Para las empresas basadas en suscripciones, es un desafío determinar cómo ganar y retener clientes para aumentar los ingresos. Antes de trazar una estrategia, primero debes comprender cómo te estás desempeñando con tus clientes actuales. Esto incluye observar de cerca la tasa de pérdida de clientes.

La tasa de pérdida de clientes es una métrica empresarial importante que indica qué clientes se van y por qué. Esto es lo que las empresas basadas en suscripciones de todas las etapas deben saber sobre la tasa de pérdida de clientes: tipos de pérdida de clientes, la conexión entre la tasa de pérdida de clientes y la salud del negocio, la diferencia entre abandono voluntario e involuntario, y un conjunto completo de tácticas que puedes utilizar para retener a tantos clientes como sea posible.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es la tasa de pérdida de clientes?
  
• Tipos de pérdida de clientes
  
• Cómo calcular la tasa de pérdida de clientes
  
• Puntos de referencia de pérdida de clientes
  
• Por qué es importante la tasa de pérdida de clientes
  
• Cómo reducir la pérdida de clientes
  
  • Pérdida voluntaria de clientes
    
  • Pérdida involuntaria de clientes
    

¿Qué es la tasa de pérdida de clientes?

La tasa de pérdida de clientes, también conocida como «tasa de deserción», se rastrea en varios sectores. Por lo general, se expresa como el porcentaje total de clientes que dejan de usar un producto o servicio durante un período específico. En el caso de las empresas de suscripción, la tasa de pérdida es la tasa a la que los clientes cancelan o dejan de pagar un servicio de suscripción.

Tipos de pérdida de clientes

Debido a que un cliente puede terminar su relación con una empresa por una variedad de razones, la pérdida de clientes se clasifica de diferentes maneras. Hay varios tipos de pérdida de clientes que pueden afectar a las empresas de suscripción, entre los que se incluyen los siguientes:

• Pérdida voluntaria de clientes
  La pérdida voluntaria de clientes se produce cuando un cliente decide cancelar su suscripción. Este tipo de pérdida de clientes puede deberse a un bajo valor percibido, a un mal servicio al cliente o a la falta de funciones.

• Pérdida involuntaria de clientes
  La pérdida involuntaria de clientes ocurre cuando se cancela la suscripción de un cliente debido a la falta de pago, como la caducidad de una tarjeta de crédito o un cambio en la información de facturación.

• Pérdida de clientes debido a baja de categoría
  La pérdida de clientes debido a baja de categoría se produce cuando un cliente decide cambiar su suscripción a un plan inferior y pasar de un plan más caro a uno menos costoso, o de un plan con más funciones a uno con menos funciones.

• Pérdida de clientes debido a suba de categoría
  La pérdida de clientes debido a suba de categoría ocurre cuando un cliente cancela su suscripción actual y se cambia a un plan más caro o con muchas funciones con otra empresa.

• Pérdida estacional de clientes
  La pérdida estacional de clientes es la deserción de clientes que se produce debido a factores estacionales, como días festivos, patrones climáticos u otros eventos regulares. En el caso de las empresas de suscripción, la pérdida estacional de clientes puede afectar en gran medida a su base de clientes y a sus ingresos generales.

Debido a que los diferentes tipos de pérdida de clientes están relacionados con diferentes problemas comerciales y, a menudo, con segmentos de clientes completamente diferentes, es importante que las empresas comprendan qué tipos de pérdida están ocurriendo y a qué volúmenes dentro de su base de clientes. Esta información podría tener un impacto significativo en su estrategia para mitigar la pérdida de clientes.

Cómo calcular la tasa de pérdida de clientes

Existen diferentes formas de calcular la pérdida de clientes de las empresas de suscripción, incluida la pérdida de clientes mensual frente a la anual o la pérdida de clientes bruta frente a la neta.

La pérdida bruta de clientes mide la cantidad de clientes perdidos durante un período específico (generalmente un mes o un trimestre) debido a cancelaciones o no renovaciones de suscripciones. Algunas empresas prefieren utilizar la pérdida neta de clientes, que mide el cambio general en los ingresos durante un período como resultado de cancelaciones de clientes (pérdida de clientes) y ventas adicionales o expansiones dentro de la base de clientes existente. La pérdida neta de clientes demuestra el impacto financiero de la pérdida de clientes, mientras que la pérdida bruta se centra más en la pérdida de clientes como comportamiento del cliente.

Además, la tasa de abandono se puede calcular para varios tipos de clientes, como clientes por suscripción, usuarios de aplicaciones móviles o incluso empleados de una empresa.

Hay varias formas de calcular la tasa de pérdida de clientes para un negocio de suscripción, pero un método común utiliza la siguiente fórmula:

Tasa de pérdida de clientes = (número de suscripciones canceladas en un período específico/cantidad total de suscripciones) x 100

Por ejemplo, si una empresa tiene un total de 100 suscripciones y 10 de ellas se cancelaron en un período específico, la tasa de pérdida de clientes sería del 10 %.

Otra fórmula común para calcular la tasa de pérdida de clientes implica la cantidad total de clientes al comienzo del período, en lugar del número total de clientes en general, que puede ser diferente:

Tasa de pérdida de clientes = (cantidad de suscripciones canceladas en un período específico/cantidad de suscripciones al comienzo del período) x 100

Cualquiera que sea la fórmula de tasa de pérdida de clientes que elijas para tu negocio, es importante medir la tasa de pérdida de clientes durante un período constante, ya sea mensual, trimestral o anual.

Puntos de referencia de pérdida de clientes

El enfoque más práctico suele ser hacer un seguimiento de cómo cambia la tasa de pérdida de clientes de tu propia empresa a lo largo del tiempo. Sin embargo, también puede resultar útil comparar la tasa de abandono de tu empresa con los puntos de referencia de abandono de tu sector en particular, especialmente si tu empresa está en fase inicial o está ampliando sus operaciones, lo que puede cambiar el funcionamiento de tu negocio, lo que vendes, cómo abordas la adquisición y retención de clientes y cómo es la experiencia del cliente. Los ajustes en cualquiera de estas áreas pueden afectar a la pérdida de clientes, por lo que es importante vigilar de cerca los puntos de referencia de pérdida de clientes durante las épocas de crecimiento.

Céntrate en los puntos de referencia de pérdida de clientes para tu sector o modelo de negocio específico, ya que las tasas de abandono pueden variar mucho en función de quiénes son los clientes y de los bienes o servicios que se ofrecen. Y a veces es más útil limitar la comparación solo a tus competidores directos. Por ejemplo, es probable que un servicio de suscripción para un producto SaaS que afecta el funcionamiento de toda una categoría de empresas tenga una tasa de abandono más baja que, por ejemplo, un servicio de suscripción de preparación de comidas.

A continuación, se muestran algunos puntos de referencia generales de la tasa de pérdida de clientes para diferentes tipos de sectores, que se expresan como porcentajes mensuales:

• Medios de comunicación y entretenimiento: 20 % – 30 %
  
• Suscripciones a comercio minorista online: 15 % – 20 %
  
• Fitness y bienestar: 10 % – 15 %
  
• SaaS (software como servicio): 5 % – 7 %
  
• Telecomunicaciones: 2 % – 5 %
  

Los diferentes tipos de pérdida de clientes (voluntaria, involuntaria, baja de categoría, suba de categoría o estacional) también pueden tener diferentes puntos de referencia.

Decidir qué objetivos de pérdida de clientes establecer y qué puntos de referencia comparar puede ser tan importante (y tan complicado) como decidir cómo tu empresa reducirá la pérdida de clientes. Hay que tener en cuenta varias variables antes de ponerse de acuerdo sobre un conjunto de puntos de referencia de pérdida de clientes, y no es un proceso sencillo.

¿Por qué es importante la tasa de abandono?

La tasa de pérdida de clientes es una métrica importante que las empresas de suscripciones deben monitorear y gestionar, ya que puede servir de base para la toma de decisiones basada en datos y tener un impacto significativo en los ingresos, el crecimiento y las previsiones. La magnitud de este impacto depende de tres factores para cada empresa:

• qué aspectos de la pérdida de clientes rastrea;
  
• la diligencia con la que busca las tendencias a lo largo del tiempo;
  
• la consistencia con la que actúa sobre la información obtenida de los datos de pérdida de clientes.
  

Por ejemplo, un aumento repentino en la tasa de pérdida de clientes podría indicar un problema, como un error del producto o un error de facturación automática. Una tasa de abandono alta puede ser un signo de problemas más profundos con la experiencia del cliente, como un bajo valor percibido, un servicio al cliente deficiente o la falta de funciones. La alta pérdida de clientes también puede hacer que sea más difícil y costoso adquirir nuevos clientes para reemplazar a los que cancelaron.

Al identificar las causas subyacentes de la pérdida de clientes, una empresa puede tomar medidas para mejorar la retención y reducir la tasa de cancelaciones de clientes, que explicaremos más adelante.

Una alta tasa de abandono también puede dificultar la previsión de ingresos futuros, lo que puede dificultar la toma de decisiones estratégicas para la empresa. Las empresas basadas en suscripciones dependen en gran medida de flujos de ingresos predecibles, y las previsiones son importantes para la planificación financiera y la elaboración de presupuestos.

Por el contrario, una tasa de abandono baja es un indicador positivo de la satisfacción y la lealtad del cliente, lo que puede aumentar los ingresos y conducir al crecimiento. Si tienes una tasa de abandono baja, puedes estar razonablemente seguro de que estás atrayendo a los clientes adecuados y ofreciendo una experiencia satisfactoria.

Una tasa de abandono baja hace que sea más fácil anticipar las perspectivas financieras de tu negocio y planificar el crecimiento futuro. Si bien una tasa de pérdida alta demuestra volatilidad, una tasa de pérdida baja significa que puedes contar con ingresos recurrentes de manera más confiable y tener confianza en tu conjunto actual de estrategias de crecimiento.

Cómo reducir la pérdida de clientes

Identificar las causas fundamentales de la pérdida de clientes puede ayudar a las empresas a tomar medidas para mejorar la retención y reducir la tasa de cancelaciones de clientes. Si bien hay muchas causas fundamentales posibles, cada una de las cuales requiere un conjunto diferente de soluciones, hay algunas estrategias y tácticas en las que la mayoría de las empresas que luchan con una alta pérdida de clientes deberían invertir.

A grandes rasgos, las empresas deben mejorar la experiencia del cliente proporcionando un servicio de atención al cliente excepcional, actualizando y mejorando regularmente su oferta de servicios y ofreciendo incentivos o recompensas para animar a los clientes a continuar con sus suscripciones. Crear una experiencia de cliente que se traduzca en una pérdida mínima de clientes es un reto, pero es posible con una planificación cuidadosa y el examen de las métricas clave.

Otras tácticas son relevantes para todos los tipos de pérdida de clientes, como tener un modelo de precios bien pensado o crear una práctica analítica para identificar patrones en el comportamiento de los clientes. Las empresas deberían hacer esas cosas, sin importar cuál sea su tasa de abandono. Sin embargo, los diferentes tipos de pérdida de clientes pueden requerir diferentes estrategias para mejorar la tasa de pérdida de clientes. Por ejemplo, las empresas podrían abordar la pérdida voluntaria de clientes mejorando la experiencia del cliente, mientras que podrían disminuir la pérdida involuntaria de clientes implementando mejores procesos de facturación y pago.

Abandono voluntario

Estas son algunas estrategias que las empresas pueden utilizar para reducir la pérdida voluntaria de clientes, que ocurre cuando un cliente decide cancelar su suscripción:

• Proporcionar un servicio al cliente excepcional
  Responder de forma rápida y eficaz a las consultas y reclamaciones de los clientes puede mejorar la satisfacción del cliente y reducir la probabilidad de cancelaciones.

• Mejorar el producto o servicio
  Actualizar y mejorar regularmente las ofertas de productos o servicios, agregar nuevas características o funciones y responder a los comentarios de los clientes puede aumentar el valor percibido y mejorar la retención.

• Crear una experiencia de cliente personalizada
  Las recomendaciones y comunicaciones personalizadas adaptadas a segmentos de clientes o comportamientos de compra específicos contribuyen a una experiencia de cliente más relevante y satisfactoria a nivel personal, lo que puede aumentar el compromiso y la lealtad del cliente.

• Realizar encuestas a los clientes
  La forma más directa de averiguar cómo mantener a tus clientes felices es preguntarles. Las encuestas pueden producir valiosos datos cualitativos y cuantitativos que complementan otros análisis de tu operación de seguimiento de métricas de clientes. Los comentarios de los clientes pueden proporcionar información sobre lo que les gusta, lo que no les gusta y los cambios que les gustaría ver.

• Ofrece incentivos o recompensas
  Al ofrecer incentivos o recompensas por el uso continuado, como descuentos u otras ofertas especiales, las empresas pueden alentar a los clientes a quedarse con su servicio.

• Implementa un programa de recuperación
  La pérdida de un cliente no tiene por qué ser permanente. Además de las recompensas para los clientes fieles, las empresas pueden crear campañas específicas para llegar a los clientes perdidos, ofreciéndoles incentivos o descuentos para reactivar sus suscripciones.

• Ofrece pruebas gratuitas
  Tu estrategia de retención de clientes debe ser completamente integral, no solo destinada a evitar la pérdida de clientes. Asegúrate de que el comienzo de su relación con tu empresa sea lo más positivo posible. Dar a los clientes potenciales la oportunidad de probar el servicio antes de comprometerse con una suscripción puede aumentar sus probabilidades de convertirse en clientes de pago.

• Ten en cuenta la estacionalidad
  Si tu tasa de pérdida de clientes se ve muy afectada por las tendencias estacionales en el uso de tus productos o servicios, puedes tomar medidas para minimizar el impacto negativo en la retención de clientes y los ingresos anuales. Para mitigar el impacto de la pérdida estacional, las empresas de suscripción de fitness podrían ofrecer promociones o incentivos especiales durante los meses de invierno para alentar a los clientes a continuar con su suscripción. También pueden ajustar sus estrategias de marketing para enfatizar la conveniencia y la comodidad de hacer ejercicio en casa durante los meses de invierno.

Pérdida involuntaria de clientes

La pérdida involuntaria de clientes, que se produce cuando se cancela la suscripción de un cliente por falta de pago, puede reducirse implementando mejores procesos de facturación y pago:

• Configurar la facturación y el pago automáticos
  Al cobrar automáticamente a los clientes de forma recurrente, las empresas pueden reducir la probabilidad de que se pierdan los pagos y las cancelaciones. Soluciones como Stripe Billing reducen la pérdida de clientes mediante Smart Retries, correos electrónicos automatizados por pagos fallidos y un actualizador automático de tarjetas, lo que ayuda a las empresas a recuperar en promedio el 38 % de los pagos fallidos.

• Aborda los pagos fallidos con rapidez
  Cuando se producen pagos fallidos, Stripe cuenta con flujos integrados para remediar la situación rápidamente. Independientemente de cómo gestiones la facturación de tu empresa, es importante abordar los pagos fallidos lo antes posible para tener la mejor oportunidad de resolver el problema y reducir las cancelaciones.

• Ofrece opciones de facturación flexibles
  Los modelos de facturación dinámicos son un activo increíble para las empresas basadas en suscripciones, con ventajas particulares en la reducción de la pérdida de clientes. Al ofrecer opciones flexibles de facturación recurrente, como pagos anuales o semestrales, las empresas pueden reducir la probabilidad de pérdida involuntaria de clientes. Stripe Billing ofrece una lógica de facturación flexible para todo, desde precios por usuario hasta facturación según uso, incluida la compatibilidad con cupones, pruebas gratuitas, prorrateos, complementos y excedentes.

• Envía recordatorios de pago
  Enviar recordatorios de pago a los clientes puede aumentar la probabilidad de que los pagos se realicen a tiempo y reducir la probabilidad de cancelaciones. Stripe Billing ofrece recordatorios de pago automáticos para que tu equipo no tenga que configurarlos de forma manual.

• Acepta tantos métodos de pago como sea posible
  Asegúrate de que puedes aceptar una amplia gama de métodos de pago, especialmente aquellos preferidos por tus segmentos de clientes clave. Las soluciones de pago de Stripe se pueden personalizar ampliamente para minimizar la pérdida de clientes relacionada con la facturación.

• Ofrece a los clientes un portal de autoservicio
  Al proporcionar un portal de autoservicio, puede permitir que los clientes actualicen su información de facturación y realicen pagos fácilmente, lo que reduce la probabilidad de abandono involuntario.

• Implementa un modelo de predicción de pérdida de clientes
  Los modelos de predicción de pérdida de clientes permiten a las empresas identificar y dirigirse a los clientes que corren el riesgo de abandono involuntario y, a continuación, tomar medidas proactivas para retenerlos.

La tasa de pérdida de clientes cambia constantemente debido a numerosos aspectos del negocio y el mercado en el que opera. Las empresas deben revisar regularmente su tasa de pérdida de clientes, analizar los comentarios de los clientes y probar diferentes estrategias para encontrar las formas más efectivas de reducir la pérdida de clientes, y parte de eso incluye apoyar los esfuerzos internos de su equipo con los recursos adecuados. Obtén más información sobre Stripe Billing y cómo reduce la pérdida de clientes de las empresas basadas en suscripciones.