Quando occorre valutare lo stato di salute di un'attività, soprattutto se basata su un modello di abbonamento, due metriche possono fungere da indicatori della sua capacità di mantenere il rapporto con i clienti esistenti. Entrambe queste metriche, ossia il mantenimento dei ricavi netti (MRN) e il mantenimento dei ricavi lordi (MRL), forniscono informazioni importanti, ma approfondimenti diversi.

Questo articolo illustra tutto ciò che le attività devono sapere sul mantenimento dei ricavi netti e dei ricavi lordi: cosa sono, quali sono le differenze tra le due metriche e come si usano per generare informazioni approfondite sullo stato di salute generale dei tuoi ricavi.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è il mantenimento dei ricavi netti?
  
• Come viene calcolato il mantenimento dei ricavi netti?
  
• Che cos'è il mantenimento dei ricavi lordi?
  
• Come viene calcolato il mantenimento dei ricavi lordi?
  
• Mantenimento dei ricavi netti e mantenimento dei ricavi lordi a confronto
  
• Quali sono dei buoni benchmark per il mantenimento dei ricavi netti e dei ricavi lordi?
  
• Come migliorare il mantenimento dei ricavi netti e dei ricavi lordi
  

Che cos'è il mantenimento dei ricavi netti?

Il mantenimento dei ricavi netti è una metrica che indica la capacità di un'azienda di mantenere e far crescere i ricavi derivanti dalla sua base clienti esistenti in un determinato periodo di tempo. Questa metrica fornisce indicazioni sullo stato di salute e sulla sostenibilità complessiva di un'attività.

Come viene calcolato il mantenimento dei ricavi netti?

Il mantenimento dei ricavi netti tiene conto sia dei ricavi persi a causa degli abbandoni di clienti, sia dei ricavi ottenuti dai clienti esistenti attraverso upsell, cross-sell o espansioni. Ecco come si calcola.

Per calcolare il mantenimento dei ricavi netti, prendi i ricavi ricorrenti alla fine di un periodo, aggiungendo eventuali ricavi da upsell, cross-sell o espansioni, e sottrai i ricavi dei clienti persi. Quindi, dividi il risultato per i ricavi ricorrenti all'inizio del periodo. Infine, moltiplica il risultato per 100 per trovare la percentuale. Ecco la formula:

MRN % = ((Ricavi ricorrenti alla fine del periodo + Ricavi da upsell o espansione durante il periodo - Ricavi persi durante il periodo) ÷ Ricavi ricorrenti all'inizio del periodo) × 100

Ad esempio, supponiamo che un'azienda inizi il mese con 100.000 $ di ricavi ricorrenti. Alla fine del mese, i ricavi ricorrenti sono scesi a 97.000 $ a causa del downgrade o dell'abbandono di alcuni clienti; l'azienda ha guadagnato 2.000 $ da operazioni di upselling a clienti esistenti e ne ha persi 3.000 a causa dei clienti che hanno abbandonato.

Il valore del mantenimento dei ricavi netti sarà:

MRN % = ((97.000 $ + 2.000 $ - 3.000 $) ÷ 100.000 $) × 100 = 96%

Questo significa che l'azienda ha mantenuto il 96% dei suoi ricavi netti, tenendo conto sia delle perdite di ricavi che dei guadagni ottenuti dai clienti esistenti.

Che cos'è il mantenimento dei ricavi lordi?

Il mantenimento dei ricavi lordi è una metrica che quantifica la percentuale di ricavi ricorrenti mantenuti dai clienti esistenti in un periodo di tempo specifico, escludendo i ricavi da upsell, cross-sell o espansione. Questa metrica si concentra esclusivamente sulla perdita potenziale di ricavi, spesso chiamata "abbandono", causata dai clienti esistenti che effettuano un downgrade o annullano l'abbonamento.

Come viene calcolato il mantenimento dei ricavi lordi?

Per calcolare il mantenimento dei ricavi lordi, prendi i ricavi ricorrenti alla fine di un periodo e sottrai gli eventuali ricavi da upsell o espansione, quindi dividi il valore per i ricavi ricorrenti all'inizio del periodo. Infine, moltiplica il risultato per 100 per trovare la percentuale. Ecco la formula:

MRL % = ((Ricavi ricorrenti alla fine del periodo - Ricavi da upsell o espansione durante il periodo) ÷ Ricavi ricorrenti all'inizio del periodo) × 100

Supponiamo che un'azienda inizi il mese con 100.000 $ di ricavi ricorrenti. Alla fine del mese, i ricavi ricorrenti sono scesi a 97.000 $, ma nello stesso mese l'azienda ha registrato anche 2.000 $ di ricavi da upsell. In questo esempio l'azienda mantiene quindi il 95% dei ricavi ricorrenti dai clienti esistenti. L'impatto di eventuali upsell o espansioni è escluso.

Mantenimento dei ricavi netti e mantenimento dei ricavi lordi a confronto

L'MRN e l'MRL sono metriche fondamentali per le attività, in particolare per quelle con modelli basati su abbonamento, perché offrono indicazioni sullo stato di salute e sulla sostenibilità dei flussi di ricavi provenienti dai clienti esistenti. Ecco un riepilogo delle loro differenze tecniche, delle somiglianze e delle distinzioni in termini di impatto e implicazioni:

Differenze tecniche

• Mantenimento dei ricavi netti (MRN): questa metrica tiene conto sia degli impatti negativi (ricavi persi) che degli impatti positivi (ricavi da upsell, cross-sell o espansione) sui ricavi ricorrenti in un determinato periodo.

• Mantenimento dei ricavi lordi (MRL): questa metrica considera esclusivamente gli impatti negativi, nello specifico i ricavi persi a causa di downgrade o abbandono di clienti. Non tiene conto degli eventuali ricavi da upsell o espansione.

Somiglianze

• Focus sui clienti esistenti: entrambe le metriche ruotano principalmente attorno alla base clienti esistente di un'azienda piuttosto che all'acquisizione di nuovi clienti.

• Ricavi ricorrenti: entrambe le metriche utilizzano i ricavi ricorrenti come componente fondamentale dei loro calcoli, rispecchiando la sostenibilità delle procedure operative aziendali correnti.

Impatto e implicazioni

Stato di salute e stabilità dell'attività

• MRN: un MRN elevato indica che un'azienda sta fidelizzando i clienti e sta anche riuscendo a fare upselling o a espandere i propri servizi tra i clienti esistenti. Un MRN superiore al 100% indica che la crescita derivante da upselling ed espansioni supera i ricavi persi, evidenziando una posizione solida.
  
• MRL: un MRL elevato indica che un'azienda sta mantenendo efficacemente i flussi di ricavi esistenti. Un MRL in calo può essere un segnale precoce di potenziali problemi di soddisfazione dei clienti, di qualità del servizio o di posizionamento sul mercato.
  

Potenziale di crescita

• MRN: l'MRN fornisce un quadro più completo del potenziale di crescita. Un MRN elevato suggerisce che l'attività può incrementare i ricavi senza dipendere eccessivamente dall'acquisizione di nuovi clienti.
  
• MRL: escludendo upsell ed espansioni, l'MRL indica la capacità di un'azienda di mantenere la base di ricavi esistente.
  

Implicazioni strategiche

• MRN: un MRN basso suggerisce che l'attività potrebbe dover rivalutare le proprie strategie di upselling e cross-selling. Al contrario, un MRN elevato è indice di strategie efficaci di crescita ed espansione dei clienti.
  
• MRL: un MRL in calo può spingere le attività a rivedere le proprie offerte principali, l'assistenza ai clienti o l'esperienza complessiva dei clienti.
  

In generale, il mantenimento dei ricavi lordi rispecchia la capacità di un'azienda di mantenere intatta la propria base di ricavi. Puoi considerarlo come una misura delle difese di un'attività: in che modo l'attività riesce a mantenere i ricavi che ha già? Un MRL elevato indica una perdita minima di ricavi dovuta a fattori come l'abbandono dei clienti o i downgrade. È una metrica fondamentale che mostra la stabilità delle relazioni esistenti di un'azienda, offrendo un livello base di soddisfazione dei clienti.

Il mantenimento dei ricavi netti, invece, offre un quadro più ampio. Se da un lato considera le perdite calcolate nell'MRL, dall'altro tiene conto anche dei guadagni. Questa metrica riflette sia l'atteggiamento difensivo dell'azienda nel preservare i ricavi, sia la sua strategia offensiva volta a incrementare i ricavi all'interno della sua attuale base clienti attraverso upselling ed espansioni. Un MRL elevato indica che l'azienda non si limita a mantenere la propria base clienti, ma ne espande anche il valore.

Se considerate insieme, queste due metriche forniscono alle attività un quadro completo dello stato di salute della clientela. Mentre l'MRL segnala la solidità delle fondamenta, l'MRN fornisce indicazioni sul potenziale di crescita senza la necessità di acquisire nuovi clienti. Insieme, queste metriche mostrano come i clienti esistenti percepiscono il valore delle offerte dell'azienda. Se i clienti trovano un valore, rimangono fedeli al servizio e, spesso, spendono di più.

Quali sono dei buoni benchmark per il mantenimento dei ricavi netti e dei ricavi lordi?

Secondo un report di SaaS Capital del 2023, la media del mantenimento dei ricavi netti di tutte le aziende SaaS (Software as a Service) è del 102%, mentre quella del mantenimento dei ricavi lordi è del 91%. Ma quali valori sono considerati "buoni" per l'MRN e l'MRL?

Benchmark di mantenimento dei ricavi netti (MRN)

• Sotto il 100%: indica che gli abbandoni e i downgrade stanno superando i ricavi aggiuntivi derivanti da upsell o espansioni. È un segnale d'allarme che indica che all'interno della base clienti esistente stanno scomparendo più ricavi di quanti ne vengano creati.

• 100%: indica che i ricavi persi sono compensati dai guadagni derivanti da espansioni, upsell o cross-sell. In sostanza, il potenziale di ricavi della tua base clienti è stabile.

• Oltre il 100%: questo è il valore ideale per molte attività basate su abbonamento. Indica che l'attività sta incrementando i propri ricavi dalla base clienti esistente, il che significa che gli upsell e le espansioni superano le perdite di ricavi.

• Buon benchmark tipico: molte aziende SaaS di successo puntano a una percentuale MRN del 110% o superiore.

Benchmark di mantenimento dei ricavi lordi (MRL)

• 70%-85%: le attività potrebbero ritenere preoccupante un MRL compreso in questo intervallo, soprattutto se la tendenza è al ribasso. Suggerisce infatti che si sta perdendo una parte significativa dei ricavi ricorrenti.

• 85%-95%: questo è un intervallo accettabile per molte aziende SaaS, anche se, naturalmente, più l'MRL si avvicina al limite superiore, meglio è.

• 95% e oltre: questo è un intervallo eccellente e indica che l'attività sta mantenendo i flussi di ricavi esistenti in modo efficace, con tassi di abbandono o downgrade minimi.

• Buon benchmark tipico: per la maggior parte delle attività SaaS, una percentuale MRL pari o superiore al 90% è considerata buona.

Questi benchmark possono variare in base al settore, alle dinamiche di mercato, alla natura del prodotto e ad altri fattori. Tuttavia, il raggiungimento di percentuali di mantenimento dei ricavi, sia netti che lordi, elevate e costanti indica solitamente che l'azienda si trova in una posizione solida per quanto riguarda la soddisfazione dei clienti e l'adattamento del prodotto al mercato.

Come migliorare il mantenimento dei ricavi netti e dei ricavi lordi

Per le attività, soprattutto quelle con un modello di abbonamento, le metriche di mantenimento offrono una finestra sullo stato di salute delle relazioni con i clienti. L'MRN e l'MRL sono importanti per valutare la capacità di un'azienda di mantenere ed espandere i propri flussi di ricavi. Ecco alcune strategie specifiche per rafforzare queste metriche:

• Team esperti di assistenza clienti
  Sviluppa team capaci di comprendere le esigenze dei clienti in modo proattivo anziché reattivo. Per un modello di abbonamento, l'assistenza clienti deve essere addestrata non solo a gestire i problemi tecnici, ma anche a identificare e anticipare le esigenze dei clienti in base alla loro attività e al livello di abbonamento. Questi team devono essere dotati dell'autorità e della capacità di offrire soluzioni immediate e personalizzate, come l'ottimizzazione degli account, piani personalizzati e consigli basati sull'utilizzo, per migliorare la fiducia dei clienti nel tuo prodotto.

• Analisi approfondite per il coinvolgimento dei clienti
  Un'attività basata sugli abbonamenti deve disporre di un sistema di monitoraggio e analisi dei modelli di utilizzo dei clienti. Questi dati ti permettono di identificare ciò che i clienti apprezzano di più e le aree in cui c'è spazio per la crescita. Queste informazioni dovrebbero orientare lo sviluppo di nuove funzionalità e miglioramenti. Dovrebbero anche consentire una comunicazione mirata che trasmetta ai clienti il pieno potenziale del tuo prodotto, portando a un maggiore coinvolgimento e a una riduzione della probabilità di abbandono.

• Prevenzione proattiva degli abbandoni
  Implementa strumenti avanzati di analisi predittiva per identificare i clienti a rischio prima che decidano di annullare l'abbonamento. Analizzando i modelli di comportamento e i dati di utilizzo, il tuo team può intervenire con incentivi personalizzati, assistenza o miglioramenti del prodotto. A questo scopo può anche inviare contenuti informativi, suggerimenti o offerte mirate a coinvolgere nuovamente i clienti e a risolvere i loro specifici scenari di utilizzo.

• Gestione dinamica degli account
  Assegna ai clienti fondamentali per i ricavi della tua attività degli account manager in grado di offrire un'attenzione personalizzata. Gli account manager dovrebbero essere responsabili di effettuare controlli regolari, comprendere le esigenze di business dei clienti e verificare che il prodotto produca i risultati previsti. Possono anche guidare i clienti attraverso nuove funzionalità e ottimizzazioni che migliorino la loro esperienza evitando che passino a un nuovo fornitore.

• Modelli di abbonamento flessibili
  Crea una serie di opzioni di abbonamento per soddisfare le diverse esigenze della base clienti della tua attività. Questa flessibilità può aiutarti a fidelizzare i clienti che altrimenti potrebbero annullare l'abbonamento a causa della discrepanza tra le loro esigenze e i livelli di servizio che offri. Prendi in considerazione l'implementazione di un'opzione di downgrade per i clienti che non hanno bisogno dell'intera suite di servizi, ma che potrebbero comunque beneficiare di un abbonamento più ridotto, per evitare che abbandonino del tutto.

• Programmi di segnalazione e creazione di una comunità
  Incoraggia gli abbonati esistenti a portare nuovi affari implementando un programma di segnalazione con vantaggi tangibili. Oltre a migliorare l'esperienza dei clienti esistenti, coltivare un senso di comunità tra i clienti può creare un effetto rete. Le attività possono ottenere questo risultato attraverso gruppi di clienti, forum o webinar in cui i clienti possono scambiarsi consigli, storie e best practice che aggiungono valore al di là dell'offerta del prodotto principale.

• Perfezionamento continuo del prodotto
  Investi risorse nello sviluppo continuo del prodotto. Aggiornamenti regolari basati sul feedback dei clienti e sulle tendenze del mercato manterranno il tuo prodotto all'altezza. Una roadmap ambiziosa, di cui i clienti siano a conoscenza, può fare la differenza tra un cliente che rimane per usufruire della prossima grande funzionalità o ti abbandona per la concorrenza.

• Contratti trasparenti e flessibili
  Le attività basate su abbonamenti devono avere contratti trasparenti che delineino chiaramente i termini e le condizioni del loro servizio. L'offerta di termini flessibili, come la facilità di annullamento o le sospensioni dell'abbonamento, può aumentare la fidelizzazione dei clienti riducendo l'esitazione nei confronti degli impegni a lungo termine.

• Benchmark per il successo dei clienti
  Stabilisci obiettivi chiari e basati sui dati per la fidelizzazione e il successo dei clienti. Questi obiettivi devono basarsi sui dati storici, sugli standard di settore e sulle aspirazioni uniche della tua attività. Tieni sotto controllo queste metriche per capire lo stato di salute della tua base clienti e rendile parte integrante delle revisioni delle prestazioni e delle riunioni strategiche.

• Ciclo continuo di feedback dei clienti
  Stabilisci un sistema strutturato per raccogliere e analizzare il feedback dei clienti. Sondaggi regolari, moduli di feedback all'interno del prodotto e canali di comunicazione aperti possono fornire informazioni preziose sulla soddisfazione dei clienti e sulle aree di miglioramento. Dai seguito a questi feedback in modo tempestivo e visibile, così che i clienti sentano che il loro contributo ha un impatto diretto sul prodotto.