Un positioning statement descrive in modo conciso un prodotto o un servizio e il suo mercato di riferimento, spiegando in che modo risolve un problema specifico meglio di quanto facciano le offerte della concorrenza. Orienta inoltre la strategia di marketing e comunicazione, descrivendo il modo in cui un'attività presenterà il suo prodotto o servizio al mercato.

Prendiamo ad esempio l'app di incontri Bumble. La sua strategia di posizionamento, che pone l'accento sull'emancipazione femminile e lascia che siano le donne a fare la prima mossa, è ciò che la distingue dalle altre app di incontri. Questo posizionamento ha aiutato l'attività a raggiungere una capitalizzazione di mercato di 1,77 miliardi di dollari nel 2024.

Per le start-up in fase iniziale, il positioning statement influenza le strategie di branding, marketing e prodotto e, insieme al mission statement di una start-up, guida l'intera attività.

La realizzazione di un positioning statement richiede un mix di pensiero analitico e intuizione creativa. Occorre conoscere il mercato, il prodotto e il cliente, quindi sintetizzare queste informazioni in una dichiarazione che catturi l'essenza del posizionamento del prodotto sul mercato. In questo articolo spiegheremo come scrivere un positioning statement efficace.

Contenuto dell'articolo

• Principali componenti di un positioning statement
  
• Perché i positioning statement sono importanti per le start-up
  
• Come scrivere un positioning statement
  
• Best practice per scrivere un positioning statement per una start-up
  
• Insidie da evitare durante la stesura di un positioning statement
  
• Come implementare il positioning statement nella strategia di marketing
  

Principali componenti di un positioning statement

Il punto di partenza per la stesura di un positioning statement efficace è una chiara idea dei principali elementi da inserirvi. Generalmente le attività vi inseriscono i componenti seguenti:

• Mercato di riferimento: è il gruppo di clienti a cui si rivolge il prodotto o il servizio. Una profonda conoscenza dei dati demografici, psicografici e comportamentali di questo mercato è fondamentale per assicurare che il positioning statement sia in grado di raggiungere il pubblico giusto, rispondendo alle esigenze, ai desideri o ai problemi di quei clienti specifici.

• Definizione del mercato: questo aspetto definisce la categoria in cui il prodotto o servizio compete. Comporta una conoscenza approfondita del settore e della nicchia occupati dal prodotto o servizio. Un'accurata definizione del mercato aiuta a distinguere il prodotto dalla concorrenza generale del settore e a identificare la concorrenza diretta all'interno della nicchia.

• Proposta di valore esclusiva: spesso definita promessa del brand, è il beneficio principale che il prodotto promette di offrire e una descrizione di ciò che rende tale prodotto prezioso per il mercato target. Questa promessa deve essere convincente per il pubblico e diversa da quella offerta dalla concorrenza.

• Motivo per credere: è il punto in cui un'attività giustifica la sua promessa del brand, includendo le prove a sostegno delle sue affermazioni principali. Queste possono includere nuove tecnologie, testimonianze di clienti o risultati di ricerche. Queste prove danno al mercato di riferimento un motivo per avere fiducia nella promessa del prodotto.

• Payoff emotivo: questa componente, spesso trascurata, descrive la sensazione che il cliente proverà utilizzando il prodotto o il servizio, che si tratti di un senso di appartenenza, sicurezza o innovazione. Questo legame emotivo può essere un potente elemento di differenziazione sul mercato.

• Distinzione dalla concorrenza: questa componente illustra in che modo il prodotto o il servizio è diverso e migliore rispetto alla concorrenza. Identifica cosa rende il prodotto diverso e perché è importante per il mercato di riferimento. Questa componente deve evidenziare i punti di forza del prodotto rispetto ai punti deboli della concorrenza.

Perché i positioning statement sono importanti per le start-up

I positioning statement sono particolarmente importanti per le start-up che si affacciano su un mercato affollato. Un positioning statement ben definito può essere un ottimo catalizzatore della crescita. Ecco perché:

• Chiarezza di intenti: le start-up di solito hanno idee innovative, ma spesso faticano ad articolarle in modo chiaro. Un positioning statement aiuta a distillare il succo del prodotto o del servizio di un'attività in un messaggio conciso. Questa chiarezza è importante per il marketing e l'allineamento interno.

• Strategia di marketing mirata: le start-up non possono permettersi di sprecare tempo e denaro in iniziative di marketing non focalizzate. Un positioning statement orienta la strategia di marketing di un'attività, assicurando che comunichi il messaggio giusto al pubblico giusto. Questa strategia aiuta a massimizzare l'impatto degli investimenti nel marketing.

• Differenziazione del mercato: il mercato è spesso pieno di operatori e concorrenti affermati. Un positioning statement aiuta una start-up a ritagliarsi la propria nicchia, definendo chiaramente ciò che la distingue. Questa differenziazione può attirare l'attenzione ed essere il fattore decisivo per i clienti.

• Creazione di un brand forte: lo sviluppo del brand inizia con un positioning statement efficace. Per le start-up, stabilire un brand forte fin dall'inizio può rappresentare un importante vantaggio competitivo. Un positioning statement aiuta a costruire un brand che abbia un'ottima risonanza con il pubblico target e che rimanga coerente in tutti i punti di contatto.

• Capacità di attirare gli investimenti: quello che gli investitori vogliono vedere in una start-up è una vision forte e un piano per conquistare quote di mercato. Un positioning statement ben delineato dimostra agli investitori che la start-up conosce il mercato, i clienti e la concorrenza e ha un piano per il successo.

• Guida per lo sviluppo del prodotto: le start-up spesso si evolvono rapidamente. Un positioning statement può orientare l'attività durante i cambiamenti, aiutandola a sviluppare il prodotto in linea con le esigenze del mercato e con la vision generale.

• Fidelizzazione dei clienti: creare una base di clienti fedeli fin dalle prime fasi di una start-up è fondamentale. Un buon positioning statement aiuta le start-up a stabilire un legame più profondo con i propri clienti, attraverso il prodotto, i valori condivisi e le connessioni emotive.

Come scrivere un positioning statement

La stesura di un positioning statement richiede un lungo lavoro di preparazione. Ecco una guida dettagliata, con i fattori più importanti da considerare:

Identifica la proposta di valore della tua start-up

Conoscere la proposta di valore della tua start-up è il primo passo, e forse il più importante, per scrivere un positioning statement. Occorre identificare ciò che il prodotto o il servizio offre al mercato e come risolve un problema o soddisfa un'esigenza meglio di qualsiasi alternativa. Ecco come identificare la tua proposta di valore:

• Identifica il problema che stai risolvendo: il primo passo è definire il problema che il prodotto o il servizio della tua start-up risolve. È importante essere specifici. Quanto più precisamente si riesce a definire il problema, tanto meglio si riuscirà a descrivere la soluzione proposta.

• Definisci i vantaggi principali della tua soluzione: successivamente, delinea i vantaggi della tua soluzione. Che cosa fa il tuo prodotto o servizio che nessun altro fa? Illustra questi vantaggi in termini di come rendono la vita dei tuoi clienti più facile, migliore o più piacevole.

• Quantifica i vantaggi: laddove possibile, utilizza i dati per quantificare i vantaggi della tua soluzione. Questi possono includere aumento dell'efficienza, risparmio sui costi, risparmio di tempo o qualsiasi altro impatto misurabile. La quantificazione dei vantaggi può rendere la tua proposta di valore più tangibile e convincente.

• Fai leva sul fattore emotivo: valuta come sfruttare il richiamo emotivo del tuo prodotto o servizio. Porta serenità o gioia o stimola un senso di appartenenza? A volte i benefici emotivi sono importanti quanto quelli pratici.

• Fai un confronto con le alternative: per perfezionare ulteriormente la tua proposta di valore, confronta la tua soluzione con le alternative presenti sul mercato. Questo confronto ti aiuterà a capire meglio cosa distingue il tuo prodotto o servizio.

• Articola la proposta di valore in modo chiaro: una volta raccolte queste informazioni, è il momento di scrivere una proposta di valore chiara e articolata, che dovrà essere di facile lettura e priva di linguaggio gergale. Deve comunicare in modo sintetico perché la tua soluzione è la scelta migliore per il problema che hai identificato.

Definisci il principale fattore distintivo della tua start-up

La tua proposta di valore è il fondamento del tuo positioning statement e il modo unico in cui la tua attività offre questo valore rispetto alla concorrenza è il tuo fattore distintivo. Questa fase è fondamentale per creare un positioning statement che faccia presa sul pubblico target.

• Analizza il panorama competitivo: esegui un'analisi dei tuoi concorrenti per capire come si relazionano con i loro clienti, come comunicano i messaggi e come si posizionano. Questo ti aiuterà a identificare le lacune del mercato che la tua start-up può colmare.

• Funzionalità e innovazioni uniche: quali sono le tecnologie o le metodologie che contraddistinguono il tuo prodotto? Se utilizzi l'intelligenza artificiale, ad esempio, in che modo usi questa tecnologia rispetto alla concorrenza? Vai oltre il "cosa" e metti in evidenza il "come" e il "perché" delle tue funzionalità.

• Ridefinisci l'esperienza del cliente: la differenziazione nel mercato odierno non si limita a un prodotto superiore; occorre anche reinventare l'esperienza del cliente. In che modo la tua start-up trasforma una transazione in un'esperienza? Considera l'intero ciclo di vita, dall'esplorazione alla promozione, e crea momenti memorabili per i clienti.

• Vantaggio individuale del tuo team: spesso le start-up si differenziano per la competenza e la vision collettiva del loro team. Mettere in evidenza le competenze, le esperienze e le prospettive del tuo team può aggiungere attrattiva alla tua narrazione. Gli investitori e i clienti sono attratti da team con un mix di competenze e una vision condivisa.

• Mission e valori come elementi distintivi: in un mondo in cui molti prodotti si confondono tra loro, una mission forte e autentica può aiutarti a distinguerti, non solo per ciò che fai, ma anche per il motivo per cui lo fai. Se la tua start-up è guidata da una mission che trascende il profitto, che sia la sostenibilità, l'impatto sociale o l'innovazione per il bene comune, può attrarre clienti e partner che condividono la tua stessa mentalità.

Una profonda conoscenza del fattore di differenziazione della tua start-up richiede un'analisi onesta della tua filosofia imprenditoriale. Determina cosa offri e perché è importante per i tuoi clienti.

Considera il tuo pubblico target

È importante capire chi sono i tuoi clienti, di cosa hanno bisogno e come si comportano, eseguendo questa analisi in modo accurato e preciso per entrare in sintonia con le persone che vuoi raggiungere. Ecco come procedere:

• Analisi demografica e psicografica: raccogli innanzitutto informazioni dettagliate sui dati demografici (età, genere, località, livello di reddito, ecc.) e psicografici (interessi, valori, stile di vita, ecc.) del tuo pubblico. Questi dati descrivono chi fa parte del tuo pubblico e cosa conta per loro.

• Esigenze e sfide dei clienti: individua le esigenze, le sfide o altri problemi che il tuo pubblico deve affrontare. Di che natura sono questi problemi e come vengono risolti dal tuo prodotto? Quanto più accuratamente riuscirai a definirli, tanto più rilevante sarà il tuo positioning statement.

• Comportamento e preferenze dei clienti: esamina il comportamento del tuo pubblico target, soprattutto in relazione a prodotti o servizi simili al tuo. Quali sono le abitudini di acquisto dei tuoi clienti? Che cosa apprezzano in un'esperienza del cliente? Questi aspetti ti aiutano ad adattare il tuo positioning statement alle loro preferenze.

• Canali di interazione: scopri dove le persone che formano il tuo pubblico trascorrono il loro tempo, online e offline. Quali piattaforme di social media utilizzano? Che tipo di contenuti consumano? Questo ti permetterà di determinare quali sono i canali migliori per coinvolgere il pubblico.

• Cicli di feedback: definisci dei meccanismi per raccogliere un feedback continuo dal tuo pubblico. Sondaggi, interviste ai clienti e interazione sui social media possono fornire informazioni preziose su ciò che il tuo pubblico pensa e sente.

• Analisi del pubblico della concorrenza: osserva come i tuoi concorrenti interagiscono con il loro pubblico. Cosa fanno di buono? Ci sono lacune che tu potresti colmare? A volte, gli aspetti in cui la concorrenza non riesce a soddisfare le esigenze dei clienti possono contribuire al tuo positioning statement.

Testa e perfeziona il tuo positioning statement

Una volta redatta una versione del tuo positioning statement che ti soddisfa, occorre testarla. Per scrivere un positioning statement è necessaria una concentrazione profonda, che può far perdere facilmente la prospettiva. Testare e perfezionare il positioning statement è importante per assicurarsi che faccia presa sul pubblico di riferimento. Ecco come procedere:

• Crea delle varianti: stendi più versioni del positioning statement, ognuna con leggere differenze in termini di focus, linguaggio o enfasi, in modo da fornire una gamma di opzioni da testare.

• Raccogli un gruppo di feedback eterogeneo: forma un gruppo che rappresenti una sezione trasversale del tuo pubblico target, insieme a membri del team ed eventualmente a esperti del settore. La diversità di questo gruppo produrrà un'ampia gamma di approfondimenti.

• Esegui test A/B: usa i test A/B per valutare le versioni del tuo positioning statement. Puoi farlo attraverso sondaggi online, campagne email o post sui social media. Monitora le metriche di coinvolgimento per vedere quale versione ha maggiore impatto.

• Conduci focus group e interviste: focus group approfonditi e interviste individuali possono fornire spunti qualitativi. Queste discussioni possono rivelare reazioni emotive e psicologiche che i dati quantitativi potrebbero non cogliere.

• Migliora in base al feedback: sfrutta il feedback per perfezionare il tuo positioning statement, rivedendo ad esempio il linguaggio, enfatizzando aspetti diversi o ridefinendo parti della proposta di valore o della differenziazione.

• Testa la risposta del mercato: se possibile, utilizza il positioning statement perfezionato in una campagna di marketing su scala ridotta. Monitora la reazione del mercato per valutare l'efficacia del tuo positioning statement in un contesto reale.

La maggior parte delle start-up non riesce a realizzare un positioning statement efficace al primo tentativo. Occorre fare diverse prove fino a ottenere una versione in grado di catturare l'essenza della tua start-up e trasmetterla al tuo pubblico e al team interno.

Esegui revisioni periodiche se necessario

È opportuno riesaminare periodicamente il positioning statement e decidere se è necessario correggerlo, ma è altrettanto importante non rivederlo troppo spesso. Cambiamenti frequenti possono confondere il pubblico e indebolire il messaggio del brand, mentre aggiornamenti poco frequenti potrebbero rendere il positioning statement non in linea con il mercato. Ecco come trovare il giusto equilibrio:

• Stabilisci un piano di revisione: definisci un calendario regolare per la revisione del tuo positioning statement. Può essere annuale o semestrale, in linea con il ciclo di pianificazione dell'attività. Revisioni costanti assicurano che il positioning statement rimanga attuale man mano che la tua start-up si evolve.

• Monitora i cambiamenti del mercato: monitora le tendenze del mercato, le tecnologie emergenti e i cambiamenti nel comportamento dei clienti. Se si verificano cambiamenti sostanziali nel tuo settore, potrebbe essere necessario rivedere il positioning statement al di fuori del calendario abituale.

• Valuta la crescita e l'evoluzione dell'attività: man mano che la tua start-up cresce, i prodotti, i servizi o il pubblico target potrebbero evolversi. Rispecchia questi cambiamenti nel tuo positioning statement in modo da rappresentare fedelmente la tua attività attuale.

• Evita frequenti revisioni: sebbene sia importante mantenere la rilevanza, evita di modificare continuamente il positioning statement. I cambiamenti frequenti possono generare incoerenza nel brand e confusione nei clienti. Spesso sono più efficaci le piccole modifiche che i grandi cambiamenti.

• Coinvolgi i principali stakeholder: durante la revisione del positioning statement, coinvolgi nel processo i principali stakeholder, che includono la leadership, i reparti marketing e vendite e i rappresentanti dei clienti. I loro punti di vista possono fornire una visione olistica di ciò che è necessario cambiare.

• Comunica i cambiamenti in modo chiaro: se apporti delle modifiche al positioning statement, comunicale in modo efficace al team e agli stakeholder. Tutti devono essere allineati sul posizionamento della start-up sul mercato.

Best practice per scrivere un positioning statement per una start-up

Durante la stesura del positioning statement, puoi adottare alcune best practice per garantirne l'efficacia:

• Concisione e chiarezza: un positioning statement deve essere facilmente fruibile: ogni parola è importante. Evita il gergo e il linguaggio complesso; il tuo positioning statement deve essere facilmente comprensibile per tutti, dagli addetti ai lavori ai potenziali clienti.

• Sottolinea l'impatto sul mondo reale: metti l'accento sull'impatto tangibile che il tuo prodotto o servizio ha sulla vita o sull'attività dei tuoi clienti. Invece di soffermarti sulle funzionalità o sulle specifiche tecniche, metti in evidenza il modo in cui risolvi i problemi reali o migliori le situazioni.

• Segui la strategia aziendale: il positioning statement deve essere in linea con la tua strategia di business complessiva. È un riflesso della tua vision e dei tuoi obiettivi a lungo termine, quindi assicurati che sostenga e amplifichi la tua rotta.

• Trasmetti autenticità e credibilità: l'autenticità crea fiducia. Il tuo positioning statement deve riflettere il carattere e le capacità reali della tua start-up. Promettere troppo o dichiarare il falso può danneggiare la credibilità.

• Differenziati con una storia: le persone entrano in sintonia con le storie. Se la tua start-up ha una storia d'origine avvincente, inseriscila nel tuo positioning statement. Una storia umanizza il tuo brand e può essere un potente elemento di differenziazione.

• Sfrutta gli approfondimenti sui clienti: alimenta il tuo positioning statement con le informazioni ricavate dal feedback e dal comportamento dei clienti. In questo modo otterrai una dichiarazione che risponde alle reali esigenze e preferenze dei clienti.

• Sinergia visiva e verbale: assicurati che il tuo positioning statement si rifletta nelle parole e negli elementi visivi del tuo brand. Quello che dichiari deve corrispondere al modo in cui ti presenti visivamente.

• Preparati a evolvere: riconosci che il tuo posizionamento potrebbe evolversi con la crescita della tua start-up e con i cambiamenti del mercato. Sviluppa la tua strategia di posizionamento con la flessibilità necessaria per adattarla e perfezionarla in base alle esigenze.

• Esegui test e convalide interne: prima di rendere pubblico il tuo positioning statement, testalo internamente. Una fase importante di questo processo consiste nell'invitare il tuo team a dare un feedback e verificare che il positioning statement corrisponda alla vision che i dipendenti hanno della start-up.

• Distribuisci su tutti i canali: una volta finalizzato, il positioning statement deve essere comunicato attraverso i vari canali, dal sito web ai social media, dalle presentazioni alla pubblicità. La coerenza tra i canali rafforza il tuo positioning statement.

Insidie da evitare durante la stesura di un positioning statement

Durante la stesura di un positioning statement per la tua start-up potrebbero presentarsi alcune insidie capaci di comprometterne l'efficacia e la chiarezza. La consapevolezza di questi errori comuni può aiutare a realizzare un positioning statement efficace e ben strutturato:

• Vaghezza e ipergeneralizzazione: evita dichiarazioni troppo generiche o vaghe. Il tuo positioning statement deve essere il più specifico possibile, delineando gli aspetti che distinguono la tua start-up dalle altre. Dichiarazioni generiche che potrebbero essere applicate a qualsiasi attività del tuo settore non ti aiuteranno a distinguerti.

• Promesse eccessive: fare affermazioni grandiose per catturare l'attenzione è una tentazione forte, ma le promesse eccessive possono ritorcertisi contro. Il tuo positioning statement deve essere ambizioso ma realizzabile. Promettere troppo può generare aspettative che non verranno soddisfatte, erodendo la fiducia nel tuo brand.

• Ignorare la concorrenza: non tenere conto di ciò che fanno i tuoi concorrenti può produrre un positioning statement non sufficientemente differenziato. Sapere cosa fa la concorrenza è fondamentale per ritagliarsi un posto nel mercato.

• Sottovalutare l'importanza del linguaggio: le parole che scegli sono importanti. Gergo, parole a effetto o un linguaggio troppo complesso possono alienare il pubblico. Il linguaggio deve essere accessibile e coinvolgente e suscitare l'interesse dei potenziali clienti.

• Disallineamento con la strategia di business: il positioning statement deve supportare la tua strategia di business generale. Uno scollamento tra di essi può generare messaggi contrastanti e confusione, sia all'interno che all'esterno della tua start-up.

• Trascurare la connessione emotiva: sebbene sia importante essere pratici e concentrarsi sul valore offerto dalla tua start-up, trascurare l'aspetto emotivo del tuo positioning statement può essere un passo falso. Le persone entrano in contatto con i brand a livello emotivo, quindi il tuo positioning statement deve anche evocare sentimenti e non limitarsi a comunicare i fatti.

• Inflessibilità al cambiamento: il mercato e la tua start-up si evolveranno nel tempo. Un positioning statement troppo rigido e non aperto all'evoluzione potrebbe perdere rilevanza. Deve lasciare spazio all'adattamento.

• Omettere di testare e perfezionare: non testare il positioning statement con il pubblico target è un'occasione persa. Raccogliere feedback e perfezionare la dichiarazione sulla base di questi input è fondamentale per la sua efficacia.

• Incoerenza tra i canali: una volta definito, il positioning statement deve essere applicato in modo coerente su tutti i canali di marketing e comunicazione. Un messaggio incoerente può generare un'immagine del brand frammentata.

• Trascurare il consenso interno: assicurati che il tuo team apprezzi e sostenga pienamente il positioning statement. I dipendenti sono gli ambasciatori del brand e il loro consenso è importante ai fini di una rappresentazione coerente e autentica del brand.

Come implementare il positioning statement nella strategia di marketing

A volte le attività passano mesi a riflettere sul proprio positioning statement, lo portano avanti fino a un punto in cui si sentono soddisfatte e poi lo mettono semplicemente in una cartella e non lo toccano più. Ma i positioning statement non valgono molto se non vengono utilizzati all'interno dell'organizzazione. L'implementazione del tuo positioning statement nella strategia di marketing è un passo fondamentale per assicurare che il messaggio del tuo brand sia coerente e d'impatto su tutti i punti di contatto.

Ecco le tattiche per integrare efficacemente il tuo positioning statement nella strategia di marketing della tua attività:

• Integrazione nel messaggio del brand: il positioning statement deve essere il fulcro di tutti i messaggi del brand. Deve ispirare il tono, il linguaggio e il contenuto dei tuoi materiali di marketing, dal sito web ai social media, dagli opuscoli agli annunci pubblicitari.

• Formazione del team: assicurati che il tuo team conosca il positioning statement e le sue implicazioni. I team di marketing e vendita, il servizio clienti e altri reparti devono esserne informati. Un messaggio coerente a tutti i livelli di interazione rafforza la posizione del brand.

• Personalizzazione delle campagne di marketing: progetta le tue campagne di marketing in modo che siano in linea con il tuo positioning statement. Che si tratti di content marketing, pubblicità a pagamento o campagne sui social media, il messaggio principale deve corrispondere al fulcro del tuo positioning statement.

• Allineamento di prodotti e servizi: assicurati che l'esperienza del tuo prodotto o servizio mantenga la promessa del tuo positioning statement. Questo allineamento rafforza la credibilità del tuo brand e crea fiducia nei clienti.

• Esperienza del cliente: l'esperienza del cliente deve corrispondere al positioning statement. Ogni punto di contatto, dal primo contatto al post-acquisto, deve rafforzare la posizione e i valori del brand.

• Coerenza tra i canali: la comunicazione del positioning statement deve essere coerente tra i diversi canali. Che si tratti di marketing digitale, stampa o eventi personali, il tuo positioning statement deve essere inconfondibile e coerente.

• Cicli di feedback e modifiche: definisci meccanismi di feedback per valutare come il pubblico target percepisce il tuo positioning statement. Utilizza questo feedback per apportare modifiche alla tua strategia di marketing, se necessario.

• Integrazione della strategia dei contenuti: integra il positioning statement nella tua strategia dei contenuti, inclusi post di blog, case study, video e qualsiasi altro contenuto che fornisca valore al tuo pubblico. I contenuti devono essere coerenti con il tuo positioning statement.

• Formazione e sviluppo: sessioni di formazione regolari per il tuo team possono aiutare a mantenere tutti in linea con il positioning statement. Questo è particolarmente importante in un ambiente di start-up in cui i team crescono ed evolvono rapidamente.

• Misurazione e messa a punto: misura regolarmente l'impatto del positioning statement sulle tue attività di marketing. Utilizza metriche come la notorietà del brand, i tassi di coinvolgimento, i tassi di conversione e il feedback dei clienti per valutare l'efficacia e perfezionare il positioning statement di conseguenza.