Para entender a receita do seu negócio, é preciso analisar os resultados da empresa todos os meses. A maioria das empresas deve monitorar e avaliar diversas métricas de receita para entender o desempenho e prever o crescimento futuro. As métricas escolhidas pela empresa afetam sua capacidade de avaliar a integridade dos negócios e usar os insights para ações práticas.

A retenção de clientes é, de forma consistente, uma das principais preocupações das empresas de SaaS, e por boas razões. Uma melhoria de 5% na retenção de clientes pode aumentar a lucratividade de uma empresa em 25% a 95%, e o custo de adquirir um novo cliente costuma ser de 5 a 25 vezes maior do que o de reter um já existente. Em 2021, o mercado de SaaS foi estimado em cerca de US$ 146 bilhões, com previsão de expansão para US$ 195 bilhões até 2023. As empresas de SaaS que identificam oportunidades de aprimorar sua estratégia de retenção têm um potencial de crescimento significativo. É aqui que entra a retenção de receita líquida (NRR, do inglês net revenue retention).

Explicamos aqui o que as empresas precisam saber sobre NRR: como calcular e por que é importante para estratégias de retenção e crescimento de clientes de SaaS.

O que vamos abordar neste artigo?

• O que é retenção de receita líquida?
  
• Como calcular a retenção de receita líquida
  
• Retenção de receita líquida vs. retenção de receita bruta
  
• Benchmarks de retenção de receita líquida
  
• O que é uma boa taxa de retenção de receita líquida?
  
• Por que a retenção de receita líquida é importante para empresas de SaaS
  
• Como o Stripe Sigma pode ajudar
  

O que é retenção de receita líquida?

A retenção de receita líquida é uma métrica que reflete a capacidade da empresa de reter e aumentar a receita a partir dos clientes atuais em determinado período. A NRR é uma métrica mais abrangente do que a retenção de receita bruta (GRR) ou a retenção de clientes, porque é influenciada por mudanças nas receitas de upsells, expansões e perda de receita por churn de clientes.

Como calcular a retenção de receita líquida

A NRR é calculada a partir do aumento líquido da receita dos clientes existentes ao final de um período, dividido pela receita do início do período desses mesmos clientes. A NRR considera as mudanças na receita recorrente de várias fontes (novos clientes, aumentos de preços, upsells e expansões), bem como a perda de receita de clientes que cancelaram ou rebaixaram os produtos durante o período.

Para calcular a NRR, determine a receita gerada pelos clientes existentes durante um período específico, excluindo toda a receita de novos clientes adquiridos no período. Essa receita é chamada de "receita líquida recorrente". Depois, define a receita gerada pelos mesmos clientes existentes no início do período, ou "receita recorrente inicial".

A fórmula para calcular a NRR é a seguinte:

NRR = [(Receita recorrente inicial - Receita recorrente mensal (MRR) perdida por churn de clientes - MRR perdida por downgrades + Receita de upgrades) / (Receita recorrente inicial)] x 100

Por exemplo, digamos que uma empresa tenha US$ 100.000 em receita recorrente de clientes existentes no início de janeiro. Durante o mês, a empresa perdeu US$ 5.000 em MRR por perda de clientes e US$ 2.000 em MRR por rebaixamentos; e ganhou US$ 8.000 com upgrades (upsells, vendas cruzadas e expansões). A NRR de janeiro pode ser calculada da seguinte forma:

NRR = [(US$100.000 - US$ 5.000 - US$ 2.000 + US$ 8.000) / (US$ 100.000)] x 100
NRR = US$ 101.000 / US$ 100.000 x 100
NRR = 101%

O cálculo da NRR pode ser mensal, trimestral ou anual, dependendo do modelo de negócios da empresa e das informações de que ela precisa. Por exemplo, é possível calcular NRR para mercados, segmentos de clientes, campanhas ou temporadas específicas.

Retenção de receita líquida x retenção de receita bruta

Tanto retenção de receita líquida quanto retenção de receita bruta (GRR) medem o crescimento da receita da empresa ao longo do tempo e esclarecem a eficácia das estratégias de retenção.

No entanto, o cálculo é diferente e as informações que fornecem sobre a estabilidade da empresa são diferentes. O cálculo da NRR é mais abrangente e inclui novas receitas de upgrades, como upsells, vendas cruzadas e expansões, mas esse tipo de receita é excluído na medição da GRR. A GRR considera apenas o volume de receita retido ou perdido dos clientes existentes.

A GRR é calculada a partir do total de receita gerada ao final de um período, dividido pela receita desses mesmos clientes do início do período.

A fórmula da GRR é:

GRR = [(Receita recorrente inicial - MRR perdida por churn de clientes - MRR perdida por downgrades) / (Receita recorrente inicial)] x 100

Ao contrário da NRR, a GRR não pode ser superior a 100%, mesmo que não haja churn nem downgrades, pois não inclui os upgrades dos clientes.

As duas métricas têm vantagens e desvantagens, e as duas trazem informações práticas. A NRR é um retrato mais completo do crescimento da receita, incluindo upselling e vendas cruzadas, mas às vezes pode mascarar um problema de retenção, se a empresa for especialmente bem-sucedida em seu trabalho de expansão de receita de clientes existentes. Dessa forma, é possível ter NRR alta e ainda estar perdendo clientes.

Por outro lado, a GRR destaca os problemas de retenção, indicando claramente a perda de MRR. A GRR também é útil para empresas que recebem receita recorrente e não recorrente, pois mostra de forma abrangente o sucesso da empresa na retenção de clientes e no aumento geral de receitas ao longo do tempo.

Benchmarks de retenção de receita líquida

Benchmarks de NRR são um conjunto de padrões setorizados que podem ser usados para comparar seu desempenho com o de outras empresas da área. Os benchmarks variam muito entre um setor e outro. Geralmente, baseiam-se em dados de empresas dentro do mesmo setor ou com modelos de negócios semelhantes e são usados como referência do que se considera uma NRR "boa" ou "média".

Para entender melhor as tendências de retenção e crescimento da sua SaaS empresa ao longo do tempo, compare a NRR atual com o histórico de NRR da empresa, bem como os benchmarks do setor.

O que é uma boa taxa de retenção de receita líquida?

Os benchmarks de NRR dependem do setor e do estágio da empresa, mas uma NRR acima de 100% geralmente indica níveis saudáveis de retenção de clientes e crescimento de receita.

Resumo do que os diferentes níveis de NRR indicam sobre uma empresa SaaS:

• Mais de 100%
  Uma taxa de NRR de mais de 100% sugere que a empresa deve estar retendo a maioria ou todos os seus clientes atuais e aumentou a receita com upsells e expansões.

• 80% a 100%
  Uma taxa de NRR de 80% a 100% normalmente significa que a empresa está retendo a maioria de seus clientes, mas a receita talvez não esteja crescendo tanto quanto poderia. Ao constatar essa faixa de NRR, a empresa deve verificar a taxa de churn e valor vitalício do cliente (LTV) para entender se a NRR abaixo do padrão é resultado de perda de clientes ou de pouca eficiência em upsell e vendas cruzadas para os clientes existentes.

• Abaixo de 80%
  Uma taxa de NRR abaixo de 80% é considerada baixa e sugere que a empresa está com dificuldades para reter clientes e deve concentrar-se em melhorar a retenção.

Algumas empresas podem ter NRR abaixo de 100% e ainda assim serem consideradas saudáveis. Se estiver em estágio de crescimento muito acelerado, com aquisição de clientes em um ritmo mais rápido do que o das perdas, a receita geral pode estar aumentando.

Também é possível que a empresa tenha NRR de 100% ou mais, mesmo que não tenha retido todos os clientes existentes.

Algumas situações em que isso pode acontecer:

• Aumento de preços
  Se a empresa aumentar o preço dos produtos ou serviços, haverá aumento na receita de clientes existentes, mesmo que perca alguns clientes. Por exemplo, se a empresa tem 10 clientes pagando US$ 100 por mês e aumenta o preço para US$ 120 por mês, ela pode perder 1 cliente, mas ainda haverá aumento geral na retenção de receita líquida com os 9 clientes restantes.

• Upselling
  Se a empresa vender mais produtos ou serviços de preços mais altos para os clientes atuais, haverá aumento na receita, mesmo que perca alguns clientes. Por exemplo, se a empresa tiver 10 clientes pagando US$ 100 por mês por um serviço básico e fizer upsell para 5 desses clientes, que adotam um serviço premium de US$ 200 por mês, ela pode perder 4 clientes que não fizeram o upgrade, mas mesmo assim a retenção de receita líquida vai aumentar com os 6 clientes restantes.

• Aquisição de novos clientes com maior potencial de receita
  Se uma empresa adquire novos clientes com um potencial de receita maior do que os clientes que perde, haverá aumento na retenção de receita líquida, mesmo que perca alguns dos clientes existentes. Por exemplo, se uma empresa perde 5 clientes que pagam US$ 100 por mês, mas adquire 2 novos clientes que pagam US$ 500 por mês, haverá aumento na retenção de receita líquida, mesmo que tenha perdido clientes.

É por causa desse tipo de situação que é tão importante analisar a NRR juntamente com outras métricas, para entender o quadro por inteiro. Embora uma NRR alta seja quase sempre um indicador favorável, você ainda pode estar com problemas de retenção. Mesmo que a NRR pareça ótima ao final de um período, ainda é útil saber especificamente o que está funcionando bem e o que pode ser melhorado.

Por que a retenção de receita líquida é importante para empresas de SaaS

As métricas de receita informam de onde vem o dinheiro e onde ele está sendo perdido. Para empresas de SaaS, as métricas de receita identificam quais produtos e serviços estão tendo sucesso ou falhando nos principais segmentos de mercado; revelar ineficiências nos funis de marketing, vendas e aquisição de usuários; e afetar projeções orçamentárias e planos de gastos.

Alguns motivos pelos quais a NRR é uma métrica de receita importante para empresas de SaaS:

• Mede a eficácia do trabalho de retenção
  Uma NRR baixa indica que a empresa pode estar com dificuldade para reter clientes e precisar melhorar o engajamento e a satisfação do cliente.

• Indica potencial de crescimento futuro
  Em conjunto com outras métricas, como taxa de churn e LTV, a NRR é usada para esclarecer todo o desempenho, estabilidade e perspectivas de crescimento da empresa.

• Identificação precoce de problemas
  A NRR mostra o desempenho das receitas da empresa ao longo do tempo, o que ajuda a identificar problemas desde o início. Empresas de assinatura que identificam problemas de retenção precocemente podem evitar perdas significativas de receita no futuro.

• Avaliação do desempenho geral da empresa
  A NRR alto indica que uma empresa não está apenas retendo clientes e aumentando a receita por meio de upsells e expansões, mas também que oferece uma experiência e produtos que os clientes amam.

What is a good net revenue retention rate?

NRR benchmarks vary depending on the industry and the stage of the business, but an NRR above 100% generally indicates healthy levels of customer retention and revenue growth.

Here’s a brief overview of what different NRR tiers indicate about a SaaS business:

• More than 100%
  An NRR rate of over 100% suggests that a business could be retaining most or all of its existing customers and has grown its revenue from upsells and expansions.

• 80–100%
  An NRR rate between 80–100% typically means that the business is retaining most of its customers, but may not be growing its revenue as much as it could. When businesses see an NRR in this range, they might need to look at their churn rate and customer lifetime value (LTV) to understand whether the subpar NRR is a result of customer drop off or a failure to upsell and cross-sell effectively with existing customers.

• Below 80%
  An NRR rate below 80% is generally considered to be low and suggests that the company is likely struggling to retain customers and may need to focus on improving retention efforts.

Some businesses might have an NRR below 100% and still be considered healthy. If they are in a very high-growth stage, where they are acquiring new customers at a faster rate than they are losing existing ones, this can result in an overall increase in revenue.

It’s also possible for a company to have an NRR of 100% or more, even if it has not retained all existing customers.

Here are a few scenarios where that could happen:

• Price increases
  If a company increases the price of its product or service, it could see an increase in revenue from existing customers even if it loses some customers. For example, if a company has 10 customers who each pay $100 per month and it raises the price to $120 per month, it could lose one customer but still see an overall increase in net revenue retention from the remaining nine customers.

• Upselling
  If a company is successful in upselling existing customers to higher-priced products or services, it could see an increase in revenue even if it loses some customers. For example, if a company has 10 customers who each pay $100 per month for a basic service, and it upsells five of those customers to a premium service that costs $200 per month, it could lose four customers who haven’t upgraded but still see an overall increase in net revenue retention from the remaining six customers.

• Acquisition of new customers with higher revenue potential
  If a company acquires new customers who have a higher revenue potential than the customers it loses, it could see an increase in net revenue retention even if it loses some existing customers. For example, if a company loses five customers who each pay $100 per month, but it acquires two new customers who each pay $500 per month, it could see an increase in net revenue retention even though it has lost customers.

These scenarios show why it’s important to look at NRR alongside other metrics to get a fuller picture. While a high NRR is almost always a favorable indicator, you could still be experiencing problems with retention. Even if NRR looks strong at the end of a reporting period, it’s still helpful to know what specifically is working well and what can be improved.

Why net revenue retention is important for SaaS businesses

Revenue metrics tell a business where their money is coming from—and where they’re losing it. For SaaS businesses, revenue metrics can pinpoint which products and services are succeeding or failing with key market segments, uncover inefficiencies in marketing, sales, and user acquisition funnels, and impact budget projections and spending plans.

Here are a few reasons why NRR is an important revenue metric for SaaS businesses:

• It measures the effectiveness of retention efforts
  A low NRR indicates that the company could be struggling to retain customers and might need to improve customer engagement and satisfaction.

• It indicates future growth potential
  NRR is often used in conjunction with other metrics, such as churn rate and LTV, to provide a more complete understanding of a company's performance, health, and growth prospects.

• It identifies issues early
  NRR offers businesses a view of their revenue performance over time, which can help them identify issues early on. Subscription-based businesses that identify retention issues early can prevent significant revenue loss in the future.

• It evaluates the overall business performance
  A high NRR indicates that a company is not just successfully retaining customers and growing revenue through upsells and expansions, but delivering an experience and products that their customers love.

How to increase net revenue retention

Improving NRR requires protecting your current revenue floor while creating seamless pathways for customer expansion. Businesses can increase NRR by following these steps:

• Focus on proactive customer success
  Shift from a reactive to a proactive model. Track customer metrics like login frequency, feature adoption, and support ticket trends to identify accounts at risk of churning before they reach their renewal date.

• Optimize customer expansion
  Identify situations when a customer’s usage suggests they are ready for a higher tier or additional modules. For example, if a user hits a seat limit or frequently accesses a locked premium feature, automated in-app prompts or personalized outreach can convert that need into incremental revenue

• Identify and mitigate contraction
  Analyze the common reasons for account downgrades and offer alternative paths that keep the customer in the ecosystem rather than losing them to total churn.

• Formalize the product feedback loop
  Use NRR data to inform the product roadmap. If customers are consistently churning or contracting at a specific lifecycle stage, it often indicates a product gap.

• Streamline the renewal process
  Friction in the billing or renewal process is a common cause of accidental churn. Implement automated renewal reminders and offer flexible payment options to ensure that administrative hurdles don't lead to a loss of revenue.

Revenue retention with Stripe Billing

After understanding NRR, businesses need to translate the insights into action. This is best accomplished with an end-to-end solution for customer revenue management, such as Stripe Billing.

Stripe Billing provides charts that illustrate net revenue retention, broken down by customer cohort. Stripe Billing also tracks other important metrics related to customer payments, upsells, churn, and revenue more broadly. Companies can use the platform to benchmark against similar businesses, which can help high-growth SaaS platforms capture more revenue, launch new products or business models, and accept recurring payments globally.

Stripe Billing also offers features that can help businesses improve their revenue retention:

• Flexible billing plans
  Stripe Billing allows businesses to create flexible billing plans, including the ability to offer free trials, discounts, and prorated charges. This allows businesses to create plans that are tailored to the needs of their customers.

• Automatic payments
  Stripe Billing supports automatic payments, meaning businesses can bill their customers on a recurring basis without manually processing payments each time. This helps ensure that customers are billed on time and can reduce billing issues that result in customer churn.

• Retry logic
  Payment failure is one of the top reasons for customer churn, for SaaS businesses. Stripe Billing contains built-in retry logic that automatically retries failed payments and notifies businesses of any billing issues. This can help businesses quickly address any billing problems and minimize lost revenue due to payment failures.

• Customer management
  Stripe Billing enables businesses to view and manage all of their customer information in one dashboard. This includes information such as billing address, subscription plan, and payment history. This dashboard can help businesses quickly identify and address any billing issues.

Stripe Billing provides businesses with tools to easily manage their recurring revenue and subscriptions and automate the billing process. This can improve revenue retention by reducing billing issues that can lead to customer churn. To learn more, start here.

Como a Stripe pode ajudar

O Stripe Billing permite cobrar e gerenciar clientes do jeito que você quiser, desde cobrança recorrente simples até cobrança por uso e contratos negociados com a equipe de vendas. Comece a aceitar pagamentos recorrentes no mundo todo em minutos, sem no-code, ou crie uma integração Custom usando a API.

O Stripe Billing pode ajudar você a:

• Oferecer preços flexíveis: responda mais rápido à demanda do usuário com modelos flexíveis, incluindo cobrança por uso, preços escalonados, tarifa fixa mais excedente e outros. Suporte a cupons, testes grátis, pro rata e complementos já vem integrado.

• Expandir globalmente: aumente a conversão oferecendo as formas de pagamento preferidas dos clientes. A Stripe aceita mais de 125 formas de pagamento locais e mais de 130 moedas.

• Aumentar receita e reduzir a taxa de perda de clientes: melhore a captura de receita e reduza o churn involuntário com Smart Retries e automações de fluxo de recuperação. As ferramentas de recuperação da Stripe ajudaram usuários a recuperar mais de US$ 6,5 bilhões em receita em 2024.

• Aumentar a eficiência: use as ferramentas modulares de imposto, relatórios de receita e dados da Stripe para consolidar vários sistemas de receita em um só. Integre facilmente com software de terceiros.

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