För abonnemangsbaserade företag är det svårt att avgöra hur man ska vinna och behålla kunder för att öka intäkterna. Innan du kartlägger en strategi måste du först förstå dina nuvarande kundresultat. Detta inkluderar att titta närmare på kundbortfallsfrekvensen.

Kundbortfall är ett viktigt affärsmått som visar vilka kunder som lämnar och varför. Här är vad abonnemangsbaserade företag i alla stadier behöver veta om kundbortfall: typer av kundbortfall, sambandet mellan kundbortfall och företagets hälsa, skillnaden mellan frivilligt och ofrivilligt kundbortfall samt en omfattande uppsättning strategier som du kan använda för att behålla så många kunder som möjligt.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är kundbortfall?
  
• Typer av kundbortfall
  
• Hur man beräknar kundbortfall
  
• Riktmärken för kundbortfall
  
• Varför siffror om kundbortfall är viktiga
  
• Hur man minskar kundbortfallet
  
  • Frivilligt kundbortfall
    
  • Ofrivilligt kundbortfall
    

Vad är kundbortfall?

Bortfallsfrekvens, även känt som avgångsfrekvens, följs upp i flera branscher. Det uttrycks vanligtvis som procentandelen av det totala antalet kunder som slutar använda en produkt eller tjänst under en viss tidsperiod. För abonnemangsbaserade företag är kundbortfall den frekvens med vilken kunder säger upp eller slutar betala för en abonnemangstjänst.

Typer av kundbortfall

Eftersom en kund kan avsluta sin relation med ett företag av olika anledningar kategoriseras kundbortfall på olika sätt. Det finns flera typer av kundbortfall som kan påverka abonnemangsföretag, inklusive:

• Frivilligt kundbortfall
  Frivilligt kundbortfall uppstår när en kund väljer att säga upp sitt abonnemang. Denna typ av kundbortfall kan orsakas av lågt upplevt värde, dålig kundservice eller brist på funktionalitet.

• Ofrivilligt kundbortfall
  Ofrivilligt kundbortfall inträffar när en kunds abonnemang sägs upp på grund av utebliven betalning, till exempel på grund av att kreditkortet har gått ut eller faktureringsinformationen har ändrats.

• Nedgradering av kundbortfall
  Nedgraderingsbortfall inträffar när en kund väljer att nedgradera sitt abonnemang, gå från en dyrare plan till en billigare, eller från en mer funktionsrik plan till en mindre funktionsrik.

• Uppgraderingsbortfall
  Uppgraderingsbortfall inträffar när en kund säger upp sitt nuvarande abonnemang och byter till ett dyrare eller funktionsrikare abonnemang hos ett annat företag.

• Säsongsmässigt kundbortfall
  Säsongsmässigt kundbortfall inträffar på grund av säsongsfaktorer som helgdagar, vädermönster eller andra regelbundna händelser. För abonnemangsföretag kan säsongsbortfall ha en stor inverkan på kundbasen och de totala intäkterna.

Eftersom olika typer av kundbortfall är kopplade till olika affärsproblem, och ofta helt olika kundsegment, är det viktigt för företag att förstå vilka typer av kundbortfall som sker, och i vilka mängder, inom deras kundbas. Den här informationen kan ha en betydande inverkan på deras strategi för att minska kundbortfallet.

Hur man beräknar kundbortfall

Det finns olika sätt att beräkna kundbortfall för abonnemangsföretag, inklusive månatligt kontra årligt bortfall eller brutto kontra nettokundbortfall.

Bruttokundbortfall mäter antalet kunder som förloras under en viss tidsperiod – vanligtvis en månad eller ett kvartal – på grund av att abonnemang sägs upp eller inte förnyas. Vissa företag föredrar att använda nettokundbortfall, som mäter den totala förändringen i intäkter under en viss tidsperiod till följd av kunduppsägningar (bortfall), uppförsäljning eller expansioner inom den befintliga kundbasen. Nettokundbortfall visar den ekonomiska effekten av kundbortfall, medan bruttokundbortfall fokuserar mer på kundbortfall.

Dessutom kan kundbortfall beräknas för olika typer av kunder, som abonnemangsbaserade kunder, mobilappanvändare eller till och med anställda i ett företag.

Det finns flera sätt att beräkna bortfallsfrekvensen för ett abonnemangsföretag, men en vanlig metod använder följande formel:

Kundbortfall = (Antal avbrutna abonnemang under en viss period/Totalt antal abonnemang) x 100

Till exempel, om ett företag hade totalt 100 abonnemang och 10 av dem sades upp under en viss period, skulle bortfallsfrekvensen vara 10 %.

En annan vanlig formel för att beräkna kundbortfall är det totala antalet kunder i början av perioden snarare än det totala antalet kunder totalt sett, vilket kan vara annorlunda:

Kundbortfall = (Antal uppsagda abonnemang under en viss period/Antal abonnemang i början av perioden) x 100

Oavsett vilken modell för kundbortfall du väljer att använda för ditt företag är det viktigt att mäta kundbortfallet under en konsekvent tidsperiod – oavsett om det är månadsvis, kvartalsvis eller årsvis.

Riktmärken för kundbortfall

Att spåra hur ditt eget företags kundbortfall förändras över tid är vanligtvis den mest användbara metoden. Men det kan också vara bra att jämföra ditt företags bortfallsfrekvens med bortfallsriktmärken för just din bransch, särskilt om ditt företag är ett företag i ett tidigt skede eller skalar upp sin verksamhet – vilket kan förändra hur ditt företag fungerar, vad du säljer, hur du närmar dig kundförvärv och kundretention och hur kundupplevelsen ser ut. Justeringar inom något av dessa områden kan påverka omsättningen, så det är viktigt att titta noga på riktmärken för kundbortfall under tillväxttider.

Fokusera på riktmärken för kundbortfall för din specifika bransch eller affärsmodell, eftersom bortfallsfrekvensen kan variera kraftigt beroende på vilka kunderna är och vilka varor eller tjänster som erbjuds. Och ibland är det mest användbart att begränsa jämförelsen till bara dina direkta konkurrenter. Till exempel kommer en abonnemangstjänst för en SaaS-produkt som påverkar hur en hel kategori av företag fungerar sannolikt att ha en lägre bortfallsfrekvens än till exempel en matabonnemangstjänst.

Här är några allmänna riktmärken för kundbortfall för olika typer av branscher, uttryckta i procent per månad:

• Media och underhållning: 20 %–30 %
  
• E-handelsabonnemang: 15 %–20 %
  
• Träning och välbefinnande: 10 %–15 %
  
• SaaS (software-as-a-service): 5 %–7 %
  
• Telekommunikation: 2 %–5 %
  

Olika typer av kundbortfall – frivilligt, ofrivilligt, nedgraderat, uppgraderings- eller säsongsrelaterat – kan också ha olika riktmärken.

Det kan vara lika viktigt – och komplicerat – att bestämma vilka mål för kundbortfall som ska sättas upp och vilka riktmärken som ska jämföras som att bestämma hur ditt företag ska minska kundbortfallet. Ni måste ta hänsyn till flera variabler innan ni kommer överens om en uppsättning riktmärken för kundbortfall, och det är inte en enkel process.

Därför är kundbortfall viktigt

Kundbortfall är ett viktigt mått för abonnemangsföretag att övervaka och hantera, eftersom det kan ligga till grund för datadrivet beslutsfattande och ha en betydande inverkan på intäkter, tillväxt och prognoser. Omfattningen av denna påverkan beror på tre saker för ett visst företag:

• Vilka aspekter av kundbortfall det spårar
  
• Hur effektivt det tittar på trender över tid
  
• Hur konsekvent det agerar på insikter som samlats in från omsättningsdata
  

En plötslig ökning av kundbortfallet kan till exempel tyda på ett problem, till exempel ett produktfel eller ett automatiskt faktureringsfel. En hög bortfallsfrekvens kan vara ett tecken på djupare problem med kundupplevelsen, t.ex. lågt upplevt värde, dålig kundservice eller saknad funktionalitet. Hög kundomsättning kan också göra det svårare och dyrare att skaffa nya kunder för att ersätta de som har avbrutit.

Genom att identifiera de bakomliggande orsakerna till kundbortfall kan ett företag vidta åtgärder för att förbättra retentionen och minska andelen kunduppsägningar, vilket vi kommer att förklara närmare nedan.

En hög kundbortfall kan också göra det svårt att prognostisera framtida intäkter, vilket kan innebära en utmaning när företaget vill fatta strategiska beslut. Abonnemangsbaserade företag är starkt beroende av förutsägbara intäktsströmmar, och prognoser är viktiga för ekonomisk planering och budgetering.

Däremot är ett lågt kundbortfall en positiv riktvisare på kundnöjdhet och lojalitet, vilket kan öka intäkterna och leda till tillväxt. Om du har ett lågt kundbortfall kan du känna dig någorlunda säker på att du lockar rätt kunder och levererar en tillfredsställande kundupplevelse.

En låg kundbortfallsfrekvens gör det lättare att förutse ditt företags ekonomiska utsikter och planera för framtida tillväxt. Medan en hög kundbortfallsfrekvens visar på volatilitet, innebär en låg kundbortfallsfrekvens att du på ett mer tillförlitligt sätt kan räkna med återkommande intäkter och ha förtroende för din nuvarande tillväxttaktik.

Så minskar du kundbortfallet

Att identifiera grundorsakerna till kundbortfall kan hjälpa företag att vidta åtgärder för att förbättra retentionen och minska antalet kundavbokningar. Även om det finns många möjliga grundorsaker – där var och en kräver olika lösningar – finns det några strategier och taktiker som de flesta företag som kämpar med hög kundomsättning bör investera i.

På en hög nivå bör företag förbättra kundupplevelsen genom att tillhandahålla exceptionell kundservice, regelbundet uppdatera och förbättra sina tjänsteerbjudanden och erbjuda incitament eller belöningar för att uppmuntra kunder att förnya sina abonnemang. Det är en utmaning att skapa en kundupplevelse som leder till minimalt kundbortfall, men det är möjligt med genomtänkt planering och genom att undersöka viktiga mätvärden.

Andra taktiker är relevanta för alla typer av bortfall, som att ha en genomtänkt prismodell eller bygga upp en analyspraxis för att identifiera mönster i kundernas beteende. Företag bör göra dessa saker, oavsett vad deras kundbortfall är. Men olika typer av kundbortfall kan kräva olika strategier för att minska det. Företag kan till exempel motverka frivilligt kundbortfall genom att förbättra kundupplevelsen, samtidigt som de kan minska ofrivilligt kundbortfall genom att införa bättre fakturerings- och betalningsprocesser.

Frivilligt kundbortfall

Här är några strategier som företag kan använda för att minska frivilligt kundbortfall, som uppstår när en kund väljer att säga upp sitt abonnemang:

• Ge exceptionell kundservice
  Att svara snabbt och effektivt på kundförfrågningar och klagomål kan förbättra kundnöjdheten och minska sannolikheten för avbokningar.

• Förbättra produkten eller tjänsten
  Att regelbundet uppdatera och förbättra produkt- eller tjänsteerbjudanden, lägga till nya funktioner och svara på kundfeedback kan öka det upplevda värdet och förbättra kvarhållningen.

• Skapa en anpassad kundupplevelse
  Personliga rekommendationer och kommunikation som är skräddarsydda för specifika kundsegment eller köpbeteenden bidrar till en mer personligt relevant och tillfredsställande kundupplevelse, vilket kan öka kundernas engagemang och lojalitet.

• Genomföra kundundersökningar
  Det mest direkta sättet att ta reda på hur du håller dina kunder nöjda och engagerade är att fråga dem. Enkäter kan ge värdefulla kvalitativa och kvantitativa data som kompletterar andra analyser från din kundmätningar. Kundfeedback kan ge insikt i vad kunderna gillar, vad de ogillar och vilka förändringar de skulle vilja se.

• Ge incitament eller belöningar
  Genom att erbjuda incitament eller belöningar för fortsatt användning, t.ex. rabatter eller andra specialerbjudanden, kan företag uppmuntra kunder att fortsätta använda deras tjänst.

• Implementera ett win-back-program
  Att förlora en kund behöver inte vara permanent. Förutom belöningar för lojala kunder kan företag skapa riktade kampanjer för att nå ut till förlorade kunder och erbjuda dem incitament eller rabatter för att återaktivera sina abonnemang.

• Erbjud gratis provperioder
  Din strategi för att behålla kunderna bör vara heltäckande – inte bara syfta till att avvärja kundbortfall. Se till att början på deras relation med ditt företag är så positiv som möjligt. Att ge potentiella kunder möjlighet att prova tjänsten innan de binder sig till ett abonnemang kan öka sannolikheten att de bli betalande kunder.

• Tänk på säsongsvariationer
  Om ditt kundbortfall påverkas kraftigt av säsongstrender i hur dina produkter eller tjänster används kan du vidta åtgärder för att minimera den negativa inverkan på din kundretention och dina årliga intäkter. För att mildra effekterna av säsongsbetingat kundbortfall kan företag som erbjuder träningsabonnemang erbjuda särskilda kampanjer eller incitament under vintermånaderna för att uppmuntra kunderna att fortsätta med sina abonnemang. De kan också anpassa sina marknadsföringsstrategier för att betona bekvämligheten och komforten med att träna hemma under vintermånaderna.

Ofrivilligt kundbortfall

Ofrivilligt kundbortfall, som uppstår när en kunds abonnemang sägs upp på grund av utebliven betalning, kan minskas genom bättre fakturerings- och betalningsprocesser:

• Ställ in automatisk fakturering och betalning
  Genom att automatiskt debitera kunderna på återkommande basis kan företag minska sannolikheten för missade betalningar och uppsägningar. Lösningar som Stripe Billing minskar kundbortfall med hjälp av Smart Retries, automatiserade e-postmeddelanden om ej genomförda betalningar och en automatisk kortuppdaterare, vilket hjälper företag att i genomsnitt återvinna 38 % av misslyckade betalningar.

• Åtgärda misslyckade betalningar snabbt
  När misslyckade betalningar inträffar har Stripe inbyggda flöden för att snabbt åtgärda situationen. Oavsett hur du hanterar faktureringen för ditt företag är det viktigt att åtgärda misslyckade betalningar så snabbt som möjligt för att ha bästa chans att lösa problemet och minska antalet avbeställningar.

• Erbjud flexibla faktureringsalternativ
  Dynamiska faktureringsmodeller är en stor tillgång för abonnemangsbaserade företag, med särskilda fördelar när det gäller att minska kundbortfall. Genom att erbjuda flexibla alternativ för återkommande fakturering, som års- eller halvårsbetalningar, kan företag minska sannolikheten för ofrivilligt kundbortfall. Stripe Billing erbjuder flexibel faktureringslogik för allt från prissättning per användare till användningsbaserad fakturering, inklusive stöd för kuponger, gratis provperioder, proportionell fördelning, tillägg och avgifter vid överanvändning.

• Skicka betalningspåminnelser
  Att skicka betalningspåminnelser till kunderna kan öka sannolikheten för betalningar i tid och minska sannolikheten för uppsägningar. Stripe Billing erbjuder automatiska betalningspåminnelser så att ditt team inte behöver konfigurera dem manuellt.

• Acceptera så många betalningsmetoder som möjligt
  Se till att du kan ta emot ett brett utbud av betalningsmetoder, särskilt de som föredras av dina viktigaste kundsegment. Stripes betallösningar är mycket anpassningsbara för att minimera faktureringsrelaterat kundbortfall.

• Ge kunderna en självbetjäningsportal
  Genom att tillhandahålla en självbetjäningsportal kan du göra det möjligt för kunderna att uppdatera sina faktureringsuppgifter och göra betalningar på ett enkelt sätt, vilket minskar risken för ofrivilligt kundbortfall.

• Implementera en modell för att förutsäga kundbortfall
  Modeller för att förutsäga kundbortfall gör det möjligt för företag att identifiera och rikta in sig på kunder som löper risk för ofrivilligt kundbortfall och sedan vidta åtgärder proaktivt för att behålla dem.

Bortfallsfrekvensen förändras ständigt på grund av många aspekter av verksamheten och marknaden där den är verksam. Företag bör regelbundet se över sin bortfallsfrekvens, analysera kundfeedback och testa olika strategier för att hitta de mest effektiva sätten att minska bortfallsmetoden – och en del av det inkluderar att stödja teamets interna insatser med rätt resurser. Läs mer om Stripe Billing och hur det minskar kundbortfallet för abonnemangsbaserade företag.