Las empresas realizan el seguimiento de varias métricas de rendimiento que son importantes o estándar en su sector para evaluar aspectos concretos de cada empresa individual. Una métrica puede ser indicativa del estado de salud empresarial en un sector y ser irrelevante en otro. Sin embargo, en la mayoría de los sectores y de las fases por las que pasa una empresa, el valor vitalicio del cliente (LTV) es una métrica esencial que indica si una empresa tiene éxito con sus clientes y si le queda margen de mejora.

En el ámbito del SaaS, el LTV representa la situación actual de la optimización de los ingresos y la previsión del éxito potencial a largo plazo de una empresa. Tanto si tienes una pequeña startup como si perteneces a una sociedad consolidada, entender y maximizar el LTV puede ayudarte a crear una base de clientes sostenible y rentable y proporcionarte conocimientos valiosos y estrategias prácticas para impulsar el crecimiento de la empresa.

A continuación encontrarás lo que toda empresa de SaaS debe saber sobre cómo calcular y aumentar el LTV, los métodos más comunes de calcularlo y las tácticas para mejorar la retención de clientes, el upselling (ventas al alza) y el cross-selling (ventas cruzadas) y la adquisición de nuevos clientes.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el valor vitalicio del cliente?
  
• Cómo calcular el valor vitalicio del cliente
  
• ¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?
  
• Importancia del valor vitalicio del cliente para las empresas
  
• Cómo aumentar el valor vitalicio del cliente
  

¿Qué es el valor vitalicio del cliente?

El valor vitalicio del cliente, al que podemos referirnos por las siglas inglesas LTV, CLV o CLTV, es una métrica que ayuda a predecir cuánto beneficio neto va a generar un cliente a lo largo de toda su relación con una empresa. Evalúa el valor potencial de un cliente para la empresa y ayuda a tomar decisiones informadas, pues contribuye a identificar y priorizar a los clientes que son más valiosos para la ella y a asignar los recursos en consecuencia.

Cómo calcular el valor vitalicio del cliente

El LTV se suele calcular multiplicando el valor generado por cliente por el tiempo que dura su relación con la empresa. En algunos sectores, es más lógico medir el tiempo de relación del cliente con la empresa en meses; en otros, es más apropiado hacerlo en años. Por ejemplo, las empresas de automoción podrían medir el LTV en años, puesto que pocos clientes adquieren más de un vehículo en un mismo año, de modo que los esfuerzos de retención de clientes se centran en impulsar las compras recurrentes a lo largo de un periodo que abarca varios años.

Hay varias maneras de calcular el LTV, pero a continuación se muestra un método sencillo:

LTV = (Valor medio por transacción) x (Número medio de transacciones) x (Tiempo de relación del cliente con la empresa)

Por ejemplo, si un cliente gasta en promedio 100 $ por compra y realiza una compra cada 6 meses, con un tiempo de retención de 5 años, el LTV sería:

LTV = (100 $) x (2 compras al año) x (5 años) = 1000 $

La mayoría de las empresas suman otras métricas a esta ecuación más sencilla (por ejemplo, el coste de adquisición de clientes, el margen bruto o las recomendaciones de clientes) para obtener una imagen más compleja de su eficacia y rentabilidad.

¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?

Las empresas deben supervisar el LTV de forma continua, puesto que es una métrica en la que influyen las circunstancias en constante evolución. Además, hay más de una forma de calcular el LTV. En función del sector y de los mercados en que opere la empresa, puede ser conveniente estudiar distintas fórmulas del para obtener más matices sobre su estado de salud financiera tanto actual como futura.

El LTV se puede medir utilizando los métodos siguientes:

• LTV histórico
  Este método utiliza los datos de las ventas pasadas para calcular los ingresos medios generados por cliente durante un periodo determinado.

• Análisis de cohortes
  Este método agrupa a los clientes por el periodo en que han realizado su primera compra (por ejemplo, por meses o trimestres). A continuación se calcula el LTV para cada cohorte en función de sus ingresos y retención a lo largo del tiempo. Este método permite identificar patrones de comportamiento de los clientes y comparar el LTV de los diversos segmentos.

• LTV predictivo
  Este método utiliza modelos estadísticos para predecir el LTV futuro de un cliente según su comportamiento pasado y sus datos demográficos. Permite identificar a los clientes de gran valor para que la empresa pueda tomar decisiones basadas en datos sobre la mejor manera de emplear los recursos.

• LTV basado en la retención
  Este método se basa en la cantidad de compras de repetición, el valor medio por compra y la tasa de retención de clientes. En este método, la fórmula es la siguiente:

LTV = (Ingresos medios por transacción) x (Número de transacciones de repetición) x (Tasa de retención)

• Análisis RFM
  Este método tiene en cuenta tres factores:

  • Fecha de la última compra: ¿cuándo se llevó a cabo la última compra?
    
  • Frecuencia: ¿con qué frecuencia se compra?
    
  • Valor monetario: ¿cuánto se gasta?
    

Las empresas pueden calcular el LTV aplicando cualquiera de los métodos indicados para todos los clientes conjuntamente o para cohortes determinadas. Para comprender mejor las perspectivas de rentabilidad, pueden comparar el LTV con el coste de adquisición de clientes (CAC). Uno de los indicadores clave de la rentabilidad es que el CAC sea inferior al LTV.

Importancia del valor vitalicio del cliente para las empresas

El LTV es importante para las empresas de SaaS, porque las ayuda a entender el valor a largo plazo de cada cliente suscriptor, así como el coste de adquirirlos y retenerlos. De este modo, pueden tomar decisiones informadas sobre ventas, marketing y desarrollo de productos. Hay muy pocos aspectos de la gestión de una empresa de SaaS en los que no influya el LTV.

Además, es una métrica esencial para evaluar el estado de salud global de la empresa y fijarse objetivos de crecimiento. Y conocer bien el LTV permite tomar decisiones informadas sobre estrategias de precios e interacción con los clientes para que las empresas de SaaS puedan maximizar el valor que extraen de cada uno de ellos a lo largo del tiempo. El LTV ofrece una imagen integral del valor del cliente y puede ayudar a las empresas a tomar decisiones basadas en datos para aumentar sus ingresos y rentabilidad.

A continuación indicamos algunas áreas concretas de la estrategia empresarial que pueden verse afectadas por el LTV:

• Priorización de clientes
  El LTV ayuda a las empresas a identificar a sus clientes más valiosos y a priorizarlos en consecuencia. Esto les permite tomar decisiones informadas sobre cuánto esfuerzo dedicar a retener y aumentar los segmentos de clientes de mayor valor en lugar de centrarse en las cohortes menos rentables.

• Estrategia de marketing y ventas
  El LTV puede tenerse en cuenta al elaborar las estrategias de marketing y ventas. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar esta métrica a fin de identificar los canales más rentables para retener a los clientes existentes y detectar las ineficacias en los embudos de marketing y ventas.

• Elaboración de presupuestos y previsiones
  Las empresas pueden utilizar el LTV para influir en la elaboración de presupuestos y previsiones globales, prever los flujos de ingresos futuros y tomar decisiones basadas en datos sobre dónde es más ventajoso invertir los recursos.

• Identificación de oportunidades de cross-selling y upselling
  El LTV indica la eficacia con que una empresa adquiere y retiene clientes, pero también permite descubrir oportunidades de aumentar los ingresos procedentes de los clientes existentes mediante el cross-selling (ventas cruzadas) y el upselling (ventas al alza).

• Planificación a largo plazo
  Al calcular los flujos de ingresos futuros y el potencial de crecimiento de los distintos segmentos de clientes, el LTV ayuda a las empresas a realizar planes a largo plazo. Además, puede indicar el potencial de los segmentos de mercado todavía sin explotar.

Cómo aumentar el valor vitalicio del cliente

Hay varias maneras de aumentar el LTV:

• Centrarse en la retención de clientes
  El LTV está vinculado a muchas otras métricas empresariales, como la retención de clientes. Proporcionar una experiencia del cliente excepcional permite a las empresas aumentar la fidelidad y satisfacción del cliente. Esto genera transacciones de repetición y alarga los tiempos de retención. Para conseguirlo, las empresas pueden ofrecer un servicio al cliente rápido y amable, una calidad uniforme en todos los productos, una comunicación potente, un sitio web intuitivo y optimizado para la conversión, y una política de devoluciones diligente.

• Invertir más en los esfuerzos de upselling y cross-selling
  Otra manera de aumentar el LTV es persuadir a los clientes de que gasten más. En la mayoría de las empresas, para esto se requiere aumentar el cross-selling el upselling. Las empresas pueden aumentar el valor medio de cada venta mediante promociones estratégicas durante la experiencia de finalización de la compra, creando paquetes con productos populares, ofreciendo productos o servicios complementarios a sus clientes existentes en el momento de realizar una compra o incentivando el cambio a una función o tipo de acceso de nivel superior.

• Concentrarse en los modelos basados en suscripciones
  Los modelos basados en suscripciones permiten aumentar el LTV, pues proporcionan un flujo de ingresos recurrentes. Por ejemplo, una empresa que vende un producto de suscripción mensual tendrá un LTV que otra que venda el producto una sola vez. De igual forma, el modelo de las empresas de SaaS se basa en la idea de que el LTV aumenta cuando los clientes abonan una pequeña tarifa recurrente para poder seguir accediendo a un producto de software, en lugar de pagar un precio mayor para adquirirlo directamente.

• Estimular la fidelidad del cliente
  Además de centrarse en sus productos y servicios esenciales, las empresas tienen la oportunidad de cultivar una experiencia integral que mantiene a los clientes comprometidos e ilusionados con su relación con la marca. Implementar programas de fidelidad, como recompensas, descuentos y otros incentivos, puede animarlos a realizar compras de repetición y mantenerse fieles.

• Personalizar la experiencia del cliente
  Parte de una estrategia de alto nivel de retención consiste en crear experiencias personalizadas con los productos individuales y con la marca en su conjunto. Esto puede incluir recomendaciones, promociones y comunicaciones específicas para fortalecer la relación con el cliente, reforzar su afinidad con la marca y aumentar el número de puntos de contacto para realizar transacciones de repetición.

• Mejorar el coste de adquisición de clientes
  Si reducen el coste de adquisición de nuevos clientes, las empresas pueden aumentar la rentabilidad global de su base de clientes, con el consiguiente incremento del LTV. Saber qué canales de adquisición funcionan con más eficacia puede indicar a la empresa dónde concentrarse para crecer. De igual modo, saber qué canales y tácticas de adquisición están obteniendo peores resultados puede resultar revelador y guiar a las empresas para implementar optimizaciones o reencauzar los recursos hacia las áreas de más rendimiento.

• Analizar los datos de clientes y tomar medidas basadas en los conocimientos extraídos
  Un procedimiento minuciosamente planificado de seguimiento de métricas es importante para maximizar el LTV. Analizar los datos de clientes y revisar los informes de manera periódica permite a las empresas obtener conocimientos poderosos sobre los comportamientos y las preferencias de los clientes que se pueden utilizar para componer promociones específicas y mejorar la experiencia del cliente en general.

• Crear e invertir en un programa de embajadores de marca
  Ofrecer incentivos, recompensas y reconocimiento a los clientes para que se conviertan en embajadores de marca puede aumentar las recomendaciones orgánicas, lo que, a su vez, puede atraer a nuevos clientes con un coste menor que los métodos de marketing tradicionales. El valor de los programas de embajadores de marca depende directamente de lo que se invierte en ellos. Pueden ser un impulso inmenso para la empresa o una pérdida de tiempo y dinero. Para que un programa de embajadores de marca tenga éxito, es preciso planificarlo reflexivamente y contar con un compromiso sólido de la cohorte de embajadores.

• Interactuar después de la venta
  Las empresas pueden aumentar el LTV de los clientes existentes interactuando con ellos mediante campañas de correo electrónico, encuestas, contenido de alto valor, eventos digitales y presenciales y otras formas de seguimiento, a fin de fomentar las transacciones de repetición y el boca-oído positivo. La clave reside en nutrir de forma sistemática sensaciones positivas sobre la marca para que los clientes piensen en ella con frecuencia, pero sin que sus buzones de entrada se colapsen con promociones no deseadas.

Para crear y ejecutar una estrategia de crecimiento empresarial y optimizar el potencial de ingresos, se requieren conocimientos funcionales del rendimiento financiero de la empresa. Sin embargo, obtener estos conocimientos es más complicado que echar un simple vistazo a los resultados de la empresa. Para determinar qué métricas conviene someter a seguimiento, analizar y utilizar para adoptar medidas al respecto se requiere mucho pensamiento estratégico. Independientemente de las métricas que el equipo utilice para supervisar el estado de salud de la empresa, es probable que el LTV sea una de las principales.