A la hora de evaluar la situación de una empresa, especialmente si utiliza un modelo de suscripciones, hay dos métricas que pueden actuar como barómetros sobre la eficacia de la relación que mantiene la empresa con sus clientes actuales. Estas dos métricas —la retención de ingresos netos (NRR) y la retención de ingresos brutos (GRR)— proporcionan información importante, aunque los datos que aportan son diferentes.

A continuación encontrarás un resumen con los aspectos que las empresas deben conocer sobre la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos: qué son, en qué se diferencias y cómo se usa cada uno para generar datos sobre la salud general de tus ingresos.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la retención de ingresos netos (NRR)?
  
• ¿Cómo se calcula la retención de ingresos netos?
  
• ¿Qué es la retención de ingresos brutos (GRR)?
  
• ¿Cómo se calcula la retención de ingresos brutos?
  
• Comparación entre retención de ingresos netos y retención de ingresos brutos
  
• ¿Qué nivel de referencia se considera bueno para la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos?
  
• Cómo mejorar la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos
  

¿Qué es la retención de ingresos netos (NRR)?

La retención de ingresos netos es una métrica que refleja la capacidad de una empresa para mantener y hacer crecer los ingresos que obtiene de los clientes existentes en un periodo concreto. Esta métrica aporta información sobre el estado y la sostenibilidad generales de la empresa.

¿Cómo se calcula la retención de ingresos netos?

La retención de ingresos netos toma en consideración tanto los ingresos perdidos por el abandono de clientes como los ingresos obtenidos de los clientes existentes a través de ventas al alza, ventas cruzadas o expansiones. A continuación, explicamos cómo calcularla.

Para hallar la retención de ingresos netos, toma los ingresos recurrentes existentes al final del periodo, súmales los ingresos por ventas al alza, ventas cruzadas o expansiones y, a continuación, réstales los ingresos perdidos por el abandono de clientes. Después, divide el resultado entre los ingresos recurrentes existentes al inicio del periodo. Por último, multiplica la cifra obtenida por 100 para hallar el porcentaje. La fórmula es la siguiente:

% de NRR = ((Ingresos recurrentes al final del periodo + Ingresos por ventas al alza o expansiones durante el periodo - Ingresos perdidos por abandono durante el periodo) ÷ Ingresos recurrentes al inicio del periodo) × 100

Por ejemplo, imaginemos que una empresa comienza el mes con unos ingresos recurrentes de 100.000 $. Al final del mes, sus ingresos recurrentes se sitúan en 97.000 $ debido a que algunos clientes han cambiado a una tarifa inferior o han abandonado. La empresa obtuvo de los clientes actuales 2000 $ en ingresos por ventas al alza. Por último, la empresa perdió 3000 $ por el abandono de clientes.

La retención de ingresos netos sería la siguiente:

% de NRR = ((97.000 $ + 2000 $ - 3000 $) ÷ 100.000 $) × 100 = 96 %

Esto significa que la empresa retuvo el 96 % de sus ingresos netos, teniendo en cuenta tanto las pérdidas de ingresos como las ganancias con los clientes existentes.

¿Qué es la retención de ingresos brutos (GRR)?

La retención de ingresos brutos es una métrica que cuantifica el porcentaje de ingresos recurrentes provenientes de los clientes actuales que se ha retenido en un periodo concreto, sin tener en cuenta los ingresos por ventas al alza, ventas cruzadas o expansiones. Se centra únicamente en la posible pérdida de ingresos, lo que se suele denominar «abandono», debida a que algunos de los clientes existentes han cambiado a una tarifa inferior o han cancelado su suscripción.

¿Cómo se calcula la retención de ingresos brutos?

Para hallar la retención de ingresos brutos, toma los ingresos recurrentes existentes al final de un periodo y réstales los ingresos por ventas al alza o expansiones. A continuación, divide esa cifra entre los ingresos recurrentes existentes al inicio del periodo. Por último, multiplica el resultado por 100 para hallar el porcentaje. La fórmula es la siguiente:

% de GRR = ((Ingresos recurrentes al final del periodo - Ingresos por ventas al alza o expansiones durante el periodo) ÷ Ingresos recurrentes al inicio del periodo) × 100

Imaginemos que una empresa comienza el mes con 100.000 $ en ingresos recurrentes. Al final del mes, los ingresos recurrentes son de 97.000 $, y se han obtenido 2000 $ en ingresos por ventas al alza durante el mes. En este ejemplo, la empresa retiene el 95 % de los ingresos recurrentes que obtiene de los clientes actuales. Aquí se excluye el efecto de las ventas al alza y las expansiones.

Comparación entre retención de ingresos netos y retención de ingresos brutos

Tanto la NRR como la GRR son métricas clave para las empresas, en especial para las que cuentan con modelos basados en suscripciones, dado que ofrecen datos sobre el estado y la sostenibilidad de las fuentes de ingresos con los clientes existentes. Veamos a continuación un resumen de las diferencias técnicas, las similitudes y las disparidades en cuanto a sus efectos e implicaciones.

Diferencias técnicas

• Retención de ingresos netos (NRR): esta métrica toma en consideración tanto los efectos negativos (pérdida de ingresos por abandono) como los positivos (ingresos por ventas al alza, ventas cruzadas o expansión) sobre los ingresos recurrentes durante un periodo concreto.

• Retención de ingresos brutos (GRR): esta métrica se centra únicamente en los efectos negativos, concretamente en los ingresos perdidos debido a cambios a tarifas inferiores o abandono del cliente. No tiene en cuenta los ingresos por ventas al alza o expansión.

Similitudes

• Centradas en los clientes existentes: ambas métricas giran principalmente en torno a la base de clientes existente y no en la adquisición de nuevos clientes.

• Ingresos recurrentes: ambas métricas utilizan los ingresos recurrentes como componente fundamental de los cálculos que refleja la sostenibilidad de las operaciones comerciales actuales.

Efectos e implicaciones

Estado y estabilidad del negocio

• NRR: una NRR alta indica que la empresa retiene a los clientes y, además, lleva a cabo con éxito ventas al alza o expansiones de servicios entre los clientes existentes. Una NRR por encima del 100 % sugiere que el crecimiento provocado por las ventas al alza y las expansiones supera a los ingresos perdidos, lo cual es signo de una posición sólida.
  
• GRR: una GRR alta significa que la empresa retiene eficazmente sus fuentes de ingresos actuales. Una GRR en descenso puede suponer un signo precoz de posibles problemas relacionados con la satisfacción del cliente, la calidad del servicio o el posicionamiento de mercado.
  

Potencial de crecimiento

• NRR: la NRR proporciona una visión más completa del potencial de crecimiento. Una NRR alta sugiere que la empresa puede aumentar sus ingresos sin depender excesivamente de la adquisición de nuevos clientes.
  
• GRR: la GRR, que excluye las ventas al alza y las expansiones, refleja la capacidad de la empresa para mantener su base de ingresos actual.
  

Implicaciones estratégicas

• NRR: si es baja, sugiere que quizá la empresa tendría que reevaluar sus estrategias de ventas al alza y ventas cruzadas. Por el contrario, una NRR alta es indicativa de que las estrategias de crecimiento y expansión de las cuentas de los clientes son eficaces.
  
• GRR: una GRR en descenso puede motivar a la empresa a reevaluar su oferta principal, el soporte al cliente o la experiencia general del cliente.
  

En términos generales, la retención de ingresos brutos refleja la capacidad de la empresa para mantener sus ingresos principales intactos. Puede verse como una medida de defensa de la empresa que determina la capacidad de esta para conservar los ingresos que ya tiene. Una GRR alta indica una pérdida de ingresos mínima por factores como el abandono de clientes o los cambios a tarifas inferiores. Se trata de una métrica central que revela la estabilidad en cuanto a las relaciones actuales de la empresa y refleja el nivel básico de satisfacción del cliente.

La retención de ingresos netos, por su parte, ofrece una visión más amplia. Tiene en cuenta las mismas pérdidas que la GRR pero, además, toma en consideración las ganancias. Esta métrica refleja tanto la postura defensiva de la empresa para preservar los ingresos como su estrategia ofensiva para aumentar los ingresos dentro de su base de clientes actual a través de ventas al alza y expansiones. Una NRR alta sugiere que la empresa no solo mantiene su base de clientes, sino que también amplía su valor.

Cuando se combinan, estas dos métricas ofrecen a las empresas una imagen completa de la situación con respecto a los clientes. Mientras que la GRR deja ver la solidez de la base, la NRR aporta información sobre el potencial de crecimiento sin necesidad de adquirir nuevos clientes. En conjunto, estas dos métricas muestran la percepción que tienen los clientes actuales sobre el valor que ofrece la empresa. Si los clientes consideran que el servicio les aporta valor, siguen utilizándolo y, a menudo, aumentan el gasto.

¿Qué nivel de referencia se considera bueno para la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos?

Según un informe publicado por SaaS Capital en 2023, la retención neta media en las empresas de software como servicio (SaaS) es del 102 %, mientras que la retención bruta media es del 91 %. Pero ¿qué nivel de NRR y GRR se considera «bueno»?

Niveles de referencia de la retención de ingresos netos (NRR)

• Inferior al 100 %: indica que los abandonos y los cambios a tarifas inferiores presentan un ritmo más rápido que los ingresos adicionales por ventas al alza o expansiones. Es una señal de alarma que da a entender que, con la base de clientes existente, se están perdiendo más ingresos de los que se están propiciando.

• 100 %: significa que las pérdidas de ingresos se compensan con beneficios por expansiones, ventas al alza o ventas cruzadas. Básicamente, el potencial de ingresos de tu base de clientes es estable.

• Superior al 100 %: es el resultado idóneo para la mayoría de las empresas basadas en suscripciones. Indica que la empresa aumenta los ingresos que obtiene de su base de clientes actual, por lo que las ventas al alza y las expansiones superan a las pérdidas de ingresos.

• Nivel de referencia típicamente bueno: muchas empresas de SaaS exitosas tienen como objetivo un nivel de NRR del 110 % o superior.

Niveles de referencia de la retención de ingresos brutos (GRR)

• Entre el 70 % y el 85 %: este puede ser un nivel de GRR preocupante para la empresa, especialmente si la tendencia es a la baja. Sugiere que una parte importante de los ingresos recurrentes se está perdiendo.

• Entre el 85 % y el 95 %: este es un intervalo adecuado para muchas empresas de SaaS, aunque cuanto más cerca esté la GRR del tramo alto, mejor.

• 95 % o más: se trata de un nivel excelente e indica que la empresa mantiene eficazmente sus fuentes de ingresos actuales con una tasa mínima de abandonos y cambios a tarifas inferiores.

• Nivel de referencia típicamente bueno: para la mayoría de las empresas de SaaS, una tasa de GRR del 90 % o más se considera buena.

Estos niveles de referencia pueden variar en función del sector, la dinámica del mercado, la naturaleza del producto y otros factores. No obstante, cuando una empresa obtiene tasas de retención altas con regularidad (tanto neta como bruta), suele ser signo de que se encuentra en una buena posición en cuanto a la satisfacción del cliente y la adecuación del producto al mercado.

Cómo mejorar la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos

Las métricas de retención ofrecen a las empresas, especialmente a las que operan con modelos basados en suscripciones, un reflejo del estado de la relación con los clientes. La NRR y la GRR son importantes para valorar el rendimiento de una empresa en cuanto al mantenimiento y la expansión de sus fuentes de ingresos. A continuación, vamos a analizar algunas estrategias específicas para reforzar estas métricas.

• Equipos expertos en soporte para clientes
  Forma equipos proactivos, no reactivos, a la hora de comprender las necesidades de los clientes. En los modelos basados en suscripciones, el soporte para clientes debe tener formación no solo para la gestión de incidencias técnicas, sino también para identificar las necesidades del cliente y anticipase a ellas a partir de su actividad y su nivel de suscripción. Estos equipos deben contar con la autoridad y la capacidad necesarias para ofrecer soluciones inmediatas y personalizadas, como optimizaciones de cuentas, planes adaptados y recomendaciones basadas en el uso, para conseguir que aumente la confianza del cliente en tu producto.

• Análisis profundos sobre la implicación del cliente
  Los negocios basados en suscripciones deben disponer de un sistema para supervisar y analizar los patrones de uso de los clientes. Con estos datos, se pueden identificar los aspectos que los clientes más valoran y los puntos donde existe margen para el crecimiento. Esta información sirve de guía durante el desarrollo de nuevas funciones y mejoras. También abre la puerta a una comunicación dirigida que transmita al cliente todo el potencial de tu producto, lo que lleva a una mayor implicación del cliente y una menor probabilidad de abandono.

• Prevención proactiva del abandono
  Implementa análisis predictivos avanzados para identificar a los clientes en riesgo antes de que decidan cancelar. Mediante el análisis de los patrones de comportamiento y los datos de uso, tu equipo puede intervenir para ofrecer incentivos personalizados, asistencia o mejoras del producto. Por ejemplo, se puede enviar al cliente contenido formativo, consejos para clientes u ofertas personalizadas que se ciñan al escenario de uso específico y hagan que el cliente recupere el interés.

• Gestión dinámica de cuentas
  Asigna gestores de cuentas a los clientes que son clave para tus ingresos, de modo que puedan ofrecerles una atención personalizada. Los gestores de cuentas deben encargarse de realizar controles regulares para conocer las necesidades de los clientes y confirmar si los productos les están aportando los resultados esperados. También pueden orientar a los clientes en cuanto a nuevas funciones y optimizaciones que mejoren su experiencia y eviten que cambien a otro proveedor.

• Modelos de suscripción flexibles
  Crea un abanico de opciones de suscripción que atienda a las distintas necesidades de tu base de clientes. Esta flexibilidad puede ayudarte a retener a clientes que, de lo contrario, podrían cancelar su suscripción debido al desequilibrio entre sus necesidades y tus niveles de servicio. Considera la posibilidad de implementar una opción básica para los clientes que no necesiten todo el conjunto de servicios, pero que podrían beneficiarse de una suscripción reducida, con el fin de evitar que abandonen por completo.

• Programas de recomendaciones y creación de comunidad
  Anima a los suscriptores actuales a traer a nuevas empresas mediante un programa de recomendaciones con beneficios palpables. Además de mejorar la experiencia de los clientes existentes, al fomentarse la sensación de comunidad entre ellos, se puede crear un efecto de red. Se puede dar esta opción a las empresas mediante grupos de clientes, foros o seminarios web en los que los clientes intercambien consejos, historias y mejores prácticas que añadan un valor adicional a lo que el producto ofrece por sí mismo.

• Perfeccionamiento continuo del producto
  Invierte recursos en el desarrollo continuo del producto. Las actualizaciones regulares basadas en los comentarios de los clientes y las tendencias del mercado contribuyen a que tu producto siga siendo útil. Una hoja de ruta ambiciosa conocida por los clientes puede ser el elemento que haga que un cliente se quede y espere a la siguiente función destacada en lugar de irse a la competencia.

• Contratos transparentes y flexibles
  Los negocios basados en suscripciones deben contar con contratos transparentes en los que se definan con claridad los términos y las condiciones del servicio. Si se ofrecen condiciones flexibles, como una cancelación sencilla o la posibilidad de hacer pausas en la suscripción, puede aumentar la retención de clientes, ya que se reducen las dudas que produce un compromiso a largo plazo.

• Indicadores de éxito del cliente
  Establece objetivos claros y basados en datos para la retención y el éxito de los clientes. Estos objetivos deben apoyarse en datos históricos, estándares del sector y las aspiraciones propias de tu empresa. Lleva un seguimiento detallado de estas métricas para conocer la situación de tu base de clientes y conviértelas en parte fundamental de las revisiones de rendimiento y las reuniones estratégicas.

• Bucle continuo de opiniones de los clientes
  Establece un sistema estructurado para recabar y analizar las opiniones de los clientes. Las encuestas regulares, los formularios de comentarios en el producto y los canales abiertos de comunicación pueden aportar datos sobre la satisfacción del cliente y las áreas que deben mejorarse. Toma medidas de rápidas y visibles a partir de los comentarios para que los clientes perciban que su opinión tiene un efecto directo en el producto.