Los mensajes clave son declaraciones claras y concisas que comunican los aspectos principales de un negocio a su público objetivo. Alrededor del 20 % de las empresas estadounidenses de nueva creación fracasan en los dos primeros años de funcionamiento. Mediante la elaboración eficaz de mensajes clave, puedes conseguir que tu startup comunique la forma en que cubre necesidades del mercado durante la fase inicial de crecimiento y en fases posteriores.

Esta es una guía sobre la elaboración de mensajes clave para una startup.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué componentes presentan los mensajes clave de una startup?
  
• ¿Qué papel desempeñan los mensajes clave en la estrategia de marketing?
  
• ¿Por qué son importantes los mensajes clave para las startups?
  
• Cómo escribir mensajes clave para una startup
  

¿Qué componentes presentan los mensajes clave de una startup?

Los mensajes clave transmiten la propuesta de valor, la misión, la visión y la oferta única de la startup de un modo que consiga que los posibles clientes, inversores u otras partes interesadas se sientan identificados. A menudo, incluyen los siguientes elementos:

• Propuesta de valor: cómo la startup ofrece un elemento, resuelve un problema o cubre una necesidad específica de un modo que la distingue de la competencia.

• Declaración de misión: la finalidad principal y el objetivo general de la startup.

• Declaración de visión: la situación futura o el efecto a largo plazo que la startup pretende alcanzar.

• Promesa de marca: lo que la startup se compromete a aportar a sus clientes en términos de experiencia, calidad o servicio.

• Público objetivo: público al que se dirige la startup, identificado en sectores demográficos o segmentos de mercado concretos.

• Descripciones de los productos o servicios: breve explicación de lo que la startup vende u ofrece, con especial atención a las funciones y las ventajas.

• Historia fundacional: relato sobre la forma en que se creó la startup y las razones por las que se hizo. En muchas ocasiones, incluye las motivaciones y la trayectoria del fundador.

• Metas y objetivos: objetivos a corto y largo plazo que la startup pretende alcanzar.

• Cultura y valores de la empresa: los valores y los principios que guían las operaciones y el comportamiento de la startup.

• Ética y responsabilidad social: la forma en que la startup contribuye a la sociedad o respeta normas éticas.

¿Qué papel desempeñan los mensajes clave en la estrategia de marketing?

Los mensajes clave de una startup son uno de los componentes a los que más se suele hacer referencia dentro de una estrategia de marketing. Veamos a continuación los aspectos en los que pueden influir.

• Identidad y coherencia de la marca: los mensajes clave establecen una identidad de marca clara y coherente. Si mantienes la coherencia en todos los canales y los materiales de marketing, incluidos los contenidos de sitios web y las publicaciones en redes sociales, te aseguras de que todas las interacciones con la marca refuercen los mismos valores principales y las mismas propuestas.

• Diferenciación en el mercado: en un mercado abarrotado, los mensajes clave hacen que destaquen las propuestas comerciales únicas (USP, por sus siglas en inglés) de la startup y distinguen al negocio de sus competidores. Mediante ellos, se refleja lo que diferencia a la startup, ya sea su tecnología innovadora, un excelente servicio de atención al cliente o un nuevo enfoque para un problema habitual.

• Captación y retención de clientes: los mensajes claves eficaces hacen que el público objetivo se sienta identificado y, por lo tanto, fomentan una conexión que va más allá de las transacciones. Apelan a las necesidades y los deseos de los clientes para crear una sensación de pertenencia y fidelidad.

• Objetivo y dirección: las startups suelen contar con recursos limitados. Los mensajes clave ayudan a priorizar las acciones de marketing y alinean las campañas con los objetivos y los valores principales de la empresa.

• Reputación basada en la percepción: las startups se apoyan en gran medida en la percepción. Los mensajes clave determinan el concepto que tienen los inversores, los clientes y los otros agentes del sector sobre la startup. Contribuyen a crear una reputación de fiabilidad, innovación o cualquier otro valor al que la startup desee que se le asocie.

• Gestión de crisis: en épocas de crisis, los mensajes clave sirven de base para las estrategias de respuesta. Garantizan que la comunicación siga haciendo honor a los valores principales y a la misión de la empresa, lo que ayuda a mantener la confianza y la credibilidad.

• Capacidad de adaptación y reacción al mercado: cuando el mercado evoluciona, los mensajes clave sirven de marco para la adaptación de las estrategias de marketing. Pueden adaptarse para reflejar las dinámicas cambiantes del mercado, los nuevos conocimientos sobre los clientes o las modificaciones en la dirección del negocio.

¿Por qué son importantes los mensajes clave para las startups?

Aunque los mensajes clave son un elemento central del plan de marketing de una startup, ese no es el único caso en el que desempeñan un papel importante. Un informe publicado en 2022 reveló que la comunicación deficiente supuso un coste para las empresas estadounidenses que se estimaba en 1,2 billones de dólares anuales. Los mensajes clave pueden ayudar a evitar algunas de estas pérdidas. Veamos a continuación otras actividades empresariales en las que se pueden implementar los mensajes clave.

• Comunicación interna y cultura: los mensajes clave fomentan unos conocimientos y una cultura comunes dentro de la startup. Consiguen que el equipo esté en armonía con los objetivos y los valores de la empresa y garantizan que todo el mundo vaya en la misma dirección.

• Relación con los inversores: en el caso de las startups que buscan inversores, los mensajes clave sirven para comunicar el potencial y la visión de la empresa a los inversores. Con ellos, se transmite de forma concisa la naturaleza de la startup y su potencial de mercado.

• Colaboración y establecimiento de redes: cuando una startup interactúa con posibles socios, con proveedores y con empresas similares del sector, los mensajes clave sirven para reflejar su posición y sus objetivos. Esta transparencia contribuye al establecimiento de alianzas y colaboraciones.

• Relaciones públicas y presencia en los medios de comunicación: mediante los mensajes clave, la startup se asegura de comunicar un relato coherente y claro a los medios de comunicación. Gracias a esta coherencia, se crea una buena imagen pública y una identidad de marca sólida.

• Soporte y atención al cliente: los mensajes clave sirven de guía a los miembros del equipo de atención al cliente en sus interacciones con los clientes. Les ayudan a abordar las consultas y las dudas de forma coherente con los valores y la promesa de marca de la startup.

• Estrategias de ventas: los mensajes clave ayudan al equipo de ventas a elaborar presentaciones convincentes. Permiten al equipo comunicar de forma eficaz el valor del producto o servicio de la startup a los posibles clientes.

• Contratación y captación de talento: en los procesos de contratación, los mensajes clave comunican la visión y la cultura de la startup a los posibles empleados. Consiguen atraer talento compatible con los valores y los objetivos de la startup.

• Gestión de crisis: durante las crisis, los mensajes clave sirven de guión para mantener una comunicación coherente, transparente y responsable. Facilitan la gestión de la narrativa y mantienen la sensación de confianza entre las partes interesadas.

• Innovación y desarrollo de productos: cuando una startup desarrolla nuevos productos o servicios, los mensajes clave permiten asegurarse de que esta innovación esté en consonancia con la misión principal y la propuesta de valor de la startup.

• Implicación en la comunidad: las startups suelen implicarse en las comunidades locales o en grupos de interés concretos. Los mensajes clave comunican de forma eficaz el papel que desempeña la startup en estas comunidades y lo que les aporta.

Cómo escribir mensajes clave para una startup

Antes de comenzar a escribir los mensajes clave, debes llevar a cabo ciertas tareas de preparación. Lo que sigue es una guía paso a paso para elaborar metódicamente los mensajes clave.

Conoce tu startup a fondo

• Análisis de tu producto o servicio: examina el producto o servicio que ofreces. ¿Qué características presenta? Y, lo que es más importante, ¿qué ventajas suponen esas características? Indaga sobre el efecto que tu producto o servicio tiene en la vida de los clientes. ¿Qué problemas les ayuda a resolver? ¿De qué forma les facilita las cosas?

• Clarificación de la misión y la visión: en primer lugar, piensa en el motivo por el que tu startup existe. La misión define el propósito. Por otro lado, está la visión, que es el gran sueño que persigues. Asegúrate de tenerlos claros porque son la base de todos los mensajes.

• Identificación de los valores principales: ¿cuáles son los valores que mueven a tu startup? Podría tratarse de la innovación, la orientación al cliente o la sostenibilidad. Estos valores se podrían definir como los rasgos de personalidad de la startup. Deben reflejarse en todo lo que digas y hagas.

• Determinación de tu USP: la USP es el elemento que te diferencia. Puede tratarse, por ejemplo, de una función única de tu producto, un excelente servicio de atención al cliente o una solución a un problema que solo tú ofreces. Descubre cuál es este elemento porque se trata, en gran medida, de lo que hace especial a tu startup.

• Recopilación y aprovechamiento de opiniones: no trabajes de forma aislada. Obtén opiniones de tus clientes y tu equipo. ¿Qué es, según su criterio, lo que hace destacar a tu startup? A veces, los mejores datos vienen de fuera de la oficina del fundador.

Investiga sobre tu público

• Identificación del grupo al que te diriges: analiza quiénes son realmente los miembros de tu público. Determina su edad, género, ubicación y estilo de vida. ¿Qué les preocupa? ¿Qué los mantiene en vela por la noche? No se trata únicamente de conocer los números y los aspectos demográficos, sino también de comprender su día a día.

• Definición de sus retos: ¿a qué problemas que tu startup puede resolver se enfrentan tus posibles clientes? Puedes descubrirlo mediante encuestas y conversaciones directas o indagando en redes sociales y foros en línea.

• Elaboración del mapa de su recorrido: reflexiona sobre el recorrido que tus clientes efectúan desde el descubrimiento del producto hasta su compra. ¿Qué pasos siguen? ¿En qué punto se estancan? Si conoces este recorrido, te será más fácil elaborar mensajes que les guíen en el proceso.

• Segmentación y selección de objetivos: no todos los clientes son iguales. Divide a tu público en grupos más pequeños en función de sus características o necesidades. De esta forma, podrás personalizar los mensajes según las preocupaciones y los deseos específicos de cada grupo.

• Atención a los comentarios: mantén una actitud de escucha en todo momento. Utiliza los grupos de debate, los formularios de opiniones y las interacciones en línea para observar cómo responde el público a tus productos y mensajes. Se trata de entablar un diálogo, no solo de difundir tu mensaje.

• Conciencia cultural y ética: ten presentes los matices culturales y los aspectos éticos. Tus mensajes deben estar en sintonía con los valores y el contexto cultural de tu público.

• Uso inteligente de los datos: utiliza herramientas de análisis para conocer el comportamiento de los miembros en línea y el tipo de contenido que llama su atención. No obstante, recuerda que los datos digitales solo reflejan una parte de la realidad, por lo que debes combinarlos con otras informaciones sobre los clientes.

Analiza a la competencia

Observa cómo se posicionan tus competidores. Identifica lo que dicen y cómo lo dicen. Después, detecta lagunas en sus mensajes que puedas aprovechar para distinguir a tu startup.

• Posicionamiento de la competencia: evalúa como se posicionan tus competidores en el mercado. Identifica sus mensajes clave. Lleva a cabo un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) sobre tu startup y los principales competidores. De esta forma, podrás interpretar mejor el panorama competitivo e identificar en qué puntos puedes destacar y en cuáles debes mejorar.

• Oportunidades de diferenciación: detecta lagunas en los mensajes, los productos o los servicios de la competencia. Identifica aspectos únicos de tu startup que puedas resaltar para destacar en el mercado, como características innovadoras, un excelente servicio de atención al cliente o un enfoque novedoso para la resolución de problemas.

• Público objetivo: observa quién interactúa con tus competidores. ¿Qué les gusta de esos productos o servicios? Esta información puede ayudarte a encontrar tu nicho de mercado.

• Tendencias y cambios en el mercado: mantente al día sobre las tendencias y los cambios del mercado. Valora cómo afectan los cambios a la competencia y a tu startup, y adapta la estrategia y los mensajes en consecuencia.

• Opiniones de los clientes: recopila opiniones de los clientes sobre los productos y servicios de la competencia. Utiliza esta información para pulir tu propuesta de valor y los mensajes clave.

Establece objetivos claros

Para definir objetivos concretos, comienza por preguntarte: «¿Qué quiero conseguir con estos mensajes clave?». La respuesta puede ser, por ejemplo, impulsar el conocimiento de la marca, aumentar las ventas o atraer inversores. Los objetivos claros son los que marcan el tono y la dirección de los mensajes.

• Consonancia con la estrategia del negocio: asegúrate de que los objetivos de los mensajes concuerden con los objetivos generales de la empresa. Si quieres acceder a nuevos mercados, los mensajes deben ir en esa dirección.

• Orientación al público: personaliza los objetivos en función del segmento de público. Lo que entusiasma a los nuevos clientes podría no funcionar con los ya existentes. Escucha las opiniones y adapta tus objetivos para mantenerte siempre en consonancia con las necesidades cambiantes del público.

• Establecimiento de objetivos competitivos: observa tu posición con respecto a la de tus competidores. ¿Existen lagunas en su enfoque que puedas aprovechar? Tus objetivos deben ser flexibles para que puedas adaptarlos cuando el mercado o la competencia cambien.

• Creación de objetivos con respecto a la imagen de marca: decide cómo quieres que el público perciba tu marca. ¿Representas el inconformismo innovador o la fiabilidad inquebrantable? Incluye objetivos sobre la gestión de la imagen de marca, especialmente en situaciones complejas.

• Atención al futuro: tus mensajes deben reflejar el punto en el que te encuentras y el punto al que te diriges. A medida que la startup crezca, también deben evolucionar los objetivos de los mensajes para que apunten al futuro que intentas construir.

• Valoración de los recursos: sé realista sobre lo que puedes conseguir con los recursos disponibles. Céntrate en las áreas en las que puedes producir un mayor impacto sin abarcar demasiado.

Redacta los mensajes

• Simplicidad y claridad: los mensajes deben ser fáciles de entender y recordar. Evita el uso de tecnicismos y lenguaje complejo que pueda confundir al público.

• Establecimiento de una conexión emocional: conecta con el público en el plano emocional. Cuenta una historia o pon ejemplos con los que se puedan identificar para que tus mensajes lleguen a un nivel más profundo. No se trata solo de lo que haces, sino también de cómo haces que se sientan los clientes.

• Realce del valor único: ¿qué hace especial a tu startup? Tanto si se trata de una característica innovadora, como si se trata de un servicio al cliente sin parangón o un enfoque exclusivo para la resolución de problemas, asegúrate de que este aspecto destaque en tus mensajes.

• Importancia de la coherencia: los mensajes deben ser coherentes en cuanto al tono, el estilo y el contenido en todas las plataformas, ya se encuentren en tu sitio web, en las redes sociales o en materiales impresos.

• Personalización para los diferentes canales: la forma de expresar los mensajes puede cambiar en función del lugar donde aparecerán. Una publicación de X (anteriormente Twitter) ha de ser concisa y directa, mientras que la página de inicio de un sitio web puede permitir el empleo de más detalles y explicaciones.

• Inclusión de una llamada a la acción: ¿qué quieres que haga el público tras leer tu mensaje? Haz que quede claro. Tus mensajes deben guiar al público hacia el siguiente paso, ya sea suscribirse a un boletín, visitar tu sitio web o probar un producto.

Prueba los mensajes y recaba opiniones

• Prueba de los mensajes: una vez que hayas redactado los mensajes, ponlos a prueba. Para ello, puedes recurrir a un grupo de debate, a una campaña publicitaria restringida o a amigos y contactos profesionales de confianza para observar las reacciones iniciales.

• Recopilación de distintas perspectivas: obtén opiniones de diferentes personas, no solo de los que piensan como tú. Para ello, puedes recurrir a clientes, miembros del equipo o incluso amigos y familiares. Al contar con diferentes puntos de vista, pueden salir a la luz aspectos que no habías tenido en cuenta.

• Actitud de escucha ante el público: presta mucha atención a la forma en que los miembros de tu público objetivo reaccionan. ¿Se sienten interpelados? ¿Confundidos? ¿Inspirados? Sus respuestas te aportarán información muy valiosa. Utiliza las redes sociales, las encuestas o la conversación directa para obtener estos datos.

• Análisis de los datos de rendimiento: si pruebas los mensajes en línea, analiza los datos para valorar el rendimiento. ¿En qué mensajes el público hace clic, le da a «Me gusta» o utiliza la función de compartir? ¿Qué mensajes obtienen menos interacciones? Estos datos pueden darte mucha información sobre lo que funciona y lo que no.

• Apertura al cambio: no te aferres demasiado a un mensaje concreto. Prepárate para adaptar o descartar mensajes en función de las opiniones y el rendimiento real. Lo que suena bien en una sala de juntas podría no conectar con los clientes objetivo.

Pule y finaliza los mensajes

• Realización de ajustes en función de las opiniones: ahora que has recabado opiniones, es momento de aplicarlas. Adapta los mensajes según lo que has aprendido. Para ello, puede que debas simplificar un lenguaje demasiado complejo, añadir entusiasmo o hacer más evidente la llamada a la acción.

• Control de la coherencia entre plataformas: comprueba que los mensajes revisados de todas las plataformas de comunicación que utilices vayan en la misma línea. Ya se encuentren en tu sitio web, en redes sociales o en materiales impresos, los mensajes deben dar la sensación de que provienen siempre de la misma fuente.

• Prueba de claridad y efecto: tras implementar los ajustes, vuelve a realizar pruebas. Asegúrate de que los mensajes sean claros y produzcan el efecto deseado. A veces, lo que parece un cambio pequeño puede marcar una gran diferencia para quien recibe el mensaje.

• Obtención de la aprobación final: antes de dar por finalizada la elaboración de los mensajes, lleva a cabo una ronda final de aprobación con las partes interesadas más importantes de tu startup. Aquí puedes incluir a cofundadores, jefes de marketing o incluso a grandes inversores.

• Preparación para el lanzamiento: planifica la publicación de estos mensajes, por ejemplo, mediante una campaña de marketing o mediante la renovación de tu sitio web.

• Actitud flexible de cara a los cambios: aunque hayas finalizado los mensajes, recuerda que la flexibilidad es clave. Mantente abierto a revisarlos a medida que la startup crezca y evolucione.

Crea una guía sobre mensajes

• Recopilación de los mensajes clave: comienza por recopilar todos los mensajes clave en una guía. Incluye la propuesta de valor general y los mensajes específicos sobre los productos, los servicios y la cultura de la empresa. Esta guía servirá para que todos los miembros del equipo trabajen en la misma línea y se garantice la coherencia en las comunicaciones.

• Descripción del estilo y el tono: la guía debe detallar también el estilo y el tono de las comunicaciones. ¿Cómo es el tono de tu marca, cercano e informal o más bien formal y profesional? Asegúrate de que este aspecto quede claramente definido para que se mantenga la coherencia.

• Incorporación de ejemplos y plantillas: es útil incluir ejemplos que reflejen cómo se deben usar los mensajes clave. Añade plantillas para las tareas de comunicación habituales, como las notas de prensa, las publicaciones en redes sociales y los correos electrónicos a clientes. De esta forma, será más fácil para todos los miembros del equipo mantener el estilo de la marca.

• Instrucciones para los distintos canales: cada plataforma requiere un enfoque distinto. Ofrece instrucciones sobre cómo adaptar los mensajes clave a los distintos canales, como la página web de la empresa, las redes sociales, la publicidad impresa y las interacciones cara a cara.

• Instrucciones sobre la personalización: aunque la coherencia es clave, siempre hay margen para la personalización. Incluye instrucciones para indicar cómo pueden los miembros del equipo personalizar los mensajes para situaciones o públicos específicos sin alejarse del mensaje principal.

• Procedimiento de actualización: la guía sobre mensajes debe revisarse y actualizarse con regularidad. Define el método y la frecuencia con la que esto debe hacerse. A medida que tu startup crezca y evolucione, también cambiarán los mensajes clave.

• Formación del equipo: una vez hayas preparado la guía, no basta con compartirla y esperar que todo vaya bien. Planifica sesiones de formación para presentarla a tu equipo. Habla sobre los mensajes clave, los motivos para usarlos y cómo deben emplearse en la práctica.

• Mecanismo de comentarios: anima al equipo a que dé su opinión sobre la guía. ¿Es suficientemente clara? ¿Es necesario añadir más detalles en alguna sección? Una buena guía sobre mensajes debe ser práctica y fácil de usar.

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