Para comprender los ingresos de una empresa no basta con fijarse en los resultados económicos al final de cada mes. La mayoría de las empresas deben supervisar y evaluar un conjunto de diversas métricas de ingresos para entender su propio rendimiento y prever su crecimiento futuro. La decisión sobre qué métricas concretas se van a medir en una empresa afecta de forma significativa a su capacidad para evaluar su estado de salud y tomar medidas a partir de los conocimientos obtenidos.

La retención de clientes figura siempre entre las principales preocupaciones de las empresas de SaaS y es lógico que así sea. Una mejora dl 5 % de la retención de clientes puede aumentar la rentabilidad de una empresa entre un 25 y un 95 %. Además, el coste de adquirir un cliente nuevo suele multiplicar por entre 5 y 25 el de retener a uno existente. En 2021, se calculaba que el mercado de SaaS era de alrededor de 146.000 millones de dólares; está previsto que aumente a 195.000 millones de dólares en 2023. Las empresas de SaaS que identifican oportunidades de refinar su estrategia de retención tienen un potencial de crecimiento inmenso. Por eso es importante la retención de ingresos netos (NRR).

A continuación se describe lo que las empresas deben saber sobre qué es la NRR, cómo se calcula y por qué es importante para las estrategias de crecimiento y retención de clientes de SaaS.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la retención de ingresos netos (NRR)?
  
• Cómo se calcula la retención de ingresos netos
  
• Comparación entre retención de ingresos netos y retención de ingresos brutos
  
• Indicadores de referencia de la retención de ingresos netos
  
• ¿Cuál es la retención de ingresos netos adecuada?
  
• Por qué es importante la retención de ingresos netos para las empresas de SaaS
  
• Retención de ingresos con Stripe Billing
  

¿Qué es la retención de ingresos netos (NRR)?

La retención de ingresos netos (NRR) es una métrica que determina la capacidad de una empresa para retener los ingresos procedentes de los clientes existentes durante un periodo de tiempo concreto. La NRR es una métrica más completa que la retención de ingresos brutos (GRR) o que la retención de clientes, ya que influyen en ella cambios en los ingresos derivados del upselling (ventas al alza) de las expansiones o de la pérdida de ingresos provocada por el abandono de clientes.

Cómo se calcula la retención de ingresos netos

Para calcular la NRR, se toma el aumento neto de los ingresos obtenidos de los clientes existentes de una empresa al final de un periodo determinado y se divide por los ingresos procedentes de esos mismos clientes al principio del periodo. La NRR tiene en cuenta los cambios en los ingresos recurrentes procedentes de diversas fuentes (nuevos clientes, aumentos de precios, upselling y expansiones), así como los ingresos que se han perdido por el abandono de clientes o por los cambios a productos o tarifas inferiores durante el periodo.

Para calcular la NRR, primero hay que determinar los ingresos que han generado los clientes existentes durante un periodo concreto, pero sin contar los procedentes de nuevos clientes adquiridos durante ese periodo. Estos ingresos se denominan «ingresos recurrentes netos». También es preciso determinar los ingresos generados por esos mismos clientes existentes al principio del periodo, lo que se denomina «ingresos recurrentes de base».

La fórmula para calcular la NRR es la siguiente:

NRR = (Ingresos recurrentes netos - Ingresos recurrentes mensuales (MRR) perdidos por abandono de clientes - MRR perdidos por cambios a productos o tarifas inferiores + Ingresos por cambios a productos o tarifas superiores)/(Ingresos recurrentes de base) x 100

Por ejemplo, supongamos que una empresa tiene 100.000 $ de ingresos recurrentes derivados de clientes existentes al principio de enero y 120.000 $ de esos mismos clientes al final de ese mes. En ese tiempo, la empresa ha perdido 5000 $ de MRR por abandono de clientes y 2000 $ por cambios a productos o tarifas inferiores, pero ha ganado 8000 $ por cambios a productos o tarifas superiores (upselling, cros-selling y expansiones). Podemos calcular la NRR de enero de la siguiente manera:

NRR = (120.000 $ - 5000 $ - 2000 $ + 8000 $)/100.000 $ x 100
NRR = 121.000/100.000 $ x 100
NRR = 121 %

La NRR se puede calcular de forma mensual, trimestral o anual, según el modelo de negocio de la empresa y de los conocimientos que requiera. Por ejemplo, las empresas pueden calcular la NRR de mercados, segmentos de clientes, campañas o temporadas concretos.

Comparación entre retención de ingresos netos y retención de ingresos brutos

Tanto la retención de ingresos netos como la retención de ingresos brutos (GRR) son métricas que determinan el aumento de los ingresos de una empresa durante un tiempo y permiten conocer la eficacia de las estrategias de retención.

No obstante, se calculan de manera distinta y proporcionan información diferente sobre el estado de salud de una empresa. El cálculo de la NRR es más completo, pues incluye los ingresos netos por cambios a productos o tarifas superiores, tales como el upselling, el cross-selling (ventas cruzadas) o las expansiones. Sin embargo, este tipo de ingresos se deja fuera al calcular la GRR. La GRR solamente tiene en cuenta cuántos ingresos procedentes de clientes existentes se han retenido o perdido.

Para calcular la GRR, se toman los ingresos totales generados al final de un periodo determinado y se dividen por los ingresos procedentes de esos mismos clientes al principio del periodo.

La fórmula de la GRR es la siguiente:

GRR = (Ingresos recurrentes netos - MRR perdidos por abandono de clientes - MRR perdidos por cambios a productos o tarifas inferiores)/Ingresos recurrentes de base x 100

Al contrario que la NRR, la GRR no puede ser mayor que el 100 % aunque el abandono sea cero y no haya cambios a productos o tarifas inferiores, puesto que no incluye el gasto de los clientes en cambios a productos o tarifas superiores.

Ambas métricas presentan ventajas e inconvenientes y ambas permiten tomar medidas al respecto. Mientras que la NRR ofrece una panorámica más completa del aumento de los ingresos, incluidos los esfuerzos de upselling y cross-selling, en ocasiones puede enmascarar un problema de retención si los esfuerzos de aumento de los ingresos procedentes de clientes existentes dan resultados especialmente buenos. En este caso, la NRR podría ser elevada y, aun así, la empresa podría estar perdiendo clientes.

En cambio, la GRR resalta los problemas de retención indicando con más claridad los MRR perdidos. Además, la GRR es útil para las empresas con modelos recurrentes y no recurrentes, puesto que muestra de forma integral en qué medida la empresa está consiguiendo retener a sus clientes y aumentar los ingresos globales con el paso del tiempo.

Indicadores de referencia de la retención de ingresos netos

Los indicadores de referencia de la NRR son varios estándares del sector que las empresas pueden utilizar para comparar su rendimiento con el de sus homólogas. Estos indicadores de referencia varían en gran medida en función del sector. Los indicadores de referencia de la NRR suelen basarse en datos de empresas del mismo sector o con modelos de negocio parecidos. Se utilizan para proporcionar una referencia de lo que se considera una NRR «buena» o «media».

Para comprender mejor las tendencias de retención y crecimiento de una empresa a medida que pasa el tiempo, compara la NRR actual con la NRR histórica de la empresa y con los indicadores de referencia del sector.

¿Cuál es la retención de ingresos netos adecuada?

Los indicadores de referencia de la NRR varían mucho según el sector y la fase en que se encuentre la empresa. No obstante, una NRR superior al 100 % suele indicar un nivel saludable de retención de clientes y aumento de los ingresos.

A continuación facilitamos una breve explicación de lo que los distintos niveles de NRR indican sobre una empresa de SaaS:

• Superior al 100 %
  Una tasa de NRR superior al 100 % sugiere que la empresa podría estar reteniendo la mayoría o la totalidad de sus clientes existentes y que ha aumentado sus ingresos procedentes de upselling y expansiones.

• 80–100 %
  Una tasa de NRR de entre el 80 y el 100 % suele indicar que la empresa retiene la mayoría de sus clientes, pero tal vez no esté aumentando sus ingresos tanto como podría. Cuando la NRR de una empresa está comprendida en este intervalo, posiblemente deba estudiar la tasa de abandono y el valor vitalicio del cliente (LTV) para entender si esta NRR inferior se debe a que se están perdiendo clientes o a que no se están consiguiendo upselling o cross-selling a clientes existentes.

• Inferior al 80 %
  Una tasa de NRR inferior al 80 % suele considerarse baja y sugiere que probablemente la empresa tiene dificultades para retener a los clientes y podría tener que concentrarse en mejorar los esfuerzos de retención.

No obstante, algunas empresas pueden tener una NRR inferior al 100 % y, aun así, gozar de un buen estado de salud. Si se encuentran en una fase de crecimiento sumamente marcado, durante la cual adquieren clientes nuevos más rápidamente de lo que pierden a los existentes, esto puede dar lugar a un aumento de los ingresos en general.

También es posible que una empresa tenga un NRR del 100 % o más aunque no haya retenido a todos los clientes existentes.

A continuación se citan algunas situaciones en que podría darse esta circunstancia:

• Aumentos de precios
  Si una empresa aumenta el precio de sus productos o servicios, podría obtener un aumento de los ingresos procedentes de clientes existentes aunque pierda a algunos de ellos. Por ejemplo, si una empresa tiene 10 clientes, cada uno de los cuales abona 100 $ al mes, y sube el precio a 120 $ al mes, podría perder un cliente y aun así experimentar un incremento global de la retención de ingresos netos con los 9 clientes restantes.

• Ventas al alza o upselling
  Si una empresa consigue vender a sus clientes existentes productos o servicios con precios más altos (upselling), podría experimentar un aumento de los ingresos aunque pierda algunos clientes. Por ejemplo, si una empresa tiene 10 clientes, cada uno de los cuales abona 100 $ al mes por un servicio básico, y consigue vender a 5 de ellos un servicio premium que cuesta 200 $ al mes, podría 4 clientes que no han cambiado a productos o servicios superiores y aun así experimentar un incremento global de la retención de ingresos netos con los 6 clientes restantes.

• Adquisición de nuevos clientes con mayor potencial de ingresos
  Si una empresa adquiere nuevos clientes cuyo potencial de ingresos es mayor que el de los clientes que pierda, podría experimentar un incremento de la retención de ingresos netos aunque pierda algunos clientes existentes. Por ejemplo, si una empresa pierde 5 clientes, cada uno de los cuales abona 100 $ al mes, pero adquiere 2 clientes nuevos, cada uno de los cuales abona 500 $ al mes, podría experimentar un aumento de la retención de ingresos netos aunque pierda clientes.

Por todos estos casos, es tan importante estudiar el NRR en conjunción con otras métricas que permitan obtener una panorámica más completa. Si bien una NRR elevada casi siempre es un indicador favorable, incluso con esta métrica alta la empresa podría sufrir problemas de retención. Aunque la NRR sea magnífica al final de un periodo de generación de informes, también es útil saber exactamente qué funciona y qué es preciso mejorar.

Por qué es importante la retención de ingresos netos para las empresas de SaaS

Las métricas de ingresos indican a la empresa de dónde procede el dinero y en qué se está perdiendo. Para las empresas de SaaS, las métricas de ingresos permiten delimitar qué productos y servicios tienen éxito o fracasan en los segmentos de mercado clave; revelar ineficacias de marketing, de ventas y de los embudos de adquisición de usuarios, y afectar a las proyecciones presupuestarias y los planes de gasto.

A continuación indicamos algunos motivos por los que la NRR es una importante métrica de los ingresos para las empresas de SaaS:

• Mide la eficacia de los esfuerzos de retención
  Una NRR baja indica que la empresa podría tener dificultades para retener a sus clientes y que podría tener que mejorar su satisfacción y la interacción con ellos.

• Indica potencial de crecimiento futuro
  La NRR se suele utilizar en combinación con otras métricas como la tasa de abandono y el LTV, para proporcionar una comprensión más completa del rendimiento, el estado de salud y las perspectivas de crecimiento de una empresa.

• Permite identificar los problemas de forma precoz
  La NRR ofrece a las empresas una visión del rendimiento de los ingresos a lo largo del tiempo, lo que permite identificar los problemas al principio. Las empresas basadas en suscripciones que identifican precozmente los problemas de retención pueden evitar pérdidas de ingresos significativas en el futuro.

• Evalúa el rendimiento empresarial global
  Una NRR elevada indica que una empresa no solo está consiguiendo retener a los clientes y aumentar los ingresos mediante el upselling y las expansiones, sino también ofreciendo una experiencia y unos productos que encantan a los clientes.

Retención de ingresos con Stripe Billing

Una vez que comprenden la NRR, las empresas deben traducir ese conocimiento en acciones. La mejor manera de hacerlo es utilizar una solución integral de gestión de los ingresos de los clientes, como Stripe Billing.

Stripe Billing proporciona gráficos que ilustran la retención de ingresos netos, desglosados por cohortes de clientes. De manera más amplia, Stripe Billing también realiza el seguimiento de otras métricas importantes relacionadas con los pagos de clientes, el upselling, el abandono y los ingresos. Esto puede ayudar a las plataformas de SaaS de alto crecimiento a capturar más ingresos, lanzar nuevos productos o modelos de negocio y aceptar pagos recurrentes en todo el mundo.

Stripe Billing también ofrece prestaciones que pueden ayudar a las empresas a mejorar la retención de ingresos:

• Planes de facturación flexibles
  Stripe Billing permite a las empresas crear planes de fabricación flexibles, incluida la posibilidad de ofrecer evaluaciones gratuitas, descuentos y cargos prorrateados. De esta forma, pueden crear planes adaptados a las necesidades de sus propios clientes.

• Pagos automáticos
  Stripe Billing admite los pagos automáticos; es decir, permite a las empresas facturar a sus clientes de manera recurrente sin tener que procesar los pagos manualmente cada vez. Esto ayuda a garantizar que se facture puntualmente a los clientes y a reducir los problemas de facturación que pueden dar lugar al abandono de clientes.

• Lógica de reintentos
  Los errores en el pago son una de las principales causas de abandono de clientes en las empresas de SaaS. Stripe Billing lleva integrada una lógica específica que reintenta automáticamente los pagos no recibidos y notifica a las empresas todos los problemas de facturación. De este modo, ellas pueden abordarlos rápidamente y minimizar las pérdidas de ingresos debidas a los pagos no recibidos.

• Gestión de clientes
  Stripe Billing permite a las empresas consultar y gestionar toda la información de sus clientes en un mismo dashboard. Esto incluye información como la dirección de facturación, el plan de suscripción y el historial de pagos. Este dashboard facilita a las empresas la rápida identificación y el abordaje de cualquier problema de facturación.

Stripe Billing proporciona a las empresas herramientas para gestionar fácilmente sus ingresos recurrentes y suscripciones, así como para automatizar el proceso de facturación. Esto puede mejorar la retención de ingresos, ya que reduce los problemas de facturación que pueden dar lugar al abandono de clientes. Para obtener más información, empieza por aquí.