Um den Umsatz Ihres Unternehmens wirklich nachzuvollziehen, reicht es nicht aus, jeweils einfach die Monatsergebnisse zu betrachten. Die meisten Unternehmen sollten darüber hinaus eine Reihe von Umsatzmetriken beobachten und auswerten, um sich ein vollständiges Bild über die Leistung des Unternehmens zu verschaffen und das zukünftige Wachstum prognostizieren zu können. Welche Metriken ein Unternehmen erfasst, wirkt sich wesentlich auf seine Möglichkeiten aus, den Unternehmenserfolg zu messen und faktenbasiert zu handeln.
Die Kundenbindung ist durchweg ein Hauptanliegen von SaaS-Unternehmen. Dafür gibt es gute Gründe. Eine um 5 % gesteigerte Kundenbindung kann die Rentabilität eines Unternehmens um 25 % bis 95 % steigern, während die Akquise einer neuen Kundin bzw. eines neuen Kunden 5- bis 25-mal mehr Kosten als die Bindung einer Bestandskundin bzw. eines Bestandskunden verursacht. Der Wert des SaaS-Marktes wurde 2021 auf 146 Mrd. USD geschätzt und dürfte 2023 auf 195 Mrd. USD anwachsen. SaaS-Unternehmen, die Chancen zur Optimierung ihrer Strategie zur Kundenbindung identifizieren, erschließen sich ein enormes Wachstumspotenzial. In diesem Zusammenhang ist die Nettoumsatzbindung, auch Net Revenue Retention bzw. NRR genannt, von Bedeutung.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was die NRR ist, wie sie berechnet wird und welche Rolle sie für Kundenbindung und Wachstumsstrategien auf dem SaaS-Markt spielt.
Worum geht es in diesem Artikel?
- Was ist die Nettoumsatzbindung (NRR)?
- Wie wird die Nettoumsatzbindung (NRR) berechnet?
- Wie unterscheiden sich Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung?
- Welche Vergleichsgrößen gibt es für die Nettoumsatzbindung (NRR)?
- Was ist ein guter Wert für die Nettoumsatzbindung?
- Warum ist die Nettoumsatzbindung für SaaS-Unternehmen wichtig?
- Umsatzbindung mit Stripe Billing
Was ist die Nettoumsatzbindung (NRR)?
Die Nettoumsatzbindung, auch Net Revenue Retention bzw. NRR genannt, ist eine Metrik, mit der gemessen wird, wie gut ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum den Umsatz durch Bestandskundschaft sicherstellen kann. Die NRR ist als Metrik aussagekräftiger als die Bruttoumsatzbindung (Gross Revenue Retention, GRR) oder die Kundenbindung, da sie auch Veränderungen des Umsatzes durch Upselling und Erweiterungen sowie Umsatzverluste durch Kundenabwanderung widerspiegelt.
Wie wird die Nettoumsatzbindung (NRR) berechnet?
Zur Berechnung der NRR wird der durch die Bestandskundschaft eines Unternehmens am Ende eines bestimmten Zeitraums erzielte Umsatznettozuwachs durch den durch dieselbe Kundengruppe zu Beginn des Zeitraums erzielten Umsatz geteilt. Die NRR berücksichtigt Veränderungen des wiederkehrenden Umsatzes aus verschiedenen Quellen wie Neukundschaft, Preiserhöhungen, Upselling und Erweiterungen sowie Umsatzverluste durch Kundschaft, die in dem betreffenden Zeitraum abgewandert ist oder ein Downgrade vorgenommen hat.
Zur Berechnung der NRR müssen Sie zunächst den Umsatz ermitteln, den Ihre Bestandskundschaft in einem bestimmten Zeitraum generiert hat. Umsatz durch Neukundschaft, die im betreffenden Zeitraum gewonnen wurde, bleibt unberücksichtigt. Dieser Umsatz wird als „wiederkehrender Nettoumsatz“ bezeichnet. Außerdem müssen Sie den Umsatz ermitteln, den dieselbe Gruppe an Bestandskundschaft zu Beginn des Zeitraums generiert hat – den „wiederkehrenden Basisumsatz“.
Die NRR wird anhand folgender Formel berechnet:
NRR = (Wiederkehrender Nettoumsatz - Verluste beim wiederkehrenden Monatsumsatz (Monthly Recurring Revenue, MRR) durch abgewanderte Kundschaft - MRR-Verluste durch Downgrades + Umsatz durch Upgrades) / (Wiederkehrender Basisumsatz) x 100
Zur Illustration hier ein Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen hat Anfang Januar durch Bestandskundschaft einen wiederkehrenden Umsatz von 100.000 USD erzielt. Ende Januar sind es durch dieselbe Kundengruppe 120.000 USD. Das Unternehmen hat in diesem Zeitraum einen MRR in Höhe von 5.000 USD durch Kundenabwanderung sowie in Höhe von 2.000 USD durch Downgrades verloren und 8.000 USD neuen Umsatz durch Upgrades (Upselling, Cross-Selling und Erweiterungen) generiert. Die NRR für Januar lässt sich wie folgt berechnen:
NRR = (120.000 USD - 5.000 USD - 2.000 USD + 8.000 USD) / 100.000 USD x 100
NRR = 121.000 USD / 100.000 USD x 100
NRR = 121 %
Je nach Geschäftsmodell eines Unternehmens und seinem Informationsbedarf kann die NRR monatlich, vierteljährlich oder jährlich berechnet werden. Die NRR lässt sich beispielsweise für bestimmte Märkte, Kundensegmente, Kampagnen oder Saisons gesondert berechnen.
Wie unterscheiden sich Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung?
Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention, NRR) und Bruttoumsatzbindung (Gross Revenue Retention, GRR) messen beide den Umsatzzuwachs eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum und geben Aufschluss über die Wirkung von Strategien zur Kundenbindung.
Sie werden jedoch unterschiedlich berechnet und liefern jeweils andere Informationen zum Unternehmenserfolg. Die Berechnung der NRR ist umfassender und berücksichtigt neu generierten Umsatz durch Upgrades wie Upselling, Cross-Selling und Erweiterungen. In die GRR fließt diese Art von Umsatz dagegen nicht ein. Die GRR betrachtet ausschließlich die Höhe des durch Bestandskundschaft gebundenen bzw. verlorenen Umsatzes.
Zur Berechnung der GRR wird der generierte Gesamtumsatz am Ende eines gegebenen Zeitraums durch den Umsatz mit derselben Kundengruppe zu Beginn des Zeitraums geteilt.
Die GRR wird anhand folgender Formel berechnet:
GRR = (Wiederkehrender Nettoumsatz - MRR-Verluste durch abgewanderte Kundschaft - MRR-Verluste durch Downgrades) / (Wiederkehrender Basisumsatz) x 100
Anders als die NRR kann die GRR selbst dann nicht größer als 100 % sein, wenn es keinerlei Abwanderung oder Downgrades gibt, da Ausgaben der Kundschaft für Upgrades unberücksichtigt bleiben.
Beide Metriken haben Vor- und Nachteile und beide können aufschlussreich sein. Die NRR zeichnet zwar ein vollständigeres Bild des Umsatzzuwachses, da sie Upselling und Cross-Selling berücksichtigt, aber sie kaschiert unter Umständen Probleme bei der Kundenbindung, wenn ein Unternehmen den Umsatz durch Bestandskundschaft sehr erfolgreich steigert. In diesem Fall verlieren Sie möglicherweise Kundschaft trotz hoher NRR.
Im Gegensatz dazu arbeitet die GRR Probleme bei der Kundenbindung deutlicher heraus, da MRR-Verluste klar zutage treten. Die GRR ist darüber hinaus für Unternehmen sinnvoll, die parallel Modelle für wiederkehrende und einmalige Umsätze verfolgen, denn sie zeigt deutlich, wie erfolgreich entsprechende Unternehmen ihre Kundschaft binden und den Gesamtumsatz mit der Zeit steigern.
Welche Vergleichsgrößen gibt es für die Nettoumsatzbindung (NRR)?
Als Vergleichsgrößen, sog. Benchmarks, für die NRR gibt es eine Reihe von Branchenstandards, die Unternehmen zum Vergleich ihrer Leistung mit anderen Anbietern zugrunde legen können. Diese Vergleichsgrößen unterscheiden sich je nach Branche stark. Vergleichsgrößen für die NRR basieren üblicherweise auf Daten von Unternehmen derselben Branche oder mit ähnlichen Geschäftsmodellen und werden als Maßstab für eine „gute“ oder „durchschnittliche“ NRR herangezogen.
Um genaueren Einblick in die Kundenbindungs- und Wachstumstrends Ihres SaaS-Unternehmens im Zeitverlauf zu erhalten, sollten Sie die aktuelle NRR der bisherigen NRR des Unternehmens, aber auch branchenspezifischen Vergleichsgrößen gegenüberstellen.
Was ist ein guter Wert für die Nettoumsatzbindung?
NRR-Vergleichsgrößen richten sich nach der Branche und der Entwicklungsphase des Unternehmens. Eine NRR von mehr als 100 % weist jedoch grundsätzlich auf eine solide Kundenbindung und Umsatzsteigerung hin.
Der folgende Überblick informiert im Einzelnen darüber, was bestimmte NRR-Werte über ein SaaS-Unternehmen aussagen:
Über 100 %
Eine NRR von über 100 % legt nahe, dass das Unternehmen alle oder fast alle seiner Bestandskundinnen und -kunden hält und den Umsatz durch Upselling und Erweiterungen gesteigert hat.80 % bis 100 %
Eine NRR von 80 % bis 100 % weist typischerweise darauf hin, dass das Unternehmen fast alle seiner Bestandskundinnen und -kunden hält, bei der Umsatzsteigerung aber unter den Möglichkeiten bleibt. Unternehmen mit einer NRR in dieser Spanne sollten die Abwanderungsquote und den Customer Lifetime Value (LTV) betrachten, um zu bestimmen, ob die unterdurchschnittliche NRR auf Abwanderung oder geringes Upselling und Cross-Selling bei Bestandskundschaft zurückzuführen ist.Unter 80 %
Eine NRR unter 80 % gilt im Allgemeinen als niedrig und ist ein Hinweis dafür, dass das Unternehmen vermutlich Probleme bei der Kundenbindung hat und seine entsprechenden Maßnahmen verbessern muss.
Auch Unternehmen mit einer NRR unter 100 % können jedoch je nach Situation als solide aufgestellt bewertet werden. Bei Unternehmen in einer Phase sehr starken Wachstums, in der sie schneller Neukundschaft dazugewinnen, als sie Bestandskundschaft verlieren, kann dies unter dem Strich ein Umsatzwachstum bedeuten.
Ebenso gibt es Fälle, in denen Unternehmen eine NRR von 100 % und höher erzielen, obwohl sie nicht alle Kundinnen und Kunden halten können.
Das kann beispielsweise in den folgenden Szenarien der Fall sein:
Preiserhöhungen
Erhöht ein Unternehmen die Preise für seine Produkte oder Services, kann das zu Umsatzsteigerungen durch Bestandskundschaft führen, selbst wenn ein Teil der Kundschaft abwandert. Ein Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen hat 10 Kundinnen/Kunden, die jeweils 100 USD pro Monat bezahlen. Nach einer Preiserhöhung auf 120 USD pro Monat wandert ein/e Kunde/Kundin ab. Trotzdem steigt die Nettoumsatzbindung unter dem Strich durch die verbleibenden 9 Kundinnen und Kunden.Upselling
Unternehmen, die beim Upselling auf höherpreisige Produkte oder Services bei ihrer Bestandskundschaft erfolgreich sind, steigern unter Umständen den Umsatz, obwohl einige Kundinnen und Kunden abwandern. Ein Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen hat 10 Kundinnen/Kunden, die jeweils 100 USD pro Monat zahlen. 5 Kundinnen/Kunden wechseln durch ein Upselling auf einen Premium-Service zu 200 USD pro Monat, während 4 Kundinnen/Kunden nicht upgraden und abwandern. Trotzdem steigt unter dem Strich die Nettoumsatzbindung durch die verbleibenden 6 Kundinnen und Kunden.Gewinnung von Neukundschaft mit höherem Umsatzpotenzial
Gewinnt ein Unternehmen neue Kundinnen und Kunden, die ein höheres Umsatzpotenzial als die abgewanderten Kundinnen und Kunden mitbringen, kann das selbst bei Abwanderung eines Teils der Kundschaft zu einer gesteigerten Nettoumsatzbindung führen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise 5 Kundinnen/Kunden verliert, die monatlich jeweils 100 USD zahlen, zugleich aber 2 Neukundinnen/-kunden gewinnt, die monatlich jeweils 500 USD zahlen, steigt die Nettoumsatzbindung trotz Abwanderung.
Diese Szenarien illustrieren, warum die NRR stets zusammen mit anderen Metriken betrachtet werden sollte, um einen besseren Überblick über die Gesamtsituation zu erhalten. Eine hohe NRR ist zwar fast immer positiv zu bewerten. Unter Umständen bestehen aber trotzdem Probleme mit der Kundenbindung. Selbst wenn die NRR am Ende des Berichtszeitraums hoch ausfällt, ist es trotzdem sinnvoll zu prüfen, was genau gut läuft und wo Raum für Verbesserungen besteht.
Warum ist die Nettoumsatzbindung für SaaS-Unternehmen wichtig?
Umsatzmetriken zeigen Unternehmen, woher ihre Einnahmen stammen – und wo ihre Einnahmen rückläufig sind. SaaS-Unternehmen können anhand von Umsatzmetriken ermitteln, welche Produkte und Services in wichtigen Marktsegmenten erfolgreich sind oder scheitern, Ineffizienzen in Marketing, Vertrieb und Kundenakquise-Trichtern aufdecken und die Budget- und Ausgabenplanung justieren.
Im Folgenden erläutern wir eine Reihe von Gründen, warum die NRR als Umsatzmetrik für SaaS-Unternehmen wichtig ist:
Sie misst den Erfolg von Maßnahmen zur Kundenbindung
Eine niedrige NRR weist darauf hin, dass das Unternehmen möglicherweise Probleme hat, seine Kundschaft zu halten, und daher seine Kundenbindung und Kundenzufriedenheit verbessern muss.Sie ist ein Indikator für zukünftiges Wachstumspotenzial.
Die NRR wird häufig in Kombination mit weiteren Metriken wie der Abwanderungsquote und dem LTV verwendet, um ein vollständigeres Bild der Leistung, des Erfolgs und der Wachstumsperspektiven eines Unternehmens zu erhalten.Sie weist frühzeitig auf Probleme hin.
Die NRR gibt Unternehmen Einblick in ihre Umsatzentwicklung im Zeitverlauf. Dadurch lassen sich Probleme frühzeitig erkennen. Abonnementbasierte Unternehmen, die Probleme in der Kundenbindung rechtzeitig feststellen, können späteren größeren Umsatzverlusten vorbeugen.Sie gibt Aufschluss über die Gesamtleistung von Unternehmen.
Eine hohe NRR legt nahe, dass ein Unternehmen nicht nur erfolgreich darin ist, seine Kundschaft zu binden und den Umsatz durch Upselling und Erweiterungen zu steigern, sondern auch Funktionen und Produkte bereitstellt, die die Kundschaft schätzt.
Umsatzbindung mit Stripe Billing
Nach Ermittlung der NRR müssen Unternehmen die gewonnenen Erkenntnisse in die Praxis umsetzen. Dafür eignet sich am besten eine Komplettlösung für die Verwaltung des Kundenumsatzes wie Stripe Billing.
Stripe Billing stellt Diagramme zur Visualisierung der Nettoumsatzbindung mit Aufschlüsselung nach Kundengruppe bereit. Darüber hinaus können mit Stripe Billing weitere wichtige Metriken zu Kundenzahlungen, Upselling, Abwanderung und Umsatz umfassender kontinuierlich geprüft werden. So sichern sich stark wachsende SaaS-Plattformen mehr Umsatz, führen neue Produkte oder Geschäftsmodelle ein und akzeptieren weltweit wiederkehrende Zahlungen.
Daneben stellt Stripe Billing Funktionen zur Verbesserung der Umsatzbindung bereit:
Flexible Abrechnungspläne
Mit Stripe Billing können Unternehmen flexible Abrechnungspläne inklusive Optionen für kostenlose Testversionen, Rabatte und anteilmäßig verrechnete Zahlungen erstellen. So lassen sich maßgeschneiderte Pläne für die Bedürfnisse der Kundschaft entwickeln.Automatische Zahlungen
Stripe Billing unterstützt automatische Zahlungen, sodass Unternehmen ihre Kundschaft wiederkehrend abrechnen können, ohne jede Zahlung manuell abwickeln zu müssen. Dies trägt dazu bei, sicherzustellen, dass Kundinnen und Kunden pünktlich in Rechnung gestellt werden, und kann Abrechnungsprobleme reduzieren, die Kundenabwanderung zur Folge haben könnten.Wiederholungsmechanismus
Fehlgeschlagene Zahlungen sind bei SaaS-Unternehmen einer der Hauptgründe für die Kundenabwanderung. In Stripe Billing ist ein Wiederholungsmechanismus integriert, der automatisch versucht, fehlgeschlagene Zahlungen erneut einzuziehen, und das Unternehmen über Abrechnungsprobleme informiert. So können Unternehmen schnell auf Abrechnungsprobleme reagieren und Umsatzverluste durch fehlgeschlagene Zahlungen minimieren.Kundenverwaltung
Mit Stripe Billing können Unternehmen sämtliche Kundeninformationen über ein zentrales Dashboard anzeigen und verwalten. Dazu zählen Informationen wie Rechnungsadresse, Abonnementplan und Zahlungsverlauf. Das Dashboard erleichtert es Unternehmen, Abrechnungsprobleme zu erkennen und zu beheben.
Stripe Billing stellt Unternehmen Tools für die unkomplizierte Verwaltung von wiederkehrendem Umsatz und Abonnements sowie für eine automatisierte Abrechnung zur Verfügung. So lässt sich die Umsatzbindung steigern, da Probleme mit der Abrechnung reduziert werden, die die Abwanderung von Kundschaft nach sich ziehen können. Hier können Sie mehr erfahren.