Para entender a receita do seu negócio, é preciso analisar os resultados da empresa todos os meses. A maioria das empresas deve monitorar e avaliar diversas métricas de receita para entender o desempenho e prever o crescimento futuro. As métricas escolhidas pela empresa afetam sua capacidade de avaliar a integridade dos negócios e usar os insights para ações práticas.

A retenção de clientes é, com razão, uma das principais preocupações de empresas de SaaS.. Com 5% de melhora na retenção de clientes, a lucratividade da empresa pode aumentar de 25% a 95%, e o custo de adquirir um novo cliente costuma ser 5 a 25 vezes maior do que o de manter um cliente existente. Em 2021, o mercado de SaaS foi estimado em cerca de US$ 146 bilhões, e deve atingir US$ 195 bilhões até 2023. Empresas de SaaS que identificam oportunidades de refinar sua estratégia de retenção têm um imenso potencial de crescimento. É aqui que entra a retenção de receita líquida (NRR).

Explicamos aqui o que as empresas precisam saber sobre NRR: como calcular e por que é importante para estratégias de retenção e crescimento de clientes de SaaS.

Neste artigo:

• O que é retenção de receita líquida?
  
• Como calcular a retenção de receita líquida
  
• Retenção de receita líquida vs. retenção de receita bruta
  
• Benchmarks de retenção de receita líquida
  
• O que é uma boa taxa de retenção de receita líquida?
  
• Por que a retenção de receita líquida é importante para empresas de SaaS
  
• Retenção de receita com o Stripe Billing
  

O que é retenção de receita líquida?

A retenção de receita líquida é uma métrica que reflete a capacidade da empresa de reter e aumentar a receita a partir dos clientes atuais em determinado período. A NRR é uma métrica mais abrangente do que a retenção de receita bruta (GRR) ou a retenção de clientes, porque é influenciada por mudanças nas receitas de upsells, expansões e perda de receita por churn de clientes.

Como calcular a retenção de receita líquida

A NRR é calculada a partir do aumento líquido da receita dos clientes existentes ao final de um período, dividido pela receita do início do período desses mesmos clientes. A NRR considera as mudanças na receita recorrente de várias fontes (novos clientes, aumentos de preços, upsells e expansões), bem como a perda de receita de clientes que cancelaram ou rebaixaram os produtos durante o período.

Para calcular a NRR, determine a receita gerada pelos clientes existentes durante um período específico, excluindo toda a receita de novos clientes adquiridos no período. Essa receita é chamada de "receita líquida recorrente". Depois, define a receita gerada pelos mesmos clientes existentes no início do período, ou "receita recorrente inicial".

A fórmula para calcular a NRR é a seguinte:

NRR = [(Receita recorrente inicial - Receita recorrente mensal (MRR) perdida por churn de clientes - MRR perdida por downgrades + Receita de upgrades) / (Receita recorrente inicial)] x 100

Por exemplo, digamos que uma empresa tenha US$ 100.000 em receita recorrente de clientes existentes no início de janeiro. Durante o mês, a empresa perdeu US$ 5.000 em MRR por perda de clientes e US$ 2.000 em MRR por rebaixamentos; e ganhou US$ 8.000 com upgrades (upsells, vendas cruzadas e expansões). A NRR de janeiro pode ser calculada da seguinte forma:

NRR = [(US$100.000 - US$ 5.000 - US$ 2.000 + US$ 8.000) / (US$ 100.000)] x 100
NRR = US$ 101.000 / US$ 100.000 x 100
NRR = 101%

O cálculo da NRR pode ser mensal, trimestral ou anual, dependendo do modelo de negócios da empresa e das informações de que ela precisa. Por exemplo, é possível calcular NRR para mercados, segmentos de clientes, campanhas ou temporadas específicas.

Retenção de receita líquida x retenção de receita bruta

Tanto retenção de receita líquida quanto retenção de receita bruta (GRR) medem o crescimento da receita da empresa ao longo do tempo e esclarecem a eficácia das estratégias de retenção.

No entanto, o cálculo é diferente e as informações que fornecem sobre a estabilidade da empresa são diferentes. O cálculo da NRR é mais abrangente e inclui novas receitas de upgrades, como upsells, vendas cruzadas e expansões, mas esse tipo de receita é excluído na medição da GRR. A GRR considera apenas o volume de receita retido ou perdido dos clientes existentes.

A GRR é calculada a partir do total de receita gerada ao final de um período, dividido pela receita desses mesmos clientes do início do período.

A fórmula da GRR é:

GRR = [(Receita recorrente inicial - MRR perdida por churn de clientes - MRR perdida por downgrades) / (Receita recorrente inicial)] x 100

Ao contrário da NRR, a GRR não pode ser superior a 100%, mesmo que não haja churn nem downgrades, pois não inclui os upgrades dos clientes.

As duas métricas têm vantagens e desvantagens, e as duas trazem informações práticas. A NRR é um retrato mais completo do crescimento da receita, incluindo upselling e vendas cruzadas, mas às vezes pode mascarar um problema de retenção, se a empresa for especialmente bem-sucedida em seu trabalho de expansão de receita de clientes existentes. Dessa forma, é possível ter NRR alta e ainda estar perdendo clientes.

Por outro lado, a GRR destaca os problemas de retenção, indicando claramente a perda de MRR. A GRR também é útil para empresas que recebem receita recorrente e não recorrente, pois mostra de forma abrangente o sucesso da empresa na retenção de clientes e no aumento geral de receitas ao longo do tempo.

Benchmarks de retenção de receita líquida

Benchmarks de NRR são um conjunto de padrões setorizados que podem ser usados para comparar seu desempenho com o de outras empresas da área. Os benchmarks variam muito entre um setor e outro. Geralmente, baseiam-se em dados de empresas dentro do mesmo setor ou com modelos de negócios semelhantes e são usados como referência do que se considera uma NRR "boa" ou "média".

Para entender melhor as tendências de retenção e crescimento da sua SaaS empresa ao longo do tempo, compare a NRR atual com o histórico de NRR da empresa, bem como os benchmarks do setor.

O que é uma boa taxa de retenção de receita líquida?

Os benchmarks de NRR dependem do setor e do estágio da empresa, mas uma NRR acima de 100% geralmente indica níveis saudáveis de retenção de clientes e crescimento de receita.

Resumo do que os diferentes níveis de NRR indicam sobre uma empresa SaaS:

• Mais de 100%
  Uma taxa de NRR de mais de 100% sugere que a empresa deve estar retendo a maioria ou todos os seus clientes atuais e aumentou a receita com upsells e expansões.

• 80% a 100%
  Uma taxa de NRR de 80% a 100% normalmente significa que a empresa está retendo a maioria de seus clientes, mas a receita talvez não esteja crescendo tanto quanto poderia. Ao constatar essa faixa de NRR, a empresa deve verificar a taxa de churn e valor vitalício do cliente (LTV) para entender se a NRR abaixo do padrão é resultado de perda de clientes ou de pouca eficiência em upsell e vendas cruzadas para os clientes existentes.

• Abaixo de 80%
  Uma taxa de NRR abaixo de 80% é considerada baixa e sugere que a empresa está com dificuldades para reter clientes e deve concentrar-se em melhorar a retenção.

Algumas empresas podem ter NRR abaixo de 100% e ainda assim serem consideradas saudáveis. Se estiver em estágio de crescimento muito acelerado, com aquisição de clientes em um ritmo mais rápido do que o das perdas, a receita geral pode estar aumentando.

Também é possível que a empresa tenha NRR de 100% ou mais, mesmo que não tenha retido todos os clientes existentes.

Algumas situações em que isso pode acontecer:

• Aumento de preços
  Se a empresa aumentar o preço dos produtos ou serviços, haverá aumento na receita de clientes existentes, mesmo que perca alguns clientes. Por exemplo, se a empresa tem 10 clientes pagando US$ 100 por mês e aumenta o preço para US$ 120 por mês, ela pode perder 1 cliente, mas ainda haverá aumento geral na retenção de receita líquida com os 9 clientes restantes.

• Upselling
  Se a empresa vender mais produtos ou serviços de preços mais altos para os clientes atuais, haverá aumento na receita, mesmo que perca alguns clientes. Por exemplo, se a empresa tiver 10 clientes pagando US$ 100 por mês por um serviço básico e fizer upsell para 5 desses clientes, que adotam um serviço premium de US$ 200 por mês, ela pode perder 4 clientes que não fizeram o upgrade, mas mesmo assim a retenção de receita líquida vai aumentar com os 6 clientes restantes.

• Aquisição de novos clientes com maior potencial de receita
  Se uma empresa adquire novos clientes com um potencial de receita maior do que os clientes que perde, haverá aumento na retenção de receita líquida, mesmo que perca alguns dos clientes existentes. Por exemplo, se uma empresa perde 5 clientes que pagam US$ 100 por mês, mas adquire 2 novos clientes que pagam US$ 500 por mês, haverá aumento na retenção de receita líquida, mesmo que tenha perdido clientes.

É por causa desse tipo de situação que é tão importante analisar a NRR juntamente com outras métricas, para entender o quadro por inteiro. Embora uma NRR alta seja quase sempre um indicador favorável, você ainda pode estar com problemas de retenção. Mesmo que a NRR pareça ótima ao final de um período, ainda é útil saber especificamente o que está funcionando bem e o que pode ser melhorado.

Por que a retenção de receita líquida é importante para empresas de SaaS

As métricas de receita informam de onde vem o dinheiro e onde ele está sendo perdido. Para empresas de SaaS, as métricas de receita identificam quais produtos e serviços estão tendo sucesso ou falhando nos principais segmentos de mercado; revelar ineficiências nos funis de marketing, vendas e aquisição de usuários; e afetar projeções orçamentárias e planos de gastos.

Alguns motivos pelos quais a NRR é uma métrica de receita importante para empresas de SaaS:

• Mede a eficácia do trabalho de retenção
  Uma NRR baixa indica que a empresa pode estar com dificuldade para reter clientes e precisar melhorar o engajamento e a satisfação do cliente.

• Indica potencial de crescimento futuro
  Em conjunto com outras métricas, como taxa de churn e LTV, a NRR é usada para esclarecer todo o desempenho, estabilidade e perspectivas de crescimento da empresa.

• Identificação precoce de problemas
  A NRR mostra o desempenho das receitas da empresa ao longo do tempo, o que ajuda a identificar problemas desde o início. Empresas de assinatura que identificam problemas de retenção precocemente podem evitar perdas significativas de receita no futuro.

• Avaliação do desempenho geral da empresa
  A NRR alto indica que uma empresa não está apenas retendo clientes e aumentando a receita por meio de upsells e expansões, mas também que oferece uma experiência e produtos que os clientes amam.

Retenção de receita com o Stripe Billing

Depois de entender a NRR, as empresas precisam transformar os insights em ações. A melhor maneira de fazer isso é usar uma solução completa para o gerenciamento de receitas de clientes, como o Stripe Billing.

O Stripe Billing fornece gráficos que ilustram a retenção de receita líquida, discriminados por recortes de clientes. Também acompanha outras métricas importantes de pagamentos, upsells, churn e receita de clientes. Plataformas de SaaS de alto crescimento podem conseguir capturar mais receita, lançar novos produtos ou modelos de negócios e aceitar pagamentos recorrentes globalmente.

O Stripe Billing também oferece recursos para melhorar a retenção de receitas:

• Planos de faturamento flexíveis
  Com o Stripe Billing, você pode criar planos de faturamento flexíveis, com avaliações gratuitas, descontos e cobranças proporcionais. Assim, a empresa pode adaptar os planos às necessidades de seus clientes.

• Pagamentos automáticos
  O Stripe Billing aceita pagamentos automáticos, ou seja, as empresas podem cobrar os clientes de forma recorrente sem processar pagamentos manualmente. Os clientes são cobrados no prazo e você tem menos problemas de faturamento que resultam em churn de clientes.

• Lógica para novas tentativas
  Para empresas de SaaS, erros de pagamento são um dos principais motivos de churn de clientes. O Stripe Billing contém uma lógica integrada de novas tentativas que repete automaticamente os pagamentos com falha e notifica a empresa sobre problemas com o faturamento. Assim, a empresa pode resolver rapidamente quaisquer problemas de faturamento e minimizar a perda de receita por falhas de pagamento.

• Gestão de clientes
  O Stripe Billing mostra e gerencia no mesmo Dashboard todas as informações dos clientes, como endereço de faturamento, plano de assinatura e histórico de pagamentos. Esse Dashboard pode ajudar a identificar e resolver rapidamente problemas de cobrança.

O Stripe Billing oferece ferramentas para gerenciar facilmente assinaturas e receitas recorrentes e automatizar o processo de faturamento, melhorando a retenção de receitas, pois reduz os problemas de faturamento geram o churn de clientes. Para saber mais, comece aqui.