Voor bedrijven die met abonnementen werken, is het een uitdaging om te bepalen hoe je klanten kunt winnen en behouden om meer omzet te genereren. Voordat je een strategie uitstippelt, moet je eerst begrijpen hoe je presteert bij je huidige klanten. Dit houdt ook in dat je goed moet kijken naar het klantverloop.

Het klantverloop is een belangrijke bedrijfsindicator die aangeeft welke klanten vertrekken en waarom. Dit is wat abonnementsbedrijven van alle fasen moeten weten over klantverloop: soorten klantverloop, het verband tussen klantverloop en de gezondheid van je bedrijf, het verschil tussen vrijwillig en onvrijwillig klantverloop en een uitgebreide reeks tactieken die je kunt gebruiken om zoveel mogelijk klanten te behouden.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is het klantverloop?
  
• Soorten klantverloop
  
• Hoe bereken je het klantverloop?
  
• Benchmarks voor klantverloop
  
• Waarom klantverloop belangrijk is
  
• Hoe klantverloop te verminderen
  
  • Vrijwillig klantverloop
    
  • Onvrijwillig klantverloop
    

Wat is het klantverloop?

Het klantverloop, ook wel verlooppercentage genoemd, wordt in meerdere sectoren bijgehouden. Het wordt meestal uitgedrukt als het percentage van het totale aantal klanten dat gedurende een bepaalde periode stopt met het gebruik van een product of dienst. Voor abonnementsbedrijven is klantverloop het tempo waarin klanten opzeggen of stoppen met betalen voor een abonnementsdienst.

Soorten klantverloop

Omdat een klant de relatie met een bedrijf om verschillende redenen kan beëindigen, wordt klantverloop op verschillende manieren ingedeeld. Er zijn verschillende soorten klantverloop die van invloed kunnen zijn op abonnementsbedrijven, waaronder:

• Vrijwillig klantverloop
  Vrijwillig klantverloop vindt plaats wanneer een klant ervoor kiest zijn abonnement op te zeggen. Dit type klantverloop kan worden veroorzaakt door een lage gepercipieerde waarde, slechte klantenservice of een gebrek aan functionaliteit.

• Onvrijwillig klantverloop
  Onvrijwillig klantverloop treedt op wanneer het abonnement van een klant wordt opgezegd vanwege wanbetaling, zoals een verlopen creditcard of een wijziging in factureringsgegevens.

• Klantverloop downgraden
  Er is sprake van downgrade wanneer een klant ervoor kiest om zijn abonnement te downgraden, van een duurder abonnement naar een goedkoper abonnement, of van een abonnement met meer functies naar een abonnement met minder functies.

• Klantverloop bij upgrades
  Van klantverloop bij upgrades is sprake wanneer een klant het huidige abonnement opzegt en overstapt op een duurder abonnement of een abonnement met veel functies bij een ander bedrijf.

• Seizoensgebonden klantverloop
  Seizoensgebonden klantverloop is klantverloop dat optreedt als gevolg van seizoensgebonden factoren zoals feestdagen, weerpatronen of andere regelmatige gebeurtenissen. Voor abonnementsbedrijven kan seizoensgebonden klantverloop een grote impact hebben op hun klantenbestand en totale omzet.

Omdat verschillende soorten klantverloop samenhangen met verschillende zakelijke problemen en vaak totaal verschillende klantsegmenten, is het belangrijk voor bedrijven om te begrijpen welke soorten klantverloop zich voordoen en bij welke volumes binnen hun klantenbestand. Deze informatie kan een aanzienlijke invloed hebben op hun strategie om het klantverloop te beperken.

Hoe bereken je het klantverlooppercentage?

Er zijn verschillende manieren om het klantverloop voor abonnementsbedrijven te berekenen, waaronder maandelijks versus jaarlijks klantverloop of bruto versus netto-klantverloop.

Het bruto klantverloop is een maatstaf voor het aantal klanten dat je in een bepaalde periode bent kwijtgeraakt (meestal een maand of een kwartaal) doordat abonnementen zijn opgezegd of niet zijn verlengd. Sommige bedrijven geven de voorkeur aan netto klantverloop, een maatstaf voor de totale verandering in inkomsten gedurende een bepaalde periode als gevolg van opzeggingen van klanten (klantverloop) en upselling of uitbreiding binnen het bestaande klantenbestand. Netto-klantverloop laat de financiële impact van klantverloop zien, terwijl bruto-klantverloop meer gericht is op klantverloop als klantgedrag.

Bovendien kan het klantverloop worden berekend voor verschillende soorten klanten, zoals klanten met abonnementen, gebruikers van mobiele apps of zelfs werknemers in een bedrijf.

Er zijn verschillende manieren om het klantverloop te berekenen voor een bedrijf dat abonnementen aanbiedt, maar een veelgebruikte methode gebruikt de volgende formule:

Klantverloop = (Aantal opgezegde abonnementen in een bepaalde periode / Totaal aantal abonnementen) x 100

Als een bedrijf bijvoorbeeld in totaal 100 abonnementen heeft en er 10 worden opgezegd in een bepaalde periode, is het klantverloop 10%.

Een andere veelgebruikte formule voor het berekenen van het klantverloop is het totale aantal klanten aan het begin van de periode, in plaats van het totale aantal klanten in het algemeen, wat mogelijk anders is:

Klantverloop = (Aantal opgezegde abonnementen in een bepaalde periode / Aantal abonnementen aan het begin van de periode) x 100

Welke opzeggingsformule je ook kiest voor je bedrijf, het is belangrijk om het klantverloop voor een consistente periode te meten, of dat nu maandelijks, elk kwartaal of jaarlijks is.

Benchmarks voor klantverloop

Bijhouden hoe het klantverloop van je eigen bedrijf in de loop van de tijd verandert, is meestal de meest bruikbare aanpak. Het kan echter ook nuttig zijn om het klantverloop van je bedrijf te vergelijken met klantverloopbenchmarks voor je specifieke branche, vooral als je bedrijf nog in de kinderschoenen staat of zijn activiteiten aan het opschalen is. Dit kan gevolgen hebben voor de manier waarop je bedrijf functioneert, wat je verkoopt, hoe je klanten werft en behoudt en hoe de klantervaring eruitziet. Aanpassingen op al deze gebieden kunnen van invloed zijn op het klantverloop, dus het is belangrijk om in tijden van groei de benchmarks voor klantverloop goed in de gaten te houden.

Focus op klantverloopbenchmarks voor je specifieke branche of businessmodel, aangezien klantverloop sterk kan variëren, afhankelijk van wie de klanten zijn en welke goederen of diensten worden aangeboden. En soms is het het handigst om de vergelijking te beperken tot alleen je directe concurrenten. Zo heeft een abonnementsdienst voor een SaaS product dat van invloed is op de manier waarop een hele categorie bedrijven werkt, waarschijnlijk een lager klantverloop dan bijvoorbeeld een abonnementsdienst voor het bereiden van maaltijden.

Hier zijn een paar algemene benchmarks voor het klantverloop voor verschillende soorten branches, uitgedrukt in maandelijkse percentages:

• Media en entertainment: 20%–30%
  
• Online retailabonnementen: 15%–20%
  
• Fitness en wellness: 10%–15%
  
• SaaS (Software-as-a-Service): 5%–7%
  
• Telecommunicatie: 2%–5%
  

Verschillende typen klantverloop (vrijwillig, onvrijwillig, downgrade, upgrade of seizoensgebonden) kunnen ook verschillende maatstaven hebben.

Bepalen welke klantverloopdoelen je wilt stellen en welke benchmarks je wilt vergelijken, kan net zo belangrijk - en net zo ingewikkeld - zijn als beslissen hoe je bedrijf het klantverloop gaat verminderen. Je moet rekening houden met meerdere variabelen voordat je het eens wordt over een set klantverloopbenchmarks, en dat is geen eenvoudig proces.

Waarom klantverloop belangrijk is

Het klantverloop is een belangrijke maatstaf voor abonnementsbedrijven om te monitoren en te beheren, omdat het de basis kan vormen voor gegevensgestuurde besluitvorming en een aanzienlijke impact kan hebben op omzet, groei en prognoses. De omvang van deze impact hangt af van drie dingen voor een bepaald bedrijf:

• Welke aspecten van klantverloop het bijhoudt
  
• Hoe ijverig het zoekt naar trends in de loop van de tijd
  
• Hoe consistent het bedrijf handelt op basis van inzichten die zijn verkregen uit de klantverloopgegevens
  

Een plotselinge toename van het klantverloop kan bijvoorbeeld wijzen op een probleem, zoals een productfout of een geautomatiseerde factureringsfout. Een hoog klantverloop kan een teken zijn van diepere problemen met de klantervaring, zoals een lage gepercipieerde waarde, slechte klantenservice of ontbrekende functionaliteit. Een hoog klantverloop kan het ook moeilijker en duurder maken om nieuwe klanten te werven ter vervanging van klanten die hebben opgezegd.

Door de onderliggende oorzaken van klantverloop in kaart te brengen, kan een bedrijf actie ondernemen om de retentie te verbeteren en het aantal opzeggingen van klanten te verminderen, wat we hieronder verder zullen toelichten.

Een hoog klantverloop kan het ook moeilijk maken om toekomstige inkomsten te voorspellen, wat het voor het bedrijf lastig kan maken om strategische beslissingen te nemen. Bedrijven die met abonnementen werken, zijn sterk afhankelijk van voorspelbare inkomstenstromen en prognoses zijn belangrijk voor financiële planning en budgettering.

Een laag klantverloop is daarentegen een positieve indicator voor klanttevredenheid en -loyaliteit, wat de omzet kan verhogen en tot groei kan leiden. Als je een laag klantverloop hebt, kun je er redelijk zeker van zijn dat je de juiste klanten aantrekt en een bevredigende ervaring levert.

Een laag klantverloop maakt het gemakkelijker om te anticiperen op de financiële vooruitzichten van je bedrijf en plannen te maken voor toekomstige groei. Een hoog klantverloop wijst op volatiliteit, maar een laag klantverloop betekent dat je betrouwbaarder kunt rekenen op terugkerende inkomsten en vertrouwen kunt hebben in de huidige groeitactieken.

Minder klantverloop

Door de onderliggende oorzaken van klantverloop in kaart te brengen, kunnen bedrijven actie ondernemen om de klantretentie te verbeteren en het aantal opzeggingen van klanten te verminderen. Hoewel er veel mogelijke onderliggende oorzaken zijn, waarbij elke oorzaak een andere set oplossingen vereist, zijn er een paar strategieën en tactieken waarin de meeste bedrijven die worstelen met een hoog klantverloop zouden moeten investeren.

Op een hoog niveau moeten bedrijven de klantervaring verbeteren door uitzonderlijke klantenservice te bieden, hun dienstenaanbod regelmatig bij te werken en te verbeteren, en incentives of beloningen aan te bieden om klanten aan te moedigen hun abonnementen voort te zetten. Het is een uitdaging om een klantbeleving te creëren die tot een minimum aan klantverloop leidt, maar met een doordachte planning en onder de loep genomen belangrijke indicatoren is het haalbaar.

Andere tactieken zijn relevant voor alle soorten klantverloop, zoals het hebben van een goed doordacht prijsmodel of het ontwikkelen van een analysepraktijk om patronen in klantgedrag te identificeren. Bedrijven zouden deze dingen moeten doen, ongeacht hun klantverloop. Maar verschillende soorten klantverloop kunnen verschillende strategieën vereisen om het klantverloop te verbeteren. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld vrijwillig klantverloop aanpakken door de klantervaring te verbeteren, terwijl ze ongewenst klantverloop kunnen verminderen door betere facturatie- en betaalprocessen in te voeren.

Vrijwillig klantverloop

Hier zijn strategieën die bedrijven kunnen gebruiken om vrijwillig klantverloop te verminderen, dat optreedt wanneer een klant ervoor kiest hun abonnement op te zeggen:

• Uitzonderlijke klantenservice bieden
  Door snel en effectief te reageren op vragen en klachten van klanten, kun je de klanttevredenheid verbeteren en de kans op annuleringen verkleinen.

• Het verbeteren van het product of de dienst
  Door het product- of dienstenaanbod regelmatig bij te werken en te verbeteren, nieuwe functies of functionaliteit toe te voegen en te reageren op feedback van klanten, kan de gepercipieerde waarde worden verhoogd en de retentie worden verbeterd.

• Creëer een klantervaring op maat
  Gepersonaliseerde aanbevelingen en communicatie die is afgestemd op specifieke klantsegmenten of koopgedrag dragen bij aan een meer persoonlijk relevante en bevredigende klantervaring, wat de betrokkenheid en loyaliteit van klanten kan vergroten.

• Uitvoeren van klantenenquêtes
  De meest directe manier om erachter te komen hoe je je klanten tevreden kunt houden, is door het hen te vragen. Enquêtes kunnen waardevolle kwalitatieve en kwantitatieve gegevens opleveren die een aanvulling vormen op andere analyses van je klantstatistieken. Feedback van klanten kan inzicht geven in wat ze leuk vinden, wat ze niet leuk vinden en welke veranderingen ze graag zouden zien.

• Stimulansen of beloningen bieden
  Door stimulansen of beloningen aan te bieden voor aanhoudend gebruik, zoals kortingen of andere speciale aanbiedingen, kunnen bedrijven klanten aanmoedigen om bij hun service te blijven.

• Implementeer een win-back programma
  Het verlies van een klant hoeft niet permanent te zijn. Naast beloningen voor loyale klanten, kunnen bedrijven gerichte campagnes opzetten om verloren klanten te bereiken, door hen incentives of kortingen aan te bieden om hun abonnementen opnieuw te activeren.

• Bied gratis proefversies aan
  Je strategie voor klantbehoud moet volledig end-to-end zijn en niet alleen gericht zijn op het voorkomen van klantverloop. Zorg ervoor dat het begin van hun relatie met je bedrijf zo positief mogelijk is. Door potentiële klanten de kans te geven de service uit te proberen voordat ze een abonnement afsluiten, vergroten ze de kans dat ze een betalende klant worden.

• Houd rekening met seizoensgebondenheid
  Als je klantverloop sterk wordt beïnvloed door seizoensgebonden trends in de manier waarop je producten of diensten worden gebruikt, kun je maatregelen nemen om de negatieve impact op je klantbehoud en jaarlijkse omzet tot een minimum te beperken. Om de impact van seizoensverloop te beperken, kunnen fitnessbedrijven tijdens de wintermaanden speciale promoties of incentives aanbieden om klanten aan te moedigen hun abonnement voort te zetten. Ze kunnen ook hun marketingstrategieën aanpassen om het gemak en comfort van thuis trainen tijdens de wintermaanden te benadrukken.

Onbedoeld klantverloop

Onvrijwillig klantverloop, dat optreedt wanneer het abonnement van een klant wordt opgezegd omdat de klant niet betaalt, kan worden verminderd door betere facturatie- en betalingsprocessen in te voeren:

• Stel automatische facturering en betaling in
  Door klanten automatisch en op terugkerende basis te factureren, kunnen bedrijven de kans op gemiste betalingen en annuleringen verkleinen. Oplossingen zoals Stripe Billing verminderen het klantverloop dankzij Smart Retries, geautomatiseerde e-mails bij mislukte betalingen en een functie voor het automatisch bijwerken van creditcardgegevens. Zo krijgen ondernemingen gemiddeld 38% van de mislukte betalingen alsnog betaald.

• Pak mislukte betalingen snel aan
  Als betalingen toch mislukken, heeft Stripe flows ingebouwd om de situatie snel op te lossen. Hoe je de facturatie voor je bedrijf ook afhandelt, het is belangrijk om mislukte betalingen zo snel mogelijk af te handelen om de beste kans te hebben het probleem op te lossen en het aantal opzeggingen te verminderen.

• Bied flexibele factureringsopties
  Dynamische facturatiemodellen zijn een geweldige aanwinst voor bedrijven die op abonnementen werken, met name als voordelen het minder klantverloop hebben. Door flexibele opties voor terugkerende facturatie aan te bieden, zoals jaarlijkse of halfjaarlijkse betalingen, kunnen bedrijven de kans op onbedoeld klantverloop verkleinen. Stripe Billing biedt flexibele facturatielogica voor allerlei opties, van tarieven per licentie tot facturatie naar gebruik, inclusief ondersteuning voor kortingsbonnen, gratis proefversies, evenredige verdeling van facturen, add-ons en surplussen.

• Betalingsherinneringen sturen
  Door klanten betalingsherinneringen te sturen, vergroot je de kans op tijdige betalingen en verklein je de kans op annuleringen. Stripe Billing biedt automatische betalingsherinneringen, zodat je team ze niet handmatig hoeft in te stellen.

• Accepteer zoveel mogelijk betaalmethoden
  Zorg ervoor dat je diverse betaalmethoden kunt accepteren, met name de betaalmethoden die de voorkeur genieten van je belangrijkste klantsegmenten. Betaaloplossingen van Stripe kunnen op grote schaal worden aangepast om klantverloop door facturatie tot een minimum te beperken.

• Geef klanten een self-service portal
  Met een selfserviceportal kunnen klanten hun facturatiegegevens bijwerken en eenvoudig betalingen doen, waardoor de kans op ongewenst klantverloop afneemt.

• Implementeer een klantverloopvoorspellingsmodel
  Met klantverloopvoorspellingsmodellen kunnen bedrijven klanten identificeren en targeten die risico lopen op ongewenst klantverloop, en vervolgens proactief stappen ondernemen om ze te behouden.

Het klantverloop verandert voortdurend als gevolg van verschillende aspecten van het bedrijf en de markt waarin het actief is. Bedrijven moeten regelmatig hun klantverloop evalueren, feedback van klanten analyseren en verschillende strategieën testen om de meest effectieve manieren te vinden om klantverloop te verminderen. Onderdeel daarvan is het ondersteunen van de interne inspanningen van hun team met de juiste middelen. Meer informatie over Stripe Billing en hoe dit het klantverloop voor bedrijven die met abonnementen werken vermindert.