Antes de otimizar sua empresa de software como serviço (SaaS) para o sucesso do cliente, é necessário definir quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) serão acompanhados para orientar a tomada de decisões. Monitorar as métricas certas é essencial para entender a saúde do negócio e agir de forma eficaz com base nesses insights.

Negócios de SaaS têm algumas vantagens em análise de clientes. Por exemplo, empresas de SaaS podem monitorar o comportamento do cliente muito além do momento da conversão, de forma mais ampla do que a maioria das empresas que não são SaaS. Elas também têm a capacidade de ajustar ou refinar diversas variáveis da experiência do cliente, tanto antes quanto depois da conversão. Embora esses fatores aumentem a quantidade de dados que podem ser coletados, também aumentam a necessidade de escolher as métricas mais relevantes.

A seguir, abordaremos os conjuntos de métricas mais relevantes que seu negócio SaaS deve acompanhar — e como calculá-las — para avaliar seu desempenho, planejar o futuro e fazer ajustes estratégicos quando necessário.

O que vamos abordar neste artigo?

• O que são métricas de SaaS?
  
• Métricas de aquisição em SaaS
  
• Métricas de engajamento em SaaS
  
• Métricas de retenção em SaaS
  
• Métricas de crescimento em SaaS
  
• Métricas econômicas de SaaS
  
• Como a Stripe pode ajudar
  

O que são métricas de SaaS?

Principais métricas de SaaS por tipo

Métricas de aquisição: Custo de Aquisição de Cliente (CAC), Valor Anual de Contrato (ACV) vs CAC, Meses para recuperar o CAC, Taxa de conversão de leads em clientes

Métricas de engajamento: Usuários ativos diários (DAU), Usuários ativos mensais (MAU), Pontuação de engajamento do cliente (CES)

Métricas de retenção: taxa de perda de clientes, taxa de perda de receita, retenção de receita líquida (NRR), retenção de clientes

Métricas de crescimento: receita mensal recorrente (MRR), receita recorrente anual (ARR), taxa de crescimento mensal de clientes (CMGR), concentração de clientes, net promoter score (NPS)

Métricas econômicas: valor vitalício do cliente (LTV), relação CAC/LTV, Burn multiple, Margem bruta, Hype ratio

Métricas de aquisição em SaaS

Métricas de aquisição medem a capacidade de um negócio SaaS de conquistar novos clientes. Elas fornecem insights sobre os esforços de aquisição de clientes da empresa, bem como sua capacidade de gerar receita e expandir sua base de clientes. Ao monitorar essas métricas, empresas de SaaS podem identificar oportunidades de melhoria, otimizar estratégias de marketing e vendas, compreender melhor o comportamento dos clientes e tomar decisões orientadas por dados para aumentar a aquisição de clientes e a receita.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O custo de aquisição de clientes (CAC) mede o custo para adquirir um novo cliente. Ele é calculado dividindo o custo total de vendas e marketing direcionado a potenciais clientes em um determinado período pelo número de novos clientes adquiridos nesse mesmo período. Para calcular o CAC, é necessário considerar todos os custos associados à aquisição de clientes, incluindo publicidade, comissões de vendas e outras despesas de marketing.

Por exemplo, se um negócio de SaaS gasta US$ 100.000 em esforços de vendas e marketing em um mês e adquire 100 novos clientes nesse período, o CAC será de US$ 1.000.

Valor anual de contrato (ACV) vs. CAC

O valor anual de contrato (ACV) e o custo de aquisição de clientes (CAC) medem aspectos diferentes — mas igualmente importantes — de um negócio. Enquanto o CAC mede o custo de adquirir um novo cliente, o ACV mede a receita média por cliente por ano. O ACV é calculado dividindo o valor total anual dos contratos de todos os clientes pelo número de clientes.

Calcular a relação CAC/ACV oferece uma visão mais completa de onde investir recursos de marketing e vendas. Para alcançar a lucratividade, é importante que negócios de SaaS otimizem essa relação por meio de ajustes nas estratégias de marketing e vendas baseados em dados.

Meses para recuperar o CAC

Os meses para recuperar o CAC (custo de aquisição de clientes) medem quanto tempo uma empresa leva para recuperar os custos associados à aquisição de um novo cliente. Esse indicador é calculado dividindo o CAC pela receita mensal recorrente (MRR) gerada por esse cliente.

Por exemplo, se um negócio de SaaS tem um CAC de US$ 1.000 e o MRR de um novo cliente é de US$ 100, levará 10 meses para recuperar o CAC. Quanto menor o tempo para recuperar o CAC, mais rapidamente a receita gerada pelo cliente cobre os custos de aquisição, indicando um modelo de negócio mais favorável e potencialmente mais lucrativo.

Taxa de conversão de leads em clientes

A taxa de conversão de leads em clientes, também conhecida como taxa de conversão de leads em contas ou taxa de fechamento de leads, mede a proporção de leads que se tornam clientes pagantes. Para calcular essa métrica, divide-se o número de clientes pagantes pelo número de leads gerados.

A taxa de conversão de leads em clientes é frequentemente utilizada em conjunto com outras métricas, como leads qualificados pelo marketing (MQLs) e leads qualificados por vendas (SQLs), para oferecer uma visão mais completa do processo de geração e conversão de leads. Por exemplo, uma alta taxa de conversão de MQL para SQL pode indicar que a equipe de marketing está gerando leads de alta qualidade, mas uma baixa taxa de conversão de leads em clientes pode mostrar que a equipe de vendas está tendo dificuldades para convertê-los em clientes pagantes. Ao identificar e corrigir esses problemas, as empresas podem otimizar seus esforços de marketing e vendas para aumentar a receita.

Magic Number

O "Magic Number" é calculado dividindo o valor vitalício do cliente (CLV) pelo custo de aquisição de clientes (CAC). A proporção resultante mostra quantas vezes a receita total gerada por um cliente ao longo de seu ciclo de vida cobre o custo de adquiri-lo. Um Magic Number maior que um indica que a empresa está gerando mais receita por cliente do que está gastando para adquiri-lo. Se o Magic Number for menor que um, isso indica que a empresa está gastando mais para adquirir clientes do que está gerando em receita.

O Magic Number expressa quão eficiente e eficaz é o negócio na aquisição e retenção de clientes, bem como na geração do máximo valor vitalício (LTV). Como um Magic Number favorável depende de uma experiência positiva do cliente como um todo — e não apenas de um CAC otimizado — ele serve como um indicador da saúde geral e da sustentabilidade do negócio.

Métricas de engajamento em SaaS

As métricas de engajamento fornecem insights sobre como os clientes interagem com um produto e com que frequência o utilizam. Ao monitorar essas métricas, empresas de SaaS podem identificar oportunidades de melhoria na experiência do usuário e na funcionalidade do produto, além de tomar decisões orientadas por dados para aumentar o engajamento e a retenção de clientes.

A seguir estão algumas das principais métricas de engajamento que empresas de SaaS acompanham regularmente para monitorar a experiência do usuário com seus produtos. Essas métricas também ajudam a identificar onde direcionar recursos — por exemplo, aprimorar funcionalidades existentes, expandir para novas áreas ou descontinuar iniciativas com baixo engajamento dos clientes.

Usuários ativos diários (DAU) e usuários ativos mensais (MAU)

Usuários ativos diários (DAU) e usuários ativos mensais (MAU) medem o nível de engajamento e uso de um produto SaaS. O DAU representa o número de usuários únicos que interagem ativamente com o produto em uma base diária. Isso inclui usuários que fazem login, realizam ações ou geram receita. Já o MAU mede o número total de usuários que interagiram com o produto nos últimos 30 dias..

Apesar das semelhanças, DAU e MAU geram insights diferentes. O DAU mede com mais precisão o engajamento, pois captura quantos usuários utilizam o produto ativamente todos os dias. Em contrapartida, o MAU é um melhor indicador do tamanho da base de usuários e pode fornecer uma visão mais ampla do alcance do produto e da retenção de usuários.

Pontuação de engajamento do cliente (CES)

A pontuação de engajamento do cliente (CES) é uma métrica composta influenciada por outros indicadores de engajamento relacionados ao uso do produto, adoção de funcionalidades, satisfação e retenção de clientes.

Enquanto muitas métricas analisam apenas um aspecto do engajamento, o CES geralmente é calculado atribuindo pesos a diferentes métricas e combinando-as em uma única pontuação. Por exemplo, o CES pode incluir métricas como usuários ativos diários (DAU), usuários ativos mensais (MAU), taxa de retenção, Net Promoter Score (NPS) e pontuação de satisfação do cliente. Dessa forma, o CES oferece uma visão mais completa e detalhada do engajamento dos clientes e da saúde do negócio SaaS.

Métricas de retenção em SaaS

Métricas de retenção medem a capacidade de um negócio SaaS de reter seus clientes. Elas fornecem insights sobre engajamento, satisfação e fidelidade dos clientes, bem como sobre a capacidade da empresa de gerar receita recorrente. Enquanto as métricas de aquisição mostram a eficácia das estratégias para atrair novos clientes, as métricas de engajamento e retenção indicam se os usuários existentes estão satisfeitos, engajados e gerando receita.

Taxa de perda de clientes

Taxa de perda de clientes, também conhecida como rotatividade ou perda de clientes, refere-se à saída de clientes. A taxa de perda de clientes geralmente é expressa como a porcentagem do total de clientes que deixam de usar um produto ou serviço durante um determinado período. Por exemplo, se uma empresa começa com 2.000 clientes e perde 200 ao longo de um mês, a taxa de perda de clientes nesse período será de 10%.

Altas taxas de perda de clientes geralmente indicam problemas em aspectos da experiência do cliente, como precificação do produto ou atendimento ao cliente. Como uma taxa de perda de clientes elevada pode impactar negativamente a receita e o crescimento, é importante identificar as causas principais e implementar estratégias para reduzir a taxa de perda de clientes, como melhorar o produto, oferecer melhor suporte ao cliente ou conceder incentivos ou descontos.

Taxa de perda de receita

Perda de receita refere-se à redução de receita proveniente de clientes. A taxa de perda de receita geralmente é expressa como a porcentagem de receita perdida devido ao cancelamento de assinaturas ou downgrade de planos por parte dos clientes.

Existem diferentes formas de calcular a taxa de perda de receita, mas um método comum é dividir a receita total perdida de clientes que cancelaram em um determinado período pela receita recorrente total no início desse período. Por exemplo, se um negócio de SaaS começa o mês com US$ 100.000 em receita recorrente e perde US$ 10.000 em receita de clientes que cancelaram até o final do mês, a taxa de perda de receita nesse período será de 10%.

A taxa de perda de receita é importante porque fornece uma visão mais precisa do desempenho financeiro e do crescimento do negócio do que apenas a taxa de perda de clientes. Enquanto a taxa de perda de clientes mede o número de clientes perdidos, a taxa de perda de receita mede o impacto desses clientes perdidos no resultado financeiro do negócio.

Retenção de receita líquida (NRR)

A retenção de receita líquida de (NRR), também conhecida como retenção em dólares, mede a porcentagem de receita mantida de clientes existentes ao longo de um determinado período. Um NRR alto indica que a empresa está retendo seus clientes atuais e aumentando a receita gerada por eles de forma sustentável.

A NRR é calculado comparando a receita recorrente de clientes existentes ao final de um período (receita retida) com a receita recorrente desses mesmos clientes no início do período (receita recorrente base). Veja uma versão simplificada da fórmula:

(Receita retida / Receita recorrente base) x 100

Por exemplo, se um negócio começa o mês com US$ 100.000 em receita recorrente de clientes existentes e termina o mês com US$ 119.000 em receita retida desses mesmos clientes, o NRR nesse período será de 119%.

Retenção de clientes

A retenção de clientes mede a porcentagem de empresas (ou “logos”) que continuam utilizando e pagando por um produto ou serviço SaaS ao longo de um determinado período. Essa métrica é semelhante à retenção de clientes, mas considera empresas únicas em vez de usuários individuais dessas empresas. A retenção de clientes permite que negócios de SaaS acompanhem o desempenho de contas estratégicas, em vez de clientes individuais.

A retenção de clientes geralmente é calculada comparando o número de empresas que ainda são clientes pagantes ao final de um período (empresas retidas) com o número de empresas que eram clientes pagantes no início desse período (empresas base).

Fórmula da retenção de clientes:

Retenção de clientes = (Empresas retidas / Empresas base) x 100

Por exemplo, se um negócio de SaaS começa o mês com 400 empresas como clientes pagantes e termina o mês com 300 empresas como clientes pagantes, a taxa de retenção de clientes nesse período será de 75%.

Métricas de crescimento em SaaS

As métricas de crescimento fornecem insights sobre os esforços de aquisição e retenção de clientes de uma empresa, bem como sua capacidade de aumentar a receita e gerar fluxo de caixa. Elas são importantes para aprimorar estratégias de marketing e vendas e refinar abordagens de aquisição e retenção de clientes.

As métricas de crescimento padrão que a maioria das empresas de SaaS acompanha incluem:

Receita anual recorrente (ARR)

A receita anual recorrente (ARR) projeta a receita recorrente que será gerada por um negócio SaaS ao longo de um determinado período, geralmente um ano. Trata-se do valor total que a empresa espera receber de seus clientes existentes nesse período, assumindo que não haja aquisição nem perda de clientes.

ARR é calculado multiplicando o número de clientes pagantes pela receita média por cliente por ano. Essa métrica fornece insights sobre o crescimento e a previsibilidade da receita em SaaS, sendo importante para orçamento, projeções e captação de recursos.

Empresas de SaaS costumam usar o ARR para medir a taxa de crescimento do negócio, que é calculada comparando o ARR de um período com o de outro. Por exemplo, uma empresa que tem um ARR de US$ 1 milhão em um ano e de US$ 1,2 milhão no ano seguinte apresenta uma taxa de crescimento de 20%. Uma alta taxa de crescimento geralmente é vista como positiva, pois indica que o negócio está adquirindo novos clientes de forma eficaz e aumentando a receita dos clientes existentes.

ARR é calculado apenas com base em receita recorrente, ou seja, não considera pagamentos únicos nem receitas provenientes de serviços profissionais.

Receita mensal recorrente (MRR)

A receita mensal recorrente (MRR) é semelhante ao ARR, mas representa uma medida mensal da receita recorrente gerada por um negócio SaaS, em vez de uma medida anual. O MRR corresponde ao valor total que a empresa espera receber de seus clientes existentes a cada mês, assumindo que não haja aquisição nem perda de clientes. Assim como o ARR, o MRR não considera pagamentos únicos nem receitas provenientes de serviços profissionais.

MRR também é usado para medir a taxa de crescimento de um negócio, que é calculada comparando o MRR de um período com o de outro. Por exemplo, uma empresa que tem um MRR de US$ 100.000 no mês atual e um MRR de US$ 120.000 no mês seguinte apresenta uma taxa de crescimento de 20%.

Concentração de clientes

A concentração de clientes é uma métrica que mede o grau em que a receita de uma empresa depende de um pequeno número de clientes. A forma mais comum de medir essa concentração é calcular a porcentagem da receita gerada pelo principal grupo de clientes (por exemplo, o topo da base).

Por exemplo, se um negócio de SaaS gera US$ 100.000 em receita e os 10% principais clientes geram US$ 75.000 desse valor, a concentração de clientes será de 75%.

Um alto nível de concentração de clientes é considerado arriscado, pois significa que uma parcela significativa da receita da empresa vem de poucos clientes. Se um desses clientes cancelar a assinatura ou deixar de usar o produto, isso pode impactar significativamente a receita da empresa.

A concentração de clientes é uma métrica importante para negócios de SaaS acompanharem, pois fornece insights sobre o nível de risco associado à base de clientes da empresa. Ao monitorar essa métrica, as empresas podem identificar oportunidades de melhoria e implementar estratégias para reduzir esse risco, como diversificar a base de clientes, aprimorar o produto ou oferecer melhor atendimento ao cliente. Também é importante acompanhar a aquisição de novos clientes e manter um equilíbrio entre clientes novos e existentes.

Taxa de crescimento mensal de clientes (CMGR)

A taxa de crescimento mensal de clientes (CMGR) é a taxa na qual uma empresa adiciona novos clientes mensalmente. Ela geralmente é expressa como uma porcentagem e calculada comparando o número de novos clientes adquiridos em um determinado mês com o número de clientes no início desse mês.

Fórmula CMGR:

CMGR = (Novos clientes / Clientes no início do período) x 100

Por exemplo, se um negócio de SaaS começa o mês com 100 clientes e adiciona 10 novos clientes até o final do mês, o CMGR nesse período será de 10%.

O CMGR é importante para negócios de SaaS porque fornece insights sobre os esforços de aquisição de clientes e o potencial de crescimento da empresa. Um CMGR alto indica que o negócio está adquirindo novos clientes de forma eficaz e possui forte potencial de crescimento. Em contraste, um CMGR baixo sugere que a empresa está tendo dificuldades para adquirir novos clientes e apresenta menor potencial de crescimento.

Net promoter score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) é usado para medir o nível de satisfação e lealdade dos clientes em relação a uma empresa ou produto. É uma métrica popular de experiência do cliente, utilizada por empresas de diversos setores, incluindo SaaS.

O NPS é calculado a partir da seguinte pergunta aos clientes: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar este produto/serviço a um amigo ou colega?” Os clientes são então classificados em três categorias:

• Promotores (9-10)
  
• Passivos (7-8)
  
• Detratores (0-6)
  

O NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.

O NPS é geralmente considerado uma métrica importante para negócios de SaaS, pois fornece insights sobre a satisfação e a lealdade dos clientes de forma qualitativa, algo que outras métricas de desempenho não capturam. Um NPS alto indica que os clientes estão altamente satisfeitos e propensos a recomendar o produto ou serviço a outras pessoas, o que pode aumentar o marketing boca a boca e a aquisição de clientes. Por outro lado, um NPS baixo indica que os clientes não estão satisfeitos e podem não recomendar o produto ou serviço, o que pode reduzir o marketing boca a boca e a retenção de clientes.

Métricas econômicas de SaaS

As métricas econômicas medem o desempenho financeiro de um negócio SaaS em diferentes dimensões. Elas são importantes para criar projeções consistentes de lucratividade, crescimento, fluxo de caixa e capacidade de cobrir despesas. Ao monitorar essas métricas, empresas de SaaS podem ajustar estrategicamente sua abordagem financeira, desde modelos de precificação até gestão de custos e estratégias de vendas.

Margem bruta

A margem bruta mede a lucratividade de uma empresa. Ela é calculada como a diferença entre a receita e o custo dos produtos vendidos (COGS), dividida pela receita. O COGS representa os custos diretos de produção dos produtos ou serviços. Em um negócio SaaS, normalmente inclui custos de hospedagem, desenvolvimento de software e atendimento ao cliente.

Fórmula da margem bruta:

Margem bruta = ((Receita - COGS) / (Receita)) x 100

Por exemplo, se uma empresa SaaS gera US$ 100.000 em receita e tem US$ 50.000 em COGS, a margem bruta será de 50%.

A margem bruta indica se uma empresa é capaz de cobrir suas despesas. Uma margem bruta alta significa que o negócio está gerando um alto nível de lucro e possui uma posição financeira sólida, enquanto uma margem bruta baixa indica que a empresa não está gerando lucro suficiente e pode ter dificuldades para cobrir seus custos.

Valor vitalício do cliente (LTV)

O valor vitalício do cliente (abreviado como LTV, CLV ou CLTV) mede o valor total que um cliente deve gerar para uma empresa ao longo do relacionamento com a marca. É uma métrica importante para negócios de SaaS, pois fornece visibilidade sobre o valor de longo prazo do cliente e ajuda a identificar os segmentos mais lucrativos.

O LTV geralmente é calculado multiplicando o valor gerado por cliente pela duração do seu ciclo de vida como cliente. Em alguns setores, faz mais sentido medir esse tempo em meses, enquanto em outros, anos são uma medida mais adequada. Por exemplo, empresas do setor automotivo podem medir o LTV em anos, já que poucos clientes compram mais de um veículo por ano, e os esforços de retenção são voltados para incentivar compras recorrentes ao longo de um período de vários anos.

O LTV pode ser calculado de diferentes formas. Um método simples:

LTV = (Valor médio por transação) x (Número médio de transações) x (Tempo de vida do cliente)

O LTV geralmente é calculado multiplicando a receita média por cliente por mês (ARPU) pelo tempo médio de vida do cliente em meses (CLV):

LTV = ARPU x CLV

Por exemplo, se um negócio de SaaS tem um valor médio por transação de US$ 100, uma média de uma transação por mês e um tempo médio de vida do cliente de 24 meses, o LTV será de US$ 2.400.

O LTV é uma métrica preditiva, baseada em dados históricos e estimativas. Para manter sua precisão, deve ser recalculado periodicamente e comparado com o valor real gerado pelos clientes.

Ao monitorar o LTV, empresas de SaaS podem identificar os segmentos de clientes que geram maior valor e otimizar suas estratégias de marketing e vendas para direcioná-los a esses segmentos. Além disso, o LTV também pode ser usado para calcular o custo de aquisição de clientes (CAC) e determinar se a empresa está investindo mais ou menos do que o valor vitalício esperado de um cliente. Isso ajuda a identificar oportunidades de melhoria e a otimizar a estratégia de aquisição de clientes.

Relação CAC/LTV

A relação CAC/LTV (relação entre o custo de aquisição de clientes e o valor vitalício) mede a proporção entre o custo de adquirir um novo cliente e a receita total que esse cliente deve gerar ao longo de seu ciclo de vida. Assim como o CAC e o LTV analisados separadamente, essa relação é importante para negócios de SaaS, pois ajuda a identificar os segmentos de clientes mais lucrativos e a orientar decisões sobre alocação de recursos em marketing e vendas, desenvolvimento de produto e estratégia de aquisição de clientes.

Fórmula da relação CAC/LTV:

Relação CAC/LTV = CAC / LTV

Por exemplo, se uma empresa de SaaS tem um CAC de US$ 500 e um LTV de US$ 2.400, a relação CAC/LTV será de 0,21, ou 21%.

Uma relação CAC/LTV inferior a um é considerada ideal, pois indica que a empresa está gerando mais receita por cliente do que está gastando para adquiri-lo. Já uma relação superior a um indica que a empresa está gastando mais para adquirir um cliente do que está gerando de receita com esse cliente.

Burn multiple

Burn multiple mede a relação entre a taxa de queima de uma empresa, que representa a velocidade com que ela consome seu caixa, e seu saldo atual de caixa. Essa métrica é geralmente utilizada por startups e empresas em estágio inicial, incluindo negócios de SaaS, para avaliar a saúde financeira e determinar quanto tempo (runway) possuem antes de precisar captar capital adicional.

Fórmula do burn multiple:

Burn multiple = Saldo de caixa / Taxa de queima

Por exemplo, se um negócio de SaaS tem um saldo de caixa de US$ 100.000 e um burn rate de US$ 50.000 por mês, o burn multiple será de 2. Isso indica que a empresa tem caixa suficiente para sustentar suas operações por dois meses antes de precisar captar capital adicional.

Um burn multiple alto é preferível a um burn multiple baixo, pois indica que a empresa tem um runway mais longo, o que geralmente é considerado uma posição financeira favorável.

Hype ratio

Hype ratio é uma métrica usada para medir a relação entre o crescimento do interesse público (ou “hype”) em uma empresa e seu desempenho financeiro. Essa métrica é frequentemente utilizada para avaliar startups, incluindo empresas de SaaS, e pode indicar se uma empresa está supervalorizada ou subvalorizada em termos de percepção do mercado.

O conceito de “hype” pode parecer subjetivo e difícil de medir, mas existe uma fórmula amplamente aceita para calcular o hype ratio:

Hype ratio = (Cobertura na mídia + menções em redes sociais + volume de buscas) / Receita

O numerador dessa métrica mede o nível de interesse em uma empresa, enquanto o denominador mede o desempenho financeiro da empresa.

Um hype ratio alto pode indicar que a empresa está supervalorizada em termos de percepção e tem dificuldade em converter interesse em receita. Já um hype ratio baixo pode indicar que a empresa está subvalorizada e pode não estar recebendo o reconhecimento que merece.

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