ポジショニングステートメントとは、商品・サービスとその標的市場を簡潔に説明し、競合他社の商品・サービスよりも特定問題の解決能力に優れていることを明確にしたものです。マーケティングとコミュニケーション戦略の指針となり、企業による自社商品・サービスの市場展開を説明しています。

マッチングアプリの「Bumble」を例に挙げます。Bumble のポジショニング戦略は、女性の主体性に重きを置き、女性の側から最初のアプローチを行うというものです。Bumble はこの戦略によって他のマッチングアプリとの差別化を実現しています。このポジショニングにより、Bumble は 2024 年に時価総額 17 億 7,000 万ドルを達成しました。

初期段階のスタートアップの場合、ポジショニングステートメントがブランディング、マーケティング、製品戦略に影響を与えます。ポジショニングステートメントは、スタートアップのミッションステートメントとともに、ビジネス全体の方向性を示すものです。

ポジショニングステートメントの作成には、分析的思考と創造的洞察の両方が求められます。市場、商品、顧客を理解し、そのインサイトを統合して、市場における商品の位置付けの本質を捉えたステートメントを作成します。この記事では、効果的なポジショニングステートメントの作り方をご説明します。

この記事の内容

• ポジショニングステートメントの主な構成要素
  
• スタートアップにとってポジショニングステートメントが重要な理由
  
• ポジショニングステートメントの作り方
  
• スタートアップのポジショニングステートメントの作成に関するベストプラクティス
  
• ポジショニングステートメントの作成時に避けるべき落とし穴
  
• ポジショニングステートメントをマーケティング戦略に取り入れる方法
  

ポジショニングステートメントの主な構成要素

強力なポジショニングステートメントを作成するには、まず、ポジショニングステートメントに記載すべき主要な項目について把握する必要があります。一般に記載すべき要素を以下にご紹介します。

• 標的市場: 商品・サービスが狙いとする顧客のグループを指します。標的市場のターゲット層、サイコグラフィックス、行動を深く理解することが必要です。これにより、適切なオーディエンスの共感を呼ぶポジショニングステートメントを作成し、顧客のニーズ、要望、問題に対応できるようになります。

• 市場の定義: 商品・サービスが競合する区分を定義します。具体的には、業界や、商品・サービスが属する隙間市場について徹底的に検証します。これにより、業界の多種多様な競合他社と自社商品を区別し、隙間市場で直接競合する商品・サービスを明らかにすることができます。

• 独自の価値提案: これはブランドプロミスとも呼ばれ、商品がもたらす中核的なメリットを伝える約束であり、標的市場における商品の価値を説明するものです。この約束はオーディエンスを引き付け、競合商品と異なるものでなければなりません。

• 根拠: 企業の主要な主張を裏付ける証拠など、ブランドプロミスの根拠を説明します。たとえば、新しいテクノロジー、お客様の声、調査結果などが挙げられます。この証拠が、標的市場に対して商品の品質に信頼性を持たせる根拠となります。

• 感情的報酬: これは見落とされがちな構成要素です。帰属意識、安心感、イノベーションなど、商品・サービスの利用によって顧客が体験できる感情を説明するものです。このような感情的なつながりは、市場での強力な差別化要因となる可能性があります。

• 競争的差別化: 競合商品・サービスとの違いや強みを説明します。商品の違いと、標的市場でその違いが重要となる理由を明確にします。競争的差別化では、競合商品の弱みに対する自社商品の強みを明確に伝えます。

スタートアップにとってポジショニングステートメントが重要な理由

競争の激しい市場で起業するスタートアップの場合は特にポジショニングステートメントが重要となります。明確なポジショニングステートメントを作成することで、成長が促進されます。その理由を以下に説明します。

• 目的の明確化: スタートアップの場合、革新的なアイデアを備えていながら、それを明確に伝えることが難しいことがよくあります。ポジショニングステートメントを作成することで、企業の商品・サービスの本質を簡潔なメッセージに変えることができます。マーケティングや社内の足並みを揃えるには、このような明確化が重要となります。

• 焦点を絞ったマーケティング戦略: スタートアップには、まとまりのないマーケティング活動によって時間や資金を浪費する余裕はありません。ポジショニングステートメントは、マーケティング戦略において適切なメッセージを適切なオーディエンスに伝えるための指針となるものです。焦点を絞ったマーケティング戦略により、マーケティングのコスト効果を最大化できます。

• 市場での差別化: 多くの場合、市場には参入済みの企業や競合が多数存在しています。ポジショニングステートメントを活用することで、スタートアップは他社との違いを明確にして隙間市場を開拓することができます。この差別化が注目を集め、顧客から選ばれる決め手となります。

• 強力なブランドの構築: ブランド構築の第一歩は効果的なポジショニングです。スタートアップの場合、早期に強力なブランドを確立すると競争で大きく有利になります。ポジショニングステートメントを活用することで、ターゲットオーディエンスを引き付け、すべてのタッチポイントで一貫性を保つブランドを構築できます。

• 投資の誘致: 投資家は、スタートアップが強力なビジョンと市場シェアを獲得するための計画を備えているかどうかを確認したいと考えています。よく練られたポジショニングステートメントを作成することで、スタートアップが市場、顧客、競合他社を理解しているうえ、成功に導く計画を備えていることを投資家に示すことができます。

• 商品開発の指針: スタートアップは急速に成長することがよくあります。ポジショニングステートメントは変化を続けるスタートアップの指針となり、市場のニーズと総合的なビジョンに沿った商品開発活動を可能にします。

• 顧客ロイヤルティの構築: スタートアップの初期段階でロイヤルティの高い顧客基盤を築けると大きく有利となります。適切なポジショニングステートメントを作成することで、商品だけでなく、価値観の共有や感情的なつながりを通じて、顧客と深いレベルでつながることができます。

ポジショニングステートメントの作り方

ポジショニングステートメントを作成する際は、実際に書き始める前に多くの準備作業が必要です。以下では、主な考慮事項など、ポジショニングステートメントの作り方をステップバイステップでご案内します。

スタートアップの価値提案の明確化

まずは、スタートアップの価値提案を理解することから着手します。恐らくこれはポジショニングステートメントの作成で最も重要なステップです。商品・サービスが市場にもたらす価値と、競合商品・サービスよりも問題解決やニーズへの対応で優れる点を明確にする必要があります。価値提案を明確にする方法を以下にご説明します。

• 解決できる問題の明確化: まず、スタートアップの商品・サービスによって解決する問題を明確にします。具体化することが重要です。解決可能な問題を正確に定義するほど、ソリューションを上手く説明することができます。

• ソリューションの主なメリットの明確化: 次に、ソリューションのメリットの概要を説明します。自社の商品・サービスにできて、競合他社にできないことは何ですか？いかにして顧客の暮らしが楽になり、向上し、楽しくなるかという観点から、自社商品・サービスのメリットを考えます。

• メリットの定量化: 可能な場合、データを活用してソリューションのメリットを定量化してください。たとえば、効率性向上、コスト削減、時間節約など、測定可能な効果を用いてメリットを定量化します。メリットを定量化することで、価値提案を具体化し、説得力を持たせることができます。

• 感情的魅力の活用: 商品・サービスの感情的魅力を活用できる方法を考えます。商品・サービスによって安らぎ、喜び、帰属意識を得られますか？感情的なメリットが実用性と同じくらい重要となる場合があります。

• 競合ソリューションとの比較: 価値提案をさらに洗練させるため、自社のソリューションを市場に存在する競合ソリューションと比較します。この比較により、自社商品・サービスの違いをより深く理解できます。

• 価値提案の明確な伝達: これらの情報を収集し終えたら、簡潔で、明確な価値提案を文章にします。読みやすく、専門用語を使わない文章にする必要があります。明確にした問題に対して、自社のソリューションが最良の選択である理由を簡潔に伝える必要があります。

スタートアップの中核的な違いの明確化

価値提案とはポジショニングステートメントの基盤となるもので、違いとはその価値を提供するための競合他社とは異なる方法を指します。ターゲティングオーディエンスを引き付けるポジショニングステートメントを作成するには、このステップが重要となります。

• 競争環境の分析: 競合他社の分析を実施して、顧客との関わり方、メッセージの伝え方、自社の位置付けを理解します。この分析により、スタートアップが埋めることができる市場のギャップを明らかにすることができます。

• 固有の機能とイノベーション: 自社商品を差別化する基本的なテクノロジーや方法は何ですか？たとえば、人工知能 (AI) を使用している場合、AI テクノロジーの活用方法は他社とどう違いますか？「何か」だけでなく、機能の「どのように」や「なぜ」に焦点を当てます。

• 顧客体験の見直し: 現在の市場で差別化を図るには、優れた商品だけでなく、顧客体験の再考も重要となります。スタートアップは取引によってどのような体験を生み出しますか？最初の出会いから周囲へのおすすめまで、ライフサイクル全体を考慮して、顧客にとって忘れられない瞬間を作り出します。

• チームが持つ固有の強み: 多くの場合、スタートアップを差別化しているのはチームの総合的な専門知識とビジョンです。チームのスキル、経験、視点を強調することで、ポジショニングステートメントの内容に説得力を与えることができます。投資家や顧客は、専門知識と共通のビジョンを兼ね備えたチームに魅力を感じます。

• ミッションと価値観による差別化: 多くの商品が入り混じる世界では、力強く、信憑性のあるミッションを掲げることで注目を集めることができます。何をするのかだけでなく、なぜそれをするのかも重要です。公共の利益となる持続可能性、社会的影響、イノベーションなど、利益を超えたミッションを掲げている場合、同じ考えを持つ顧客やパートナーを引き付けることができます。

スタートアップを差別化する中核的な要素を深く理解するには、自社のビジネス理念を率直に捉えることが必要です。スタートアップが提供するものと、それが顧客にとって重要な理由を明らかにします。

ターゲットオーディエンスの検討

顧客、顧客が求めるもの、顧客の行動を理解します。引き付けたい人々の共感を得るには、入念かつ正確に分析することが重要です。その手順をご紹介します。

• ターゲット層とサイコグラフィックの分析: オーディエンスを構成する層 (年齢、性別、場所、所得水準など) とサイコグラフィック (関心、価値観、ライフスタイルなど) について詳しい情報を収集します。このデータを活用することで、オーディエンスの詳細とオーディエンスが重視していることを知ることができます。

• 顧客が抱えるニーズと課題: 顧客が抱えるニーズ、課題、その他の問題を理解します。オーディエンスが取り組んでいることは何ですか？自社商品はその問題の解決にどう役立ちますか？これを正確に定義するほど、顧客とのつながりが強いポジショニングが可能になります。

• 顧客の行動と好み: ターゲットオーディエンスの行動、特に自社製品・サービスに関連のある行動を調査します。顧客の購買傾向はどのようなものですか？顧客体験において顧客が重視しているものは何ですか？これらの細かな違いを把握することで、顧客の好みに合わせてポジショニングを調整できます。

• エンゲージメントチャネル: オーディエンスがオンラインで訪れる場所とオフラインで訪れる場所を明らかにします。オーディエンスが使用しているソーシャルメディアプラットフォームは何ですか？オーディエンスはどのような種類のコンテンツを消費していますか？これにより、オーディエンスに接触するのに最適なチャネルを明らかにできます。

• フィードバックループ: オーディエンスから継続的にフィードバックを集める仕組みを確立します。アンケート、顧客への聞き取り、ソーシャルメディアのエンゲージメントにより、オーディエンスの考えや感情に関する貴重なインサイトが得られます。

• 競合他社のオーディエンス分析: 競合他社によるオーディエンスへのアプローチ方法を調査します。競合他社が成果を上げているやり方は何ですか？自社が付け入れそうなギャップはありますか？競合他社による顧客のニーズへの対応で不十分な点を考慮することで、ポジショニングに役立つ可能性があります。

ポジショニングステートメントのテストと改善

満足できるポジショニングステートメントの草稿が完成したら、それをテストします。ポジショニングステートメントの作成にはかなりの集中力が求められるため、視野が狭くなりがちです。ターゲットオーディエンスを的確に引き付けるには、ポジショニングステートメントのテストと改善を行うことが重要です。その手順をご紹介します。

• 別バージョンの作成: 複数のポジショニングステートメントの草稿を作成します。主題、文言、重点がわずかに異なるバージョンを作成することで、さまざまなオプションを試すことができます。

• 多様なフィードバックグループの収集: チームメンバーや業界の専門家 (可能な場合) とともに、ターゲットオーディエンスの多様な層を反映したグループを構築します。多様性のあるグループを構築することで、幅広いインサイトが得られます。

• A/B テストの採用: A/B テストを用いて、ポジショニングステートメントの各バージョンを評価します。A/B テストは、オンラインアンケート、メールキャンペーン、ソーシャルメディアの投稿によって実施することが可能です。エンゲージメント指標を追跡して、最も反響が大きかったバージョンを確認します。

• フォーカスグループと聞き取りの実施: フォーカスグループと対面での聞き取りを徹底することにより、定性的なインサイトを得られます。それらのディスカッションを通じて、定量的なデータでは見逃される可能性がある感情的な反応や心理的な反応を明らかにすることができます。

• フィードバックに基づく改善: フィードバックを活用して、ポジショニングステートメントの改善を行います。たとえば、文言の修正、重点の追加、価値提案や差別化の部分的な見直しなどを行います。

• 市場反応のテスト: 可能な場合、改善を加えたポジショニングステートメントを小規模なマーケティング活動で使用します。市場の反応をモニタリングして、実際の環境でポジショニングステートメントの有効性を評価します。

スタートアップが最初から有効なポジショニングステートメントを作成できることはほとんどありません。ポジショニングステートメントの作成は反復的なサイクルです。スタートアップの中核を捉え、オーディエンスと社内チームを引き付けられるよう、ポジショニングステートメントの改善を重ねていきます。

定期的な見直し (必要な場合)

ポジショニングステートメントを定期的に再考し、見直しの必要性を判断する必要があります。ただし、頻繁に修正しすぎないことも重要です。頻繁に変更を加えると、オーディエンスが混乱したり、ブランドメッセージが薄まったりする可能性があります。一方で、更新の頻度が低ければ、ポジショニングと市場との間にずれが生じる可能性があります。適切なバランスを取る方法を以下にご説明します。

• レビュースケジュールの設定: ポジショニングスケジュールを定期的にレビューするためのスケジュールを設定します。たとえば、計画サイクルに合わせて年に 1 回または 2 回実施します。一貫したレビューを実施することで、スタートアップの成長に応じてポジショニングの妥当性を維持できます。

• 市場の変化のモニタリング: 市場動向、新テクノロジー、顧客行動の移り変わりをモニタリングします。自社が属している業界で大きな変化が起こった場合、ポジショニングステートメントに対する計画外のレビューが必要になる可能性があります。

• 企業の成長と進化の評価: スタートアップの成長に伴って、商品、サービス、ターゲットオーディエンスも進化する可能性があります。最新のビジネスを正確に表現するため、それらの変化をポジショニングステートメントに反映させます。

• 頻繁な改訂: 妥当性を維持することが重要ですが、ポジショニングステートメントを頻繁に改訂することは避けてください。頻繁に変更を加えると、ブランドの一貫性が失われたり、顧客が混乱したりする可能性があります。多くの場合、大幅な変更よりも、微細な変更を行う方が効果的です。

• 主なステークホルダーの関与: ポジショニングステートメントを修正するときは、そのプロセスに主なステークホルダーを関与させます。たとえば、経営陣、マーケティング担当者、営業担当者、顧客担当者などを関与させます。ステークホルダーのインサイトを活用することで、変更が必要な部分について全体的な視点を得ることができます。

• 変更の周知徹底: ポジショニングステートメントを変更した場合、その変更についてチームやステークホルダーに効果的に伝えます。市場におけるスタートアップの位置付けについて、全員の認識を一致させる必要があります。

スタートアップのポジショニングステートメントの作成に関するベストプラクティス

ポジショニングステートメントを作成する際は、以下のベストプラクティスを考慮してください。このベストプラクティスを活用することで、ポジショニングステートメントの有効性を確保できます。

• 簡潔さと明確さ: 理解しやすいポジショニングステートメントを作成する必要があります。すべての言葉に気を遣ってください。専門用語や複雑な言い回しを避けます。業界関係者から潜在顧客まで、誰でも簡単に理解できるようにする必要があります。

• 具体的な影響の強調: 商品・サービスが顧客の生活やビジネスにもたらす具体的な影響に焦点を当てます。機能や技術仕様を詳しく説明するのではなく、現実の問題を解決する方法や状況を改善する方法に重きを置きます。

• ビジネス戦略への準拠: ポジショニングステートメントは、スタートアップの総合的なビジネス戦略と密接に整合している必要があります。長期的なビジョンと目標を反映するものであるため、スタートアップが目指す方向性を後押しし、強化するようにします。

• 真実と信頼性: 真実を記載することで信頼を築くことができます。ポジショニングステートメントは、スタートアップの実際の特徴と能力を反映したものにする必要があります。大げさな約束を掲げたり、偽りを伝えたりした場合、信頼が損なわれる可能性があります。

• ストーリーによる差別化: ストーリーは人々を引き付けます。スタートアップの起源に関する魅力的なストーリーがある場合、それをポジショニングに取り入れてください。ブランドを人情味あふれるものにし、強力な差別化を実現できます。

• 顧客のインサイトの活用: 顧客のフィードバックや行動から得たインサイトをポジショニングに取り入れます。これにより、ポジショニングを実際の顧客のニーズと好みに対応させることができます。

• 視覚と言葉の相乗効果: ポジショニングステートメントをブランドの言葉と視覚的要素に反映させます。伝える言葉が視覚的な見せ方と一致している必要があります。

• 進化への備え: スタートアップの成長や市場の変化に応じて、ポジショニングも進化する可能性があることを認識します。必要に応じて調整や改善を行えるよう、ポジショニング戦略に柔軟性を持たせます。

• 内部テスト・検証: 一般に公開する前に、ポジショニングステートメントの内部テストを行います。チームからフィードバックを集め、従業員が抱いているスタートアップのビジョンとポジショニングステートメントが一致していることを確認します。内部テスト・検証の実施はこのプロセスで重要なステップです。

• チャネル全体への展開: ポジショニングステートメントが完成したら、ウェブサイトやソーシャルメディアからピッチデックや広告に至るまで、自社のコミュニケーション全体に展開する必要があります。チャネル全体の足並みを揃えることで、ポジショニングを強化できます。

ポジショニングステートメントの作成時に避けるべき落とし穴

スタートアップのポジショニングステートメントの作成には、有効性や透明性を損なう可能性がある落とし穴が存在します。ポジショニングステートメントの力強さと洗練さを確保するため、以下のような起こりやすいミスに注意してください。

• 具体性の欠如、過度な一般化: 広範になりすぎたり、曖昧になりすぎたりしないようにしてください。ポジショニングをできる限り具体化して、スタートアップの差別化要因を説明します。業界内のどの企業にも当てはまりそうな汎用的な文章では、注目を集めることはできません。

• 大げさな約束: 注目を集めようと壮大な主張を掲げたいと思うかもしれませんが、大げさな約束が逆効果になることもあります。ポジショニングは野心的であると同時に、達成可能でなければなりません。大げさな約束を掲げた結果、期待に応えられなかったり、ブランドの信頼が損なわれたりする可能性があります。

• 競争の軽視: 競合他社の活動を考慮しない場合、ポジショニングステートメントの差別化が不十分となる可能性があります。市場での位置付けを確立するには、競合他社の活動を把握することが重要です。

• 言葉の重要性の過小評価: 言葉の選択は重要です。専門用語、業界用語、複雑すぎる言い回しは、オーディエンスから敬遠される可能性があります。分かりやすく、魅力的で、潜在顧客の共感を呼ぶ言葉を選んでください。

• ビジネス戦略との矛盾: ポジショニングステートメントは、スタートアップの総合的なビジネス戦略を後押しするものでなければなりません。両者の間にずれがある場合、内外でメッセージが矛盾したり、混乱を招いたりする可能性があります。

• 感情的なつながりの軽視: 現実的で、スタートアップがもたらす価値に焦点を当てることは重要ですが、ポジショニングの感情的な側面を軽視すると失敗につながる可能性があります。人々はブランドと感情でつながるため、単に事実を伝えるだけでなく、感情を呼び起こすものにする必要があります。

• 変更への柔軟性の欠如: 市場もスタートアップも進化していきます。柔軟性がなく、進化に対応できない場合、ポジショニングステートメントの妥当性が失われる可能性があります。調整の余地を持たせる必要があります。

• テストと改善の未実施: ターゲットオーディエンスとのテストを行わない場合、貴重な機会を逃すことになります。効果の高いポジショニングステートメントを作成するには、フィードバックを集め、それを基に改善を加えることが重要です。

• チャネル間での不一致: ポジショニングステートメントが完成したら、すべてのマーケティングチャネルとコミュニケーションチャネルで一貫して反映させる必要があります。メッセージが統一されていない場合、ブランドイメージがバラバラになる可能性があります。

• 社内の賛同の軽視: チームがポジショニングステートメントを全面的に評価し、支持していることを確認してください。従業員はブランドのアンバサダーです。一貫性と信頼性をもってブランドを表現するには、従業員からポジショニングステートメントへの賛同を得ることが重要です。

ポジショニングステートメントをマーケティング戦略に取り入れる方法

ポジショニングステートメントの作成に何カ月も奮闘し、納得できるものが完成した後、単にフォルダに入れて終わってしまう企業もあります。組織内で活用しなければ、ポジショニングステートメントにあまり価値はありません。すべてのタッチポイントでブランドメッセージの整合性と影響力を確保するには、ポジショニングステートメントをマーケティング戦略に取り入れることが重要です。

ポジショニングステートメントをマーケティング戦略に効果的に取り入れる方法を以下にご説明します。

• ブランドメッセージへの統合: ポジショニングステートメントをすべてのブランドメッセージの中核に置きます。ウェブサイトやソーシャルメディアからパンフレットや広告に至るまで、マーケティング資料のトーン、言葉、内容を決める際はポジショニングステートメントを基にします。

• チームの教育: ポジショニングステートメントとその言外の意味をチームに理解させます。たとえば、マーケティングチームのほか、営業やカスタマーサービスセンターといった部門への教育を行います。あらゆるレベルのやり取りで一貫したメッセージを用いることで、ブランドの地盤を強化できます。

• マーケティング活動のカスタマイズ: ポジショニングステートメントを反映したマーケティング活動を行います。コンテンツマーケティング、有料広告、ソーシャルメディアキャンペーンなど、マーケティングの種類にかかわらず、中核となるメッセージをポジショニングの中核と一致させる必要があります。

• 商品・サービスの整合: 商品・サービス体験によってポジショニングステートメントの約束を果たせるようにします。このような整合性を確保することにより、ブランドの信頼が高まり、顧客と信頼関係を築くことができます。

• 顧客体験: 顧客体験をポジショニングステートメントと一致させます。最初の接触から購入後まで、すべてのタッチポイントで、ブランドの位置付けと価値観を強化する必要があります。

• チャネル全体での一貫性: どのチャネルでも一貫性のある方法でポジショニングを伝えます。デジタルマーケティング、印刷物、対面イベントなど、どのチャネルでもポジショニングの明確さと一貫性を確保する必要があります。

• フィードバックループと調整: フィードバック体制を整備し、ターゲットオーディエンスが持っているポジショニングへの認識を評価します。フィードバックを活用し、必要に応じてマーケティング戦略を調整します。

• コンテンツ戦略への統合: ポジショニングステートメントをコンテンツ戦略に取り入れます。たとえば、ブログの投稿、ケーススタディ、動画などのコンテンツを通じて自社の価値観をオーディエンスに届けます。どのコンテンツにもポジショニングを反映させる必要があります。

• トレーニングと能力開発: チームへのトレーニングを定期的に実施することで、全員にポジショニングステートメントを理解させることができます。これは、チームが急速に成長と進化を遂げるスタートアップ環境では特に重要です。

• 測定と調整: ポジショニングがマーケティング活動に与える影響を定期的に測定します。ブランド認知、エンゲージメント率、購入完了率、顧客のフィードバックなどの指標を用いて有効性を評価し、評価結果に応じて調整を加えます。