une entreprise qui vend un produit dans le cadre d’un abonnement mensuel enregistrera une CLV plus élevée qu’une entreprise qui ne vend le produit que de façon ponctuelle. De même, le modèle économique SaaS repose sur l’idée que la CLV augmente dès lors que les clients paient une petite somme récurrente pour un accès continu à un produit logiciel, plutôt que de débourser une somme ponctuelle plus importante pour le posséder entièrement.

• Optimiser le coût d’acquisition client
  La réduction du coût d’acquisition des nouveaux clients est un moyen pour les entreprises d’augmenter la rentabilité globale de leur base de clientèle et donc leur CLV. L’identification des canaux d’acquisition les plus efficaces leur permet par ailleurs de savoir où concentrer leurs efforts à mesure qu’elles se développent. De même, connaître les canaux et tactiques d’acquisition les moins performants peut être instructif et permettre aux entreprises de déployer de nouvelles optimisations ou de réorienter leurs ressources vers des domaines plus porteurs.

Comment fidéliser vos clients

• Privilégier la fidélisation des clients
  La CLV est liée à de nombreux autres indicateurs commerciaux, notamment à la rétention de la clientèle. Le fait d’offrir une expérience client d’exception contribue à accroître la satisfaction et la fidélité de la clientèle, et conduit ainsi à des transactions répétées et à des durées de rétention plus longues. Une telle expérience s’acquiert notamment grâce à un service client réactif et convivial, une qualité de produit constante, une communication fluide, un site Web intuitif et optimisé pour la conversion, et une politique de retour complaisante.

• Stimuler la fidélité des clients
  En plus de se concentrer sur leurs principaux produits et services, les entreprises ont la possibilité de cultiver une expérience globale, qui entretient l’engagement et l’enthousiasme des clients quant à leur relation avec la marque. La mise en place de programmes de fidélité, notamment à travers des récompenses, des remises et d’autres avantages, encourage les clients à renouveler leurs achats et à rester fidèles.

• Personnaliser l’expérience client
  Une partie de la stratégie de rétention de la clientèle consiste à créer des expériences personnalisées, avec vos produits et avec votre marque dans son ensemble. Cela peut passer par des recommandations, des promotions et des communications ciblées qui visent à renforcer les relations avec les clients, à accroître l’affinité avec la marque et à multiplier les points de contact au profit de transactions répétées.

• Analyser les données relatives aux clients et agir en conséquence
  Pour maximiser la CLV, il est important de disposer d’opérations de suivi des indicateurs soigneusement planifiées. L’analyse des données clients et l’examen régulier des rapports procurent aux entreprises de précieuses informations sur le comportement et les préférences de leur clientèle, ce qui leur permet de cibler leurs promotions et d’améliorer leur expérience globale.

• Créer un programme d’ambassadeurs de marque et investir dans ce dernier
  L’offre d’avantages, de récompenses et de reconnaissance aux clients pour les encourager à devenir des ambassadeurs de votre marque est un bon moyen d’augmenter le parrainage organique, qui permet d’acquérir de nouveaux clients pour un coût inférieur à celui des méthodes marketing traditionnelles. Les programmes d’ambassadeurs de marque valent exactement ce que vous y investissez. Pour les entreprises, ils peuvent aussi bien représenter un atout considérable qu’une perte de temps et d’argent. L’efficacité de tels programmes implique une planification réfléchie et un engagement fort de la part de la cohorte d’ambassadeurs.

• S’impliquer au-delà des ventes
  Les entreprises peuvent augmenter la CLV en s’engageant auprès des clients existants par le biais de campagnes par e-mail, d’enquêtes, de la publication de contenus à forte valeur ajoutée, d’événements numériques et en personne, ainsi que d’autres formes d’interactions, afin d’encourager les transactions répétées et le bouche-à-oreille positif. La clé est d’entretenir les sentiments positifs à l’égard de votre marque en faisant en sorte qu’elle reste dans les esprits, sans pour autant inonder les boîtes de messagerie de vos clients de promotions non désirées.

La création et la mise en œuvre d’une stratégie de croissance de l’entreprise et l’optimisation du potentiel de revenus reposent sur une compréhension claire et fonctionnelle de la performance financière de l’entreprise. Cependant, acquérir cette compréhension est plus complexe que de simplement regarder le résultat net de la société. Déterminer quels indicateurs suivre, analyser et exploiter nécessite une réflexion stratégique. Peu importe les autres indicateurs que votre équipe choisira pour surveiller la santé de votre entreprise, la CLV jouera probablement un rôle de premier plan.

Exemples de valeur à vie des clients (LTV)

La CLV est particulièrement efficace lorsqu’elle est considérée comme le récit continu de la relation d’un client avec votre marque, plutôt que comme un simple reçu historique. En voici quelques exemples :

Exemples de valeur à vie des client pour les marchands en magasin

Imaginez une cliente fidèle, Sarah, qui se rend à son café local chaque jour ouvré. Elle s’y rend environ 20 fois par mois et dépense 6 $ à chaque visite. Elle prévoit de rester dans son quartier actuel pendant environ 5 ans.

Le calcul de la CLV pour Sarah serait de 20 visites × 6 $ × 60 mois = 7 200 $.

Étant donné que la valeur à long terme de Sarah est très élevée, le café peut justifier de dépenser davantage d’argent pour l’acquérir.

Exemples de valeur à vie des clients pour les entreprises SaaS

Alex, chef de projet, souscrit un abonnement pour un logiciel de productivité. Il commence par un forfait à 25 $ par mois. En tant qu’utilisateur intensif, il prévoit de conserver son abonnement pendant au moins quatre ans et décide de passer à un forfait supérieur au milieu de la deuxième année.

Dans ce cas, le calcul de la LTV d’Alex se présenterait comme suit : (25 $ × 18 mois) + (100 $ × 30 mois) = 3 450 $.

Savoir que la CLV d’Alex s’élève à près de 3 500 $ permet à cette entreprise SaaS d’investir massivement dans un accompagnement personnalisé et un service client haut de gamme, car un premier mois réussi peut déboucher sur des années de revenus récurrents et une expansion interne.

Exemples de valeur à vie des client pour les e-commerces

Prenons l’exemple d’une boutique en ligne spécialisée dans les chaussures écoresponsables. Un nouveau client, Jordan, achète une paire de bottes pour 200 $. À première vue, le coût d’acquisition de Jordan aurait pu s’élever à 50 $, laissant une marge bénéficiaire loin d’être idéale sur cette seule boîte de chaussures. Cependant, Jordan revient une fois par an pour acheter une nouvelle paire de chaussures et deux fois par an pour des accessoires, dépensant en moyenne 50 $ par visite sur une période de 5 ans.

Le calcul de la CLV serait le suivant : 200 $ (initial) + (200 $ × 4 ans) + (50 $ × 2 visites × 5 ans) = 1 500 $.

Lorsqu’elle analyse le profil de Jordan sous cet angle, la boutique réalise que les 50 $ d’acquisition initiaux sont minimes. Comprendre cette valeur encourage la marque à se concentrer sur le marketing post-achat, comme les programmes de fidélité, plutôt que de se contenter de chercher des acheteurs occasionnels.

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