定位声明是对产品/服务及其目标市场简明扼要的描述，阐明如何比竞争对手的产品/服务更有效地解决特定问题，可指导营销与传播战略，界定企业向市场呈现产品/服务的方式。

以约会应用软件 Bumble 为例。Bumble 的定位战略强调女性赋权，允许女性主动发起对话，以此区别于其他约会应用软件。这一定位助力企业在 2024 年实现 17.7 亿美元市值。

对于 早期初创 企业，定位声明直接影响品牌建设、营销推广与产品战略，与初创企业的使命宣言 共同驱动整体业务发展。

撰写定位声明需要分析思维与创意洞察的结合。既要洞察市场、产品与客户，又需将这些洞察融合成精准捕捉 产品市场定位 精髓的声明。下文将详解如何撰写有效的定位声明。

本文内容

• 定位声明的关键要素
  
• 定位声明为何对初创企业至关重要
  
• 如何撰写定位声明
  
• 初创企业撰写定位声明的最佳实践
  
• 撰写定位声明时应避免的误区
  
• 如何在营销策略中落实定位声明
  

定位声明的关键要素

撰写强有力的定位声明，首先要了解其中应包含的关键元素。企业通常需涵盖以下要素：

• 目标市场： 这是产品/服务所针对的客户群体。企业须深入了解目标市场的人口统计特征、心理特征与行为模式。这能确保定位声明与合适的受众产生共鸣，并满足这些客户的需求、愿望或解决其所面临的问题。

• 市场界定： 这一方面明确了产品/服务所处的竞争类别。要求企业全面了解所在行业及产品/服务所占据的细分市场。这有助于将产品与广泛的行业竞争对手区分开来，并确定细分市场内的直接竞争对手。

• 独特的价值主张： 通常称作品牌承诺，这是产品承诺向目标市场提供的核心利益，其对目标市场价值所在的描述。这一承诺必须对受众具有吸引力，且区别于竞争对手提供的价值。

• 可信理由： 这是企业证明其品牌承诺的部分，包括支持其核心主张的证据。这些证据可能涵盖新技术、客户评价或研究结果等，为目标市场信任相关产品的承诺提供了依据。

• 情感回报： 这一常被忽视的要素描述了客户使用产品/服务后将体验到的感受，无论是归属感、安全感还是创新体验。这种情感关联可成为市场上强有力的差异化因素。

• 竞争差异化： 这一要素详细阐述了产品/服务与竞争对手相比有何不同，且为何更胜一筹。需明确指出产品的独特之处，及这种差异对目标市场为何重要。该要素应着重凸显产品相较于竞争对手优势所在，直击竞品短板。

定位声明为何对初创企业至关重要

对于在竞争激烈的市场中推出的 初创企业 而言，定位声明尤为重要。一份明确的定位声明能够推动企业成长。原因如下：

• 目标清晰明确:初创企业 通常拥有创新理念，但往往难以清晰表达。定位声明有助于将企业产品/服务的核心提炼成简洁的信息。这种清晰性对于市场营销与内部协同至关重要。

• 聚焦营销策略：初创企业 无法承受在缺乏针对性的营销活动上浪费时间与资金。定位声明能够指导企业的营销策略，确保其向合适的受众传达正确的信息。这种聚焦有助于让每一分营销投入都发挥最大效果。

• 市场差异化：_ 市场上往往充斥着老牌企业与众多竞争对手。定位声明有助于 初创企业 通过明确界定自身独特之处来开辟专属利基市场。这种差异化能够吸引关注，并成为影响客户决策的关键因素。

• 打造强势品牌： 品牌建设始于有效的定位。对于初创企业而言，尽早建立强势品牌能形成显著的竞争优势。定位声明有助于打造一个与目标受众产生共鸣、并在所有接触点保持一致性的品牌。

• 吸引投资： 投资者 希望看到 初创企业 拥有清晰的愿景与抢占市场份额的计划。一份精心撰写的定位声明能够向投资者表明，该初创企业了解其市场、客户与竞争对手，并具备取得成功的规划。

• 指导产品开发: 初创企业 往往发展迅速。定位声明能够在企业变革过程中发挥指引作用，确保产品开发工作契合市场需求与整体愿景。

• 建立客户忠诚度： 在初创企业早期阶段建立忠诚的客户群体至关重要。一份出色的定位声明有助于初创企业通过产品及共同的价值观与情感共鸣，与客户建立更深层次的联系。

如何撰写定位声明

正式撰写定位声明前需完成大量准备工作。以下是撰写定位声明的分步指南，包括需要考量的关键要素：

确立初创企业的价值主张

明确价值主张是撰写定位声明的首要步骤，也可能是最关键的一环。需要精准界定产品/服务 为市场带来的核心价值，及相较于任何替代方案，其如何更有效地解决问题或满足需求。以下是识别价值主张的具体方法：

• 界定待解决的问题： 从明确企业产品/服务所解决的具体问题入手。关键在于精准定位，问题定义越精确，解决方案的描述就越清晰。

• 确定解决方案的核心优势： 接着阐述解决方案的益处。产品/服务具备哪些不可替代的独特价值？这些优势应转化为如何让客户生活更轻松、更优质或更愉悦的价值承诺。

• 量化收益： 尽可能用数据量化解决方案的益处，包括效率提升、成本节约、时间节省或其他可衡量的影响。数据化呈现能使价值主张更具体、更具说服力。

• 善用情感诉求。思考如何借助产品/服务的情感吸引力，能否带来内心的安宁、喜悦或归属感？有时，情感层面的益处与实用价值同样重要。

• 与替代方案对比： 为进一步优化价值主张，可将解决方案与市场上的其他替代方案进行比较，有助于更清晰地认识产品/服务有何独特之处。

• 清晰阐述价值主张： 在收集完这些信息后，就该撰写一份简洁明了、表达清晰的价值主张声明了。这份声明应通俗易懂，避免使用专业术语。需简明扼要地传达出，为何您的解决方案是解决所识别问题的最佳选择。

明确初创企业的核心差异化要素

价值主张是定位声明的基石，而差异化则体现为企业以竞争对手无法复制的方式创造价值。这一步骤对于打造能引起目标受众共鸣的定位声明至关重要。

• 剖析竞争格局： 分析竞争对手，了解其如何与客户互动、传递信息及进行市场定位，将有助于发现市场中存在的空白，为初创企业提供填补机会。

• 独特的特性与创新： 产品背后有哪些与众不同的技术或方法？例如，若使用了人工智能，则运用这项技术的方式与其他企业有何不同？不仅要阐述“是什么”，更要突出“如何实现”及“为何如此设计”这些功能特性。

• 重新定义客户体验： 在当今市场中，差异化不仅仅体现在产品优势上，更在于重新定义客户体验。初创企业如何将一次交易转化为一场难忘的体验？考虑从客户发现产品到主动宣传的整个生命周期，为客户创造值得铭记的时刻。

• 团队独特优势： 初创企业的差异化往往源自团队的整体专业能力和愿景。突出团队成员的技能、经验与观点，可以成为叙述中极具吸引力的部分。投资者与客户往往会被兼具专业能力和共同愿景的团队所吸引。

• 以使命与价值观作为差异化要素： 在众多产品趋于同质化的世界里，一个坚定且真实的使命有助于脱颖而出。关键不仅在于做什么，更在于为何而做。若初创企业由超越利润的使命所驱动，无论是可持续发展、社会影响力，还是为了更大范围的福祉而创新，即可吸引志同道合的客户与合作伙伴。

深入了解初创企业的核心差异化要素，需要坦诚审视自身的商业理念。明确提供哪些产品/服务，以及为何这些产品/服务对客户至关重要。

考虑目标受众

深入了解客户是谁、他们有何需求及其行为模式。在这一分析过程中，务必做到全面且精准，以便与期望触达的人群产生共鸣。具体方法如下：

• 人口统计与心理特征分析： 首先，收集有关目标受众的详细人口统计信息（如年龄、性别、所在地、收入水平等）和心理特征信息（如兴趣、价值观、生活方式等）。这些数据有助于了解受众是谁及其关注事项。

• 客户需求与挑战： 深入了解目标受众面临的需求、挑战或其他问题。受众正为何事而困扰，产品又如何解决这些问题？越能精准地界定这些问题，市场定位就越能契合受众需求。

• 客户行为与偏好： 考察目标受众的行为模式，特别是与类似产品/服务相关的行为。客户有哪些购买习惯？他们在客户体验中看重什么？这些细微差别有助于调整市场定位，以契合其偏好。

• 互动渠道：_ 确定目标受众在线上与线下主要花费时间的地方。他们使用哪些社交媒体平台？他们消费哪种类型的内容？然后，即可确定哪些渠道最适合与他们进行互动。

• 反馈循环机制： 建立从目标受众处持续收集反馈的机制。通过问卷调查、客户访谈及社交媒体互动等方式，能够深入了解受众的想法与感受，获取宝贵见解。

• 竞品受众分析：_ 观察竞争对手如何与其受众互动。他们哪些方面做得好？是否存在可填补的空白？有时，竞争对手在满足客户需求方面的不足，能够为您的市场定位提供参考依据。

测试并优化定位声明

拟定出一版自己颇具信心的定位声明后，接下来就该进行测试了。撰写定位声明需要高度专注，可能很容易迷失方向。对定位声明进行测试与优化十分重要，能确保声明准确引起目标受众的共鸣。具体操作方法如下：

• 制作不同版本： 撰写多个版本的定位声明。每个版本应在侧重点、措辞或强调点上略有不同，进而提供一系列可供测试的方案。

• 组建多元化的反馈小组： 召集一个能代表目标受众不同层面的群体，同时吸纳团队成员，或许还可邀请行业专家参与。该小组的多元化将带来广泛的见解。

• 采用 A/B 测试： 运用 A/B 测试来评估不同版本的定位声明。可通过在线调查、电子邮件营销活动或社交媒体帖子来进行测试。跟踪参与度指标，观察哪个版本最能引起共鸣。

• 开展焦点小组讨论与访谈： 深入的焦点小组讨论和一对一访谈能够提供定性见解。这些讨论可揭示出定量数据可能遗漏的情感与心理反应。

• 基于反馈意见进行改进：_ 利用收集到的反馈意见优化定位声明。这可能涉及修改措辞、突出不同要点，或重新考量价值主张或差异化要素的部分内容。

• 测试市场反应： 如果可行，在小型营销活动中使用优化后的定位声明。观察市场反应，以评估该声明在现实场景中的有效性。

大多数初创企业无法在首次尝试时就制定出恰当的定位声明。这是一个反复迭代的过程，通过不断打磨，让定位声明能够精准捕捉初创企业的核心特质，并引起目标受众与内部团队的共鸣。

根据需要定期修订

应定期重新审视定位声明，判断是否需要进行修订，但同样重要的是，修改切勿过于频繁。频繁变动会让受众感到困惑，削弱品牌信息的传递效果，而更新间隔过长，又可能使定位与市场脱节。以下是如何把握平衡的方法：

• 制定审查时间表： 为审查定位声明制定一个常规时间表，可每年或每半年审查一次，与规划周期保持一致。定期审查能确保定位声明随着初创企业的发展而保持相关性。

• 监控市场变化： 关注市场趋势、新兴技术及客户行为的转变。若所在行业发生了重大变化，可能需要在常规时间表之外，对定位声明进行审查。

• 评估业务增长与演变：随着初创企业的发展，产品、服务或目标受众可能会发生变化。在定位声明中体现这些变化，以准确反映当前的业务状况。

• 避免频繁大改： 尽管保持定位的相关性十分重要，但要避免对定位声明进行频繁的大幅修改。频繁变动会导致品牌形象不一致，让客户感到困惑。相比之下，细微调整往往比重大转变更为有效。

• 吸纳关键利益相关者参与： 在修订定位声明时，让关键利益相关者参与其中，包括企业领导层、市场营销部门、销售团队及客户代表。他们的见解有助于全面了解需要做出哪些改变。

• 清晰传达变更信息： 若对定位声明进行了修改，需要向团队与利益相关方有效传达相关变更信息。确保所有人都对初创企业在市场中的定位达成共识。

初创企业撰写定位声明的最佳实践

撰写定位声明时，可参考以下最佳实践，以确保声明切实有效：

• 简洁明了： 定位声明应易于理解，每个字都至关重要。避免使用行话或复杂语言；无论是业内人士还是潜在客户，都应能轻松读懂声明内容。

• 强调实际影响： 聚焦于产品/服务对客户生活或业务产生的切实影响。与其纠缠于功能或技术规格，不如突出如何解决实际问题或改善现状。

• 紧扣企业策略： 定位声明应与整体 企业策略高度契合，体现长期愿景与目标，因此要确保其能够支撑并强化发展方向。

• 保持真实性与可信度： 真实性构建信任基础。定位声明应真实反映初创企业的特质与能力，过度承诺或虚假陈述会损害品牌可信度。

• 差异化叙述： 人们易与叙述产生共鸣。若企业拥有引人入胜的起源叙述，应将其融入定位声明。此举可赋予品牌人性化特质，成为强大的差异化要素。

• 融入客户洞察： 将源自客户反馈与行为的洞察注入定位策略，确保定位精准回应真实客户需求与偏好。

• 视觉与语言的协同效应： 确保定位声明同时体现在品牌的语言表达与视觉元素中。所言所述应与视觉呈现保持高度一致。

• 预留演进空间： 应认识到企业的定位可能随自身成长与市场变化而演进。在定位战略中构建灵活性，以便根据需要适时调整与优化。

• 内部测试与验证： 在对外发布前，应内部测试定位声明。让团队提供反馈并确保声明符合员工对企业愿景的期待，是该流程中的重要环节。

• 跨渠道部署应用： 定位声明定稿后，应渗透至所有沟通场景，从 官网 社交媒体到融资演讲稿与广告投放。跨渠道的一致性将强化定位效果。

撰写定位声明时应避免的误区

初创企业撰写定位声明时，某些常见误区会削弱其效果与清晰度。警惕这些错误可确保定位声明既具说服力又精心雕琢：

• 避免空泛与过度概括： 切忌使用过于宽泛或模糊的表述。定位应尽可能具体，明确说明企业的独特优势。适用于行业内任何企业的通用陈述无助于脱颖而出。

• 警惕过度承诺：_ 尽管夸大承诺能吸引关注，但可能适得其反。定位应当既具雄心又切实可行。过度承诺会导致期望落空并损害品牌信任。

• 忽视竞争对手：_ 未能考量竞争者的动态可能导致定位声明缺乏差异化。了解竞争对手动向是在市场中确立自身地位的关键。

• 低估语言的重要性： 措辞选择至关重要。行话、流行语或过度复杂的语言会疏远受众。应使用易于理解、引人入胜且能引发潜在客户共鸣的语言。

• 战略定位失准： 定位声明应支撑整体商业战略。二者脱节可能导致内外部信息混乱与认知困惑。

• 情感联结缺失： 尽管注重实用性与企业价值至关重要，但忽视定位中的情感维度仍是失误。用户与品牌的情感共鸣至关重要，因此定位声明不仅要传递事实，更应激发情感共鸣。

• 缺乏灵活应变： 市场与企业都将持续演进。过于僵化、拒绝演进的定位声明可能失效，应保留适应调整空间。

• 忽视测试与优化：_ 未与目标受众测试定位声明会错失良机。收集反馈并据此优化表述，是提升声明有效性的关键。

• 渠道不一致： 定位声明一旦确立，应在所有营销与沟通渠道中保持统一表述。信息不一致会导致 品牌形象支离破碎。

• 内部共识缺失： 确保团队充分理解并支持定位声明。员工是品牌大使，其对声明的认同对保持品牌呈现的一致性与真实性至关重要。

如何在营销策略中落实定位声明

有时，企业会花费数月时间反复斟酌定位声明，直到自己感到满意为止，然后却只是将其存入文件夹，从此不再过问。若定位声明未能在企业内部得到应用，则将毫无价值。将定位声明融入营销策略，是确保品牌信息在所有接触点上保持一致且具有影响力的关键步骤。

以下是将定位声明有效融入营销策略的方法：

• 融入品牌信息： 定位声明应成为所有品牌信息传播的核心，应当决定营销材料的语气、语言与内容，涵盖从网站、社交媒体到宣传册和广告等各个方面。

• 教育团队成员：_ 确保团队成员都了解定位声明及其内涵。这不仅包括营销团队，还包括销售、客户服务及其他部门。在所有互动层面保持信息传达的一致性，能够强化品牌定位。

• 定制营销活动： 设计营销活动时要体现定位声明。无论是内容营销、付费广告还是社交媒体活动，核心信息都应与定位声明的核心内容相契合。

• 产品与服务契合： 确保产品/服务体验能够兑现定位声明中的承诺。这种契合能够增强品牌的可信度，并建立与客户之间的信任。

• 客户体验： 让客户体验与定位声明相匹配。从初次接触到售后服务的每一个接触点，都应强化品牌的定位与价值观。

• 跨渠道一致性： 确保定位信息在不同渠道的传播中保持一致。无论是数字营销、印刷品还是线下活动，定位都应清晰无误且始终如一。

• 反馈循环与调整： 建立反馈机制，了解目标受众如何看待相关定位。根据这些反馈，根据实际需要调整营销策略。

• 内容策略融合： 将定位声明融入内容策略之中，囊括博客文章、案例研究、视频以及能为受众提供价值的其他任何内容形式。内容应始终如一地与定位相呼应。

• 培训与发展： 定期为团队开展培训课程，有助于确保所有人与定位声明保持同步。在初创企业环境不断变化、团队迅速壮大与发展的背景下，这一点尤为重要。

• 评估与优化： 定期评估定位对营销工作产生的影响。运用品牌知名度、互动率、转化率 及客户反馈等指标来评估效果，并据此进行相应优化。

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