Para empresas que trabalham com assinaturas, é difícil determinar como conquistar e reter clientes para aumentar a receita. Antes de traçar uma estratégia, você precisa entender como está seu desempenho com seus clientes atuais. Isso inclui analisar atentamente a taxa de perda de clientes.

A taxa de perda de clientes é uma métrica comercial importante que indica quais clientes estão saindo e por quê. Veja o que as empresas de assinatura de todos os estágios precisam saber sobre a taxa de perda de clientes: tipos de churn, a conexão entre a taxa de perda de clientes e a integridade empresarial, a diferença entre churn voluntário e involuntário, e um conjunto abrangente de táticas que você pode usar para reter o maior número possível de clientes.

Neste artigo:

• O que é taxa de perda de clientes?
  
• Tipos de churn
  
• Como calcular a taxa de perda de clientes
  
• Benchmarks de churn
  
• Por que a taxa de perda de clientes é importante
  
• Como reduzir a perda de clientes
  
  • Churn voluntário
    
  • Churn involuntário
    

O que é taxa de perda de clientes?

A taxa de perda de clientes, também conhecida como taxa de atrito, é rastreada em vários setores. Normalmente, é expressa como a porcentagem do total de clientes que interrompem o uso de um produto ou serviço durante um determinado período. Para empresas de assinatura, a taxa de perda de clientes é a taxa na qual os clientes cancelam ou param de pagar por um serviço de assinatura.

Tipos de churn

Como um cliente pode encerrar seu relacionamento com uma empresa por vários motivos, o churn é categorizado de maneiras diferentes. Há vários tipos de churn que podem afetar empresas de assinatura, incluindo:

• Churn voluntário
  o churn voluntário ocorre quando o cliente opta por cancelar a assinatura. Esse tipo de churn pode ser causado por baixo valor percebido, mau atendimento ao cliente ou falta de funcionalidade.

• Churn involuntário
  o churn involuntário ocorre quando a assinatura de um cliente é cancelada devido a uma falha de pagamento, como a expiração de um cartão de crédito ou uma alteração nos dados de faturamento.

• Churn de downgrade
  O churn de downgrade ocorre quando um cliente opta por fazer o downgrade de sua assinatura, mudando de um plano mais caro para um mais barato, ou de um plano mais rico em recursos para um menos rico em recursos.

• Churn de upgrade
  O churn de upgrade acontece quando um cliente cancela a assinatura atual e muda para um plano mais caro ou com recursos de outra empresa.

• Churn sazonal
  O churn sazonal é o desgaste do cliente causado por fatores sazonais, como feriados, padrões climáticos ou outros eventos regulares. Para empresas de assinatura, o churn sazonal pode impactar significativamente a base de clientes e a receita como um todo.

Como diferentes tipos de churn estão ligados a problemas comerciais diferentes e, muitas vezes, segmentos de clientes completamente diferentes, é importante que as empresas entendam que tipos de churn estão ocorrendo e em que volumes dentro de sua base de clientes. Essas informações podem afetar significativamente a estratégia de mitigação da rotatividade de clientes.

Como calcular a taxa de perda de clientes

Existem diferentes maneiras de calcular o churn para empresas de assinatura, incluindo churn mensal vs. anual ou churn bruto vs. líquido.

O churn bruto mede o número de clientes perdidos durante um período específico (normalmente, um mês ou um trimestre) devido a cancelamentos ou não renovações de assinaturas. Algumas empresas preferem usar o churn líquido, que mede a mudança geral na receita durante um período como resultado de cancelamentos de clientes (churn) e upsells ou expansões na base de clientes existente. O churn líquido demonstra o impacto financeiro do churn, enquanto o churn bruto se concentra mais no churn como comportamento do cliente.

Além disso, a taxa de perda de clientes pode ser calculada para vários tipos de clientes, como clientes baseados em assinatura, usuários de aplicativos móveis ou até mesmo funcionários de uma empresa.

Há várias maneiras de calcular a taxa de perda de clientes para uma empresa de assinatura, mas um método comum usa a seguinte fórmula:

Taxa de perda de clientes = (Número de assinaturas canceladas em um determinado período / Número total de assinaturas) x 100

Por exemplo, se uma empresa tiver 100 assinaturas totais e 10 delas tiverem sido canceladas em um determinado período, a taxa de perda de clientes será de 10%.

Outra fórmula comum para calcular a taxa de perda de clientes envolve o número total de clientes no início do período, e não o número total de clientes em geral, que pode ser diferente:

Taxa de perda de clientes = (Número de assinaturas canceladas em um determinado período / Número de assinaturas no início do período) x 100

Seja qual for a fórmula da taxa de perda de clientes escolhida para sua empresa, é importante medir a taxa de perda de clientes para um período de tempo consistente, seja mensal, trimestral ou anual.

Benchmarks de churn

Normalmente, a abordagem mais prática é acompanhar as mudanças da taxa de perda de clientes da sua empresa ao longo do tempo. No entanto, também pode ser útil comparar a taxa de perda de clientes da sua empresa com os benchmarks de churn para o seu setor específico, especialmente se a sua empresa está em estágio inicial ou está escalando suas operações, o que pode mudar como sua empresa funciona, o que você vende, como você aborda a aquisição e retenção de clientes e como é a experiência do cliente. Ajustes em qualquer uma dessas áreas podem afetar o churn, por isso é importante observar os benchmarks de churn de perto durante os períodos de crescimento.

Concentre-se nos índices de referência de churn para seu setor ou modelo de negócio específico, pois as taxas de perda de clientes podem variar amplamente dependendo de quem são os clientes e quais produtos ou serviços são oferecidos. E às vezes é mais útil limitar a comparação apenas aos seus concorrentes diretos. Por exemplo, um serviço de assinatura de um produto SaaS que afeta a forma como toda uma categoria de empresas opera provavelmente terá uma taxa de perda de clientes menor do que, por exemplo, um serviço de assinatura de preparação de refeições.

Aqui estão algumas referências gerais da taxa de perda de clientes para diferentes tipos de setores, expressas em porcentagens mensais:

• Mídia e entretenimento: 20%–30%
  
• Assinaturas de varejo online: 15%–20%
  
• Fitness e bem-estar: 10%–15%
  
• SaaS (software-as-a-service): 5%–7%
  
• Telecomunicações: 2%–5%
  

Diferentes tipos de churn — voluntário, involuntário, downgrade, upgrade ou sazonal — também podem ter benchmarks diferentes.

Decidir quais metas de churn definir e benchmarks para comparar pode ser tão importante — e tão complicado — quanto decidir como sua empresa reduzirá o churn. Você tem que considerar várias variáveis antes de concordar com um conjunto de benchmarks de churn, e não é um processo simples.

Por que a taxa de perda de clientes é importante

A taxa de perda de clientes é uma métrica importante para as empresas de assinatura monitorarem e gerenciarem, pois pode informar a tomada de decisões baseadas em dados e ter um impacto significativo na receita, no crescimento e nas previsões. A extensão desse impacto depende de três fatores para qualquer negócio:

• Quais aspectos do churn ele rastreia
  
• Em que medida procura tendências com afinco ao longo do tempo
  
• A consistência com que atua em insights obtidos a partir dos dados de churn
  

Por exemplo, um aumento súbito na taxa de perda de clientes pode indicar um problema, como um erro de produto ou de faturamento automático. Uma alta taxa de perda de clientes pode indicar problemas mais profundos na experiência do cliente, como baixo valor percebido, atendimento insatisfatório ou falta de funcionalidade. A alta rotatividade também pode dificultar e encarecer a aquisição de novos clientes para substituir os cancelados.

Ao identificar as causas subjacentes do churn, uma empresa pode tomar medidas para melhorar a retenção e reduzir a taxa de cancelamentos dos clientes, que explicaremos mais detalhadamente a seguir.

Uma alta taxa de perda de clientes também pode dificultar a previsão de receita futura, o que pode tornar difícil para a empresa tomar decisões estratégicas. Empresas que trabalham com assinaturas dependem muito de fluxos de receita previsíveis, e previsões são importantes para o planejamento financeiro e o orçamento.

Por outro lado, uma baixa taxa de perda de clientes é um indicador positivo de satisfação e fidelidade do cliente, o que pode impulsionar a receita e levar ao crescimento. Se você tem uma taxa de perda de clientes baixa, pode se sentir razoavelmente confiante de que está atraindo os clientes certos e oferecendo uma experiência satisfatória.

Uma taxa de perda de clientes baixa facilita a antecipação das perspectivas financeiras da empresa e o planejamento do crescimento futuro. Embora uma taxa de perda de clientes alta demonstre volatilidade, uma taxa de perda baixa significa que você pode contar com receita recorrente de forma mais confiável e ter confiança no seu conjunto atual de táticas de crescimento.

Como reduzir a perda de clientes

Identificar as causas básicas da perda de clientes pode ajudar as empresas a tomar medidas para melhorar a retenção e reduzir a taxa de cancelamentos dos clientes. Embora existam várias causas básicas possíveis, com cada uma exigindo um conjunto diferente de soluções, existem algumas estratégias e táticas nas quais a maioria das empresas que lutam com alta rotatividade deve investir.

Em um nível elevado, as empresas devem melhorar a experiência do cliente oferecendo atendimento excepcional, atualizando e melhorando regularmente suas ofertas de serviços e oferecendo incentivos ou recompensas para incentivar os clientes a continuar suas assinaturas. É um desafio criar uma experiência do cliente que resulte em um churn mínimo, mas isso é possível com um planejamento cuidadoso e examinando as principais métricas.

Outras táticas são relevantes para todos os tipos de churn, como ter um modelo de preços bem pensado ou criar uma prática de análise para identificar padrões no comportamento do cliente. As empresas deveriam fazer essas coisas, independentemente da taxa de perda de clientes. Mas diferentes tipos de churn podem exigir estratégias diferentes para melhorar a taxa de churn. Por exemplo, as empresas poderiam abordar o churn voluntário melhorando a experiência do cliente, enquanto poderiam diminuir o churn involuntário com a implementação de processos melhores de faturamento e pagamento.

Churn voluntário

Veja algumas estratégias que as empresas podem usar para reduzir o churn voluntário, que ocorre quando um cliente opta por cancelar a assinatura:

• Fornecer um serviço excepcional ao cliente
  Responder de forma rápida e eficaz às consultas e reclamações dos clientes pode melhorar a satisfação do cliente e reduzir a probabilidade de cancelamentos.

• Melhorar o produto ou serviço
  Atualizar e melhorar regularmente as ofertas de produtos ou serviços, adicionar novos recursos ou funcionalidades e responder aos comentários dos clientes pode aumentar o valor percebido e melhorar a retenção.

• Criar uma experiência de cliente personalizada
  Recomendações personalizadas e comunicações adaptadas a segmentos específicos de clientes ou comportamentos de compra contribuem para uma experiência do cliente mais pessoalmente relevante e gratificante, o que pode aumentar o engajamento e a fidelidade do cliente.

• Realizar pesquisas com clientes
  A maneira mais direta de descobrir como manter seus clientes felizes engajados é perguntar a eles. As pesquisas podem produzir dados qualitativos e quantitativos valiosos que complementam outras análises da sua operação de rastreamento de métricas de clientes. O feedback dos clientes pode fornecer informações sobre o que eles gostam, o que não gostam e quais mudanças gostariam de ver.

• Oferecer incentivos ou recompensas
  Ao oferecer incentivos ou recompensas pelo uso contínuo, como descontos ou outras ofertas especiais, as empresas podem incentivar os clientes a permanecer com seu serviço.

• Implementar um programa de win-back
  A perda de um cliente não precisa ser permanente. Além das recompensas para clientes fiéis, as empresas podem criar campanhas direcionadas para alcançar clientes perdidos, oferecendo-lhes incentivos ou descontos para reativar suas assinaturas.

• Oferecer avaliações gratuitas
  Sua estratégia de retenção de clientes deve ser totalmente completa e não apenas para evitar o churn. Certifique-se de que o início do relacionamento deles com sua empresa seja o mais positivo possível. Dar a clientes em potencial a oportunidade de experimentar o serviço antes de se comprometer com uma assinatura pode aumentar a probabilidade de se tornarem clientes pagantes.

• Considerar a sazonalidade
  Se a taxa de perda de clientes for fortemente afetada pelas tendências sazonais no uso de produtos ou serviços, você poderá minimizar o impacto negativo sobre a retenção de clientes e a receita anual. Para mitigar o impacto da rotatividade sazonal, empresas de assinatura de fitness poderiam oferecer promoções ou incentivos especiais durante os meses de inverno para incentivar os clientes a manter a assinatura. Eles também podem ajustar suas estratégias de marketing para enfatizar a conveniência e o conforto de malhar em casa durante os meses de inverno.

Churn involuntário

O churn involuntário, que ocorre quando a assinatura de um cliente é cancelada por falta de pagamento, pode ser reduzido com a implementação de processos melhores de faturamento e pagamento:

• Configurar faturamento e pagamento automáticos
  Ao cobrar automaticamente os clientes de forma recorrente, as empresas podem reduzir a probabilidade de pagamentos não efetuados e cancelamentos. Soluções como Stripe Billing reduzem a perda de clientes com Smart Retries, e-mails automáticos de falha de pagamento e atualizador automático de cartões, ajudando as empresas a recuperar uma média de 38% dos pagamentos malsucedidos.

• Solucionar pagamentos malsucedidos rapidamente
  Quando ocorrem pagamentos malsucedidos, a Stripe tem fluxos integrados para remediar a situação rapidamente. No entanto, se você estiver lidando com o faturamento da sua empresa, é importante resolver os pagamentos malsucedidos o mais rápido possível para ter a melhor chance de resolver o problema e reduzir os cancelamentos.

• Oferecer opções flexíveis de faturamento
  Modelos dinâmicos de faturamento são uma vantagem incrível para empresas que trabalham com assinaturas, com vantagens especiais na redução do churn. Ao oferecer opções flexíveis de faturamento recorrente, como pagamentos anuais ou semestrais, as empresas podem reduzir a probabilidade de churn involuntário. O Stripe Billing oferece lógica de faturamento flexível para todas as situações, do faturamento por usuário ao faturamento por consumo, incluindo suporte para cupons, avaliações gratuitas, cobranças proporcionais, complementos e excedentes.

• Enviar lembretes de pagamento
  O envio de lembretes de pagamento aos clientes pode aumentar a probabilidade de pagamentos pontuais e reduzir a probabilidade de cancelamentos. O Stripe Billing oferece lembretes de pagamento automáticos para que sua equipe não precise configurá-los manualmente.

• Aceitar o maior número possível de formas de pagamento
  Aceite diversas formas de pagamento, especialmente as preferidas pelos principais segmentos de clientes. Soluções de pagamento da Stripe são amplamente personalizáveis para minimizar a perda de clientes relacionada ao faturamento.

• Oferecer aos clientes um portal de autoatendimento
  Ao disponibilizar um portal de autoatendimento, você pode permitir que os clientes atualizem os dados de cobrança e façam pagamentos com facilidade, reduzindo a probabilidade de churn involuntário.

• Implementar um modelo de previsão de perda de clientes
  Os modelos de previsão de perda de clientes permitem que as empresas identifiquem e direcionem clientes com risco de perda involuntária de clientes e tomem medidas proativas para retê-los.

A taxa de perda de clientes muda constantemente devido a inúmeros aspectos do negócio e do mercado em que opera. As empresas devem revisar regularmente a taxa de perda de clientes, analisar o feedback dos clientes e testar diferentes estratégias para encontrar as maneiras mais eficazes de reduzir a perda de clientes. Parte disso inclui apoiar os esforços internos da equipe com os recursos certos. Saiba mais sobre Stripe Billing e como reduz o churn para empresas que usam assinatura.