Les entreprises surveillent un ensemble d'indicateurs de performance standards de leur secteur ou qui leur permettent de mesurer certains aspects spécifiques importants de leurs activités. Un indicateur pourra être révélateur quant à la santé d'une entreprise dans un secteur en particulier, mais ne pas l'être dans un autre. Dans la plupart des secteurs, et ce, quel que soit le stade de développement des entreprises, la valeur à vie des clients reste toutefois un indicateur clé qui révèle si une structure a du succès auprès de ses clients et souligne les domaines dans lesquels elle peut s'améliorer.

Dans l'univers du SaaS, la LTV représente à la fois l'état actuel de l'optimisation des revenus et le succès potentiel à long terme d'une entreprise. Que vous soyez une petite start-up ou une entreprise bien établie, la compréhension et l'optimisation de la LTV peuvent vous permettre de créer une base de clients durable et rentable, et vous fournir des informations précieuses ainsi qu'une orientation stratégique pertinente pour stimuler la croissance de vos activités.

Cet article vous présente tout ce que les entreprises SaaS doivent savoir sur la manière de calculer et d'augmenter la LTV. Il couvre les méthodes de calcul les plus courantes ainsi que les tactiques pour optimiser la rétention des clients, les ventes incitatives et les ventes croisées, et acquérir une nouvelle clientèle.

Sommaire

• Qu'est-ce que la valeur à vie des clients ?
  
• Calcul de la valeur à vie des clients
  
• Appréciation de la valeur à vie des clients
  
• Importance de la valeur à vie des clients pour les entreprises
  
• Stratégies d'augmentation de la valeur à vie des clients
  

Qu’est-ce que la valeur à vie des client?

La valeur à vie des clients (généralement exprimée en LTV, CLV ou CLTV) est un indicateur qui permet de prédire le bénéfice net qu’un client générera pendant toute la durée de sa relation avec une entreprise. Elle évalue la valeur potentielle d’un client et éclaire la prise de décision stratégique en aidant les entreprises à identifier et à hiérarchiser leurs clients les plus précieux et à allouer leurs ressources en conséquence.

Comment calculer la valeur à vie des clients

La valeur à vie est généralement calculée en multipliant la valeur générée par client par la durée de sa vie en tant que client. Dans certains secteurs, il est plus logique de mesurer la durée de vie des clients en mois. Dans d’autres, il est plus pertinent de le faire en années. Par exemple, les entreprises du secteur automobile mesureront la LTV en années, car peu de clients achètent plus d’un véhicule au cours d’une année donnée, et les efforts de fidélisation de la clientèle reposent sur la répétition des achats sur une période qui s’étend sur plusieurs années.

Il existe différentes façons de calculer la LTV, mais en voici une plutôt simple :

LTV = (Valeur moyenne de transaction) x (Nombre moyen de transactions) x (Durée de vie du client)

Par exemple, si un client dépense en moyenne 100 $ par achat et effectue un achat une fois tous les six mois, avec une durée de rétention de cinq ans, la valeur à vie correspondante sera la suivante :

LTV = (100 $) x (2 achats par an) x (5 ans) = 1 000 $

La plupart des entreprises ajoutent d’autres indicateurs à cette équation simplifiée, tels que le coût d’acquisition des clients, la marge brute et les recommandations de clients, pour obtenir une image plus complète de leur efficacité et de leur rentabilité.

Comment est mesurée la valeur à vie des clients?

Les entreprises doivent surveiller en permanence la valeur à vie (LTV) dans la mesure où cet indicateur est influencé par des conditions en constante évolution. Et il existe plusieurs méthodes de calcul. Selon le secteur et les marchés sur lesquels les entreprises opèrent, ces dernières peuvent envisager différentes formules de calcul de la LTV afin d’obtenir une vision plus nuancée de leur santé financière actuelle et future.

La LTV peut être mesurée à l’aide des méthodes suivantes :

• Valeur à vie historique
  Cette méthode utilise les données des ventes passées pour calculer le revenu moyen généré par client sur une période donnée.

• Analyse de cohortes
  Cette méthode permet de regrouper les clients en fonction de la période au cours de laquelle ils ont effectué leur premier achat (par exemple, par mois ou par trimestre). Ensuite, la valeur à vie est calculée pour chaque cohorte en fonction des revenus et de la rétention au fil du temps. Cette méthode permet d’identifier des modèles comportementaux au sein de la clientèle et de comparer la valeur à vie de différents segments de clientèle.

• Valeur à vie prédictive
  Cette méthode utilise des modèles statistiques pour prédire la valeur à vie future d’un client en fonction de son comportement passé et de ses données démographiques. Elle permet d’identifier les clients à forte valeur ajoutée, ce qui permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées fondées sur des données concernant la meilleure utilisation de leurs ressources.

• Valeur à vie basée sur la rétention
  Cette méthode est basée sur le nombre d’achats répétés, la valeur moyenne de ces achats et le taux de rétention des clients. La formule de calcul de cette méthode est la suivante :

LTV = (Revenus moyens par transaction) x (Nombre de transactions répétées) x (Taux de rétention)

• Analyse RFM
  Cette méthode tient compte de trois facteurs :

  • Récence : quand le dernier achat a-t-il été effectué?
    
  • Fréquence : quelle est la fréquence des achats?
    
  • Valeur monétaire : quel est le montant des dépenses?
    

Les entreprises peuvent calculer la valeur à vie à l’aide de l’une ou l’autre de ces méthodes, pour l’ensemble de leurs clients ou pour certaines cohortes. Pour mieux comprendre la rentabilité potentielle, elles peuvent ensuite comparer la valeur à vie au coût d’acquisition client (CAC). L’un des principaux indicateurs de la rentabilité est lorsque le CAC est inférieur à la valeur à vie.

Pourquoi la valeur vie des clients est-elle si importante pour les entreprises?

La valeur à vie (LTV) est importante pour les entreprises de logiciel-service, car elle leur permet de connaître la valeur à long terme de chaque client abonné ainsi que le coût d’acquisition et de rétention de ces clients. Grâce à elle, les entreprises sont en mesure de prendre des décisions éclairées en matière de ventes, de marketing et de développement des produits. Très peu d’aspects de la gestion d’une entreprise de logiciel-service ne sont pas influencés par la LTV.

La LTV est également un indicateur clé pour évaluer la santé globale de l’entreprise et fixer des objectifs de croissance. De plus, une bonne compréhension de la LTV peut éclairer les stratégies de tarification et d’engagement des clients, aidant ainsi les entreprises de logiciel-service à maximiser la valeur qu’elles tirent de chaque client au fil du temps. La LTV offre une vision globale de la valeur client et peut aider les entreprises à prendre des décisions fondées sur des données afin d’augmenter leurs revenus et leur rentabilité.

Voici quelques domaines spécifiques dans lesquels la LTV peut avoir un impact sur la stratégie d’entreprise :

• Hiérarchisation des clients
  La LTV aide les entreprises à identifier leurs clients les plus précieux et à les hiérarchiser en conséquence. Cela permet aux entreprises de faire des choix éclairés sur la mesure dans laquelle elles doivent se concentrer sur la rétention et le développement de leurs segments de clientèle à forte valeur ajoutée plutôt qu’intensifier leurs efforts pour les cohortes de moindre intérêt.

• Stratégies marketing et commerciales
  La LTV peut éclairer l’élaboration de stratégies marketing et commerciales. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser la LTV pour identifier les canaux les plus rentables pour acquérir de nouveaux clients, les méthodes les plus efficaces pour fidéliser les clients existants et leurs points faibles au niveau des entonnoirs de marketing et de vente.

• Élaboration du budget et prévisions
  Les entreprises peuvent utiliser la LTV pour orienter l’élaboration du budget et les prévisions globales, prédire leurs futures sources de revenus et prendre des décisions éclairées concernant les domaines les plus avantageux dans lesquels investir leurs ressources.

• Identification des occasions de ventes croisées et incitatives
  La LTV montre non seulement l’efficacité avec laquelle une entreprise acquiert et fidélise des clients, mais elle révèle également des occasions d’augmenter les revenus générés par les clients existants grâce à la vente croisée et à la vente incitative.

• Planification à long terme
  En estimant les sources de revenus futurs et le potentiel de croissance des différents segments de clientèle, la LTV aide les entreprises à planifier à long terme. La LTV peut également indiquer le potentiel de certains segments de marché inexploités.

Comment augmenter la valeur à vie des clients

Il existe plusieurs façons pour les entreprises d’augmenter la LTV :

• Mettre l’accent sur la rétention de la clientèle
  La LTV est liée à de nombreux autres indicateurs commerciaux, notamment la rétention de la clientèle. En offrant une expérience client exceptionnelle, les entreprises peuvent accroître la satisfaction et la fidélité de leurs clients, ce qui entraîne des transactions répétées et des temps de rétention plus longs. Les entreprises peuvent y parvenir grâce à un service client rapide et convivial, à une qualité de produit constante, à une communication fluide, à un site Web intuitif et optimisé pour la conversion, et à une politique de retour flexible.

• Investir davantage dans les efforts de vente incitative et de vente croisée
  Une autre façon d’augmenter la LTV est d’inciter les clients à dépenser plus. Pour la plupart des entreprises, cela se traduit par la vente croisée et la vente incitative. Les entreprises peuvent augmenter la valeur moyenne d’une vente grâce à un marchandisage stratégique lors du paiement, en regroupant des produits populaires, en proposant des produits ou des services complémentaires aux clients existants lorsqu’ils effectuent un achat, ou en incitant les clients à passer à une offre supérieure en matière de fonctionnalités de produits ou d’adhésion.

• Se concentrer sur les modèles basés sur l’abonnement
  Les modèles par abonnement permettent d’augmenter la valeur à vie en fournissant une source de revenus récurrents. Par exemple, une entreprise qui vend un produit dans la cadre d’un abonnement mensuel aura une valeur à vie plus élevée qu’une entreprise qui ne vend le produit que d’une façon ponctuelle. De même, le modèle économique du logiciel-service repose sur l’idée que la valeur à vie augmente lorsque les clients paient une petite somme récurrente pour un accès continu à un produit logiciel, plutôt que de payer une somme ponctuelle plus élevée pour le posséder entièrement.

• Stimuler la fidélité des clients
  En plus de se concentrer sur leurs produits et services de base, les entreprises ont la possibilité de cultiver une expérience globale qui maintient l’engagement et l’enthousiasme des clients quant à leur relation avec la marque. La mise en place de programmes de fidélité, tels que des récompenses, des remises et d’autres incitations, peut encourager les clients à renouveler leurs achats répétés et à rester fidèles.

• Personnaliser l’expérience client
  Une partie de la stratégie de rétention consiste à créer des expériences personnalisées, avec vos produits et votre marque dans son ensemble. Cela peut passer par des recommandations, des promotions et des communications ciblées visant à renforcer les relations avec les clients, à renforcer l’affinité avec la marque et à multiplier les points de contact pour les transactions répétées.

• Améliorer le coût d’acquisition client
  En réduisant le coût d’acquisition de nouveaux clients, les entreprises peuvent augmenter la rentabilité globale de leur clientèle, ce qui se traduit par une LTV plus élevée. Comprendre quels canaux d’acquisition fonctionnent le plus efficacement peut indiquer aux entreprises sur quoi se concentrer au fur et à mesure de leur croissance. De même, il peut être instructif de connaître les canaux et les tactiques d’acquisition les moins performants, car cela peut inciter les entreprises à déployer de nouvelles optimisations ou à réorienter les ressources vers des domaines plus porteurs.

• Analyser les données des clients et agir en conséquence
  Pour maximiser la LTV, il est important de disposer d’opérations de suivi des indicateurs soigneusement planifiées. En analysant les données des clients et en examinant régulièrement les rapports, les entreprises peuvent obtenir de précieux renseignements sur le comportement et les préférences des clients, ce qui leur permet de cibler leurs promotions et d’améliorer l’expérience client globale.

• Créer un programme d’ambassadeurs de marque et investir dans ce dernier
  L’offre d’incitations, de récompenses et de reconnaissance aux clients pour les encourager à devenir des ambassadeurs de la marque est un bon moyen d’augmenter le parrainage organique, qui permet d’acquérir de nouveaux clients pour un coût inférieur à celui des méthodes marketing traditionnelles. Les programmes d’ambassadeurs de marque valent exactement ce que vous y investissez. Ils peuvent aussi bien représenter un atout considérable qu’une perte de temps et d’argent. Pour qu’un programme d’ambassadeurs soit couronné de succès, vous avez besoin d’une planification réfléchie et d’un engagement solide de la part de votre cohorte d’ambassadeurs.

• S’impliquer au-delà des ventes
  Les entreprises peuvent augmenter la valeur à vie de leurs clients existants en s’engageant auprès d’eux par le biais de campagnes par courriel, d’enquêtes, de contenus à forte valeur ajoutée, d’événements numériques et en personne, et d’autres formes de suivi, afin d’encourager les transactions répétées et le bouche-à-oreille positif. La clé est d’entretenir constamment des sentiments positifs à l’égard de votre marque, en faisant en sorte qu’elle reste dans les esprits, sans pour autant inonder les boîtes de réception de vos clients de promotions indésirables.

La création et l’exécution d’une stratégie de croissance et l’optimisation du potentiel de revenus de l’entreprise reposent sur une compréhension claire et fonctionnelle de la performance financière de l’entreprise. Cependant, il est plus compliqué d’acquérir cette compréhension que de simplement jeter un coup d’œil aux résultats de l’entreprise. Déterminer les indicateurs à suivre, à analyser et à prendre en compte nécessite une réflexion stratégique approfondie. Quels que soient les indicateurs utilisés par votre équipe pour surveiller l’état de votre entreprise, la LTV devrait probablement jouer un rôle de premier plan.