Pour les entreprises qui proposent des abonnements, il est difficile de déterminer comment acquérir et fidéliser les clients afin d’augmenter les revenus. Avant d’élaborer une stratégie, vous devez d’abord comprendre comment vous vous comportez avec vos clients actuels. Il s’agit notamment d’examiner attentivement le taux d’attrition des clients.

Le taux d’attrition est un indicateur commercial important qui indique quels clients partent et pourquoi. Voici ce que les entreprises qui proposent des abonnements à toutes les phases doivent savoir sur le taux d’attrition : les types d’attrition, le lien entre le taux d’attrition et la santé de l’entreprise, la différence entre l’attrition volontaire et involontaire, et un ensemble complet de tactiques que vous pouvez utiliser pour fidéliser autant de clients que possible.

Que contient cet article?

• Qu’est-ce que le taux d’attrition?
  
• Types d’attrition
  
• Comment calculer le taux d’attrition
  
• Points de références en matière d’attrition
  
• Pourquoi le taux d’attrition est important
  
• Comment réduire l’attrition
  
  • Attrition volontaire
    
  • Attrition involontaire
    

Qu’est-ce que le taux d’attrition?

Le taux d’attrition, également connu sous le nom de taux de désabonnement, est suivi dans plusieurs secteurs. Il est généralement exprimé sous forme du pourcentage du nombre total de clients qui cessent d’utiliser un produit ou un service au cours d’une période donnée. Pour les entreprises qui proposent des abonnements, le taux d’attrition correspond au taux auquel les clients annulent ou cessent de payer un service par abonnement.

Types d’attrition

Étant donné qu’un client peut mettre fin à sa relation avec une entreprise pour diverses raisons, l’attrition est catégorisée de différentes manières. Plusieurs types d’attrition peuvent affecter les entreprises qui proposent des abonnements, notamment ce qui suit :

• Attrition volontaire
  L’attrition volontaire signifie qu’un client décide d’annuler son abonnement. Ce type d’attrition peut être causé par une faible valeur perçue, un mauvais service à la clientèle ou un manque de fonctionnalité.

• Attrition involontaire
  L’attrition involontaire signifie l’annulation de l’abonnement d’un client en raison d’un défaut de paiement, par exemple l’expiration d’une carte de crédit ou un changement des informations de facturation.

• Passage à un abonnement inférieur
  La réduction de l’attrition signifie qu’un client décide de réduire son abonnement, en passant d’une offre plus coûteuse à une offre moins coûteuse, ou d’une offre avec une gamme plus complète de fonctionnalités à une offre dont les fonctionnalités sont plus limitées.

• Passage à un abonnement supérieur
  L’augmentation de l’attrition signifie qu’un client annule son abonnement actuel et passe à une offre plus coûteuse ou avec une gamme plus complète de fonctionnalités avec une autre entreprise.

• Attrition saisonnière
  L’attrition saisonnière signifie l’attrition des clients qui survient en raison de facteurs saisonniers comme les vacances, les conditions météorologiques ou d’autres événements réguliers. Pour les entreprises qui proposent des abonnements, l’attrition saisonnière peut avoir un impact majeur sur leur clientèle et leurs revenus globaux.

Étant donné que les différents types d’attrition sont liés à différents problèmes commerciaux et souvent à des segments de clientèle complètement différents, il est important pour les entreprises de comprendre quels types d’attrition se produisent, et dans quelles proportions, au sein de leur clientèle. Ces informations peuvent avoir un impact significatif sur la stratégie d’atténuation de l’attrition des clients.

Comment calculer le taux d’attrition

Il existe différentes façons de calculer le taux d’attrition pour les entreprises qui proposent des abonnements, notamment le taux d’attrition mensuel ou annuel ou le taux d’attrition brut ou net.

Le taux d’attrition brut mesure le nombre de clients perdus au cours d’une période donnée (généralement un mois ou un trimestre) en raison d’annulations ou de non-renouvellements d’abonnements. Certaines entreprises préfèrent utiliser le taux d’attrition net, qui mesure la variation globale des revenus au cours d’une période donnée en raison des annulations de clients (désabonnement) et des ventes incitatives ou des expansions au sein de la clientèle existante. Le taux d’attrition net présente l’impact financier du taux d’attrition, tandis que le taux d’attrition brut se concentre davantage sur le comportement du client.

De plus, le taux d’attrition peut être calculé pour différents types de clients, tels que les clients abonnés, les utilisateurs d’applications mobiles ou même les employés d’une entreprise.

Il existe plusieurs façons de calculer le taux d’attrition d’une entreprise, mais une méthode courante utilise la formule suivante :

Taux d’attrition = (Nombre d’abonnements annulés sur une période donnée/Nombre total d’abonnements) x 100

Par exemple, si une entreprise compte un total de 100 abonnements et que 10 d’entre eux sont annulés au cours d’une période donnée, le taux d’attrition sera de 10 %.

Une autre formule courante pour calculer le taux d’attrition implique le nombre total de clients au début de la période, plutôt que le nombre total de clients dans l’ensemble, qui peut donner un résultat différent :

Taux d’attrition = (Nombre d’abonnements annulés sur une période donnée/Nombre d’abonnements en début de période) x 100

Quelle que soit la formule que vous choisissez d’utiliser pour votre entreprise, il est important de mesurer le taux d’attrition sur une période régulière, qu’elle soit mensuelle, trimestrielle ou annuelle.

Points de référence en matière d’attrition

Le suivi de l’évolution du taux d’attrition de votre entreprise au fil du temps est généralement l’approche la plus efficace. Cependant, il peut également être utile de comparer le taux d’attrition de votre entreprise à des points de référence en matière d’attrition pour votre secteur d’activité, en particulier si votre entreprise est en phase de démarrage ou si elle développe de ses activités, ce qui peut changer le fonctionnement de votre entreprise, ce que vous vendez, la façon dont vous abordez l’acquisition et la fidélisation des clients, et ce à quoi ressemble l’expérience client. Des ajustements dans l’un ou l’autre de ces domaines peuvent avoir une incidence sur le taux d’attrition, d’où l’importance de surveiller étroitement les points de référence en matière d’attrition en période de croissance.

Concentrez-vous sur les points de référence en matière d’attrition pour votre secteur d’activité ou votre modèle économique, car les taux d’attrition peuvent varier considérablement en fonction de l’identité des clients et des marchandises ou services proposés. Et parfois, il est plus utile de limiter la comparaison à vos concurrents directs. Par exemple, un service d’abonnement à un produit de logiciel-service qui affecte le fonctionnement de toute une catégorie d’entreprises aura probablement un taux d’attrition plus faible que celui d’un service d’abonnement à un service de préparation de repas, par exemple.

Voici quelques points de références généraux relatifs au taux d’attrition pour différents types d’industries, exprimés en pourcentages mensuels :

• Médias et divertissement : De 20 % à 30 %
  
• Abonnements à la vente au détail en ligne : De 15 % à 20 %
  
• Conditionnement physique et bien-être : De 10 % à 15 %
  
• Logiciel-service : De 5 % à 7 %
  
• Télécommunications : De 2 % à 5 %
  

Les différents types d’attrition (volontaire, involontaire, saisonnière, passage à un abonnement inférieur ou passage à un abonnement supérieur) peuvent également avoir des points de référence différents.

Choisir les objectifs en matière d’attrition et les points de référence à comparer peut être aussi important, voire aussi compliqué, que de décider de la manière dont votre entreprise réduira le taux d’attrition. Vous devez prendre en compte plusieurs variables avant de vous mettre d’accord sur un ensemble de points de référence en matière d’attrition, et ce n’est pas un processus simple.

Pourquoi le taux d’attrition est important

Le taux d’attrition est un indicateur important à surveiller et à gérer pour les entreprises qui proposent des abonnements, car il permet de prendre des décisions fondées sur des données et a un impact significatif sur les revenus, la croissance et les prévisions. L’ampleur de cet impact dépend de trois facteurs pour toute entreprise donnée :

• Les aspects de l’attrition qu’il suit.
  
• La diligence avec laquelle il recherche les tendances au fil du temps.
  
• La cohérence avec laquelle il agit en fonction des informations tirées des données sur le taux d’attrition.
  

Par exemple, une augmentation soudaine du taux d’attrition peut indiquer un problème, comme un bogue relatif au produit ou une erreur de facturation automatisée. Un taux d’attrition élevé peut être le signe de problèmes plus profonds au niveau de l’expérience client, comme une faible valeur perçue, un service à la clientèle médiocre ou des fonctionnalités manquantes. Un taux d’attrition élevé peut également rendre plus difficile et plus coûteuse l’acquisition de nouveaux clients pour remplacer ceux qui ont annulé.

La détermination des causes sous-jacentes de l’attrition permet à l’entreprise de prendre des mesures pour améliorer la fidélisation et réduire le taux d’annulation des clients, comme nous l’expliquerons plus en détail ci-dessous.

Un taux d’attrition élevé peut également rendre difficile la prévision des revenus futurs, ce qui peut compliquer la prise de décisions stratégiques par l’entreprise. Les entreprises qui proposent des abonnements dépendent en grande partie de sources de revenus prévisibles, et les prévisions sont importantes pour la planification financière et la budgétisation.

En revanche, un faible taux d’attrition est un indicateur positif de la satisfaction et de la fidélité des clients, ce qui peut augmenter les revenus et conduire à la croissance. Si votre taux de désabonnement est faible, vous pouvez être raisonnablement confiant(e) dans le fait que vous attirez les bons clients et que vous leur offrez une expérience satisfaisante.

Un faible taux d’attrition permet d’anticiper plus facilement les perspectives financières de votre entreprise et de planifier sa croissance future. Alors qu’un taux d’attrition élevé témoigne d’une certaine volatilité, un taux d’attrition faible signifie que vous pouvez compter de manière plus fiable sur des revenus récurrents et que vous avez confiance dans vos tactiques de croissance actuelles.

Comment réduire l’attrition

La détermination des causes profondes de l’attrition peut aider les entreprises à prendre des mesures pour améliorer la fidélisation de leurs clients et réduire leur taux d’annulation. Bien qu’il existe de nombreuses causes possibles, chacune nécessitant des solutions différentes, il existe quelques stratégies et tactiques dans lesquelles la plupart des entreprises aux prises avec un taux d’attrition élevé doivent investir.

À haut niveau, les entreprises doivent améliorer l’expérience client en fournissant un service à la clientèle exceptionnel, en mettant à jour et en améliorant régulièrement leurs offres de services et en offrant des incitations ou des récompenses pour encourager les clients à conserver leurs abonnements. Il est difficile de créer une expérience client qui se traduise par un taux d’attrition minimal, mais c’est possible grâce à une planification réfléchie et à l’examen des indicateurs clés.

D’autres tactiques sont pertinentes pour tous les types d’attrition, comme la mise en place d’un modèle de tarification bien pensé ou la mise en place de méthodes d’analyse pour déterminer les modèles de comportement des clients. Les entreprises ont tout intérêt à adopter ces mesures, quel que soit leur taux d’attrition. Toutefois, différents types d’attrition peuvent nécessiter différentes stratégies pour réduire le taux d’attrition. Par exemple, les entreprises peuvent lutter contre l’attrition volontaire en améliorant l’expérience client et elles peuvent réduire l’attrition involontaire en mettant en œuvre de meilleurs processus de facturation et de paiement.

Attrition volontaire

Voici quelques stratégies que les entreprises peuvent utiliser pour réduire l’attrition volontaire, qui survient lorsqu’un client choisit d’annuler son abonnement :

• Offrez un service à la clientèle exceptionnel
  Répondre rapidement et efficacement aux demandes et réclamations des clients peut améliorer la satisfaction des clients et réduire la probabilité d’annulations.

• Améliorez le produit ou le service
  La mise à jour et l’amélioration régulières des offres de produits ou de services, l’ajout de nouvelles caractéristiques ou fonctionnalités et la réponse aux commentaires des clients peuvent augmenter la valeur perçue et améliorer la fidélisation.

• Créez une expérience client personnalisée
  Des recommandations et des communications personnalisées et adaptées à des segments de clientèle ou à des comportements d’achat spécifiques contribuent à une expérience client plus pertinente et plus satisfaisante, ce qui peut augmenter l’engagement et la fidélisation des clients.

• Effectuez des sondages auprès des clients
  Le moyen le plus direct de savoir comment maintenir l’engagement de vos clients est de leur demander. Les sondages peuvent produire des données qualitatives et quantitatives précieuses qui complètent d’autres analyses de votre activité de suivi des mesures relatives à la clientèle. Les commentaires des clients peuvent donner un aperçu de ce qu’ils aiment, de ce qu’ils n’aiment pas et des changements qu’ils aimeraient voir.

• Offrez des incitations ou des récompenses
  Grâce à des incitations ou des récompenses liées à une utilisation continue, comme des réductions ou d’autres offres spéciales, les entreprises peuvent encourager les clients à rester fidèles à leurs services.

• Mettez en place un programme de reconquête
  La perte d’un client n’est pas forcément permanente. En plus de récompenser les clients fidèles, les entreprises peuvent créer des campagnes ciblées pour atteindre les clients perdus, et leur proposer des incitations ou des réductions qui les encourageront à réactiver leurs abonnements.

• Offrez des essais gratuits
  Votre stratégie de fidélisation de la clientèle doit être complète et ne pas viser uniquement à éviter l’attrition. Assurez-vous que le début de leur relation avec votre entreprise est aussi positif que possible. Le fait de donner aux clients potentiels la possibilité d’essayer le service avant de s’engager dans un abonnement peut augmenter la probabilité qu’ils deviennent des clients payants.

• Tenez compte de la saisonnalité
  Si votre taux d’attrition est fortement influencé par les tendances saisonnières de l’utilisation de vos produits ou services, vous pouvez prendre des mesures pour minimiser l’impact négatif sur la fidélisation de votre clientèle et vos revenus annuels. Pour atténuer l’impact de l’attrition saisonnière, les entreprises qui proposent des abonnements de conditionnement physique peuvent offrir des promotions ou des incitations spéciales pendant les mois d’hiver pour encourager les clients à conserver leur abonnement. Elles peuvent également ajuster leurs stratégies de marketing pour mettre l’accent sur la commodité et le confort de s’entraîner à la maison pendant les mois d’hiver.

Attrition involontaire

L’attrition involontaire, qui survient lorsque l’abonnement d’un client est annulé en raison d’un défaut de paiement, peut être réduite en mettant en œuvre de meilleurs processus de facturation et de paiement :

• Configurez la facturation et le paiement automatiques
  La facturation automatique des clients de manière récurrente, les entreprises peuvent réduire la probabilité de paiements manqués et d’annulations. Des solutions comme Stripe Billing permettent de réduire l’attrition grâce à Smart Retries, aux courriels automatisés en cas d’échec de paiement et à un outil de mise à jour automatique des cartes, ce qui permet aux entreprises de récupérer en moyenne 38 % des paiements échoués.

• Traitez rapidement les échecs de paiement
  En cas d’échec de paiement, Stripe intègre des processus pour remédier rapidement à la situation. Quelle que soit la manière dont vous gérez la facturation pour votre entreprise, il est important de traiter les échecs de paiement le plus rapidement possible pour optimiser les chances de résoudre le problème et de réduire le nombre d’annulations.

• Offrez des options de facturation flexibles
  Les modèles de facturation dynamique sont un atout incroyable pour les entreprises qui proposent des abonnements, et présentent des avantages spécifiques en termes de réduction de l’attrition. En proposant des options flexibles de facturation récurrente, comme des paiements annuels ou semestriels, les entreprises peuvent réduire le risque d’attrition involontaire. Stripe Billing propose une logique de facturation flexible pour tout, de la tarification par utilisateur à la facturation à l’utilisation, en passant par la prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, des calculs au prorata, des extensions et des dépassements.

• Envoyez des rappels de paiement
  L’envoi de rappels de paiement aux clients peut augmenter la probabilité que les paiements soient effectués dans les délais et réduire la probabilité d’annulation. Stripe Billing propose des rappels de paiement automatiques afin que votre équipe n’ait pas à les configurer manuellement.

• Acceptez autant de moyens de paiement que possible
  Assurez-vous d’être en mesure d’accepter une grande variété de moyens de paiement, en particulier ceux qui sont privilégiés par vos principaux segments de clientèle. Les solutions de paiement de Stripe sont facilement personnalisables afin de réduire l’attrition liée à la facturation.

• Offrez aux clients un portail en libre-service
  Un portail en libre-service permet aux clients de mettre à jour leurs informations de facturation et d’effectuer des paiements facilement, ce qui réduit la probabilité d’une attrition involontaire.

• Mettez en place un modèle de prédiction de l’attrition
  Les modèles de prédiction de l’attrition permettent aux entreprises de déterminer et de cibler les clients qui risquent de faire l’objet d’attrition involontaire, puis de prendre des mesures proactives pour les fidéliser.

Le taux d’attrition varie constamment en raison de nombreux aspects de l’entreprise et du marché dans lequel elle opère. Les entreprises doivent régulièrement évaluer leur taux d’attrition, analyser les commentaires des clients et tester différentes stratégies pour trouver les moyens les plus efficaces de réduire l’attrition, ce qui implique notamment de soutenir le travail interne de leur équipe en lui fournissant les ressources appropriées. En savoir plus sur Stripe Billing et sur la manière dont il réduit l’attrition pour les entreprises qui proposent des abonnements.