Aspectos básicos de las tasas de abandono de clientes: ¿Qué implica el abandono para los negocios basados en suscripción?

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Stripe Billing te permite facturar y gestionar a los clientes como quieras: desde la simple facturación recurrente hasta la facturación basada en el consumo y los contratos negociados.

Más información 
  1. Introducción
  2. ¿Qué es la tasa de abandono?
  3. Tipos de abandono
  4. ¿Cómo se calcula la tasa de abandono?
  5. Indicadores de referencia sobre el abandono
  6. ¿Por qué es tan importante la tasa de abandono?
  7. ¿Cómo se puede reducir la tasa de abandono?
    1. Abandono voluntario
    2. Abandono involuntario

Para los negocios que se basan en modelos de suscripción, no resulta nada fácil discernir cómo conquistar y retener a sus clientes para incrementar los ingresos. Antes de ponerte a trazar una estrategia, es necesario que sepas cómo de buenos son tus resultados con la clientela actual. Y eso implica analizar detalladamente la tasa de abandono de los clientes.

La tasa de abandono es una métrica muy importante, porque indica qué clientes dejan tu negocio y por qué lo hacen. Ahora veamos qué fundamentos sobre la tasa de abandono deben conocer todas las empresas que operan con modelos de suscripción, sean grandes o pequeñas: qué tipos de abandonos hay, qué relación hay entre la tasa de abandono y la salud del negocio, cuál es la diferencia entre abandono voluntario e involuntario, y también un completo abanico de tácticas útiles para retener tantos clientes como sea posible.

¿De qué trata este artículo?

  • ¿Qué es la tasa de abandono?
  • Tipos de abandono
  • ¿Cómo se calcula la tasa de abandono?
  • Indicadores de referencia sobre el abandono
  • ¿Por qué es tan importante la tasa de abandono?
  • ¿Cómo se puede reducir la tasa de abandono?
    • Abandono voluntario
    • Abandono involuntario

¿Qué es la tasa de abandono?

La tasa de abandono, también conocida como tasa de deserción, es un indicador que se vigila y contabiliza en numerosos sectores de actividad. Habitualmente, se expresa como el porcentaje de clientes totales que dejan de utilizar un producto o un servicio durante un período de tiempo determinado. Para los negocios basados en modelos de suscripción, la tasa de abandono representa la cantidad de clientes que cancelan su suscripción o dejan de pagar por esos servicios y el ritmo con que eso sucede.

Tipos de abandono

Puesto que existen un montón de motivos para que un cliente ponga fin a su relación con un negocio, el abandono se categoriza de distintas maneras. Existen varios tipos de abandono que afectan a los negocios con modelos de suscripción. Veamos los siguientes:

  • Abandono voluntario
    El abandono voluntario se produce cuando un cliente decide cancelar su suscripción. Esta variedad de abandono puede estar originada porque el cliente considere que el valor de la propuesta es escas, porque la atención al cliente sea insatisfactoria o porque juzgue insuficiente la funcionalidad.

  • Abandono involuntario
    El abandono involuntario se produce cuando la suscripción de un cliente se cancela porque no ha cumplido con los requisitos de pago. Por ejemplo, porque ha caducado su tarjeta de crédito o porque hayan cambiado sus datos de facturación.

  • Abandono por cambio a nivel inferior
    Este tipo de abandono, también llamado abandono por degradación, ocurre cuando un cliente decide rebajar su suscripción a un nivel inferior. Es decir, que pasa de un plan más caro a otro más económico. O deja un plan dotado de gran cantidad de servicios y funciones por otro más sencillo y limitado.

  • Abandono por cambio a nivel superior
    Este tipo de abandono sucede cuando un cliente cancela la suscripción que tenía para optar por un plan ofrecido por otra empresa, que es más caro o comprende más servicios y funcionalidades.

  • Abandono estacional
    El abandono de clientes por temporada es una clase de deserción debida a factores estacionales, como épocas con días festivos, vacaciones, condiciones meteorológicas y otros sucesos periódicos. Puede afectar en gran medida a la base de clientes de cualquier negocio con modelo de suscripción y repercutir sobre sus ingresos.

Dado que los distintos tipos de abandonos están vinculados a diferentes problemas para el negocio y, con frecuencia, ligados a segmentos de clientes totalmente dispares, es crucial saber qué tipos de abandonos se producen y cuál es su volumen. Esa información podría alterar de un modo muy significativo la estrategia empresarial para combatir y paliar el abandono de clientes.

¿Cómo se calcula la tasa de abandono?

Hay varias formas de calcular y analizar la tasa de abandono para negocios basados en suscripción, como el abandono mensual y el anual o el abandono bruto y neto.

El abandono bruto contabiliza el número de clientes que se pierden durante un período de tiempo específico (suele ser un mes o un trimestre) por causa de cancelaciones o renovaciones fallidas. Hay empresas que prefieren guiarse por el abandono neto, que se fija en el cambio total en los ingresos a lo largo de un período de tiempo como resultado de cancelaciones (abandono) y casos en los que la clientela opte por ampliaciones o por contratar otros servicios de mayor valor. El abandono neto señala el impacto financiero de este fenómeno, mientras que el abandono bruto se centra en la deserción como consecuencia de la conducta de la clientela.

Asimismo, también es posible calcular la tasa de abandono correspondiente a diferentes tipos o grupos de clientes específicos: clientes con suscripción, clientes que utilizan aplicaciones para dispositivos móviles e incluso empleados pertenecientes a una misma empresa.

Se puede calcular la tasa de abandono de cualquier negocio con modelo de suscripción con varios métodos, pero lo más habitual es aplicar esta fórmula:

Tasa de abandono = (Número de suscripciones canceladas en un período determinado / Total de suscripciones) x 100

Por ejemplo, si un negocio tenía 100 suscripciones en total y 10 se cancelaron durante un período de tiempo concreto, el resultado será una tasa de abandono del 10 %.

Otra fórmula habitual para calcular la tasa de abandono consiste en fijarse en el número total de clientes al comienzo del período de tiempo elegido, en lugar del total de clientes general, porque podría haber disparidades:

Tasa de abandono = (Número de suscripciones canceladas en un período determinado / Número de suscripciones al comienzo del período) x 100

Sea cual sea la fórmula que elijas para calcular la tasa de abandono de tu negocio, es importante que midas este fenómeno durante un plazo de tiempo coherente; puede ser mensual, trimestral o anualmente.

Indicadores de referencia sobre el abandono

Generalmente, lo más práctico y útil es vigilar cómo evoluciona la tasa de abandono en tu negocio con el paso del tiempo. Sin embargo, también podría ser práctico comparar la tasa de abandono del negocio con otros indicadores de referencia de abandono típicos de tu sector de actividad. Sobre todo si tu empresa está todavía dando sus primeros pasos o está ampliando la escala de sus operaciones. Porque esos procesos pueden modificar la manera de trabajar, alterar qué vendes o cómo contemplas la adquisición y retención de clientes, sin olvidar cómo es la experiencia que se brinda al cliente. Retocar cualquier aspecto de estos ámbitos puede afectar al abandono. Por eso, durante las épocas de expansión conviene observar con atención los indicadores de referencia relativos al abandono.

Céntrate en los indicadores de referencia del abandono de tu sector o modelo de negocio específico, porque varían drásticamente según quiénes sean los clientes y los bienes y servicios que se les ofrecen. En ciertas ocasiones, lo más razonable es limitar la comparación a tu empresa y la competencia más directa. Por ejemplo, piensa que un servicio de suscripción de un producto SaaS (Software como Servicio) que condiciona la forma de trabajar de un sector empresarial entero tiene más probabilidades de registrar una tasa de abandono menor que la de un servicio de suscripción que sirve comidas preparadas.

A continuación veremos una serie de tasas de abandono de referencia correspondientes a distintos sectores, expresadas en porcentajes mensuales:

  • Medios de comunicación y entretenimiento: 20 %–30 %
  • Suscripciones a comercio minorista online: 15 %–20 %
  • Fitness y bienestar: 10 %–15 %
  • SaaS (Software como Servicio): 5 %–7 %
  • Telecomunicaciones: 2 %–5 %

También existe la posibilidad de que haya indicadores de referencia diferentes según cada tipo distinto de abandono (voluntario, involuntario, por cambio a un nivel superior o inferior, de temporada).

Decidir qué objetivos conviene fijarse para el abandono y qué indicadores comparar puede ser igual de importante (y complejo) que elegir la estrategia para reducir ese mismo abandono. Tendrás que sopesar un montón de variables hasta escoger los indicadores de abandono más aptos para tu caso. Y ese no es un proceso simple.

¿Por qué es tan importante la tasa de abandono?

La tasa de abandono es una métrica que ningún negocio con modelo de suscripción debería pasar por alto. Es necesario vigilarla y tenerla en cuenta, ya que contribuye a tomar decisiones sólidas, basadas en datos empíricos, y puede afectar en gran medida a los ingresos, el crecimiento y las previsiones. Para cualquier negocio, el impacto y el alcance de la tasa de abandono dependerá de tres factores:

  • Qué aspectos del abandono se monitoricen
  • Con qué precisión y constancia se analicen las tendencias a largo plazo
  • Con qué coherencia se actúe basándose en la información útil adquirida a partir de los datos de abandono

Por ejemplo: un repunte precipitado en la tasa de abandono podría ser síntoma de un problema, como algún error en un producto o un fallo en la facturación automatizada. Una tasa de abandono elevada podría sugerir que existen problemas de fondo que repercuten negativamente sobre la experiencia del cliente, provocando que el producto se perciba como de bajo valor, se considere que la atención al cliente es deficiente o que las funcionalidades ofrecidas no son suficientes. Una tasa alta de abandono también puede dificultar y encarecer la tarea de conquistar a nuevos clientes que sustituyan a quienes han cancelado sus suscripciones.

Pero si el negocio consigue identificar cuáles son los motivos que originan el abandono, podrá corregir la situación para mejorar la retención de clientes y reducir las cancelaciones. Más adelante explicaremos cómo.

Si la tasa de abandono es elevada, también puede complicar la labor de calcular previsiones sobre ingresos futuros. Lo que a su vez supondría un obstáculo para tomar decisiones estratégicas. Los negocios con modelo de suscripción dependen en gran medida de disponer de fuentes de ingresos predecibles, así que elaborar previsiones es fundamental para diseñar planes financieros y presupuestos.

Por el contrario, una tasa de abandono baja constituye un indicador positivo sobre la satisfacción y la fidelidad de la clientela, que puede potenciar los ingresos y traducirse en crecimiento. Si tu negocio tiene una tasa de abandono baja, sabrás con cierta seguridad que atraes a la clientela más propicia y que les ofreces una experiencia satisfactoria.

Una tasa de abandono reducida te pone las cosas más fáciles para calcular las previsiones financieras del negocio y planificar expansiones futuras. Una tasa de abandono alta significa volatilidad, pero si es baja, implica que puedes contar con ingresos recurrentes con más certeza y que las tácticas de crecimiento que aplicas actualmente son eficaces.

¿Cómo se puede reducir la tasa de abandono?

Identificar las raíces de este problema contribuiría a que cualquier negocio pueda tomar medidas para mejorar la retención de clientes y reducir las cancelaciones. Hay un montón de raíces posibles y cada una exige que la empresa aplique soluciones diferentes. Pero sí existen un conjunto de estrategias y tácticas que merecen la pena poner en práctica en la mayoría de casos.

Al nivel más alto, sería conveniente mejorar la experiencia que se proporciona al cliente, con una atención de calidad excepcional, actualizaciones periódicas y mejoras en las ofertas de servicios o recompensas que sirvan de incentivo para que cualquier cliente conserve su suscripción. Crear una experiencia de cliente que limite al mínimo el abandono es una tarea muy complicada, pero no imposible, siempre y cuando se planifique con cuidado y se analicen métricas clave.

Hay también otras tácticas que son interesantes para todos los tipos de abandono. Por ejemplo, disponer de un modelo de precios bien planteado o diseñar prácticas de análisis para detectar patrones en la conducta de la clientela. Son cosas que todo negocio debería hacer, sea cual sea su tasa de abandono. Ahora bien, si se quiere corregir la tasa de abandono, los distintos tipos de abandono y sus motivos podrían requerir estrategias distintas. Por ejemplo: si una empresa padece un abandono voluntario acusado, puede mejorar la experiencia del cliente. Pero si quiere aliviar el abandono involuntario, lo lógico sería perfeccionar los procesos de facturación y pago.

Abandono voluntario

Veamos qué estrategias se pueden poner en práctica para reducir el abandono voluntario, o sea, el que se produce cuando un cliente elige cancelar su suscripción:

  • Proporciona una atención al cliente de calidad excepcional
    Responder con rapidez y eficiencia a las solicitudes, demandas y quejas de la clientela mejorará su satisfacción y contribuirá a reducir la probabilidad de que cancelen suscripciones.

  • Mejora tus productos y servicios
    Actualizar y perfeccionar periódicamente los productos y servicios que ofrecemos, para agregarles nuevas funciones o características aumentará el valor que percibe el cliente y mejorará su retención. También será beneficioso responder a sus comentarios y opiniones.

  • Diseña una experiencia de cliente personalizada
    Recomendaciones y comunicaciones personalizadas, a la medida de segmentos de clientes determinados o conductas de compra específicas, contribuirá a que todo cliente disfrute de una experiencia más agradable y satisfactoria. Eso ayudará a reforzar su fidelidad y compromiso con la marca.

  • Haz estudios y encuestas a tus clientes
    El método más directo para averiguar cómo afianzar la satisfacción de los clientes es preguntarles directamente. Las encuestas aportan datos cualitativos y cuantitativos muy valiosos, que complementan los análisis de otras iniciativas encaminadas a observar métricas y estadísticas de la clientela. Los comentarios que nos transmitan los clientes servirán para conocer sus gustos y preferencias, así como los cambios y mejoras que desean.

  • Proporciona incentivos o recompensas
    Ofrecer incentivos o recompensas a los clientes por su fidelidad clientes (descuentos, ofertas especiales, etc.) los animará a seguir a nuestro lado.

  • Implanta un programa de recuperación de clientes
    Perder a un cliente es lamentable, pero no tiene por qué ser para siempre. Además de las recompensas a los clientes fieles, también se pueden diseñar campañas específicas dirigidas a quienes han abandonado nuestros servicios, para ofrecerles incentivos o descuentos que resulten atractivos para que reactiven las suscripciones.

  • Ofrece pruebas gratuitas
    Tu estrategia para retener a los clientes debe ser verdaderamente integral, nada de limitarse a prevenir los abandonos. Procura que el inicio de la relación con tu empresa sea lo más positiva posible. Darles a tus clientes potenciales la oportunidad de probar el servicio antes de comprometerse con una suscripción puede incrementar las probabilidades de que se conviertan en clientes de pago.

  • Ten en cuenta la estacionalidad
    Si las tendencias estacionales condicionan el consumo de los productos y servicios que ofreces y afectan mucho a la tasa de abandono entre tu clientela, puedes actuar para limitar el impacto negativo sobre la retención de clientes y los ingresos anuales. Si un negocio de suscripción a servicios de fitness y deporte quiere mitigar el impacto de los abandonos estacionales, cabe la posibilidad de ofrecer promociones o incentivos especiales durante los meses de invierno. La idea sería alentar a la clientela para que no interrumpa su suscripción. También se podrían retocar las estrategias de marketing para hacer énfasis en lo práctico y cómodo que resulta entrenar desde casa en esos meses de tiempo desapacible.

Abandono involuntario

Los abandonos involuntarios se producen cuando se cancela la suscripción de un cliente debido a incumplimientos en el pago y se pueden reducir si se implementan procesos mejorados para la facturación y los pagos:

  • Pon en marcha sistemas automáticos de facturación y pagos
    Los negocios que cobran automáticamente a sus clientes periódicamente pueden rebajar la probabilidad de que ocurran impagos y cancelaciones. Soluciones como Stripe Billing contribuyen a reducir el abandono mediante Smart Retries, correos electrónicos automatizados para advertir sobre impagos y un actualizador automático de tarjetas. Todo ello ayuda a que cualquier empresa recupere una media del 38 % de los impagos.

  • Aborda y resuelve los impagos con rapidez
    Cuando se confirma un impago, Stripe dispone de flujos de trabajo integrados que permiten remediar el problema sin demora. Da igual de qué manera gestiones la facturación de tu negocio: es importantísimo abordar los impagos con la máxima celeridad, porque así será más fácil resolver el problema y reducir las cancelaciones.

  • Ofrece opciones de facturación flexibles
    Los modelos de facturación dinámicos son una herramienta fantástica para los negocios con modelo de suscripción y aportan ventajas muy especiales para combatir el abandono. Ofrecer opciones flexibles de facturación recurrente (como pagos anuales o semestrales) permite rebajar la probabilidad de que se produzcan abandonos involuntarios. Stripe Billing ofrece una lógica de facturación flexible que cubre todas las variantes, desde tarifas por usuario hasta facturación según uso. Sin olvidar soporte para cupones, pruebas gratuitas, prorrateos, extensiones y excedentes.

  • Envía recordatorios de pago
    Si envías recordatorios sobre pagos a tus clientes, aumentará la probabilidad de que tramiten esos pagos a tiempo y se reducirá el riesgo de cancelación. Stripe Billing incorpora funciones con recordatorios de pago automáticos, para ahorrarle a tu equipo la tarea de configurarlos manualmente.

  • Acepta tantos métodos de pago distintos como sea posible
    Asegúrate de que tu empresa acepte una amplia variedad de métodos de pago; especialmente los preferidos entre los segmentos clave de tu clientela. Las soluciones de pago de Stripe disponen de multitud de opciones de personalización para que limites al mínimo el abandono de clientes debido a problemas de facturación.

  • Pon un portal de autogestión a disposición de tus clientes
    Si pones en marcha un portal de autogestión, puedes habilitar a tus clientes para que actualicen sus datos sobre facturación y realicen pagos con total facilidad. Y así se reduce el riesgo de que se produzcan abandonos involuntarios.

  • Implementa un modelo de predicción del abandono
    Los modelos de predicción del abandono sirven para identificar qué clientes están en riesgo de sufrir abandonos involuntarios, para así poder actuar de manera proactiva e intentar conservarlos.

La tasa de abandono experimenta constantes oscilaciones, debidas a múltiples aspectos del negocio y del mercado donde se opera. Las empresas harían bien en revisar periódicamente sus tasas de abandono, analizar los comentarios y evaluaciones que les transmita la clientela y probar distintas estrategias para encontrar la forma ideal de reducir este fenómeno. Eso incluye poner los recursos adecuados a disposición de las iniciativas internas de su equipo humano. Infórmate sobre Stripe Billing y descubre cómo reduce el abandono para negocios con modelo de suscripción.

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