Antes de otimizar sua empresa de software como serviço (SaaS) para o sucesso do cliente, primeiro você precisará decidir quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) acompanhará para informar a tomada de decisões. É importante monitorar as métricas certas para entender a integridade do seu negócio e agir efetivamente sobre esses insights.

Empresas de SaaS têm algumas vantagens na análise de clientes. Por exemplo, empresas de SaaS podem monitorar o comportamento do cliente bem após o ponto de conversão, de forma mais ampla do que a maioria das empresas que não são de SaaS. Eles também têm a capacidade de alterar ou refinar muitas variáveis da experiência do cliente, antes e depois da conversão. Embora esses aspectos aumentem a quantidade de dados de clientes que empresas de SaaS podem coletar, eles também aumentam a pressão para escolher as métricas mais significativas.

Abordaremos os cinco conjuntos mais valiosos de métricas que sua empresa de SaaS deve acompanhar (e como calculá-las) para avaliar seu sucesso, planejar o futuro e fazer ajustes estratégicos quando necessário.

Neste artigo:

• Métricas de aquisição
  
  • Custo de aquisição de clientes (CAC)
    
  • Valor anual do contrato (ACV) vs. CAC
    
  • Meses para recuperar o CAC
    
  • Taxa de leads para clientes
    
  • Número mágico
    
• Métricas de engajamento
  
  • Usuários ativos diários (DAU) e usuários ativos mensais (MAU)
    
  • Pontuação de engajamento do cliente (CES)
    
• Métricas de retenção
  
  • Taxa de perda de clientes
    
  • Taxa de perda de receitas
    
  • Retenção de receita líquida (NRR)
    
  • Retenção de logotipo
    
• Métricas de crescimento
  
  • Receita anual recorrente (ARR)
    
  • Receita mensal recorrente (MRR)
    
  • Concentração de clientes
    
  • Taxa de crescimento mensal do cliente (CMGR)
    
  • Net promoter score (NPS)
    
• Métricas econômicas
  
  • Margem bruta
    
  • Valor vitalício do cliente (LTV)
    
  • Relação CAC/LTV
    
  • Múltiplo de queima
    
  • Taxa de hype
    

Métricas de aquisição

As métricas de aquisição medem a capacidade de uma empresa de SaaS de adquirir novos clientes. Eles fornecem informações sobre os esforços de aquisição de clientes da empresa, bem como sua capacidade de gerar receita e aumentar sua base de clientes. Ao monitorar essas métricas, empresas de SaaS podem identificar áreas de melhoria, otimizar suas estratégias de marketing e vendas, entender o comportamento do cliente e tomar decisões baseadas em dados para aumentar a aquisição e a receita de clientes.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O custo de aquisição de clientes (CAC) mede o custo de aquisição de um novo cliente. O CAC é calculado dividindo o custo total de vendas e marketing para possíveis novos clientes durante um determinado período pelo número de novos clientes adquiridos durante esse período. Para calcular o CAC, é preciso levar em conta todos os custos associados à aquisição de um novo cliente, incluindo publicidade, comissões de vendas e outras despesas de marketing.

Por exemplo, se uma empresa de SaaS gastar $ 100.000 em vendas e marketing em determinado mês e adquirir 100 novos clientes nesse período, o CAC seria de $ 1.000.

Valor anual do contrato (ACV) vs. CAC

O valor anual do contrato (ACV) e o CAC medem aspectos diferentes, mas igualmente importantes, de um negócio. Enquanto o CAC mede o custo de aquisição de um novo cliente, o ACV mede a receita média anual por cliente. O ACV é calculado tomando o valor total anual do contrato de todos os clientes e dividindo-o pelo número de clientes.

O cálculo da relação CAC/ACV traça um panorama mais robusto de onde investir os recursos de marketing e vendas. Para se tornar rentável, é importante que empresas de SaaS otimizem essa relação, fazendo ajustes baseados em dados nas estratégias de marketing e vendas.

Meses para recuperar o CAC

Meses para recuperar o CAC mede o tempo que uma empresa leva para recuperar os custos associados à aquisição de um novo cliente. Esse valor é calculado dividindo o CAC pela receita mensal recorrente (MRR) desse cliente.

Por exemplo, se uma empresa de SaaS tem um CAC de $ 1.000 e o MRR de um novo cliente é $ 100, a empresa demora 10 meses para recuperar o CAC. Se uma empresa leva menos tempo para recuperar seu CAC, isso significa que a receita gerada pelo cliente está cobrindo rapidamente os custos de adquiri-los, indicando um modelo de negócios mais favorável — e potencialmente lucrativo.

Taxa de leads para clientes

A taxa de leads para clientes (também conhecida como taxa de leads para conta ou taxa de leads para fechamento) mede a taxa de conversão de leads em clientes pagantes. O número de clientes pagantes é dividido pelo número de leads gerados.

A taxa de leads para clientes é frequentemente usada em conjunto com outras métricas, como leads qualificados de marketing (MQLs) e leads qualificados de vendas (SQLs), para fornecer uma visão mais completa do processo de geração e conversão de leads. Por exemplo, uma alta taxa de MQL para SQL pode indicar que a equipe de marketing está gerando leads de alta qualidade, mas uma taxa baixa de leads para clientes pode mostrar que a equipe de vendas está tendo dificuldades para converter esses leads em clientes pagantes. Ao identificar e resolver esses problemas, as empresas podem otimizar seus esforços de vendas e marketing para aumentar a receita.

Número mágico

O "número mágico" é calculado dividindo-se o valor vitalício (LTV) de um cliente pelo CAC. A proporção resultante mostra quantas vezes a receita vitalícia total gerada por um cliente cobrirá o custo de adquiri-los. Um número mágico maior que um indica que a empresa está gerando mais receita com um cliente do que gastando para adquiri-lo. Se o número mágico for menor que um, indica que a empresa está gastando mais para adquirir clientes do que gerando receita.

O número mágico expressa de forma concisa a eficiência e eficácia com que a empresa está adquirindo clientes, retendo clientes e gerando o máximo de LTV. Como um número mágico favorável requer uma experiência positiva do cliente em geral, e não apenas um CAC otimizado, ele mede a integridade geral e a sustentabilidade do negócio.

Métricas de engajamento

As métricas de engajamento fornecem insights sobre como os clientes interagem com um produto e com que frequência o usam. Ao monitorá-los, empresas de SaaS podem identificar onde melhorar a experiência do usuário e a funcionalidade do produto e decidir de forma embasada para aumentar o envolvimento e a retenção dos clientes.

A seguir estão algumas das principais métricas de engajamento que SaaS as empresas rastreiam rotineiramente para monitorar a experiência do usuário com seus produtos. Eles também podem identificar onde as empresas devem concentrar seus recursos; por exemplo, melhorar a funcionalidade existente, expandir em novas direções ou remanejar investimentos de áreas com pouco envolvimento do cliente.

Usuários ativos diários (DAU) e usuários ativos mensais (MAU)

Usuários ativos diários (DAU) e usuários ativos mensais (MAU) medem o nível de engajamento e uso de um produto de SaaS. DAU é o número de usuários únicos que se envolvem ativamente com o produto diariamente. Isso inclui usuários que fazem login, realizam outras ações ou geram receita. MAU mede o número total de usuários que interagiram com o produto nos últimos 30 dias.

Apesar de suas semelhanças, DAU e MAU geram insights diferentes. O DAU pode medir com mais precisão o engajamento, uma vez que captura o número de usuários que estão usando ativamente o produto diariamente. Em contraste, o MAU é uma medida melhor da base total de usuários e pode fornecer uma compreensão mais profunda do alcance geral do produto e da retenção de usuários.

Pontuação de engajamento do cliente (CES)

A pontuação de engajamento do cliente (CES) é uma métrica composta influenciada por outras métricas de engajamento do cliente relacionadas ao uso do produto, adoção de recursos, satisfação e retenção do cliente.

Enquanto muitas outras métricas avaliam apenas um aspecto do engajamento, a CES normalmente é calculada atribuindo um peso a diferentes métricas de engajamento e, em seguida, combinando-as em uma única pontuação. Por exemplo, o CES pode ser calculado com métricas como usuários ativos diários, usuários ativos mensais, taxa de retenção, pontuação líquida do promotor (NPS) e pontuação de satisfação do cliente. O CES delineia um cenário mais sutil de envolvimento do cliente de SaaS e da integridade dos negócios.

Métricas de retenção

As métricas de retenção medem a capacidade de uma empresa de SaaS de reter seus clientes. Eles fornecem informações sobre o engajamento, a satisfação e a fidelidade do cliente, bem como a capacidade da empresa de gerar receita recorrente. Enquanto as métricas de aquisição mostram a eficácia com que uma empresa se comercializa para novos clientes em potencial, as métricas de engajamento e retenção indicam se os usuários existentes estão felizes e gerando receita.

Taxa de perda de clientes

A perda de clientes, também conhecida como rotatividade ou desgaste de clientes, refere-se à perda de clientes. Taxa de perda de clientes geralmente são expressas como a porcentagem do total de clientes que interrompem o uso de um produto ou serviço durante um determinado período de tempo. Por exemplo, se uma empresa começa com 2.000 clientes e perde 200 deles durante um mês, a taxa de perda de clientes nesse mês seria de 10%.

Geralmente, altas taxas de perda de clientes significam que há problemas em aspectos da experiência do cliente, como preços de produtos ou atendimento ao cliente. Como uma alta taxa de perda de clientes pode impactar negativamente a receita e o crescimento, é importante identificar as causas básicas e implementar estratégias para reduzir a perda, como melhorar o produto, oferecer melhor suporte ao cliente ou oferecer incentivos ou descontos.

Taxa de perda de receitas

A perda de receitas se refere à perda de receita do cliente. Normalmente, a taxa de perda de receitas é expressa como uma porcentagem da receita perdida quando os clientes cancelam suas assinaturas ou mudam seus planos.

Existem diferentes formas de calcular a taxa de perda de receitas, mas um método comum é dividir o total de receitas perdidas com perda de clientes em um determinado período pelo total de receitas recorrentes no início desse período. Por exemplo, se uma empresa de SaaS começa um mês com $ 100.000 em receita recorrente e perde $ 10.000 em receita de clientes perdidos até o final do mês, a taxa de perda de receitas nesse mês seria de 10%.

A taxa de perda de receita é importante porque fornece uma imagem mais precisa do desempenho financeiro e do crescimento da empresa do que apenas a taxa de perda de clientes. Enquanto a taxa de perda de clientes mede o número de clientes perdidos, a taxa de perda de receita mede o impacto desses clientes perdidos nos resultados da empresa.

Retenção de receita líquida (NRR)

Retenção de receita líquida (NRR) — (também conhecida como retenção de dólares — mede a porcentagem da receita retida de clientes existentes durante um determinado período. Uma NRR alta é um bom indicador de que uma empresa está retendo seus clientes existentes e aumentando de forma sustentável a receita gerada por eles.

A NRR é calculada comparando a receita recorrente de clientes existentes no final de um determinado período (receita retida) com a receita recorrente desses mesmos clientes no início desse período (receita recorrente base). Aqui está uma versão simplificada da fórmula:

(Receita retida / Receita recorrente base) x 100

Por exemplo, se uma empresa começa um mês com $ 100.000 em receita recorrente de clientes existentes e termina o mês com $ 119.000 em receita retida desses mesmos clientes, o NRR para esse mês seria de 119%.

Retenção de logotipo

A retenção de logotipo mede a porcentagem de empresas (ou "logotipos") que continuam a usar e pagar por um produto ou serviço de SaaS em um determinado período. Essa métrica é semelhante à retenção de clientes, mas mede empresas únicas em vez dos usuários individuais dessas empresas. A retenção de logotipos permite que empresas de SaaS acompanhem o desempenho de contas-chave em comparação com clientes individuais.

Normalmente, a retenção de logotipos é calculada comparando o número de logotipos ou empresas que ainda pagam clientes no final de um determinado período (logotipos retidos) com o número de logotipos ou empresas que pagavam clientes no início desse período (logotipos do período inicial).

Fórmula de retenção de logotipo:

Retenção de logotipos = (Logotipos retidos / Logotipos base) x 100

Por exemplo, se uma empresa de SaaS começar o mês com 400 logotipos ou empresas como clientes pagantes e terminar o mês com 300 logotipos ou empresas como clientes pagantes, a taxa de retenção de logotipos para esse mês será de 75%.

Métricas de crescimento

As métricas de crescimento fornecem informações sobre os esforços de aquisição e retenção de clientes de uma empresa, bem como sua capacidade de aumentar a receita e gerar fluxo de caixa. Eles são importantes para melhorar as estratégias de marketing e vendas e refinar as abordagens de aquisição e retenção de clientes.

As métricas de crescimento padrão que a maioria das empresas de SaaS acompanha rotineiramente incluem:

Receita anual recorrente (ARR)

A receita anual recorrente (ARR) prevê a receita recorrente a ser gerada por uma empresa de SaaS durante um determinado período de tempo, geralmente um ano. É o montante total de dinheiro que uma empresa pode esperar receber de seus clientes existentes durante esse período, supondo que não adquira ou perca nenhum cliente.

A ARR é calculada multiplicando o número de clientes pagantes pela receita média por cliente a cada ano. Essa métrica fornece informações sobre o crescimento e a previsibilidade da receita de SaaS, o que é importante para orçamento, previsão e arrecadação de fundos.

Empresas de SaaS costumam usar a ARR para medir a taxa de crescimento de seus negócios, que é calculada comparando a ARR de um período para outro. Por exemplo, uma empresa que tem uma ARR de $ 1 milhão no ano atual e uma ARR de $ 1,2 milhão no ano seguinte tem uma taxa de crescimento de 20%. Uma alta taxa de crescimento geralmente é considerada positiva, pois indica que uma empresa está efetivamente adquirindo novos clientes e aumentando a receita de clientes existentes.

A ARR é calculada com base apenas em receitas recorrentes, ou seja, não considera pagamentos avulsos ou receitas de serviços profissionais.

Receita mensal recorrente (MRR)

Receitas mensais recorrentes (MRR) é semelhante à ARR, mas captura uma medida mensal da receita recorrente gerada por uma empresa de SaaS, em vez de uma medida anual. MRR é o valor total que uma empresa pode esperar receber de seus clientes atuais a cada mês, caso não adquira ou perca nenhum cliente. Assim como a ARR, a MRR não considera pagamentos avulsos ou receitas de serviços profissionais.

A MRR também é usada para medir a taxa de crescimento de uma empresa, que é calculada comparando as MRR de um período para outro. Por exemplo, uma empresa que tem uma MRR de $ 100.000 no mês atual e uma MRR de $ 120.000 no mês seguinte tem uma taxa de crescimento de 20%.

Concentração de clientes

A concentração de clientes é uma métrica que mede o grau em que a receita de uma empresa depende de um pequeno número de clientes. A maneira mais comum de medir a concentração de clientes é calcular a porcentagem de receita gerada pela porcentagem superior de clientes.

Por exemplo, se uma empresa de SaaS gerar $ 100.000 em receita e os 10% principais clientes gerarem $ 75.000 dessa receita, a concentração de clientes será de 75%.

Um alto nível de concentração de clientes é considerado arriscado, pois significa que uma parcela significativa da receita da empresa provém de um pequeno número de clientes. Se um desses clientes cancelasse a assinatura ou parasse de usar o produto, isso teria um impacto significativo na receita da empresa.

A concentração de clientes é uma métrica importante para empresas de SaaS monitorarem, pois fornece informações sobre o nível de risco associado à base de clientes da empresa. Ao monitorar a concentração de clientes, empresas de SaaS podem identificar áreas de melhoria e implementar estratégias para reduzir o risco, como diversificar sua base de clientes, melhorar o produto ou fornecer melhor suporte ao cliente. Além disso, é importante acompanhar a aquisição de novos clientes e concentrar-se em manter um equilíbrio entre novos clientes e clientes existentes.

Taxa de crescimento mensal do cliente (CMGR)

A taxa de crescimento mensal do cliente (CMGR) é a taxa na qual uma empresa adiciona novos clientes mensalmente. Normalmente, ela é medida como uma porcentagem e calculada comparando o número de novos clientes adicionados em um determinado mês com o número de clientes no início desse mês.

Fórmula CMGR:

CMGR = (Novos clientes / Clientes do período inicial) x 100

Por exemplo, se uma empresa de SaaS começa um mês com 100 clientes e adiciona 10 novos clientes até o final do mês, a CMGR para esse mês seria de 10%.

A CMGR é importante para empresas de SaaS porque fornece informações sobre os esforços de aquisição de clientes e o potencial de crescimento da empresa. Uma CMGR alta indica que o negócio está efetivamente adquirindo novos clientes e tem um forte potencial de crescimento. Por outro lado, uma CMGR baixa sugere que a empresa está com dificuldades para adquirir novos clientes e tem um menor potencial de crescimento.

Net promoter score (NPS)

O net promoter score (NPS) é usado para medir o nível de satisfação e fidelidade do cliente em relação a uma empresa ou produto. É uma métrica de experiência do cliente popular que é usada por empresas de vários setores, incluindo SaaS.

O NPS é calculado fazendo uma única pergunta aos clientes: Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar este produto ou serviço a um amigo ou colega? Os clientes são então classificados em três categorias:

• Promotores (9–10)
  
• Passivos (7–8)
  
• Detratores (0–6)
  

A pontuação NPS é calculada subtraindo-se a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.

O NPS é normalmente considerado uma métrica importante para empresas de SaaS, uma vez que fornece informações sobre a satisfação e a fidelidade do cliente de uma forma qualitativa que outras métricas de desempenho não fornecem. Uma pontuação NPS alta indica que os clientes estão altamente satisfeitos e propensos a recomendar o produto ou serviço para outras pessoas, o que pode levar ao aumento do marketing boca a boca e aquisição de clientes. Por outro lado, uma pontuação NPS baixa indica que os clientes não estão satisfeitos e podem não recomendar o produto ou serviço, o que pode levar à diminuição do marketing boca a boca e da retenção de clientes.

Métricas econômicas

As métricas econômicas medem o desempenho financeiro de uma empresa de SaaS em múltiplas dimensões. Elas são importantes para criar projeções significativas de lucratividade, crescimento, fluxo de caixa e capacidade da empresa de cobrir despesas. Ao monitorar essas métricas, as empresas de SaaS podem refinar estrategicamente sua estratégia financeira, desde modelos de precificação até gerenciamento de custos e táticas de vendas.

Margem bruta

A margem bruta mede a lucratividade de uma empresa. Ela é calculada como a diferença entre a receita e o custo dos produtos vendidos (CPV), dividido pela receita. O CPV são os custos diretos de produção dos produtos ou serviços de uma empresa. Em uma empresa de SaaS, o CPV normalmente inclui os custos associados à hospedagem, desenvolvimento de software e suporte ao cliente.

Fórmula da margem bruta:

Margem bruta = ((Receita - CPV) / (Receita)) x 100

Por exemplo, se uma empresa de SaaS gerar $ 100.000 em receita e tiver $ 50.000 em CPV, a margem bruta seria de 50%.

A margem bruta indica se uma empresa é capaz de cobrir suas despesas. Uma margem bruta alta significa que o negócio está gerando um alto nível de lucro e tem uma posição financeira sólida, enquanto uma margem bruta baixa demonstra que o negócio não está gerando lucro suficiente e pode ter dificuldades para cobrir suas despesas.

Valor vitalício do cliente (LTV)

Valor vitalício do cliente (LTV; às vezes CLV ou CLTV) mede o valor total que um cliente deve gerar para uma empresa ao longo de seu relacionamento com a marca. É uma métrica importante para empresas de SaaS porque fornece informações sobre o valor de longo prazo de um cliente e ajuda a identificar os segmentos de clientes mais lucrativos.

O LTV é calculado multiplicando o valor gerado por cliente pela duração de sua vida útil como cliente. Para alguns setores, faz mais sentido medir a vida útil do cliente em meses; para outros, anos é uma medida mais adequada. Por exemplo, as empresas automotivas podem medir LTV em anos, já que poucos clientes compram mais de um veículo em um determinado ano, e os esforços de retenção de clientes estão concentrados em impulsionar compras repetidas em um cronograma que se estende por muitos anos.

O LTV pode ser calculado de diferentes maneiras; aqui está um método simples:

LTV = (Valor médio de uma transação) x (Número médio de transações) x (Vida útil do cliente)

Normalmente, o LTV é calculado multiplicando a receita média por cliente por mês (ARPU) pela expectativa de vida média do cliente em meses (CLV):

LTV = ARPU x CLV

Por exemplo, se uma empresa de SaaS tem um valor médio de transação de $ 100, uma média de uma transação por mês e uma vida útil média do cliente de 24 meses, o LTV seria $ 2.400.

O LTV é uma métrica preditiva, ou seja, é baseada em suposições e dados históricos. Para que o LTV seja o mais preciso e útil, ele deve ser recalculado periodicamente e comparado ao valor real da vida útil dos clientes.

Ao monitorar o LTV, empresas de SaaS podem identificar os segmentos de clientes que geram maior valor e otimizar suas estratégias de marketing e vendas para direcionar a esses segmentos. Além disso, o LTV também pode ser usado para calcular o CAC e determinar se a empresa está gastando mais ou menos do que o valor de vida útil esperado de um cliente. Isso pode ajudar as empresas a identificar áreas de melhoria e otimizar sua estratégia de aquisição de clientes.

Índice de CAC para LTV

O índice de CAC para LTV (proporção de custo de aquisição para valor de vida útil do cliente) mede a proporção entre o custo de aquisição de um novo cliente e a receita total que o cliente deve gerar ao longo de sua vida útil. Semelhante ao CAC e ao LTV separadamente, esse índice é importante para empresas de SaaS, pois ajuda a identificar os segmentos de clientes mais lucrativos e a informar decisões sobre alocação de recursos de marketing e vendas, desenvolvimento de produtos e estratégia de aquisição de clientes.

Fórmula do índice de CAC/LTV:

Índice CAC/LTV = CAC / LTV

Por exemplo, se uma empresa de SaaS tiver um CAC de $ 500 e um LTV de $ 2.400, a relação CAC-LTV seria de 0,21 ou 21%.

Um índice CAC/LTV menor que um é considerada ideal, pois indica que a empresa está gerando mais receita com um cliente do que gastando para adquiri-lo. Um índice maior que um indica que a empresa está gastando mais para adquirir um cliente do que gerando em receita desse cliente.

Múltiplo de queima

O múltiplo de queima mede a relação entre a taxa de consumo de caixa de uma empresa (a rapidez com que a empresa gasta seu caixa) e seu saldo de caixa atual. Essa métrica geralmente é usada por startups e empresas em estágio inicial, incluindo empresas de SaaS, para avaliar sua saúde financeira e determinar quanto tempo (passar) elas têm antes de precisar levantar capital adicional.

Fórmula do múltiplo de queima:

Múltiplo de queima = Saldo de caixa/Taxa de consumo de caixa

Por exemplo, se uma empresa de SaaS tiver um saldo de caixa de $ 100.000 e uma taxa de consumo de caixa de $ 50.000 por mês, o múltiplo de queima será 2. Isso indica que a empresa tem caixa suficiente para sustentar suas operações por dois meses antes de precisar levantar capital adicional.

Um múltiplo de queima alto é preferível a um múltiplo de queima baixo, pois indica que a empresa tem uma margem mais longa, o que geralmente é considerado uma posição financeira favorável.

Taxa de hype

A taxa de hype é uma métrica usada para medir a relação entre o crescimento do interesse público — ou "hype" — em uma empresa e seu desempenho financeiro. Essa métrica é frequentemente usada para avaliar startups, incluindo empresas de SaaS, e pode fornecer informações sobre se uma empresa é exagerada ou subestimada.

O conceito de "hype" pode parecer subjetivo e difícil de medir, mas existe uma fórmula amplamente aceita para calcular a taxa de hype:

Taxa de hype = (cobertura da mídia + menções em redes sociais + volume de pesquisa) / Receita

O numerador dessa métrica mede o nível de interesse em uma empresa, enquanto o denominador mede o desempenho financeiro da empresa.

Uma alta taxa de hype pode ser um sinal de que a empresa está com excesso de hype e tendo dificuldade em converter interesse em receita. Um baixo índice de hype pode indicar que a empresa está com pouco hype e pode não estar recebendo o reconhecimento que merece.