O período de retorno do custo de aquisição de clientes (CAC) é o tempo necessário para que uma empresa recupere o custo de aquisição de um novo cliente. Essa métrica mede o tempo necessário para que o cliente gere receita suficiente para cobrir o custo inicial de sua aquisição e ajuda a avaliar a eficácia das estratégias de marketing e vendas de uma empresa.
A seguir, veremos como calcular o período de retorno do CAC, por que ele é importante para as empresas, as referências que você precisa conhecer e a diferença entre a proporção LTV:CAC e o período de retorno do CAC.
Neste artigo:
- Como calcular o período de retorno do CAC
- Por que o período de retorno do CAC é importante para as empresas
- Métodos para redução do período de retorno do CAC
- Referências para o período de retorno do CAC
- Proporção LTV:CAC vs. período de retorno do CAC: qual é a diferença?
Como calcular o período de retorno do CAC
Para calcular o período de retorno do CAC, siga estas etapas:
Determine o custo da aquisição de clientes. Esse custo inclui todas as despesas de marketing e publicidade, custos da equipe de vendas e todos os outros custos diretos envolvidos na aquisição de novos clientes em um período específico.
Divida esse custo pelo número de clientes adquiridos no mesmo período para calcular o CAC.
Em seguida, calcule o lucro que cada cliente gera mensalmente. Normalmente, é a receita do cliente menos os custos de atendimento ao cliente (por exemplo, custos de suporte e serviço).
Divida o CAC pelo lucro mensal por cliente para calcular o período de retorno do CAC. Esse resultado informa quantos meses são necessários para um cliente gerar lucro suficiente para cobrir o custo de sua aquisição.
Fórmulas
CAC = custos de aquisição / número de novos clientes adquiridos
Lucro mensal por cliente = receita mensal por cliente - custos mensais por cliente
Período de retorno do CAC = CAC/lucro mensal por cliente
Um exemplo de cálculo
Digamos que uma empresa gaste US$ 50.000 em iniciativas de marketing e vendas e adquira 500 novos clientes. A receita mensal por cliente é de US$ 100 e o custo mensal por cliente é de US$ 20.
CAC = US$ 50.000/500 = US$ 100 por cliente
Lucro mensal por cliente = US$ 100 - US$ 20 = US$ 80
Período de retorno do CAC = US$ 100/US$ 80 = 1,25
Esse resultado indica que a empresa leva cerca de 1,25 mês para recuperar o custo de aquisição de um novo cliente.
Por que o período de retorno do CAC é importante para as empresas
O período de retorno do CAC é um padrão importante para as empresas. Veja por que ele é importante e o que ele pode indicar:
Fluxo de caixa: o período de retorno do CAC afeta o fluxo de caixa da empresa. Se o período for curto, a empresa recupera rapidamente seu investimento na aquisição de novos clientes e mantém um fluxo de caixa mais saudável. Dessa forma, a viabilidade operacional da empresa melhora, principalmente para startups e empresas em fase de crescimento que podem estar operando com reservas de caixa limitadas. Um período de retorno mais curto permite que uma empresa antecipe o reinvestimento em novas iniciativas de crescimento, melhorando sua capacidade de expansão.
Marketing e vendas: o período de retorno do CAC ajuda as empresas a avaliar a eficácia de suas estratégias de marketing e vendas. Um período longo de retorno do CAC pode indicar que a empresa está gastando muito para adquirir clientes que não geram receita suficiente no curto prazo com a rapidez necessária. Por outro lado, um período curto de retorno sugere que as iniciativas de marketing e vendas são eficazes e econômicas. Esses insights ajudam as empresas a adaptar suas estratégias para ajustar gastos e segmentação.
Rentabilidade e sustentabilidade: a duração do período de retorno do CAC também pode indicar a lucratividade geral e a saúde financeira de uma empresa. Um período mais curto sugere que o modelo de negócio é sustentável, já que a receita gerada pelos clientes cobre rapidamente os custos de aquisição. Isso demonstra que a empresa pode continuar financiando as operações e o crescimento sem injeções de capital externo.
Confiança dos investidores: os investidores examinam o período de retorno do CAC para avaliar o risco e o potencial de seus investimentos. Muitas vezes, uma empresa que consegue recuperar rapidamente os custos de aquisição de clientes é percebida como um investimento mais seguro e atraente. Essa métrica garante aos investidores que a empresa gerencia seus recursos de forma inteligente e conta com um modelo de negócio flexível.
Tomada de decisões calculada: a compreensão do período de retorno do CAC ajuda os executivos a tomar decisões embasadas sobre onde alocar recursos. Por exemplo, se uma empresa determinar que produtos ou segmentos de clientes específicos têm períodos de retorno mais curtos, ela poderá aumentar o foco nessas áreas. Se algumas campanhas apresentarem períodos de retorno mais longos, a empresa poderá considerar a reformulação ou descontinuação dessas campanhas.
Métodos para reduzir o período de retorno do CAC
Veja a seguir as estratégias para reduzir o período de retorno do CAC:
Aprimore o funil de aquisição de clientes
Use segmentação detalhada para identificar perfis de clientes de alto valor com ciclos de vendas mais curtos e maior valor vitalício (LTV).
Personalize a comunicação de marketing e vendas para segmentos específicos de clientes, abordando seus desafios e apresentando soluções relevantes.
Use análises e modelagem de atribuição para acompanhar o desempenho da campanha, identificar gargalos no funil e alocar recursos de forma adequada.
Implemente ferramentas de automação de marketing para lidar com tarefas repetitivas, incentivar leads e revelar clientes em potencial de acordo com os níveis de engajamento.
Diversifique os canais de aquisição e teste novas estratégias para alcançar um público mais amplo e identificar as fontes de leads mais econômicas.
Melhore os processos de vendas e onboarding
Capacite os representantes de vendas com o treinamento, os recursos e as ferramentas necessárias para fechar negócios com eficiência e orientar os clientes em uma experiência simples de onboarding.
Implemente opções de onboarding via autoatendimento, tutoriais interativos e suporte proativo ao cliente para reduzir atritos e acelerar a obtenção de valor (TTV) para os novos clientes.
Identifique os principais marcos de ativação relacionados à retenção de clientes no longo prazo e priorize a orientação dos usuários para alcançar antecipadamente esses marcos.
Maximize a expansão e retenção de clientes
Identifique oportunidades de upsell para clientes existentes em planos de nível superior ou promova vendas cruzadas de produtos, serviços ou ambos.
Invista em iniciativas proativas de sucesso do cliente, como suporte personalizado, recursos educacionais e fóruns de comunidade para promover adoção, engajamento e fidelização.
Analise dados de perda de clientes para identificar padrões e causas, implementar estratégias de retenção direcionadas e resolver as preocupações dos clientes antes que se agravem.
Ajuste as estratégias de preços
Defina preços de acordo com o valor percebido que seu produto ou serviço oferece aos clientes para garantir a captura de todo o valor oferecido.
Ofereça diversas opções de preços para atender a diferentes segmentos e orçamentos de clientes, criando pontos de entrada mais fáceis e mais oportunidades de upselling.
Considere um modelo de preços baseado em uso em que o cliente paga pelo que consome, alinhando os custos com o valor e possivelmente acelerando o reconhecimento de receitas.
Implemente o crescimento liderado por produto (PLG)
Ofereça um nível ou período de avaliação grátis para atrair usuários, demonstrar valor e convertê-los em clientes pagantes.
Use um modelo de autoatendimento para incentivar os usuários a explorar e adotar seu produto de forma independente, com interfaces intuitivas, documentação abrangente e recursos de suporte acessíveis.
Incentive conteúdo gerado pelo usuário, indicações e compartilhamento social para ampliar o alcance e adquirir organicamente novos clientes.
Incentive a colaboração
As equipes de vendas e marketing devem trabalhar em estreita colaboração para criar mensagens consistentes, transferir leads de forma eficiente e compartilhar a responsabilidade pelas metas de receita.
Integre o sucesso do cliente ao processo de aquisição de clientes para oferecer suporte antecipado, coletar feedback e identificar oportunidades de crescimento.
Referências para o período de retorno do CAC
As referências para o período de retorno do CAC contextualizam o desempenho das iniciativas de aquisição de clientes da empresa em comparação com os padrões do setor e a concorrência. Alguns setores, como saúde ou financeiro, podem ter regulamentações ou processos de compra exclusivos que afetam o período de retorno. Portanto, é melhor fazer comparações diretas com empresas semelhantes. Veja a seguir o que você precisa saber:
Empresas de SaaS
Normalmente, um período de retorno do CAC de 12 meses ou menos é considerado saudável para empresas de software como serviço (SaaS), o que significa que você recupera os custos de aquisição de clientes dentro de um ano. Muitas vezes, empresas de SaaS de alto desempenho alcançam um período de retorno do CAC de cinco a sete meses, indicando um processo de aquisição de clientes altamente eficaz e um caminho mais rápido para a lucratividade.
Empresas B2B vs. empresas B2C
As empresas B2B costumam ter ciclos de vendas mais longos e CACs mais altos, levando a períodos de retorno mais longos em comparação com empresas B2C. Para empresas B2C, um período de retorno do CAC de até 12 meses é geralmente uma boa referência. Já para empresas B2B, esse período pode ultrapassar 12 meses, dependendo do tipo de negócio.
Clientes corporativos vs. clientes de PMEs
Geralmente, a venda para clientes corporativos envolve valores anuais de contrato (ACVs) mais altos, mas também ciclos de vendas mais longos, o que possivelmente estende o período de retorno em comparação com as vendas para pequenas e médias empresas (PMEs).
Referências para fases das empresas
Startups na fase inicial: empresas na fase inicial podem ter períodos de retorno do CAC mais longos porque investem pesado na aquisição de clientes para criar uma base inicial de clientes e estabelecer a adequação do produto ao mercado.
Empresas na fase de crescimento: conforme amadurecem e melhoram os processos de aquisição de clientes, as empresas frequentemente reduzem os períodos de retorno.
Empresas de capital aberto: geralmente, essas empresas têm canais de aquisição de clientes bem estabelecidos e fluxos de receita previsíveis, levando a períodos de retorno mais curtos em comparação com os de empresas em fases anteriores.
Proporção LTV:CAC vs. período de retorno do CAC: qual é a diferença?
O período de retorno do CAC deve ser avaliado em conjunto com o LTV do cliente. Um modelo de negócio saudável tem um LTV que excede consideravelmente o CAC, garantindo a rentabilidade no longo prazo. Na avaliação das iniciativas de aquisição de clientes, é melhor considerar a proporção LTV:CAC e o período de retorno do CAC. Veja um resumo da diferença entre essas métricas:
Proporção LTV:CAC
A proporção LTV:CAC mede a relação entre a receita gerada por um cliente ao longo do relacionamento com a empresa (LTV) e o custo de aquisição desse cliente (CAC). Normalmente, ela é expressa como um múltiplo, como 3:1, o que significa que, para cada US$ 1 gasto na aquisição de um cliente, a empresa gera US$ 3 em receita ao longo da vida útil do cliente.
Os aspectos principais da proporção LTV:CAC são a rentabilidade no longo prazo e o retorno sobre o investimento (ROI) das iniciativas de aquisição de clientes. Ela indica se uma empresa está gerando receita suficiente com os clientes para justificar os custos de sua aquisição.
Uma referência geralmente aceita para uma proporção LTV:CAC saudável é 3:1 ou superior. Isso significa que o valor vitalício do cliente é pelo menos três vezes maior do que o custo de aquisição.
Fórmula: proporção LTV:CAC = LTV/CAC
Período de retorno do CAC
O período de retorno do CAC mede o tempo que uma empresa leva para recuperar o custo de aquisição de um novo cliente por meio da receita obtida do cliente. Ele é expresso em meses. O aspecto principal do CAC é a eficácia das iniciativas de aquisição de clientes e do fluxo de caixa no curto prazo. Ele indica a rapidez com que uma empresa pode começar a gerar lucro com clientes recém-adquiridos.
Fórmula: período de retorno do CAC = CAC/lucro mensal por cliente
Métrica
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Proporção LTV/CAC
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Período de retorno do CAC
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Foco | Lucratividade e ROI no longo prazo para a aquisição de clientes | Eficácia da aquisição de clientes e do fluxo de caixa no curto prazo |
Medição | Proporção (por exemplo, 3/1) | Período (por exemplo, seis meses) |
Benchmark (SaaS) | 3/1 ou superior | 12 meses ou menos |
O que isso quer dizer | Se o LTV dos clientes justifica os custos de aquisição | A rapidez com que a empresa pode começar a gerar lucro com os novos clientes |
Elementos de cálculo | LTV (valor vitalício do cliente) e CAC (custo de aquisição do cliente) | CAC (custo de aquisição do cliente) e lucro mensal por cliente |
Fórmula | LTV/CAC | CAC/lucro mensal por cliente |
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