Para comprender los ingresos de una empresa no basta con fijarse en los resultados económicos al final de cada mes. La mayoría de las empresas deben supervisar y evaluar un conjunto de diversas métricas de ingresos para entender su propio rendimiento y prever su crecimiento futuro. La decisión sobre qué métricas concretas se van a medir en una empresa afecta de forma significativa a su capacidad para evaluar su estado de salud y tomar medidas a partir de los conocimientos obtenidos.

La retención de clientes figura siempre entre las principales preocupaciones de las empresas de SaaS y es lógico que así sea. Una mejora dl 5 % de la retención de clientes puede aumentar la rentabilidad de una empresa entre un 25 y un 95 %. Además, el coste de adquirir un cliente nuevo suele multiplicar por entre 5 y 25 el de retener a uno existente. En 2021, se calculaba que el mercado de SaaS era de alrededor de 146.000 millones de dólares; está previsto que aumente a 195.000 millones de dólares en 2023. Las empresas de SaaS que identifican oportunidades de refinar su estrategia de retención tienen un potencial de crecimiento inmenso. Por eso es importante la retención de ingresos netos (NRR).

A continuación se describe lo que las empresas deben saber sobre qué es la NRR, cómo se calcula y por qué es importante para las estrategias de crecimiento y retención de clientes de SaaS.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la retención de ingresos netos (NRR)?
  
• Cómo se calcula la retención de ingresos netos
  
• Comparación entre retención de ingresos netos y retención de ingresos brutos
  
• Indicadores de referencia de la retención de ingresos netos
  
• ¿Cuál es la retención de ingresos netos adecuada?
  
• Por qué es importante la retención de ingresos netos para las empresas de SaaS
  
• Retención de ingresos con Stripe Billing
  

¿Qué es la retención de ingresos netos (NRR)?

La retención de ingresos netos (NRR) es una métrica que determina la capacidad de una empresa para retener los ingresos procedentes de los clientes existentes durante un periodo de tiempo concreto. La NRR es una métrica más completa que la retención de ingresos brutos (GRR) o que la retención de clientes, ya que influyen en ella cambios en los ingresos derivados del upselling (ventas al alza) de las expansiones o de la pérdida de ingresos provocada por el abandono de clientes.

Cómo calcular la retención de ingresos netos

La retención de ingresos netos se calcula tomando el incremento neto de los ingresos procedentes de los clientes existentes de una empresa al final de un periodo de tiempo específico y dividiéndolo por los ingresos del principio del periodo procedentes de esos mismos clientes. La retención de ingresos netos tiene en cuenta los cambios en los ingresos recurrentes de múltiples fuentes (nuevos clientes, aumentos de precios, ventas adicionales y expansiones), así como la pérdida de ingresos de clientes que abandonaron o bajaron de categoría durante el período.

Para calcular la retención de ingresos netos, primero debes determinar los ingresos generados por tus clientes actuales durante un período específico, excluyendo los ingresos de cualquier cliente nuevo adquirido durante ese período. Estos ingresos se denominan «ingresos netos recurrentes». También debes determinar los ingresos generados por esos mismos clientes existentes antes del inicio del período, lo que se conoce como «ingresos recurrentes iniciales».

La fórmula para calcular la retención de ingresos netos es la siguiente:

Retención de ingresos netos= [(Ingresos recurrentes iniciales - Ingresos recurrentes mensuales (MRR) perdidos por abandono de clientes - MRR perdidos por cambios a categorías inferiores + Ingresos por actualizaciones) / (Ingresos recurrentes iniciales)] x 100

Por ejemplo, supongamos que una empresa tenía 100.000 $ de ingresos recurrentes de clientes existentes a principios de enero. Durante el mes, la empresa perdió 5.000 $ en MRR debido a la pérdida de clientes, perdió 2.000 $ en MRR debido a los cambios a categorías inferiores y ganó 8.000 $ debido a las actualizaciones (ventas adicionales, ventas cruzadas y ampliaciones). La retención de ingresos netos de enero se puede calcular de la siguiente manera:

Retención de ingresos netos = [(100.000 $ - 5.000 $ - 2.000 $ + 8.000 $) / (100.000 $)] x 100
Retención de ingresos netos = 101.000 $ / 100000 $ x 100
Retención de ingresos netos = 101 %

La retención de ingresos netos se puede calcular de forma mensual, trimestral o anual, en función del modelo de negocio de la empresa y de la información que se necesite. Por ejemplo, las empresas pueden calcular la retención de ingresos netos para mercados, segmentos de clientes, empresas o temporadas específicos.

Comparación entre retención de ingresos netos y retención de ingresos brutos

Tanto la retención de ingresos netos como la retención de ingresos brutos son métricas que miden el crecimiento de los ingresos de una empresa a lo largo del tiempo y dan una idea de la eficacia de las estrategias de retención.

Sin embargo, se calculan de manera diferente y proporcionan información diferente sobre la salud de una empresa. El cálculo de la retención de ingresos netos es más completo e incluye nuevos ingresos procedentes de actualizaciones, como ventas adicionales, ventas cruzadas y expansiones, pero este tipo de ingresos se excluye cuando se mide la retención de ingresos brutos. La retención de ingresos brutos solo tiene en cuenta cuántos ingresos se retuvieron o perdieron de los clientes existentes.

La retención de ingresos brutos se calcula tomando los ingresos totales generados al final de un período determinado y dividiéndolos por los ingresos de esos mismos clientes al comienzo del período.

La fórmula de la retención de ingresos brutos es la siguiente:

Retención de ingresos brutos = [(Ingresos recurrentes iniciales - MRR perdidos por abandono de clientes - MRR perdidos por cambios a categorías inferiores) / (Ingresos recurrentes iniciales)] x 100

A diferencia de la retención de ingresos netos, la retención de ingresos brutos no puede ser superior al 100 %, incluso si no hay pérdida de clientes ni cambios a categorías inferiores, ya que no incluye el gasto del cliente en actualizaciones.

Ambas métricas tienen ventajas y desventajas y ambas pueden ser procesables. Si bien la retención de ingresos netos ofrece una imagen más completa del crecimiento de los ingresos, incluidos los esfuerzos de ventas adicionales y cruzadas, a veces puede enmascarar un problema de retención si los esfuerzos de la empresa para aumentar los ingresos entre los clientes existentes son especialmente exitosos. En ese escenario, podrías tener una retención de ingresos netos alta y seguir perdiendo clientes.

Por el contrario, la retención de ingresos brutos destaca los problemas de retención al indicar más claramente la pérdida de MRR. La retención de ingresos brutos también es útil para las empresas con modelos de ingresos recurrentes y no recurrentes, ya que muestra de forma exhaustiva el éxito con el que la empresa está reteniendo a sus clientes y aumentando los ingresos generales a lo largo del tiempo.

Indicadores de referencia de la retención de ingresos netos

Los indicadores de referencia de la NRR son varios estándares del sector que las empresas pueden utilizar para comparar su rendimiento con el de sus homólogas. Estos indicadores de referencia varían en gran medida en función del sector. Los indicadores de referencia de la NRR suelen basarse en datos de empresas del mismo sector o con modelos de negocio parecidos. Se utilizan para proporcionar una referencia de lo que se considera una NRR «buena» o «media».

Para comprender mejor las tendencias de retención y crecimiento de una empresa a medida que pasa el tiempo, compara la NRR actual con la NRR histórica de la empresa y con los indicadores de referencia del sector.

¿Cuál es la retención de ingresos netos adecuada?

Los indicadores de referencia de la NRR varían mucho según el sector y la fase en que se encuentre la empresa. No obstante, una NRR superior al 100 % suele indicar un nivel saludable de retención de clientes y aumento de los ingresos.

A continuación facilitamos una breve explicación de lo que los distintos niveles de NRR indican sobre una empresa de SaaS:

• Superior al 100 %
  Una tasa de NRR superior al 100 % sugiere que la empresa podría estar reteniendo la mayoría o la totalidad de sus clientes existentes y que ha aumentado sus ingresos procedentes de upselling y expansiones.

• 80–100 %
  Una tasa de NRR de entre el 80 y el 100 % suele indicar que la empresa retiene la mayoría de sus clientes, pero tal vez no esté aumentando sus ingresos tanto como podría. Cuando la NRR de una empresa está comprendida en este intervalo, posiblemente deba estudiar la tasa de abandono y el valor vitalicio del cliente (LTV) para entender si esta NRR inferior se debe a que se están perdiendo clientes o a que no se están consiguiendo upselling o cross-selling a clientes existentes.

• Inferior al 80 %
  Una tasa de NRR inferior al 80 % suele considerarse baja y sugiere que probablemente la empresa tiene dificultades para retener a los clientes y podría tener que concentrarse en mejorar los esfuerzos de retención.

No obstante, algunas empresas pueden tener una NRR inferior al 100 % y, aun así, gozar de un buen estado de salud. Si se encuentran en una fase de crecimiento sumamente marcado, durante la cual adquieren clientes nuevos más rápidamente de lo que pierden a los existentes, esto puede dar lugar a un aumento de los ingresos en general.

También es posible que una empresa tenga un NRR del 100 % o más aunque no haya retenido a todos los clientes existentes.

A continuación se citan algunas situaciones en que podría darse esta circunstancia:

• Aumentos de precios
  Si una empresa aumenta el precio de sus productos o servicios, podría obtener un aumento de los ingresos procedentes de clientes existentes aunque pierda a algunos de ellos. Por ejemplo, si una empresa tiene 10 clientes, cada uno de los cuales abona 100 $ al mes, y sube el precio a 120 $ al mes, podría perder un cliente y aun así experimentar un incremento global de la retención de ingresos netos con los 9 clientes restantes.

• Ventas al alza o upselling
  Si una empresa consigue vender a sus clientes existentes productos o servicios con precios más altos (upselling), podría experimentar un aumento de los ingresos aunque pierda algunos clientes. Por ejemplo, si una empresa tiene 10 clientes, cada uno de los cuales abona 100 $ al mes por un servicio básico, y consigue vender a 5 de ellos un servicio premium que cuesta 200 $ al mes, podría 4 clientes que no han cambiado a productos o servicios superiores y aun así experimentar un incremento global de la retención de ingresos netos con los 6 clientes restantes.

• Adquisición de nuevos clientes con mayor potencial de ingresos
  Si una empresa adquiere nuevos clientes cuyo potencial de ingresos es mayor que el de los clientes que pierda, podría experimentar un incremento de la retención de ingresos netos aunque pierda algunos clientes existentes. Por ejemplo, si una empresa pierde 5 clientes, cada uno de los cuales abona 100 $ al mes, pero adquiere 2 clientes nuevos, cada uno de los cuales abona 500 $ al mes, podría experimentar un aumento de la retención de ingresos netos aunque pierda clientes.

Por todos estos casos, es tan importante estudiar el NRR en conjunción con otras métricas que permitan obtener una panorámica más completa. Si bien una NRR elevada casi siempre es un indicador favorable, incluso con esta métrica alta la empresa podría sufrir problemas de retención. Aunque la NRR sea magnífica al final de un periodo de generación de informes, también es útil saber exactamente qué funciona y qué es preciso mejorar.

Por qué es importante la retención de ingresos netos para las empresas de SaaS

Las métricas de ingresos indican a la empresa de dónde procede el dinero y en qué se está perdiendo. Para las empresas de SaaS, las métricas de ingresos permiten delimitar qué productos y servicios tienen éxito o fracasan en los segmentos de mercado clave; revelar ineficacias de marketing, de ventas y de los embudos de adquisición de usuarios, y afectar a las proyecciones presupuestarias y los planes de gasto.

A continuación indicamos algunos motivos por los que la NRR es una importante métrica de los ingresos para las empresas de SaaS:

• Mide la eficacia de los esfuerzos de retención
  Una NRR baja indica que la empresa podría tener dificultades para retener a sus clientes y que podría tener que mejorar su satisfacción y la interacción con ellos.

• Indica potencial de crecimiento futuro
  La NRR se suele utilizar en combinación con otras métricas como la tasa de abandono y el LTV, para proporcionar una comprensión más completa del rendimiento, el estado de salud y las perspectivas de crecimiento de una empresa.

• Permite identificar los problemas de forma precoz
  La NRR ofrece a las empresas una visión del rendimiento de los ingresos a lo largo del tiempo, lo que permite identificar los problemas al principio. Las empresas basadas en suscripciones que identifican precozmente los problemas de retención pueden evitar pérdidas de ingresos significativas en el futuro.

• Evalúa el rendimiento empresarial global
  Una NRR elevada indica que una empresa no solo está consiguiendo retener a los clientes y aumentar los ingresos mediante el upselling y las expansiones, sino también ofreciendo una experiencia y unos productos que encantan a los clientes.

Retención de ingresos con Stripe Billing

Una vez que comprenden la NRR, las empresas deben traducir ese conocimiento en acciones. La mejor manera de hacerlo es utilizar una solución integral de gestión de los ingresos de los clientes, como Stripe Billing.

Stripe Billing proporciona gráficos que ilustran la retención de ingresos netos, desglosados por cohortes de clientes. De manera más amplia, Stripe Billing también realiza el seguimiento de otras métricas importantes relacionadas con los pagos de clientes, el upselling, el abandono y los ingresos. Esto puede ayudar a las plataformas de SaaS de alto crecimiento a capturar más ingresos, lanzar nuevos productos o modelos de negocio y aceptar pagos recurrentes en todo el mundo.

Stripe Billing también ofrece prestaciones que pueden ayudar a las empresas a mejorar la retención de ingresos:

• Planes de facturación flexibles
  Stripe Billing permite a las empresas crear planes de fabricación flexibles, incluida la posibilidad de ofrecer evaluaciones gratuitas, descuentos y cargos prorrateados. De esta forma, pueden crear planes adaptados a las necesidades de sus propios clientes.

• Pagos automáticos
  Stripe Billing admite los pagos automáticos; es decir, permite a las empresas facturar a sus clientes de manera recurrente sin tener que procesar los pagos manualmente cada vez. Esto ayuda a garantizar que se facture puntualmente a los clientes y a reducir los problemas de facturación que pueden dar lugar al abandono de clientes.

• Lógica de reintentos
  Los errores en el pago son una de las principales causas de abandono de clientes en las empresas de SaaS. Stripe Billing lleva integrada una lógica específica que reintenta automáticamente los pagos no recibidos y notifica a las empresas todos los problemas de facturación. De este modo, ellas pueden abordarlos rápidamente y minimizar las pérdidas de ingresos debidas a los pagos no recibidos.

• Gestión de clientes
  Stripe Billing permite a las empresas consultar y gestionar toda la información de sus clientes en un mismo dashboard. Esto incluye información como la dirección de facturación, el plan de suscripción y el historial de pagos. Este dashboard facilita a las empresas la rápida identificación y el abordaje de cualquier problema de facturación.

Stripe Billing proporciona a las empresas herramientas para gestionar fácilmente sus ingresos recurrentes y suscripciones, así como para automatizar el proceso de facturación. Esto puede mejorar la retención de ingresos, ya que reduce los problemas de facturación que pueden dar lugar al abandono de clientes. Para obtener más información, empieza por aquí.