Notions de base sur le taux d'attrition de la clientèle : cas des entreprises d'abonnement

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En savoir plus 
  1. Introduction
  2. Quest-ce que le taux dattrition ?
  3. Types dattrition
  4. Calcul du taux dattrition
  5. Indicateurs dattrition
  6. Importance du taux dattrition
  7. Réduction de lattrition
    1. Attrition volontaire
    2. Attrition involontaire

Il est difficile pour les entreprises de services par abonnement de déterminer comment gagner et conserver les clients pour augmenter leurs revenus. Avant d'élaborer une stratégie, il convient au préalable de déterminer votre efficacité auprès de votre clientèle actuelle. Cela implique notamment d'examiner de près votre taux d'attrition.

Ce taux est un indicateur important qui permet d'identifier les clients qui se désabonnent de vos services et pourquoi. Quel que soit votre niveau de développement en tant qu'entreprise de services par abonnement, cet article regroupe tout ce qu'il y a à savoir sur le taux d'attrition : les différents types d'attrition, la manière dont ce taux est lié à la santé de l'entreprise, ainsi que la différence entre attrition volontaire et involontaire. Découvrez-y également un ensemble complet de stratégies pour conserver le plus possible de clients.

Sommaire

  • Qu'est-ce que le taux d'attrition ?
  • Types d'attrition
  • Calcul du taux d'attrition
  • Indicateurs d'attrition
  • Importance du taux d'attrition
  • Réduction de l'attrition
    • Attrition volontaire
    • Attrition involontaire

Qu'est-ce que le taux d'attrition ?

Le taux d'attrition, également connu sous le nom de taux de désabonnement, est un indicateur suivi dans de nombreux secteurs d'activité. Il est généralement exprimé en pourcentage du nombre total de clients qui cessent d'utiliser un produit ou un service au cours d'une période donnée. Pour les entreprises d'abonnement, il s'agit du taux de clients qui résilient ou cessent de payer un service d'abonnement.

Types d'attrition

Dans la mesure où il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un client peut mettre fin à sa relation avec une entreprise, le taux d'attrition se catégorise de différentes manières. Découvrez ci-dessous les principaux types d'attrition qui affectent les entreprises d'abonnement.

  • Attrition volontaire
    L'attrition volontaire se produit lorsqu'un client fait le choix de résilier son abonnement. Elle peut être due à la faiblesse de la valeur perçue, à une mauvaise assistance client ou à un manque de fonctionnalités.

  • Attrition involontaire
    L'attrition involontaire se produit lorsque l'abonnement d'un client est résilié en raison d'un défaut de paiement, comme l'expiration d'une carte bancaire ou un changement d'informations de facturation.

  • Passage à un abonnement inférieur
    Ce type d'attrition se produit lorsqu'un client décide de remplacer son abonnement par une offre moins chère ou disposant de moins de fonctionnalités.

  • Passage à un abonnement supérieur
    Ce type d'attrition a lieu lorsqu'un client résilie son abonnement en cours pour souscrire une offre plus chère ou avec plus de fonctionnalités auprès d'une autre entreprise.

  • Attrition saisonnière
    L'attrition saisonnière correspond à une perte de clientèle due à des facteurs saisonniers tels que les vacances, les conditions météorologiques ou d'autres événements récurrents. Pour les entreprises d'abonnement, l'attrition saisonnière peut avoir un impact majeur sur leur clientèle et leur chiffre d'affaires global.

Les divers types d'attrition étant liés à des problèmes commerciaux variés et souvent à des segments de clientèle complètement différents, il est important pour les entreprises de pouvoir les différencier et de déterminer la part qu'ils représentent au sein de leur clientèle. Ces informations pourraient avoir un impact significatif sur leur stratégie de réduction du taux d'attrition.

Calcul du taux d'attrition

En tant qu'entreprise d'abonnement, il existe différentes manières de calculer le taux d'attrition. Certaines choisiront une approche mensuelle plutôt qu'annuelle ou apprécieront ce taux en valeur nette plutôt que brute.

Le taux d'attrition brut mesure le nombre de clients perdus au cours d'une période donnée, généralement un mois ou un trimestre, pour cause de résiliation ou de non-renouvellement d'abonnement. Certaines entreprises préfèrent utiliser le taux d'attrition net, qui mesure la variation globale des revenus au cours d'une période donnée, qui est liée d'une part aux résiliations (désabonnements) et d'autre part à la hausse des ventes ou à l'augmentation de la base de clientèle existante. Le taux net traduit l'impact financier de l'attrition, tandis que le taux brut se concentre davantage sur l'attrition en tant que comportement du client.

Par ailleurs, le taux d'attrition peut être calculé pour différents types de clients, tels que les clients abonnés, les utilisateurs d'applications mobiles ou même les employés d'une entreprise.

Il existe plusieurs approches pour calculer le taux d'attrition d'une entreprise de services d'abonnement, dont la formule suivante qui est couramment utilisée.

Taux d'attrition = (Nombre d'abonnements résiliés sur une période donnée / Nombre total d'abonnements) × 100

Par exemple, si une entreprise enregistre 100 abonnements au total et que 10 d'entre eux sont résiliés, le taux d'attrition sur la période étudiée sera de 10 %.

Une autre formule de calcul courante tient compte du nombre total de clients au début de la période étudiée plutôt que du nombre total général de clients, valeur qui peut par conséquent être différente.

Taux d'attrition = (Nombre d'abonnements résiliés sur une période donnée / Nombre d'abonnements au début de la période) × 100

Quelle que soit la formule de calcul choisie, il est important que le taux d'attrition soit mesuré sur des périodes cohérentes : mensuelles, trimestrielles ou annuelles.

Indicateurs d'attrition

Le suivi de l'évolution du taux d'attrition de votre entreprise au fil du temps constitue généralement l'approche la plus efficace. Toutefois, il peut également être utile de comparer ce taux avec les indicateurs de référence de votre secteur d'activité, en particulier si votre entreprise est en phase de démarrage ou si elle étend ses activités. Vos observations pourront vous orienter quant à la manière d'exploiter votre entreprise, aux produits et services que vous vendez, à votre façon d'aborder l'acquisition et la rétention des clients, et à votre expérience client. Tout changement dans l'un ou l'autre de ces domaines peut avoir des répercussions sur le taux d'attrition, d'où l'importance de surveiller de près les indicateurs de référence durant les périodes de croissance.

Concentrez-vous sur les indicateurs de référence propres à votre secteur d'activité ou à votre modèle économique, dans la mesure où les taux d'attrition peuvent varier considérablement en fonction du type de clientèle et des biens ou services proposés. Par ailleurs, il est parfois plus utile de limiter la comparaison à vos seuls concurrents directs. Par exemple, un service d'abonnement à un produit SaaS qui influe sur le fonctionnement de toute une catégorie d'entreprises enregistrera probablement un taux d'attrition plus faible qu'un service d'abonnement pour la livraison de plats préparés.

Découvrez ci-dessous quelques indicateurs de référence généraux en matière de taux d'attrition pour différents types de secteurs, exprimés en pourcentage mensuel.

  • Médias et divertissement : 20 à 30 %
  • Abonnements de commerces en ligne : 15 à 20 %
  • Fitness et bien-être : 10 à 15 %
  • Logiciels en tant que services (SaaS) : 5 à 7 %
  • Télécommunications : 2 à 5 %

Les différents types d'attrition (volontaire, involontaire, passage à un abonnement inférieur/supérieur ou saisonnière) peuvent aussi être associés à des indicateurs de référence distincts.

Définir vos objectifs en matière d'attrition ainsi que les indicateurs de référence à comparer peut s'avérer aussi important et aussi complexe que de décider de l'approche à adopter pour réduire cette attrition. De nombreuses variables doivent être prises en compte avant de déterminer l'ensemble d'indicateurs auxquels se fier, et ce processus n'est pas une mince affaire.

Importance du taux d'attrition

Le taux d'attrition est un indicateur important à surveiller et à gérer pour les entreprises d'abonnement. Non seulement, il permet de prendre des décisions fondées sur des données, mais il présente aussi un impact significatif sur les revenus, la croissance et les prévisions. Pour toute entreprise donnée, l'ampleur de cet impact dépend des trois facteurs ci-dessous.

  • Les aspects de l'attrition qui sont surveillés
  • Le niveau de diligence avec lequel les tendances sont appréciées dans le temps
  • La cohérence des actions entreprises sur la base des données relatives à l'attrition

Par exemple, une augmentation soudaine du taux d'attrition peut indiquer un problème, tel qu'un bug de produit ou une erreur de facturation automatique. Un taux d'attrition élevé peut être le signe de problèmes plus profonds liés à l'expérience client, tels qu'une faible valeur perçue, une mauvaise assistance ou un manque de fonctionnalités. Il peut également rendre plus complexe et coûteuse l'acquisition de nouveaux clients pour remplacer ceux qui ont résilié leur abonnement.

Comme nous l'expliquons plus en détail ci-dessous, l'identification des causes sous-jacentes de l'attrition peut permettre aux entreprises de prendre les mesures nécessaires pour améliorer la rétention et réduire le taux de résiliation des clients.

Un taux d'attrition élevé peut également rendre difficile la prévision des futurs revenus, ce qui empêchera la prise de décisions stratégiques. Les entreprises de services d'abonnement dépendent fortement des sources prévisibles de revenus, et pouvoir élaborer des prévisions fiables est essentiel en matière de planification financière et de budgétisation.

En revanche, un faible taux d'attrition est un indicateur positif de la satisfaction et de la fidélité des clients, lesquelles sont souvent synonymes d'augmentation des revenus et de croissance. Face à un taux d'attrition faible, vous pouvez raisonnablement conclure que vous attirez les bons clients à qui vous offrez une expérience satisfaisante.

Un taux d'attrition faible permet d'anticiper plus facilement les perspectives financières de l'entreprise et de planifier sa croissance future. En parallèle, un taux d'attrition élevé témoigne quant à lui d'une certaine volatilité. Un taux faible signifie que vous pouvez compter de manière plus fiable sur des revenus récurrents et avoir confiance en vos stratégies de croissance actuelles.

Réduction de l'attrition

L'identification des causes profondes de l'attrition peut permettre aux entreprises de prendre les mesures nécessaires pour améliorer la rétention et réduire le taux de résiliation des clients. Bien que les causes éventuelles soient nombreuses, et que chacune nécessite un ensemble différent de solutions, il existe certaines stratégies et tactiques dans lesquelles la plupart des entreprises qui luttent contre un taux d'attrition élevé devraient investir.

De manière générale, les entreprises devraient améliorer l'expérience de leurs clients en leur offrant un service d'exception, en mettant régulièrement à jour et en améliorant leurs offres de services, et en proposant des avantages ou des récompenses pour encourager la clientèle à conserver ses abonnements. S'il est difficile de créer une expérience client avec un taux d'attrition faible, cela est possible grâce à une planification réfléchie et à l'examen des indicateurs clés.

D'autres tactiques, comme un modèle tarifaire bien pensé ou la mise en place de pratiques analytiques visant à identifier les schémas comportementaux des clients, restent pertinentes pour tous les types d'attrition. Les entreprises devraient d'ailleurs considérer ces approches, quel que soit leur taux d'attrition. Toutefois, chaque type d'attrition peut nécessiter des stratégies d'amélioration du taux de désabonnement qui lui sont propres. Par exemple, les entreprises pourraient s'attaquer au problème de l'attrition volontaire en améliorant l'expérience client, et réduire l'attrition involontaire en optimisant leurs processus de facturation et de paiement.

Attrition volontaire

Voici certaines stratégies que les entreprises peuvent utiliser pour réduire l'attrition volontaire, qui se produit lorsqu'un client fait le choix de résilier son abonnement.

  • Fourniture d'un service client d'exception
    Le fait de répondre rapidement et efficacement aux demandes et aux réclamations des clients contribue à améliorer leur satisfaction et à réduire le risque de résiliation.

  • Amélioration des produits ou services
    La mise à jour et l'amélioration régulières des offres de produits ou de services, l'ajout de nouvelles caractéristiques ou fonctionnalités et la prise en compte des commentaires des clients peuvent accroître la valeur perçue et améliorer la rétention de la clientèle.

  • Création d'une expérience client personnalisée
    Les recommandations et les communications personnalisées, adaptées à des segments de clientèle ou à des comportements d'achat spécifiques, contribuent à rendre l'expérience client plus pertinente et plus satisfaisante, ce qui est susceptible d'accroître l'engagement et la fidélité de la clientèle.

  • Réalisation d'enquêtes auprès des clients
    Le moyen le plus direct de savoir comment préserver l'engagement de votre clientèle est de lui poser la question. Les enquêtes génèrent des données qualitatives et quantitatives précieuses qui viendront compléter les autres analyses issues de vos opérations de suivi des indicateurs relatifs à la clientèle. Les commentaires et avis des clients permettent d'identifier ce qu'ils aiment ou non, ainsi que les améliorations dont ils souhaiteraient pouvoir profiter.

  • Offre d'avantages ou de récompenses
    Les avantages ou les récompenses fidélité, tels que les réductions ou d'autres offres spéciales peuvent encourager les clients à conserver leur service.

  • Mise en place d'un programme de reconquête
    La perte d'un client ne doit pas forcément être définitive. En plus de récompenser les clients fidèles, les entreprises peuvent créer des campagnes ciblées pour reconquérir les clients perdus, en leur proposant des avantages ou des réductions s'ils réactivent leur abonnement.

  • Offre d'essais gratuits
    Votre stratégie de rétention des clients doit répondre à une approche globale et ne pas se limiter à éviter l'attrition. Veillez dès le début à ce que la relation de votre clientèle avec votre entreprise soit aussi positive que possible. Le fait d'offrir aux clients potentiels la possibilité d'essayer un service avant de souscrire un abonnement augmente la probabilité de les convertir en acheteurs.

  • Prise en compte de la saisonnalité
    Si votre taux d'attrition est fortement influencé par les tendances saisonnières qui définissent la manière dont vos produits ou services sont utilisés, vous pouvez prendre des mesures pour minimiser l'impact négatif sur la rétention de vos clients et sur vos revenus annuels. Pour limiter les répercussions de l'attrition saisonnière, les entreprises de services de fitness pourraient proposer des promotions ou des avantages spéciaux durant l'hiver afin d'encourager les clients à poursuivre leur abonnement. Elles pourraient également adapter leurs stratégies marketing pour mettre l'accent sur la commodité et le confort de l'entraînement à domicile durant la saison hivernale.

Attrition involontaire

L'attrition involontaire, qui se produit lorsque l'abonnement d'un client est résilié en raison d'un défaut de paiement, peut être réduite grâce à l'optimisation des processus de paiement et de facturation.

  • Configuration de la facturation et des paiements automatiques
    Grâce à la facturation automatique des clients sur une base régulière, les entreprises peuvent réduire la probabilité que des paiements soient manqués ou les abonnements résiliés. Les solutions comme Stripe Billing réduisent le taux d'attrition en ayant recours à des fonctions de relance intelligente (Smart Retries), à des e-mails automatisés en cas d'échec de paiement, ainsi qu'à des outils de mise à jour automatique de carte pour aider les entreprises à recouvrir en moyenne 38 % des paiements échoués.

  • Traitement rapide des échecs de paiement
    En cas d'échec de paiement, les flux intégrés de Stripe permettent de remédier rapidement à la situation. Quelle que soit la manière dont vous gérez la facturation au sein de votre entreprise, il est important que les échecs de paiement soient traités le plus rapidement possible pour avoir les meilleures chances de résoudre le problème et de réduire le nombre de résiliations.

  • Offre d'options flexibles de facturation
    Les modèles de facturation dynamique constituent un atout considérable pour les entreprises de services d'abonnement, et permettent notamment de réduire le taux d'attrition. Les options flexibles de facturation récurrente, telles que les paiements annuels ou semestriels, contribuent à réduire la probabilité d'une attrition involontaire. La solution Stripe Billing permet de bénéficier d'une logique de facturation flexible, que vous ayez besoin de facturer par utilisateur ou à la consommation. Elle propose de nombreuses fonctionnalités comme la prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, des proratas, des produits additionnels et des dépassements.

  • Envoi de rappels de paiement
    L'envoi aux clients de rappels de paiement contribue à augmenter la probabilité que les paiements soient réalisés à temps et à réduire le volume de résiliations. Stripe Billing intègre une fonctionnalité d'envoi automatique de rappels de paiement, de sorte que votre équipe n'a pas à les configurer manuellement.

  • Acceptation d'une large gamme de moyens de paiement
    Assurez-vous d'accepter une gamme variée de moyens de paiement, en particulier ceux qui sont privilégiés par vos principaux segments de clientèle. Largement personnalisables, les solutions de paiement de Stripe permettent de minimiser le taux d'attrition lié à la facturation.

  • Offre d'un portail en libre-service pour les clients
    À travers la mise à disposition d'un portail en libre-service, vous pouvez permettre à vos clients de mettre à jour leurs informations de facturation et d'effectuer des paiements facilement, ce qui réduit la probabilité d'attrition involontaire.

  • Mise en œuvre d'un modèle de prédiction de l'attrition
    Les modèles de prédiction de l'attrition permettent aux entreprises d'identifier et de cibler les clients qui risquent d'être désengagés de manière involontaire, et de prendre des mesures proactives pour les retenir.

Le taux d'attrition varie constamment sur la base des nombreux aspects sur lesquels reposent les activités d'une entreprise et le marché sur lequel elle exerce ses activités. Les entreprises se doivent d'examiner leur taux d'attrition, d'analyser les commentaires des clients et de tester différentes stratégies sur une base régulière si elles veulent trouver les moyens les plus efficaces pour réduire l'attrition. Cela implique notamment de soutenir les efforts de leurs équipes internes avec les ressources pertinentes. Apprenez-en davantage sur Stripe Billing et sur ses avantages concernant la réduction de l'attrition des entreprises de services d'abonnement.

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