Damit Sie Ihr Software-as-a-Service-Unternehmen, kurz SaaS, für mehr Kundenerfolg optimieren können, müssen Sie bestimmen, welche KPIs (Key Performance Indicators) Sie für die Entscheidungsfindung heranziehen und verfolgen. Um den Zustand Ihres Unternehmens ermitteln und Erkenntnisse effektiv in Maßnahmen umsetzen zu können, benötigen Sie die richtigen Metriken und KPIs.
In diesem Artikel stellen wir die fünf wertvollsten Metriken für Ihr SaaS-Unternehmen sowie deren Berechnung vor, damit Sie Ihren Erfolg messen, für die Zukunft planen und gegebenenfalls strategische Anpassungen vornehmen können.
Worum geht es in diesem Artikel?
- Warum ist es wichtig, die richtigen Metriken auszuwählen?
- Was sind Akquisemetriken?
- Was sind Interaktionsmetriken?
- Was sind Kundenbindungsmetriken?
- Was sind Wachstumsmetriken?
- Was sind Wirtschaftliche Metriken?
Warum ist es wichtig, die richtigen Metriken auszuwählen?
SaaS-Unternehmen profitieren von einigen Vorteilen im Hinblick auf die Kundenanalyse. Beispielsweise können SaaS-Unternehmen das Kundenverhalten noch lange nach der Konversion prüfen, und zwar weitaus umfassender als die meisten anderen Unternehmen. Außerdem sind sie in der Lage, viele Kundenerfahrungsvariablen zu ändern oder zu verfeinern, sowohl vor als auch nach der Konversion. Daher können SaaS-Unternehmen zwar mehr Kundendaten erfassen, stehen aber auch unter größerem Druck, die aussagekräftigsten Metriken auszuwählen.
Was sind Akquisemetriken?
Akquisemetriken messen die Fähigkeit eines SaaS-Unternehmens, neue Kundschaft zu gewinnen. Sie geben Aufschluss über die Kundenakquisebemühungen eines Unternehmens und über seine Fähigkeit, Umsatz zu generieren und den Kundenstamm zu vergrößern. Durch Überwachung dieser Metriken können SaaS-Unternehmen verbesserungswürdige Bereiche identifizieren, ihre Marketingstrategie und Vertriebsstrategie optimieren, das Kundenverhalten analysieren und datengesteuerte Entscheidungen treffen, um die Kundenakquise und den Umsatz zu steigern.
Kundenakquisekosten (CAC, Customer Acquisition Cost)
Über die Metrik CAC messen Sie die Kosten für die Akquise neuer Kundschaft. CAC wird berechnet, indem Sie die Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing für potenzielle neue Kundschaft während eines bestimmten Zeitraums durch die Anzahl neuer Kundinnen und Kunden teilen, die Sie in diesem Zeitraum gewonnen haben. Bei der CAC-Berechnung müssen Sie alle Kosten im Zusammenhang mit der Akquise neuer Kundschaft berücksichtigen, einschließlich Werbung, Vertriebsprovisionen und andere Marketingausgaben.
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise 100.000 € für Vertrieb und Marketing in einem Monat ausgibt und in diesem Zeitraum 100 neue Kundinnen und Kunden gewinnt, beträgt der CAC-Wert 1.000 €.
Jährlicher Vertragswert (ACV, Annual Contract Value) vs. CAC
ACV und CAC messen unterschiedliche – aber gleich wichtige – Aspekte eines Unternehmens. Während die CAC-Metrik die Kosten für die Akquise neuer Kundschaft misst, gibt der ACV den durchschnittlichen Umsatz pro Kundin/Kunde und Jahr an. Der ACV wird berechnet, indem Sie den gesamten jährlichen Vertragswert aller Kundinnen und Kunden durch die Anzahl an Kundinnen und Kunden teilen.
Durch Berechnung des CAC/ACV-Verhältnisses können Sie besser bestimmen, an welchen Stellen Sie Marketing- und Vertriebsressourcen einsetzen sollten. Um Rentabilität zu erreichen, müssen SaaS-Unternehmen dieses Verhältnis optimieren, indem sie datengesteuerte Anpassungen an Marketing- und Vertriebsstrategien vornehmen.
Monate bis zur CAC-Deckung
Mit der Metrik „Months to recover CAC“ messen Sie, wie lange es dauert, bis das Unternehmen die Kosten für die Akquise neuer Kundschaft erwirtschaftet hat. Dazu teilen Sie den CAC-Wert durch den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR) mit dieser Person.
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise CAC in Höhe von 1.000 € ausgibt und der MRR durch eine/n neue/n Kundin/Kunden 100 € beträgt, dauert es 10 Monate, bis das Unternehmen die CAC wieder eingebracht hat. Wenn ein Unternehmen die CAC in kürzerer Zeit erwirtschaftet, deckt der Umsatz durch Kundinnen und Kunden die Akquisekosten schneller ab, was auf ein vorteilhafteres – und eventuell rentableres – Geschäftsmodell hinweist.
Lead-to-Customer-Rate
Die Lead-to-Customer-Rate (auch als Lead-to-Account-Rate oder Lead-to-Close-Rate bezeichnet) misst die Konversionsrate bei der Umwandlung von Leads in zahlende Kundschaft. Sie wird berechnet, indem Sie die Anzahl zahlender Kundinnen und Kunden durch die Anzahl der genierten Leads teilen.
Die Lead-to-Customer-Rate wird oft zusammen mit anderen Metriken verwendet, wie qualifizierte Marketing-Leads (MQLs, Marketing Qualified Leads) und qualifizierte Vertriebs-Leads (SQLs, Sales Qualified Leads), um die Lead-Generierung und -Konversion vollständiger abzubilden. Eine hohe MQL-to-SQL-Rate kann beispielsweise darauf hinweisen, dass das Marketingteam hochwertige Leads generiert. Eine niedrige Lead-to-Customer-Rate könnte dagegen aufzeigen, dass das Vertriebsteam diese Leads nur selten in zahlende Kundschaft umwanden kann. Indem sie diese Probleme identifizieren und beheben, können Unternehmen ihre Vertriebs- und Marketingtätigkeiten optimieren und so den Umsatz steigern.
Magic Number
Die sogenannte „Magic Number“ wird berechnet, indem der Lifetime Value (LTV) einer Kundin oder eines Kunden durch den CAC geteilt wird. Dieses Verhältnis gibt an, wie oft der durch eine/n Kundin/Kunden generierte Gesamt-LTV die Akquisekosten abdeckt. Eine Magic Number über 1 gibt an, dass das Unternehmen durch eine Kundin/einen Kunden mehr Umsatz generiert als es für dessen Akquise ausgibt. Wenn die Magic Number unter 1 liegt, sind die Ausgaben für die Kundenakquise des Unternehmens höher als der generierte Umsatz.
Die Magic Number drückt präzise aus, wie effizient und effektiv die Kundenakquise, die Kundenbindung und die Generierung des maximalen LTV beim Unternehmen sind. Eine vorteilhafte Magic Number wird nur erreicht, wenn die gesamte Kundenerfahrung positiv ist. Die CAC-Optimierung allein reicht nicht aus. Daher gibt sie den Gesamtzustand und die Nachhaltigkeit des Unternehmens an.
Was sind Interaktionsmetriken?
Interaktionsmetriken geben Aufschluss darüber, wie Kundinnen und Kunden mit einem Produkt interagieren und wie oft sie es verwenden. Durch Überwachung dieser Metriken können SaaS-Unternehmen verbesserungswürdige Aspekte der Nutzererfahrung und Produktfunktionalität identifizieren und fundierte Entscheidungen zum Steigern der Kundeninteraktion und Kundenbindung treffen.
Im Folgenden werden einige wichtige Interaktionsmetriken genannt, mit denen SaaS-Unternehmen regelmäßig die Nutzererfahrung mit ihren Produkten überwachen. Diese bieten eventuell auch Hinweise auf die Bereiche, auf die sich Unternehmen konzentrieren sollten, z. B. Verbesserung bestehender Funktionen, Erweiterung in neue Richtungen oder Verwerfen von Bereichen mit wenigen Kundeninteraktionen.
Tägliche aktive Nutzer/innen (DAU, Daily Active Users) und monatliche aktive Nutzer/innen (MAU, Monthly Active Users)
Die KPIs DAU und MAU messen den Interaktionsgrad mit und die Nutzung von SaaS-Produkten. DAU gibt die Anzahl einzelner Nutzer/innen an, die täglich mit dem Produkt interagieren. Dazu gehören Nutzer/innen, die sich anmelden, andere Aktionen ausführen oder Umsatz generieren. MAU misst die Gesamtanzahl an Nutzerinnen und Nutzern, die in den letzten 30 Tagen mit dem Produkt interagiert haben.
Trotz ihrer Ähnlichkeit vermitteln DAU und MAU unterschiedliche Einblicke. DAU gibt eine genauere Messung der Interaktion an, da dieser Wert erfasst, wie viele Nutzer/innen das Produkt jeden Tag aktiv verwenden. MAU dagegen dient als bessere Kennzahl der Gesamtnutzerschaft und kann die Gesamtreichweite und die Kundenbindung des Produkts genauer darstellen.
Kundeninteraktions-Score (CES, Customer Engagement Score)
Der CES ist eine zusammengesetzte Metrik, die von anderen Kundeninteraktionsmetriken im Hinblick auf Produktnutzung, Funktionseinsatz, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beeinflusst wird.
Während viele andere Metriken nur einen Interaktionsaspekt bewerten, wird der CES in der Regel berechnet, indem Sie verschiedenen Interaktionsmetriken eine Gewichtung zuweisen und diese dann in einer Bewertung zusammenfassen. Der CES kann beispielsweise mit Metriken wie DAU, MAU, Kundenbindungsrate, Net Promoter Score (NPS) und Kundenzufriedenheit berechnet werden. Über den CES erhalten Sie einen detaillierteren Einblick in die SaaS-Kundeninteraktion und den Zustand des Unternehmens.
Was sind Kundenbindungsmetriken?
Kundenbindungsmetriken messen die Fähigkeit eines SaaS-Unternehmens, seine Kundschaft zu binden. Sie geben Aufschluss über die Kundeninteraktion, -zufriedenheit und -treue sowie die Fähigkeit des Unternehmens, wiederkehrenden Umsatz zu generieren. Während Akquisemetriken aufzeigen, wie effektiv das Unternehmensmarketing gegenüber potenziellen neuen Kundinnen/Kunden ist, geben Interaktions- und Kundenbindungsmetriken an, ob Bestandsnutzer/innen zufrieden sind, mit dem Produkt interagieren und Umsatz generieren.
Kundenabwanderungsquote
Die Kundenabwanderung (auch Kundenabgang oder „Churn“) bezeichnet den Verlust von Kundschaft. Die Kundenabwanderungsquote wird in der Regel als Prozentsatz der Kundinnen und Kunden von der Gesamtkundenanzahl ausgedrückt, die während eines bestimmten Zeitraums aufhören, ein Produkt oder einen Dienst zu nutzen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise 2.000 Kundinnen und Kunden hat und 200 davon in einem Monat verliert, beträgt die Kundenabwanderungsquote für diesen Monat 10 %.
Hohe Kundenabwanderungsquoten weisen in der Regel darauf hin, dass es Probleme mit Aspekten der Kundenerfahrung gibt, z. B. dem Produktpreis oder dem Kundenservice. Da eine hohe Kundenabwanderungsquote sich negativ auf Umsatz und Wachstum auswirken kann, müssen Sie unbedingt die jeweiligen Ursachen ermitteln und Strategien zur Reduzierung der Kundenabwanderung implementieren. So könnten Sie z. B. das Produkt verbessern, den Kundensupport optimieren oder auch Anreize oder Rabatte anbieten.
Umsatzabwanderungsquote
Die Umsatzabwanderung bezeichnet den Verlust von Kundenumsatz. Die Umsatzabwanderungsquote wird in der Regel als Prozentsatz des Umsatzes ausgedrückt, der aufgrund von gekündigten Abonnements oder herabgestuften Plänen verloren geht.
Sie können die Umsatzabwanderungsquote auf verschiedene Arten berechnen. Meist wird der insgesamt verlorene Umsatz aufgrund abgewanderter Kundschaft in einem bestimmten Zeitraum durch den wiederkehrenden Gesamtumsatz zu Beginn dieses Zeitraums geteilt. Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise zu Beginn eines Monats 100.000 € an wiederkehrendem Umsatz generiert und bis Ende des Monats 10.000 € Umsatz durch abgewanderte Kundschaft verliert, beträgt die Umsatzabwanderungsquote für diesen Monat 10 %.
Die Umsatzabwanderungsquote ist so wichtig, weil Sie die finanzielle Leistung und das Wachstum des Unternehmens damit genauer abbilden als mit der Kundenabwanderungsquote allein. Während die Kundenabwanderungsquote misst, wie viele Kundinnen und Kunden verloren gehen, gibt die Umsatzabwanderungsquote die Auswirkungen dieser verlorenen Kundinnen und Kunden auf das Geschäftsergebnis des Unternehmens an.
Nettoumsatzbindung (NRR, Net Revenue Retention)
Mit der Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention, kurz NRR) wird der Anteil des Umsatzes berechnet, der in einem bestimmten Zeitraum über bestehende Kundinnen und Kunden generiert wird. Ein hoher NRR-Wert weist darauf hin, dass das Unternehmen seine Bestandskundschaft bindet und den durch sie generierten Umsatz nachhaltig steigert.
Der NRR-Wert wird berechnet, indem Sie den wiederkehrenden Umsatz durch Bestandskundschaft am Ende eines bestimmten Zeitraums (den erhaltenen Umsatz) mit dem wiederkehrenden Umsatz durch dieselben Kundinnen und Kunden am Anfang dieses Zeitraums (dem wiederkehrenden Basisumsatz) vergleichen. Vereinfachte Version der Formel:
(Wiederkehrender Umsatz / Wiederkehrender Basisumsatz) x 100
Wenn ein Unternehmen beispielsweise am Anfang des Monats 100.000 € wiederkehrenden Umsatz aus Bestandskundschaft generiert und am Ende des Monats 119.000 € erhaltenen Umsatz aus diesen Kundinnen und Kunden, beträgt der NRR-Wert für diesen Monat 119 %.
Logobindung (Logo Retention)
Die Logobindung misst den prozentualen Anteil von Unternehmen (oder „Logos“), die ein SaaS-Produkt oder einen SaaS-Service in einem bestimmten Zeitraum weiterhin nutzen und dafür zahlen. Diese Metrik ähnelt der Kundenbindung, misst aber komplette Unternehmen anstelle von einzelnen Nutzerinnen und Nutzern aus diesen Unternehmen. Über die Logobindung können SaaS-Unternehmen die Leistung wichtiger Unternehmenskunden verfolgen und Einzelpersonen gegenüberstellen.
Die Logobindung wird in der Regel berechnet, indem Sie die Anzahl der Logos bzw. Unternehmen, die am Ende eines bestimmten Zeitraums noch zahlende Kunden sind (gebundene Logos), mit der Anzahl der Logos bzw. Unternehmen vergleichen, die zu Beginn dieses Zeitraum zahlende Kunden waren (Ausgangslogos).
Formel für Logobindung:
Logobindung = (Gebundene Logos / Basislogos) x 100
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise am Anfang eines Monats 400 Unternehmen als zahlende Kunden zählt und am Ende des Monats nur noch 300 Unternehmen, beträgt die Logobindungsquote für diesen Monat 75 %.
Was sind Wachstumsmetriken?
Wachstumsmetriken geben Aufschluss über die Kundenakquise- und Kundenbindungsbemühungen eines Unternehmens und über seine Fähigkeit, den Umsatz zu steigern und für Cashflow zu sorgen. Anhand dieser Metriken können Sie die Marketing- und Vertriebsstrategien verbessern sowie Kundenakquise- und Kundenbindungsansätze verfeinern.
Die folgenden Standard-Wachstumsmetriken werden in den meisten SaaS-Unternehmen verfolgt:
Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR, Annual Recurring Revenue)
Der ARR prognostiziert den wiederkehrenden Umsatz, der während eines bestimmten Zeitraums (in der Regel im Laufe eines Jahres) von einem SaaS-Unternehmen voraussichtlich generiert wird. Das Unternehmen kann davon ausgehen, dass es diesen Betrag in diesem Zeitraum durch seine Bestandskundschaft einnimmt, sollte es keine Kundinnen und Kunden gewinnen oder verlieren.
Der ARR wird berechnet, indem Sie die Anzahl zahlender Kundschaft mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Kundin/Kunde und Jahr multiplizieren. Diese Metrik gibt Aufschluss über das SaaS-Umsatzwachstum und die Vorhersagbarkeit, die für Budgetierung, Prognosen und Geldbeschaffung wichtig sind.
SaaS-Unternehmen messen über den ARR oft ihre Wachstumsrate, indem sie die ARR-Werte verschiedener Perioden miteinander vergleichen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise im aktuellen Jahr einen ARR von 1 Million € und im nächsten Jahr von 1,2 Millionen € erzielt, weist es eine Wachstumsrate von 20 % auf. Eine hohe Wachstumsrate gilt im Allgemeinen als positiv, da sie darauf hinweist, dass ein Unternehmen effektiv neue Kundschaft gewinnt und den Umsatz durch Bestandskundschaft steigert.
Der ARR wird ausschließlich basierend auf wiederkehrendem Umsatz berechnet. Das heißt, er beinhaltet keine einmaligen Zahlungen und keinen einmaligen Umsatz aus Fachdienstleistungen.
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR, Monthly Recurring Revenue)
Der MRR ähnelt dem ARR, erfasst aber eine monatliche Kennzahl des wiederkehrenden Umsatzes eines SaaS-Unternehmens anstelle einer jährlichen Kennzahl. Der MRR ist der Gesamtbetrag, den das Unternehmen voraussichtlich pro Monat durch seine Bestandskundschaft einnimmt, sollte es keine Kundinnen und Kunden gewinnen oder verlieren. Wie der ARR berücksichtigt auch der MRR keine einmaligen Zahlungen oder Umsätze durch Fachdienstleistungen.
Mit dem MRR wird auch die Wachstumsrate eines Unternehmens gemessen, indem MRR-Werte aus verschiedenen Perioden miteinander verglichen werden. Ein Unternehmen mit einem MRR von 100.000 € im aktuellen Monat und einem MRR von 120.000 € im nächsten Monat weist beispielsweise eine Wachstumsrate von 20 % auf.
Kundenkonzentration
Über die Kundenkonzentration wird gemessen, inwieweit der Umsatz eines Unternehmens von einer geringen Anzahl an Kundinnen/Kunden abhängt. Meist wird die Kundenkonzentration gemessen, indem Sie den Prozentsatz des von der Top-Kundschaft generierten Umsatzes berechnen.
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise 100.000 € Umsatz generiert und die Top 10 % der Kundschaft 75.000 € dieses Umsatzes generieren, beträgt die Kundenkonzentration 75 %.
Eine hohe Kundenkonzentration gilt als riskant, da ein erheblicher Teil des Unternehmensumsatzes dann von einer kleinen Kundengruppe stammt. Wenn nur wenige dieser Kundinnen und Kunden ihr Abonnement kündigen oder das Produkt nicht mehr verwenden, hätte das enorme Auswirkungen auf den Unternehmensumsatz.
Die Kundenkonzentration ist eine wichtige KPI für SaaS-Unternehmen, da sie Einblicke in das Risiko im Zusammenhang mit dem Kundenstamm des Unternehmens liefert. Durch eine Überwachung der Kundenkonzentration können SaaS-Unternehmen verbesserungswürdige Bereiche identifizieren und Strategien zur Risikominderung implementieren. So könnten sie beispielsweise den Kundenstamm diversifizieren, das Produkt verbessern oder den Kundensupport optimieren. Darüber hinaus ist es wichtig, die Kundenakquise zu intensivieren und ein ausgewogenes Verhältnis zwischen neuen und bestehenden Kundinnen und Kunden sicherzustellen.
Monatliche Kundenwachstumsrate (CMGR, Customer Monthly Growth Rate)
CMGR gibt die Rate an, mit der ein Unternehmen jeden Monat neue Kundschaft gewinnt. Die Metrik wird in der Regel als Prozentsatz gemessen und berechnet, indem Sie die Anzahl neuer Kundinnen und Kunden in einem Monat mit der Anzahl Kundinnen und Kunden zu Beginn dieses Monats vergleichen.
CMGR-Formel:
CMGR = (Neue Kundinnen/Kunden / Anzahl zu Beginn des Zeitraums) x 100
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise zu Beginn eines Monats 100 Kundinnen/Kunden hat und bis Ende des Monats 10 neue Kundinnen/Kunden gewinnt, beträgt der CMGR-Wert für diesen Monat 10 %.
Die KPI CMGR ist wichtig für SaaS-Unternehmen, da diese damit Einblick in die Kundenakquiseleistung und das Wachstumspotenzial des Unternehmens erhalten. Ein hoher CMGR-Wert gibt an, dass das Unternehmen neue Kundschaft effektiv gewinnt und hohes Wachstumspotenzial hat. Ein niedriger CMGR-Wert weist dagegen darauf hin, dass das Unternehmen nur schwer neue Kundschaft gewinnt und weniger Wachstumspotenzial hat.
Net Promoter Score (NPS)
Mit dem Net Promoter Score (NPS) werden die Kundenzufriedenheit und die Kundentreue für ein Unternehmen oder Produkt gemessen. Diese gängige Kundenerfahrungsmetrik wird von Unternehmen in zahlreichen Branchen, darunter SaaS, eingesetzt.
Der NPS wird berechnet, indem Kundinnen und Kunden eine einzige Frage gestellt wird: Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt oder diesen Dienst Freundinnen und Freunden oder Kolleginnen und Kollegen weiterempfehlen würden? Kundschaft wird dann in drei Kategorien eingeteilt:
- Promoter (9–10)
- Indifferente (7–8)
- Detraktoren (0–6)
Der NPS wird berechnet, indem Sie den Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promoter abziehen.
Der NPS gilt in der Regel als wichtige KPI für SaaS-Unternehmen, da er qualitative Einblicke in die Kundenzufriedenheit und -treue liefert, die mit anderen Leistungskennzahlen nicht möglich sind. Ein hoher NPS gibt an, dass die Kundschaft sehr zufrieden ist und das Produkt bzw. den Dienst wahrscheinlich weiterempfiehlt. Das kann wiederum zu mehr Word-of-Mouth-Marketing (Empfehlungsmarketing) und höherer Kundenakquise führen. Ein niedriger NPS weist dagegen darauf hin, dass die Kundschaft nicht zufrieden ist und das Produkt bzw. den Dienst vielleicht nicht weiterempfiehlt. Das kann wiederum zu weniger Word-of-Mouth-Marketing und niedrigerer Kundenbindung führen.
Was sind Wirtschaftliche Metriken?
Wirtschaftliche Metriken messen die finanzielle Leistung eines SaaS-Unternehmens in mehreren Dimensionen. Sie dienen dazu, aussagekräftige Prognosen zu Rentabilität, Wachstum, Cashflow und Zahlungsfähigkeit des Unternehmens zu erstellen. Durch Überwachung dieser Metriken können SaaS-Unternehmen ihre Finanzstrategie strategisch verfeinern – im Hinblick auf Preismodelle, Kostenmanagement und Vertriebstaktiken.
Bruttomarge
Die Bruttomarge misst die Rentabilität eines Unternehmens. Dazu wird die Differenz zwischen dem Umsatz und den Herstellungskosten durch den Umsatz geteilt. Die Herstellungskosten bezeichnen die direkten Kosten bei der Herstellung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. In einem SaaS-Unternehmen beinhalten sie in der Regel die Kosten für Hosting, Softwareentwicklung und Kundensupport.
Formel für Bruttomarge:
Bruttomarge = ((Umsatz - Herstellungskosten) / (Umsatz)) x 100
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise 100.000 € Umsatz generiert und die Herstellungskosten 50.000 € betragen, ist die Bruttomarge 50 %.
Die Bruttomarge gibt an, ob ein Unternehmen seine Ausgaben decken kann. Eine hohe Bruttomarge bedeutet, dass das Unternehmen hohe Gewinne erzielt und finanziell solide ist. Eine niedrige Bruttomarge weist dagegen darauf hin, dass das Unternehmen nicht genug Gewinn macht und seine Ausgaben eventuell nicht decken kann.
Kundenlebenszyklus (LTV, Lifetime Value)
Der Lifetime Value (LTV; manchmal auch CLV oder CLTV) misst den voraussichtlichen Gesamtwert, den Kundinnen und Kunden im Laufe ihrer Nutzung der Marke generieren. Dabei handelt es sich um eine wichtige KPI für SaaS-Unternehmen, da diese damit Einblick in den langfristigen Kundenwert bekommen und die rentabelsten Kundensegmente ermitteln können.
Der LTV wird in der Regel berechnet, indem Sie den pro Kundin/Kunde generierten Wert mit der Kundenlaufzeit multiplizieren. In einigen Branchen ist es sinnvoller, die Kundenlaufzeit der Kundschaft in Monaten zu messen, während sich bei anderen eine Messung in Jahren anbietet. Automobilunternehmen messen den LTV beispielsweise eher in Jahren, da nur wenige Kundinnen und Kunden mehr als ein Fahrzeug pro Jahr kaufen und die Kundenbindungsmaßnahmen sich über mehrere Jahre erstrecken, um Wiederholungskäufe anzuregen.
Der LTV kann auf verschiedene Arten berechnet werden. Eine einfache Methode:
LTV = (durchschnittlicher Wert einer Transaktion) x (durchschnittliche Anzahl Transaktionen) x (Kundenlaufzeit)
Der LTV wird in der Regel berechnet, indem Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kundin/Kunde und Monat (ARPU) mit der durchschnittlichen Kundenlaufzeit in Monaten (CLV) multiplizieren:
LTV = ARPU x CLV
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise einen durchschnittlichen Transaktionswert von 100 € mit durchschnittlich einer Transaktion pro Monat und einer Kundenlaufzeit von 24 Monaten erzielt, beträgt der LTV 2.400 €.
Der LTV ist eine prädiktive Metrik. Das heißt, er basiert auf Annahmen und historischen Daten. Um einen möglichst genauen und hilfreichen LTV zu erreichen, sollte dieser regelmäßig neu berechnet und mit dem tatsächlichen Lifetime Value der Kundschaft verglichen werden.
Durch Überwachung des LTV können SaaS-Unternehmen die Kundensegmente ermitteln, die den höchsten Wert generieren, und ihre Marketingstrategien und Vertriebsstrategien auf diese Segmente ausrichten. Darüber hinaus können sie mit dem LTV den CAC-Wert berechnen und bestimmen, ob die Ausgaben des Unternehmens den voraussichtlichen Lifetime Value einer/s Kundin/Kunden über- oder unterschreiten. Unternehmen haben damit die Möglichkeit, verbesserungswürdige Bereiche zu ermitteln und die Strategie zur Kundenakquise zu optimieren.
CAC/LTV-Verhältnis
Das CAC/LTV-Verhältnis (Verhältnis zwischen Kundenakquisekosten und LTV) misst das Verhältnis zwischen den Kosten für die Gewinnung einer/s neuen Kundin/Kunden und dem Gesamtumsatz, den diese/dieser voraussichtlich während der Laufzeit generiert. Dieses Verhältnis ist für SaaS-Unternehmen ähnlich wichtig wie die separate Berechnung von CAC und LTV, da sie damit die rentabelsten Kundensegmente ermitteln und fundierte Entscheidungen zum Einsatz von Marketing- und Vertriebsressourcen, zur Produktentwicklung und zur Kundenakquisestrategie treffen können.
Formel für CAC/LTV-Verhältnis:
CAC/LTV-Verhältnis = CAC / LTV
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise einen CAC-Wert von 500 € und einen LTV von 2.400 € erreicht, beträgt das CAC/LTV-Verhältnis 0,21 oder 21 %.
Idealerweise liegt das CAC/LTV-Verhältnis unter 1, da das Unternehmen dann mehr Umsatz durch eine/n Kundin/Kunden generiert als es zur Gewinnung dieser/s Kundin/Kunden ausgibt. Ein Verhältnis über 1 gibt an, dass das Unternehmen mehr für die Gewinnung einer/s Kundin/Kunden ausgibt als es an Umsatz durch diese/n Kundin/Kunden generiert.
Burn Multiple
Burn Multiple misst die Beziehung zwischen der Cash-Burn-Rate eines Unternehmens (wie schnell das Unternehmen sein Kapital ausgibt) und dem aktuellen Barguthaben. Diese Metrik wird in der Regel von Start-ups und Unternehmen im Frühstadium (darunter auch SaaS-Unternehmen) genutzt, um ihre Finanzlage zu bewerten und um zu bestimmen, wie viel Zeit sie haben, bis sie weiteres Kapital beschaffen müssen.
Formel für Burn Multiple:
Burn Multiple = Barguthaben / Cash-Burn-Rate
Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise ein Barguthaben von 100.000 € und eine Cash-Burn-Rate von 50.000 € pro Monat aufweist, beträgt der Burn Multiple-Wert 2. Das weist darauf hin, dass das Unternehmen noch genügend Liquidität besitzt, um den Betrieb für zwei Monate aufrechtzuerhalten. Anschließend muss es weiteres Kapital beschaffen.
Ein hoher Burn-Multiple-Wert ist einem niedrigen Wert vorzuziehen, da das Unternehmen dann länger betriebsfähig ist. Das gilt im Allgemeinen als günstige finanzielle Lage.
Hype Ratio
Hype Ratio ist eine Metrik, mit der die Beziehung zwischen der Zunahme an öffentlichem Interesse (dem „Hype“) an einem Unternehmen und seiner Finanzlage gemessen wird. Diese Metrik wird meist zur Bewertung von Start-ups, darunter SaaS-Unternehmen, genutzt und kann Aufschluss darüber geben, ob der Hype um ein Unternehmen zu hoch oder zu niedrig ist.
Das Konzept „Hype“ scheint subjektiv und schwer messbar, der Hype-Ratio-Wert kann aber mit einer weithin anerkannten Formel berechnet werden:
Hype Ratio = (Medienberichterstattung + Social-Media-Erwähnungen + Suchvolumen) / Umsatz
Der Zähler dieser Formel misst das Interesse an einem Unternehmen, während der Nenner die finanzielle Leistung des Unternehmens misst.
Ein hoher Hype-Ratio-Wert kann darauf hinweisen, dass der Hype um das Unternehmen zu hoch ist und das Interesse nicht ausreichend in Umsatz umgewandelt werden kann. Ein niedriger Hype-Ratio-Wert könnte angeben, dass der Hype um das Unternehmen zu gering ist und es nicht die Anerkennung erhält, die es verdient.