บริษัทต่างๆ ติดตามชุดตัวชี้วัดผลการดำเนินงานตามมาตรฐานอุตสาหกรรมหรือข้อมูลสําคัญ สําหรับการด้านต่างๆ เฉพาะของธุรกิจแต่ละแห่ง ตัวชี้วัดหนึ่งอาจแสดงให้เห็นถึงสถานะของธุรกิจในอุตสาหกรรมหนึ่ง และอาจไม่เกี่ยวข้องกันเลยกับในอีกธุรกิจหนึ่ง แต่ในภาคส่วนและขั้นตอนธุรกิจส่วนใหญ่ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (LTV) ถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญที่บ่งชี้ว่าธุรกิจนั้นประสบความสำเร็จในด้านลูกค้าหรือไม่ และมีช่องว่างให้ปรับปรุงในส่วนใด

LTV ในโลกของ SaaS นั้นแสดงถึงทั้งสถานะการเพิ่มประสิทธิภาพรายได้ในปัจจุบันและความสําเร็จในระยะยาวของธุรกิจที่อาจเกิดขึ้น ไม่ว่าคุณจะอยู่บริษัทสตาร์ทอัพขนาดเล็กหรือบริษัทที่ก่อตั้งมานาน การทําความเข้าใจและเพิ่มความสามารถของ LTV จะสร้างฐานลูกค้าที่ยั่งยืนและสร้างผลกําไรได้ อีกทั้งยังช่วยแสดงข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าและกลยุทธ์ที่นําไปปฏิบัติได้จริงเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ

ต่อไปนี้คือสิ่งที่ธุรกิจ SaaS ต้องรู้เกี่ยวกับวิธีคํานวณและเพิ่ม LTV ซึ่งเป็นวิธีที่ใช้กันมากที่สุดในการคํานวณ LTV และกลยุทธ์ในการปรับปรุงการรักษาลูกค้า การขายต่อยอด และการให้บริการลูกค้าใหม่

บทความนี้ให้ข้อมูลอะไรบ้าง

• มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าคืออะไร
  
• วิธีคํานวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
  
• วิธีวัดมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
  
• ทําไมมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจึงสําคัญต่อธุรกิจ
  
• วิธีเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
  

มูลค่าตลอดอายุอายุการใช้งานของลูกค้าคืออะไร

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (ปกติแล้วจะแสดงเป็น LTV, CLV หรือ CLTV) เป็นตัวชี้วัดที่ช่วยคาดการณ์ว่าลูกค้าจะสร้างกําไรสุทธิได้มากเพียงใดตลอดช่วงระยะเวลาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ มูลค่านี้จะประเมินมูลค่าที่เป็นไปได้ของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจ และแจ้งให้ธุรกิจทราบถึงการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์โดยการช่วยให้ธุรกิจค้นหาและจัดลําดับความสําคัญให้กับลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุด พร้อมทั้งจัดสรรทรัพยากรให้สอดคล้องกัน

วิธีคํานวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

โดยปกติแล้ว LTV จะคํานวณโดยการคูณมูลค่าที่สร้างขึ้นต่อลูกค้าตามระยะเวลาการใช้งานของลูกค้า สำหรับบางอุตสาหกรรม การวัดอายุอายุการใช้งานของลูกค้าเป็นเดือนอาจสมเหตุสมผลมากกว่า และสำหรับอุตสาหกรรมอื่นๆ การวัดเป็นปีอาจเป็นวิธีการที่เหมาะสมกว่า ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตรถยนต์อาจวัด LTV เป็นปี เนื่องจากลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่ซื้อรถมากกว่าหนึ่งคันในแต่ละปี และความพยายามในการรักษาลูกค้าจะเน้นไปที่การกระตุ้นการซื้อซ้ำในระยะเวลาที่ยาวนานหลายปี

มีหลายวิธีในการคํานวณ LTV แต่วิธีง่ายๆ คือ

LTV = (มูลค่าเฉลี่ยของธุรกรรม) x (จํานวนธุรกรรมเฉลี่ย) x (อายุการใช้งานของลูกค้า)

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 100 ดอลลาร์ต่อการซื้อและทําการซื้อทุกๆ 6 เดือน โดยระยะเวลาที่คงไว้ที่ 5 ปี LTV จะเป็นดังนี้

LTV = (100 ดอลลาร์) x (การซื้อต่อปี 2 ครั้ง) x (5 ปี) = 1,000 ดอลลาร์

ธุรกิจส่วนใหญ่จะเพิ่มตัวชี้วัดอื่นๆ ลงในสมการที่ง่ายกว่านี้ เช่น ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ ผลกําไรขั้นต้น และการแนะนำลูกค้า เพื่อให้ได้ภาพรวมของประสิทธิภาพและความสามารถในการทํากําไรที่สมบูรณ์ขึ้น

วัดมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าอย่างไร

ธุรกิจควรติดตามตรวจสอบ LTV อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากตัวชี้วัดนี้ได้รับอิทธิพลจากสภาพที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และยังมีวิธีอื่นๆ ในการคำานวณ LTV ด้วย ธุรกิจต่างๆ อาจพิจารณาสูตร LTV หลายๆ สูตรเพื่อให้เข้าใจลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับสถานะทางการเงินในปัจจุบันและอนาคต ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและตลาดที่ธุรกิจดำเนินการอยู่

สามารถวัด LTV โดยใช้วิธีการต่อไปนี้

• LTV ที่ผ่านมา
  วิธีนี้จะใช้ข้อมูลยอดขายที่ผ่านมาในการคํานวณรายรับเฉลี่ยที่ทำได้ต่อลูกค้าในระยะเวลาหนึ่งๆ

• การวิเคราะห์ตามกลุ่มประชากร
  วิธีการนี้จะจัดกลุ่มลูกค้าตามรอบระยะเวลาที่ลูกค้าซื้อสินค้าครั้งแรก (เช่น รายเดือนหรือไตรมาส) จากนั้นระบบคํานวณ LTV สําหรับแต่ละกลุ่มประชากรโดยอิงตามรายได้และการรักษาลูกค้าเมื่อเวลาผ่านไป วิธีนี้จะสามารถระบุรูปแบบพฤติกรรมของลูกค้าและเปรียบเทียบ LTV ของลูกค้ากลุ่มต่างๆ ได้

• ค่า LTV ที่คาดการณ์
  วิธีนี้ใช้รูปแบบสถิติเพื่อคาดการณ์ LTV ในอนาคตของลูกค้าโดยพิจารณาจากพฤติกรรมที่ผ่านมาและข้อมูลประชากรในอดีต วิธีนี้สามารถระบุลูกค้าที่มีมูลค่าสูงได้ ทําให้ธุรกิจต่างๆ ทําการตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้ทรัพยากรของตนเองให้เกิดประโยชน์สูงสุด

• LTV ที่อิงตามการรักษาลูกค้า
  วิธีนี้อ้างอิงตามจํานวนการซื้อซ้ํา มูลค่าการซื้อเฉลี่ย และอัตราการรักษาลูกค้า สูตรสําหรับวิธีการนี้คือ:

LTV = (รายรับเฉลี่ยต่อธุรกรรม) x (จํานวนธุรกรรมที่ทำซ้ํา) x (อัตราการรักษาลูกค้า)

• การวิเคราะห์ RFM
  วิธีนี้พิจารณาสามปัจจัย ได้แก่

  • ความเป็นปัจจุบัน: ซื้อสินค้าครั้งล่าสุดเมื่อใด
    
  • ความถี่: พวกเขาซื้อบ่อยแค่ไหน
    
  • มูลค่าทางการเงิน: พวกเขาใช้จ่ายเป็นจํานวนเท่าใด
    

ธุรกิจสามารถคํานวณ LTV โดยใช้วิธีเหล่านี้ได้ สําหรับลูกค้าทั้งหมดหรือสําหรับกลุ่มประชากรบางกลุ่ม เพื่อให้เข้าใจผลกำไรที่คาดหวังได้ดียิ่งขึ้น ธุรกิจสามารถเปรียบเทียบ LTV กับต้นทุนการจัดหาลูกค้า (CAC) ได้ หนึ่งในตัวบ่งชี้สําคัญของการทํากําไรคือเมื่อ CAC ต่ํากว่า LTV

ทําไมมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจึงสําคัญต่อธุรกิจ

LTV มีความสําคัญต่อธุรกิจ SaaS เพราะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงมูลค่าระยะยาวของลูกค้าที่ชําระเงินตามรอบบิลแต่ละราย ตลอดจนต้นทุนในการให้บริการและการรักษาลูกค้าเหล่านั้นด้วย ซึ่งช่วยให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูลเกี่ยวกับการขาย การตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มีเพียงไม่กี่ด้านในการดำเนินธุรกิจ SaaS ที่จะไม่ได้รับอิทธิพลจาก LTV

นอกจากนี้ LTV ยังเป็นตัวชี้วัดหลักในการประเมินสถานะโดยรวมของธุรกิจและกําหนดเป้าหมายเพื่อการเติบโต นอกจากนี้การมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับ LTV ก็ช่วยให้ทราบถึงค่าบริการและกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าได้ ซึ่งช่วยให้ธุรกิจ SaaS เพิ่มมูลค่าที่ดึงมาจากลูกค้าแต่ละรายได้มากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป LTV มีมุมมองภาพรวมเกี่ยวกับมูลค่าของลูกค้า และช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ทําการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มรายได้และความสามารถในการทํากําไร

ตัวอย่างบางด้านที่ LTV อาจส่งผลต่อกลยุทธ์ทางธุรกิจ

• จัดลําดับความสําคัญของลูกค้า
  LTV ช่วยให้ธุรกิจระบุลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุดและจัดลําดับความสําคัญให้สอดคล้องกันได้ สิ่งนี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจอย่างรอบรู้ถึงระดับการมุ่งเน้นในการรักษาและขยายกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าสูงที่สุด เทียบกับการเพิ่มความพยายามในกลุ่มลูกค้าที่ตามหลัง

• กลยุทธ์การตลาดและการขาย
  LTV สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับการพัฒนากลยุทธ์การตลาดและการขายได้ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาจใช้ LTV เพื่อระบุช่องทางที่มีต้นทุนต่ําที่สุดในการหาลูกค้าใหม่ๆ วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการรักษาไวัซึ่งลูกค้าปัจจุบัน และในกรณีที่ไม่มีประสิทธิภาพในกระบวนการทางการตลาดและการขาย

• การจัดงบประมาณและการคาดการณ์
  ธุรกิจต่างๆ สามารถใช้ LTV เพื่อสร้างอิทธิพลต่อการจัดทำงบประมาณและการคาดการณ์ทั่วทั้งธุรกิจ คาดการณ์กระแสรายได้ในอนาคต และตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเพื่อเลือกสถานที่ที่จะลงทุนทรัพยากรอย่างเหมาะสมที่สุด

• ระบุโอกาสในการขายและการขายต่อยอด
  LTV แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการดึงดูดและรักษาไว้ซึ่งลูกค้าของธุรกิจ และยังเผยให้เห็นโอกาสต่างๆ ในการเพิ่มรายได้จากลูกค้าที่มีอยู่ผ่านการขายที่เกี่ยวเนื่องใหม่และการขายต่อยอดอีกด้วย

• การวางแผนระยะยาว
  LTV ช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนระยะยาวได้ด้วยการประเมินกระแสรายได้ในอนาคตและศักยภาพในการเติบโตของกลุ่มลูกค้าต่างๆ นอกจากนี้ LTV ยังระบุศักยภาพของกลุ่มตลาดที่ยังไม่ได้เข้าถึง

วิธีเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

ธุรกิจสามารถเพิ่ม LTV ได้หลายๆ วิธีดังนี้

• มุ่งเน้นการรักษาไว้ซึ่งลูกค้า
  LTV เชื่อมโยงกับตัวชี้วัดทางธุรกิจอื่นๆ อีกมากมาย รวมถึงการรักษาไว้ซึ่งลูกค้า การมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าจะช่วยให้ธุรกิจเพิ่มความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า ทําให้เกิดการทําธุรกรรมซ้ําและระยะเวลาการรักษาลูกค้าที่นานขึ้น ธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายนี้ด้วยการให้บริการที่รวดเร็วและเป็นมิตรต่อลูกค้า คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกัน การสื่อสารที่รัดกุม เว็บไซต์ที่ใช้งานง่ายและเหมาะมีประสิทธิภาพในการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้เป็นผู้ใช้แบบชําระเงิน รวมถึงนโยบายการคืนสินค้าที่ให้ความสะดวกสบายแก่ลูกค้า

• ลงทุนในการขายต่อยอดและการขายที่เกี่ยวเนื่องใหม่
  อีกหนึ่งวิธีในการเพิ่ม LTV คือการดึงดูดลูกค้าให้ใช้จ่ายมากขึ้น สําหรับธุรกิจส่วนใหญ่ นั่นหมายถึงการขายที่เกี่ยวเนื่องใหม่และการขายต่อยอด ธุรกิจสามารถเพิ่มมูลค่าเฉลี่ยของการขายได้ผ่านการจัดวางสินค้าเชิงกลยุทธ์ที่แสดงในระหว่างขั้นตอนการชำระเงิน การรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ยอดนิยมเข้าด้วยกัน การเสนอผลิตภัณฑ์และบริการเสริมให้กับลูกค้าที่มีอยู่เมื่อพวกเขาซื้อสินค้า หรือการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าย้ายไปใช้ฟังก์ชันผลิตภัณฑ์ระดับที่สูงขึ้นหรือการเข้าถึงแบบสมัครสมาชิก

• โมเดลธุรกิจที่มุ่งเน้นการสมัครใช้บริการ
  โมเดลที่มุ่งเน้นการสมัครใช้บริการจะช่วยเพิ่มอัตรา LTV โดยสร้างกระแสรายรับตามแบบแผนล่วงหน้า ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ขายผลิตภัณฑ์ในกล่องการสมัครใช้บริการรายเดือนจะมี LTV สูงกว่าบริษัทที่ขายผลิตภัณฑ์เพียงครั้งเดียว ในทํานองเดียวกันโมเดลธุรกิจ SaaS จะขึ้นอยู่กับความคิดที่ว่า LTV จะเพิ่มขึ้นเมื่อลูกค้าจ่ายค่าธรรมเนียมตามแบบแผนล่วงหน้าจำนวนเล็กน้อยสําหรับการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์อย่างต่อเนื่อง แทนที่จะจ่ายราคาเดียวที่สูงกว่าเพื่อเป็นเจ้าของโดยสมบูรณ์

• กระตุ้นความภักดีของลูกค้า
  นอกจากจะเน้นผลิตภัณฑ์และบริการหลักๆ แล้ว ธุรกิจต่างๆ ยังมีโอกาสสร้างประสบการณ์แบบองค์รวมที่ช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและรู้สึกตื่นเต้นเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับแบรนด์ของตน การนําโปรแกรมสะสมคะแนนมาใช้ เช่น เครดิตสะสมคะแนน ส่วนลด และรางวัลจูงใจอื่นๆ สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าซ้ําและยังคงภักดีต่อแบรนด์

• ปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าให้เหมาะกับแต่ละบุคคล
  ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การรักษาลูกค้าไว้ในระดับสูงคือการสร้างประสบการณ์ที่เหมาะกับลูกค้าโดยเฉพาะ โดยใช้ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคุณโดยรวม การโปรโมตและการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ที่สูงขึ้น และจุดโต้ตอบกับลูกค้าที่มากขึ้นเพื่อทําธุรกรรมซ้ําได้

• ปรับปรุงต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่
  การลดค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มผลกําไรโดยรวมให้แก่ฐานลูกค้าของตัวเอง ทําให้มี LTV สูงขึ้น การเข้าใจว่าช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ช่องทางใดดําเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดสามารถบอกให้ธุรกิจทราบได้ว่าควรมุ่งเน้นไปที่ส่วนใดเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น ในทํานองเดียวกัน อาจเป็นประโยชน์หากทราบว่าช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่และกลยุทธ์ใดบ้างที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่ามาตรฐาน เพราะสามารถแนะนำให้ธุรกิจต่างๆ ปรับใช้การเพิ่มประสิทธิภาพใหม่ๆ หรือเปลี่ยนเส้นทางทรัพยากรไปยังด้านที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า

• วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าและดําเนินการกับข้อมูลเชิงลึก
  การดําเนินงานติดตามตัวชี้วัดที่วางแผนไว้อย่างรอบคอบเป็นสิ่งสําคัญสําหรับการเพิ่มปริมาณ LTV ให้สูงสุด การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าและตรวจสอบรายงานเป็นประจำช่วยให้ธุรกิจได้รับข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบของลูกค้า ซึ่งนำไปใช้ในการกำหนดโปรโมชันเฉพาะเป้าหมายและการปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าได้

• สร้างและลงทุนในโปรแกรมแอมบาสเดอร์ของแบรนด์
  ส่งเสริมให้ลูกค้ากลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ด้วยการมอบสิ่งจูงใจ รางวัล และการยกย่องสามารถเพิ่มอัตราการแนะนําทั่วไป ซึ่งช่วยให้ธุรกิจได้รับลูกค้าใหม่ๆ ที่มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าวิธีทางการตลาดแบบเดิมๆ โปรแกรมแอมบาสเซอร์เดอร์ของแบรนด์คุ้มค่ากับสิ่งที่คุณทุ่มเทไป ธุรกิจอาจต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่ หรือเสียเวลาและเงิน เพื่อให้โปรแกรมแอมบาสเดอร์ประสบความสําเร็จ คุณต้องวางแผนอย่างรอบคอบและมีส่วนร่วมอย่างมีประสิทธิภาพกับบริษัทแอมบาสเดอร์กลุ่มนี้

• มีส่วนร่วมหลังการขาย
  ธุรกิจต่างๆ สามารถเพิ่มอัตรา LTV ให้ลูกค้าปัจจุบันได้โดยการมีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านแคมเปญทางอีเมล แบบสํารวจ เนื้อหาที่มีมูลค่าสูง กิจกรรมดิจิทัลและกิจกรรมที่จุดขาย รวมถึงการติดตามผลรูปแบบอื่นๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการทำธุรกรรมและการบอกปากต่อปาก กุญแจสําคัญคือการทําให้แบรนด์ของคุณส่งผ่านความรู้สึกดีๆ อยู่เสมอ และที่สําคัญคืออย่าส่งอีเมลเข้ากล่องจดหมายของลูกค้าด้วยโปรโมชันที่ลูกค้าไม่พึงประสงค์

การสร้างและดำเนินกลยุทธ์การเติบโตทางธุรกิจและการเพิ่มศักยภาพในการสร้างรายได้ให้เหมาะสมนั้นต้องอาศัยความเข้าใจที่ชัดเจนที่สามารถนำไปใช้ได้เกี่ยวกับผลการดำเนินงานทางการเงินของธุรกิจ การทําความเข้าใจในเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ยุ่งยากกว่าการดูผลกําไรของบริษัท การพิจารณาว่าตัวชี้วัดใดที่ต้องติดตาม วิเคราะห์ และดําเนินการนั้นต้องใช้ความคิดเชิงกลยุทธ์อย่างมาก ไม่ว่าทีมของคุณจะใช้ตัวชี้วัดใดในการติดตามดูสถานะธุรกิจ LTV ก็น่าจะมีบทบาทที่โดดเด่นกว่าใคร