Para avaliar a saúde das empresas, especialmente as que usam modelos de assinatura, duas métricas podem servir de barômetro para medir o relacionamento com os clientes existentes. Tanto a retenção de receita líquida (NRR) quanto a retenção de receita bruta (GRR) são importantes, mas oferecem insights diversos.

Mostramos a seguir uma visão geral do que você deve saber sobre retenção de receita líquida e retenção de receita bruta: o que são, quais as diferenças entre elas e como usar ambas para gerar insights sobre a integridade geral da sua receita.

Neste artigo:

• O que é retenção de receita líquida?
  
• Como é calculada a retenção de receita líquida?
  
• O que é retenção de receita bruta?
  
• Como é calculada a retenção de receita bruta?
  
• Retenção de receita líquida vs. retenção de receita bruta
  
• Quais são boas referências para retenção de receita líquida e retenção de receita bruta?
  
• Como melhorar a retenção de receita líquida e a retenção de receita bruta
  

O que é retenção de receita líquida?

A retenção de receita líquida é uma métrica que reflete a capacidade da empresa de reter e aumentar a receita a partir dos clientes atuais em um determinado período. Essa métrica esclarece a saúde e sustentabilidade geral da empresa.

Como é calculada a retenção da receita líquida?

A retenção de receita líquida considera as receitas perdidas por churn de clientes e a receita obtida dos clientes atuais com upsells, vendas cruzadas ou expansões. Veja como calcular.

Para obter a retenção de receita líquida, use a receita recorrente ao final de um período (somando receitas com upsell, vendas cruzadas ou expansão) e subtraindo a receita dos clientes perdidos. Divida o resultado pela receita recorrente no início do período. Por fim, multiplique o resultado por 100 para encontrar a porcentagem. Eis a fórmula:

NRR % = ((receita recorrente no final do período + receita de upsell ou expansão durante o período - receita perdida no período) ÷ receita recorrente no início do período) × 100

Por exemplo, digamos que a empresa comece o mês com US$ 100 mil em receita recorrente. Ao final do mês, a receita recorrente é de US$ 97.000, porque alguns clientes fizeram downgrade ou cancelaram; a empresa ganhou US$ 2.000 em receita de upsell com clientes existentes; e perdeu US$ 3.000 com a perda de clientes.

A retenção de receita líquida seria:

NRR % = ((US$ 97.000 + US$ 2.000 - US$ 3.000) ÷ US$ 100.000) × 100 = 96%

Isso significa que a empresa reteve 96% de sua receita líquida, contabilizando tanto as perdas quanto os ganhos de receita entre os clientes existentes.

O que é retenção de receita bruta?

A retenção de receita bruta é uma métrica que quantifica a porcentagem de receita recorrente retidos de clientes existentes durante um período específico, excluindo qualquer receita de upsell, cross-sell ou expansão. Ela se concentra apenas na perda de receita possível, muitas vezes chamada de "churn", de clientes existentes que fazem downgrade ou cancelam suas assinaturas.

Como é calculada a retenção de receita bruta?

Para encontrar a retenção de receita bruta, pegue a receita recorrente ao final de um período e subtraia qualquer receita de upsell ou expansão, e depois divida pela receita recorrente no início do período. Por fim, multiplique o resultado por 100 para encontrar a porcentagem. Eis a fórmula:

GRR % = ((receita recorrente no final do período - upsell ou receita de expansão no período) ÷ receita recorrente no início do período) × 100

Por exemplo, digamos que a empresa comece o mês com US$ 100 mil em receita recorrente. E até o final do mês, a receita recorrente é de US$ 97.000, mas também há US$ 2.000 em receita de upsell durante o mês. Neste exemplo, a empresa reteve 95% de sua receita recorrente de clientes existentes. Estão excluídos upsells ou expansões.

Retenção de receita líquida x retenção de receita bruta

As duas são métricas fundamentais para a empresa, principalmente se usar modelos de assinatura, porque esclarecem a integridade e a sustentabilidade dos fluxos de receita dos clientes existentes. Veja este resumo das diferenças, semelhanças e as distinções técnicas em torno de seu impacto e implicações:

Diferenças técnicas

• Retenção de receita líquida (NRR): considera os impactos negativos (churn de receita) e positivos (upsell, cross-sell ou receita de expansão) na receita recorrente durante um determinado período.

• Retenção de receita bruta (GRR): considera apenas os impactos negativos, especificamente a perda de receita por downgrades ou churn de clientes. Ele não considera nenhuma receita de upsell ou expansão.

Semelhanças

• Foco nos clientes existentes: as duas métricas tratam principalmente dos clientes existentes da empresa, não da aquisição de clientes.

• Receitas recorrentes: nas duas métricas, a receita recorrente é o componente fundamental dos cálculos, refletindo a sustentabilidade das operações atuais.

Impacto e implicações

Integridade e estabilidade da empresa

• NRR: a NRR alta indica que uma empresa está retendo clientes e também fazendo upselling ou expandindo seus serviços entre os clientes existentes. Se a NRR estiver acima de 100%, o crescimento de upsells e expansões excede a receita perdida, sinalizando uma posição forte.
  
• GRR: a GRR alta significa que a empresa está retendo seus fluxos de receita existentes com eficácia. A redução da GRR pode ser um sinal de alerta relacionado a problemas de satisfação do cliente, qualidade do serviço ou posicionamento no mercado.
  

Potencial de crescimento

• NRR: a NRR fornece uma visão mais abrangente do potencial de crescimento. Uma NRR alto sugere que a empresa pode aumentar sua receita sem depender excessivamente da aquisição de novos clientes.
  
• GRR: ao excluir upsells e expansões, a GRR reflete a capacidade da empresa de manter a receita existente.
  

Implicações estratégicas

• NRR: se for baixa, sugere que a empresa pode precisar reavaliar as estratégias de upselling e cross-selling. Por outro lado, NRR alta indica estratégias eficazes de crescimento e expansão de contas de clientes.
  
• GRR: a redução da GRR pode levar as empresas a reavaliar suas principais ofertas, o suporte ao cliente ou a experiência geral do cliente.
  

No geral, a retenção de receita bruta reflete a capacidade da empresa de manter sua receita principal intacta. É como uma medida da defesa da empresa: qual sua capacidade de manter a receita que já tem? Um GRR alto indica perda mínima de receita devido a fatores como churn ou downgrades de clientes. É uma métrica fundamental que mostra a estabilidade dos relacionamentos existentes da empresa, oferecendo um nível básico de satisfação do cliente.

A retenção de receita líquida, por outro lado, tem uma visão mais ampla. Embora considere as perdas contabilizadas na GRR, também responde pelos ganhos. Essa métrica reflete tanto a postura defensiva da empresa na preservação da receita quanto sua estratégia ofensiva para aumentar a receita dentro de sua base atual de clientes com upsells e expansões. Uma NRR alta sugere que uma empresa está mantendo sua base de clientes, mas também expandindo seu valor.

Quando combinadas, essas duas métricas mostram uma visão abrangente da estabilidade de seus clientes. Enquanto a GRR mostra a força da fundação, a NRR esclarece o potencial de crescimento sem aquisição de novos clientes. Juntas, elas mostram como os clientes existentes percebem o valor de seus produtos. Se consideram valiosos, os clientes mantêm o serviço e, muitas vezes, gastam mais.

Quais são boas referências para retenção de receita líquida e retenção de receita bruta?

Segundo um relatório de 2023 da SaaS Capital, a mediana de retenção líquida em todas as empresas de software como serviço (SaaS) é de 102% e a retenção bruta mediana é de 91%. Mas o que se considera uma “boa” NRR e GRR?

Benchmarks de retenção de receita líquida (NRR)

• Abaixo de 100%: indica que o churn e os downgrades estão superando qualquer receita adicional de upsells ou expansões. É um sinal de alerta de que, dentre os clientes atuais, há mais receita desaparecendo do que sendo criada.

• 100%: significa que a perda de receita é compensada por ganhos com expansões, upsells ou vendas cruzadas. Essencialmente, o potencial de receita da sua base de clientes é estável.

• Acima de 100%: é o ideal para muitas empresas que trabalham com assinaturas. Indica que a empresa está aumentando sua receita com os clientes existentes, o que significa que upsells e expansões superam quaisquer perdas de receita.

• Benchmark típico: muitas empresas bem-sucedidas de SaaS buscam uma NRR de 110% ou mais.

Benchmarks de retenção de receita bruta (GRR)

• 70% a 85%: uma GRR nessa faixa pode ser considerada preocupante, principalmente se a tendência for de queda. Ela sugere que uma parcela significativa da receita recorrente está sendo perdida.

• 85% a 95%: faixa aceitável para muitas empresas de SaaS, embora quanto mais próxima GRR do extremo, melhor.

• 95% ou mais: faixa excelente que indica que a empresa está mantendo seus fluxos de receita, com um mínimo de churn ou downgrades.

• Benchmark típico: para a maioria das empresas SaaS, uma GRR de 90% ou mais é considerada saudável.

Essas referências variam conforme o setor, a dinâmica do mercado, a natureza do produto e outros fatores. Mas taxas de retenção altas e constantes, sejam líquidas ou brutas, geralmente indicam que a empresa tem posição sólida em relação à satisfação do cliente e à adequação do produto ao mercado.

Como melhorar a retenção de receita líquida e a retenção de receita bruta

Para empresas, especialmente aquelas com um modelo de assinatura, as métricas de retenção são um termômetro do relacionamento com o cliente. NRR e GRR são importantes para avaliar se a empresa está mantendo e expandindo seus fluxos de receita. Aqui estão algumas estratégias específicas para melhorar essas métricas:

• Equipes especializadas de atendimento ao cliente
  Desenvolva equipes proativas, e não reativas, para entender as necessidades dos clientes. Num modelo de assinatura, o atendimento deve ser treinado para resolver não só problemas técnicos, mas também para identificar e prever as necessidades do cliente conforme suas atividades e nível de assinatura. Essas equipes devem ter autoridade e capacidade para oferecer soluções imediatas e personalizadas, como otimizações de conta, planos personalizados e recomendações baseadas em uso para aumentar a confiança do cliente em seu produto.

• Análises detalhadas do engajamento do cliente
  Uma empresa baseada em assinaturas precisa ter um sistema para monitorar e analisar os padrões de uso dos clientes. Com esses dados, é possível identificar o que os clientes mais valorizam e onde há espaço para crescimento. Essas informações devem nortear o desenvolvimento de novos recursos e melhorias. Também deve permitir uma comunicação direcionada que eduque os clientes sobre todo o potencial do seu produto, aumentando o engajamento e reduzindo a probabilidade de churn.

• Prevenção proativa de churn
  Implemente análises preditivas avançadas para identificar clientes em risco antes que decidam cancelar. Com análise dos padrões de comportamento e dados de uso, sua equipe pode intervir com incentivos, assistência ou aprimoramentos de produtos personalizados. Pode ser um contato com conteúdo informativo, dicas para clientes ou ofertas direcionadas que reengajem os clientes conforme suas situações de uso específicas.

• Gerenciamento dinâmico de contas
  Para os clientes que são essenciais para sua receita, atribua gerentes de conta que deem atenção personalizada. Os gerentes de conta devem ser responsáveis por comunicações regulares, entender as necessidades comerciais dos clientes e confirmar se o produto está trazendo os resultados esperados. Eles também podem orientar os clientes sobre novos recursos e otimizações que melhorem sua experiência e evitar que eles mudem para um novo fornecedor.

• Modelos de assinatura flexíveis
  Crie diversas opções de assinatura para atender às diversas necessidades de seus clientes. Essa flexibilidade pode ajudar a reter clientes que cancelariam por divergência entre suas necessidades e os níveis de serviço. Considere implementar uma opção de downgrade para clientes que não precisem do pacote completo de serviços, mas que ainda possam aproveitar uma assinatura menor, evitando um desligamento total.

• Programas de indicação e criação de comunidades
  Incentive os assinantes a fazer novos negócios implementando um programa de indicação com benefícios tangíveis. Além de melhorar a experiência para seus clientes existentes, cultivar um senso de comunidade entre os clientes pode criar um efeito de rede. Isso pode ser alcançado com grupos de clientes, fóruns ou webinars, onde os clientes podem trocar dicas, histórias e práticas recomendadas que agregam valor além da oferta principal de produtos.

• Refinamento contínuo do produto
  Invista no desenvolvimento contínuo de produtos. Atualizações regulares conforme o feedback dos clientes e as tendências do mercado mantêm a relevância do produto. Um roteiro ambicioso, que os clientes conheçam, pode fazer a diferença para o cliente esperar o próximo lançamento de recursos ou partir para um concorrente.

• Contratos transparentes e flexíveis
  Empresas de assinaturas devem ter contratos transparentes que descrevam claramente os termos e condições de seus serviços. Oferecer termos flexíveis, como cancelamento fácil ou pausas na assinatura, pode aumentar a retenção de clientes, reduzindo a hesitação em relação a compromissos de longo prazo.

• Benchmarks de sucesso do cliente
  Defina metas claras de retenção e sucesso do cliente. Elas devem ser baseadas em seu histórico de dados, em padrões do setor e em aspirações exclusivas do seu negócio. Acompanhe essas métricas cuidadosamente para entender a integridade da sua base de clientes. Use-as como referência central em avaliações de desempenho e reuniões estratégicas.

• Ciclo contínuo de feedback dos clientes
  Estabeleça um sistema estruturado para receber e analisar o feedback dos clientes. Pesquisas frequentes, formulários de feedback dentro do produto e canais abertos de comunicação podem esclarecer a satisfação do cliente e áreas que precisam de melhorias. Use esse feedback de forma imediata e visível, para que os clientes sintam que sua contribuição tem impacto direto no produto.