キーメッセージとは、ビジネスの核となる側面をターゲットオーディエンスに伝える明確で簡潔な文言のことです。アメリカで新たに設立された企業の約 20% は、事業を開始してから最初の 2 年間で企業の運営に失敗しています。効果的なキーメッセージは、スタートアップが成長の初期段階からそれ以降にかけて市場のニーズをどのように満たしているかを伝えるのに役立ちます。

この記事では、スタートアップがキーメッセージを書くためのガイドについてご紹介します。

この記事の内容

• スタートアップのキーメッセージの構成要素
  
• マーケティング戦略におけるキーメッセージの役割
  
• スタートアップにとってキーメッセージが重要である理由
  
• スタートアップのキーメッセージの書き方
  

スタートアップのキーメッセージの構成要素

キーメッセージは、潜在的な顧客、投資家、およびその他の利害関係者の心に響くように、スタートアップの価値提案、ミッション、ビジョン、独自のサービスを伝えるためのメッセージです。このメッセージは、多くの場合以下の要素で構成されます。

• 価値提案: スタートアップが何を提供し、どのように問題を解決し、競合他社と異なる方法で特定のニーズをどのように満たすか。

• ミッションステートメント: スタートアップの中核的な目的と全体的な目標。

• ビジョンステートメント: スタートアップが目指す将来の状態や長期的なインパクト。

• ブランドプロミス: 顧客に製品やサービスを提供するために、経験、品質、サービスの面でスタートアップがどのような取り組みを行っているか。

• ターゲットオーディエンス: スタートアップがサービスを提供したい対象。特定のターゲット層や市場セグメントなど。

• 製品やサービスの説明: スタートアップが販売または提供する製品やサービスの特徴やメリットに焦点を当てた簡単な説明。

• 創業ストーリー: スタートアップがどのような経緯で誕生したかのストーリー。多くの場合、創業者の動機や起業の道のりを含む。

• 目標と目的: スタートアップが達成しようと計画している短期的および長期的な目標。

• 企業の文化と価値観: スタートアップの業務や行動の指針となる価値観や原則。

• 社会的責任と倫理: スタートアップがどのように社会に貢献し、どのように倫理基準を遵守しているか。

マーケティング戦略におけるキーメッセージの役割

スタートアップのキーメッセージは、マーケティング戦略において最も頻繁に参照される要素の 1 つかもしれません。ここでは、その影響力についてご紹介します。

• ブランドアイデンティティと一貫性: キーメッセージは、明確で一貫性のあるブランドアイデンティティを確立します。ウェブサイトのコンテンツやソーシャルメディアへの投稿など、あらゆるマーケティングチャネルや資料に一貫性を持たせることで、ブランドに接する顧客に対して同じコアバリューと価値提案を伝えることが可能となります。

• 市場での差別化: 混雑した市場において、キーメッセージはスタートアップのユニークセリングプロポジション (USP) を際立たせ、競合他社との差別化を可能にします。革新的な技術、優れた顧客サービス、一般的な問題に対する斬新なアプローチなどをキーメッセージとして伝えることで、スタートアップを他社から差別化して際立たせることができます。

• 顧客エンゲージメントと顧客維持: 効果的なキーメッセージはターゲットオーディエンスの共感を呼び、取引を超えたつながりを育みます。キーメッセージを活用することで、顧客のニーズと欲求に訴えかけて帰属意識と忠誠心を生み出すことができます。

• 焦点と方向性: 多くの場合、スタートアップのリソースは限られています。キーメッセージは、マーケティング活動の優先順位を決定し、キャンペーンをビジネスの中核となる目標や価値観と合致させるのに役立ちます。

• 認知に基づく評判: スタートアップは認知に大きく依存します。キーメッセージによって、投資家、顧客、同業者がスタートアップをどう見るかが左右されます。キーメッセージは、信頼性に関する評判、革新性に関する評判、または自社のイメージとして広めたい価値観に関する評判を築くのに役立ちます。

• 危機管理: キーメッセージは、危機発生時における対応戦略の基礎となります。キーメッセージを活用することで、ビジネスのコアバリューとミッションに合致したコミュニケーションを行うことができ、信頼と信用を保つことが可能となります。

• 適応性と市場対応力: キーメッセージは、進化する市場にマーケティング戦略を適応させるためのフレームワークを提供します。市場力学の変化、新たな顧客インサイト、ビジネスの方向性の変化に合わせて磨きをかけることができます。

スタートアップにとってキーメッセージが重要である理由

キーメッセージはスタートアップのマーケティングプランの中心となりますが、キーメッセージが重要である理由はそれだけではありません。2022 年に発表された報告書によると、アメリカの企業におけるコミュニケーション不足は、推定で年間 1 兆 2,000 億ドルの損失をもたらしており、キーメッセージはこうした損失をある程度回避するのに役立ちます。ここでは、キーメッセージが役に立つその他のビジネス活動をご紹介します。

• 社内のコミュニケーションと文化: キーメッセージは、スタートアップ内に共通の理解と文化を育みます。キーメッセージを活用することで、チームの活動をビジネスの目標や価値観と一致させることができ、チームのメンバー全員を同じ方向に進ませることが可能となります。

• 投資家対応: 投資を求めるスタートアップは、キーメッセージを使用してビジネスの可能性とビジョンを投資家に伝えることができます。キーメッセージを活用することで、スタートアップがどのような企業で、市場においてどのような可能性を秘めているかを簡潔に伝えることができます。

• パートナーシップと人脈形成: スタートアップが潜在的なパートナーやサプライヤー、同業者と関わる際、キーメッセージはスタートアップの立場や目標を明確にするのに役立ちます。それらを明確に伝えることで、提携関係や協力関係の形成が促進されます。

• 広報とメディアエンゲージメント: スタートアップは、キーメッセージを使用して一貫性のある明確なストーリーをメディアに伝えることができます。一貫性のあるストーリーを伝えることで、強力な対外イメージとブランドの評判を築くことが可能となります。

• カスタマーサポートとサービス: キーメッセージは、カスタマーサポートチームのメンバーが顧客に対応する際の指針となります。キーメッセージを活用することで、スタートアップの価値観やブランドプロミスに合致した方法で問い合わせや懸念に対応することが可能となります。

• 販売戦略: キーメッセージは、営業チームが説得力のあるピッチを作るのに役立ちます。営業チームは、キーメッセージを活用することで、スタートアップの製品やサービスの価値を潜在的な顧客に効果的に伝えることができます。

• 採用と人材獲得: キーメッセージは、採用プロセスにおいて従業員候補にスタートアップのビジョンと文化を伝えるのに役立ちます。キーメッセージを活用することで、スタートアップの価値観や目標に合致する人材を集めることができます。

• 危機管理: 危機の際、一貫性があり、透明性と責任感を持ったコミュニケーションを保つための台本としてキーメッセージを利用することができます。キーメッセージは、ナラティブを管理し、利害関係者との信頼を維持するのに役立ちます。

• 製品開発とイノベーション: スタートアップが新しい製品やサービスを開発する際、キーメッセージを使用することで、イノベーションをスタートアップのコアミッションや価値提案に合致させることができます。

• コミュニティとの関わり: スタートアップは、地域社会や特定の利益団体と関わることがよくあります。キーメッセージを活用することで、これらのコミュニティに対するスタートアップの役割や貢献を効果的に伝えることができます。

スタートアップのキーメッセージの書き方

キーメッセージを書き始める前に、いくつかの準備を行う必要があります。ここでは、キーメッセージを体系的に作成するための手順をご紹介します。

スタートアップの中核を理解する

• 製品やサービスを分析する: 自社が提供している製品やサービスについて詳しく調べます。その特徴は何かを調べます。さらに、その特徴によってもたらされるメリットは何かを調べることが重要です。また、製品やサービスが顧客の生活にどのようにフィットするかを理解します。顧客が抱えるどのような問題を解決するのでしょうか。物事をどのように改善または簡素化するのでしょうか。

• ミッションとビジョンを明確にする: そもそもなぜスタートアップが存在するのかを考えます。スタートアップにはミッションがあり、そのミッションが目的を決定します。そして、スタートアップには追い求めている大きな夢、すなわちビジョンがあります。これらはあらゆるメッセージの基礎となるため、これらを明確に思い描くことが重要です。

• コアバリューの特定: スタートアップの原動力となる価値観は何かを特定します。そのような価値観として、イノベーション、顧客指向、持続可能性などが挙げられます。これらの価値観は、たとえるならスタートアップの個性のようなものです。行動や発言のすべてにおいて、この価値観が輝いているべきです。

• USP を理解する: USP は、スタートアップを際立たせます。USP の例として、製品のユニークな特徴、卓越したカスタマーサービス、自社だけが解決できる問題などが挙げられます。USP はスタートアップを特別な存在にする重要な要素であるため、自社の USP が何であるかを理解してください。

• フィードバックを集めて活用する: 独りだけで仕事を進めないでください。顧客やチームからフィードバックをもらいましょう。顧客やチームは、スタートアップを際立たせるものは何だと考えているでしょうか。時には、創業者のオフィスの外から最高のインサイトがもたらされることがあります。

オーディエンスを調査する

• 誰と話しているかを理解する: オーディエンスの本当の姿を分析します。年齢、性別、居住地、ライフスタイルを調べましょう。どんなことに関心を持っているのでしょうか。夜眠れないのはなぜでしょうか。単に数字やターゲット層を把握するのではなく、オーディエンスの日々の生活を理解することが重要です。

• 課題を特定する: スタートアップが解決できる、潜在的な顧客が直面している問題は何かを特定します。顧客がどのような問題に直面しているかは、アンケートや直接の会話を通じて、あるいはソーシャルメディアやオンラインフォーラムをモニタリングすることで知ることができます。

• カスタマージャーニーをマッピングする: 顧客が製品を発見してから購入するまでのカスタマージャーニーを考えてみましょう。どのようなステップで購入に至りますか。どこでつまずいていますか。カスタマージャーニーを理解することは、顧客を購入まで導くメッセージの作成に役立ちます。

• セグメンテーションとターゲティング: すべての顧客が同じではありません。似たような特徴やニーズを持つ小さなグループにオーディエンスを分割します。こうすることで、それぞれのグループに特有の悩みや要望に合わせてメッセージをカスタマイズすることができます。

• フィードバックに耳を傾ける: 常に耳を傾けましょう。フォーカスグループ、フィードバックフォーム、オンラインインタラクションを使用して、オーディエンスが製品やメッセージにどう反応するかを確認します。ただメッセージを流すのではなく、会話をすることが重要です。

• 文化的認識と倫理的配慮: 文化的ニュアンスと倫理的配慮を意識してください。メッセージは、オーディエンスの価値観や文化的背景に寄り添ったものでなければなりません。

• データを賢く使う: 分析ツールを使用して、オーディエンスがオンラインでどのように行動し、どのようなコンテンツがオーディエンスの関心を引くかを把握します。ただし、デジタルデータだけでは顧客に関する一部の側面しかわからないため、顧客インサイトと組み合わせることが重要です。

競合他社を分析する

競合他社が自らをどのように位置づけているかを調査します。競合他社がどんなメッセージをどのように発信しているかを見極めてください。そして、競合他社のメッセージを調べ、十分にカバーされていないニーズを見つけて自社の差別化に活用しましょう。

• 競合他社の位置づけ: 競合他社が自らを市場でどのように位置づけているかを評価します。競合他社が発信するキーメッセージを特定してください。また、自社と主要な競合他社について、強み、弱み、機会、脅威 (SWOT) 分析を行ってください。これにより競合状況を理解することができ、何が優れていて何を改善する必要があるのかを見極めることができます。

• 差別化の機会: 競合他社の製品やメッセージで十分にカバーされていないニーズがないか調べます。革新的な機能、優れた顧客サービス、問題解決への斬新なアプローチなど、市場で際立つためにアピールできる自社独自の側面を探しましょう。

• ターゲットオーディエンス: 競合他社に誰がエンゲージしているかを調査します。他社の製品やサービスのどこを気に入っているのでしょうか。これを理解することで、市場でのニッチを見つけることができます。

• 市場の動向と変化: 市場の動向と変化に関する最新情報を常に把握しましょう。市場の変化が競合他社や自社にどのような影響を与えるかを理解し、それに応じて戦略とメッセージを調整してください。

• 顧客からのフィードバック: 競合他社の製品やサービスに対する顧客からのフィードバックを収集します。この情報を使用して、価値提案とキーメッセージに磨きをかけてください。

明確な目標を設定する

具体的な目標を定めましょう。まず、キーメッセージで何を達成したいのかを自問自答してください。そのような目標として、ブランド認知度の向上、売上の増加、投資家の誘致などが挙げられます。明確な目標を設定することで、メッセージのトーンとフォーカスを方向づけることができます。

• ビジネス戦略と合致させる: メッセージの目的が、全体的なビジネス目標に沿ったものであることを確認します。新しい市場に参入したいのであれば、メッセージはそれにふさわしいものでなければなりません。

• オーディエンスに焦点を当てる: オーディエンスのセグメントに応じて目的をカスタマイズします。新規の顧客の心に響くメッセージが、既存の顧客にも通用するとは限りません。フィードバックに耳を傾け、オーディエンスのニーズの変化に合わせて目標を調整してください。

• 競争の目標を設定する: 市場における自社の位置づけを競合他社と比較します。競合他社のアプローチに、自社の差別化に活用できる、十分にカバーされていないニーズがありますか。目標の設定には機敏な対応が求められます。市場や競合他社の変化に応じて目標を直ちに適応させられるようにしてください。

• ブランドイメージの目標を立てる: 自社のブランドをどのように見てもらいたいかを決定します。型破りで革新的な企業のイメージですか。それとも信頼できる堅実な企業のイメージでしょうか。加えて、ブランドのイメージを管理するための目標を定めます。特に、厄介な状況においてブランドのイメージをどのように管理するかは重要です。

• 将来を見据える: メッセージは、現在の状況と今後の方向性を反映したものでなければなりません。将来のあるべき姿を常に目指しつつ、自社の成長に合わせてメッセージの目標も進化させる必要があります。

• リソースを考慮する: 利用可能なリソースで達成できることを現実的な目線で考えます。あまり背伸びをせず、最大の影響を与えられる領域にリソースを集中させます。

メッセージの下書きを作成する

• 単純明快であること: メッセージは、理解しやすく覚えやすいものでなければなりません。オーディエンスを混乱させるような専門用語や複雑な表現は避けましょう。

• 感情的なつながりを作る: 感情的なレベルでオーディエンスとつながりを持つようにしてください。自社のメッセージをオーディエンスの心により深く響かせるために、ストーリーテリングや親近感のわく例を使いましょう。単に何を行うかを伝えるのではなく、顧客にどう感じさせるかが重要です。

• 独自の価値をアピールする: 自社を特別な存在にしているものは何でしょうか。革新的な機能であれ、比類なきカスタマーサービスであれ、問題解決へのユニークなアプローチであれ、メッセージの中で自社独自の価値が輝いていることを確認してください。

• 一貫性を保つ: メッセージは、ウェブサイト、ソーシャルメディア、印刷物といったすべてのプラットフォームにおいて、トーン、スタイル、コンテンツが一貫している必要があります。

• チャネルごとにカスタマイズする: メッセージが表示される場所によって言い回しを変える必要があります。X (旧 Twitter) への投稿では簡潔で直接的な言い回しにする必要がありますが、ウェブサイトのランディングページではより詳細に説明することが可能です。

• 行動喚起を盛り込む: メッセージを読んだオーディエンスに何をしてもらいたいかを考えます。メッセージでそれを明確に示しましょう。次のステップがニュースレターに登録することであれ、ウェブサイトを訪問することであれ、製品を試すことであれ、メッセージはオーディエンスを行動に導くものでなければなりません。

テストしてフィードバックを得る

• メッセージをテストする: メッセージを作成したら、そのメッセージをテストします。フォーカスグループ、限定的な広告キャンペーン、信頼できる友人や仕事上のつながりのある人たちを通じてメッセージをテストし、最初にどのような反応をするか見てみましょう。

• 多様な視点からの意見を集める: 自分と同じ考えの人だけでなく、さまざまな人から意見を聞きましょう。顧客、チームメンバー、さらには友人や家族などから意見を聞いてください。さまざまな視点からチェックすることで、思いもよらなかった側面を浮き彫りにすることができます。

• オーディエンスの声に耳を傾ける: ターゲットオーディエンスの反応に細心の注意を払いましょう。積極的に関心を持っているでしょうか。混乱しているでしょうか。刺激を受けているでしょうか。オーディエンスの反応からは、貴重な情報が得られます。ソーシャルメディア、アンケート、直接の会話などを利用して、これらのインサイトを収集してください。

• パフォーマンスデータを分析する: オンラインでメッセージをテストする場合は、データを分析してパフォーマンスを評価します。獲得したクリック、「いいね！」、シェアの数が多いのはどのメッセージでしょうか。エンゲージメントが低いのはどのメッセージでしょうか。このデータから、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのかがよくわかります。

• 変化を受け入れる: ひとつのメッセージに執着しすぎないでください。フィードバックや実際のパフォーマンスに基づいて、メッセージを調整したり不採用にしたりできるようにしておいてください。役員室では素晴らしいメッセージに聞こえても、ターゲットとする顧客の心には響かないかもしれません。

細部を調整してメッセージを確定する

• フィードバックに基づいて調整する: フィードバックを集めたら、それに基づいてメッセージを修正します。これまで得られた知見に基づいてメッセージを調整してください。たとえば、複雑な言い回しを簡単にする、感情表現を加える、行動喚起をより明確に示すといった調整を行います。

• プラットフォーム間の一貫性を保つ: 修正したメッセージがすべてのコミュニケーションプラットフォームで整合しているか再確認します。ウェブサイトであれ、ソーシャルメディアであれ、印刷物であれ、メッセージはすべて同じボイスで発信されているように感じられるようにしてください。

• 明瞭さとインパクトのテスト: メッセージを調整したら、再度テストを行います。メッセージが明確で、狙ったとおりのインパクトがあることを確認します。わずかな変更であってもメッセージの受け取られ方が大きく変わる場合があります。

• 最終的な承認を得る: メッセージを確定する前に、スタートアップの主要な利害関係者から最終的な承認を得てください。この場合の承認者は、たとえば共同創業者やマーケティング責任者であり、場合によっては大口投資家も含まれるかもしれません。

• 発信に向けて準備する: マーケティングキャンペーンやウェブサイトのリニューアルなど、メッセージをどのように発信するかを計画します。

• 変化に柔軟に対応する: メッセージが確定した後も柔軟に対応することが重要です。自社が成長して進化したときに、メッセージを柔軟に修正できるようにしてください。

メッセージングガイドを作成する

• キーメッセージをまとめる: まず、すべてのキーメッセージをガイドとしてまとめます。その際、総合的な価値提案と、製品、サービス、企業文化に関する個別のメッセージをガイドに盛り込みます。このガイドは、チームメンバー全員の足並みをそろえ、コミュニケーションの一貫性を確保するのに役立ちます。

• スタイルとトーンを規定する: このガイドでは、コミュニケーションのスタイルとトーンについても詳しく説明する必要があります。ブランドボイスは親しみやすく会話的な感じにしますか。それともフォーマルでプロフェッショナルな感じにしますか。一貫性を保つため、スタイルとトーンを明確に定義してください。

• 例やテンプレートを盛り込む: キーメッセージの使用例を盛り込んでおくと便利です。また、プレスリリース、ソーシャルメディアへの投稿、顧客へのメールなどの一般的なコミュニケーション手段で使用するテンプレートを追加するとよいでしょう。こうすることで、ブランドイメージに基づいたメッセージを誰もが簡単に発信できるようになります。

• チャネル別のガイドラインプラットフォーム: プラットフォームが異なればアプローチも異なります。ウェブサイト、ソーシャルメディア、印刷広告、対面でのやり取りなど、さまざまなチャネルにキーメッセージを適応させる方法についてのガイドラインを提供します。

• カスタマイズの指示: 一貫性は重要ですが、カスタマイズの余地は常にあります。中核となるメッセージから逸脱することなく、チームメンバーが特定の状況や対象者向けにメッセージをカスタマイズする方法を説明します。

• 手順の更新: メッセージングガイドは定期的に見直し、更新する必要があります。その方法と時期について概説します。スタートアップが成長し進化するにつれて、キーメッセージも成長していきます。

• チームのトレーニング: ガイドができあがったら、ただそれを共有してうまくいくことを願うだけではいけません。チームに導入するためのトレーニングセッションを計画しましょう。キーメッセージ、その背景となる理由、そして実際にどのように使用すべきかについて話し合うことができます。

• フィードバックの仕組み: ガイドに対するフィードバックを奨励します。フィードバックは明確ですか。さらに詳しい説明が必要な部分はあるでしょうか。優れたメッセージングガイドは、使いやすく、実用的なものであるべきです。

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