Cuando se trata de evaluar el estado de una empresa, especialmente una con un modelo de suscripción, dos métricas pueden actuar como barómetros de qué tan bien la empresa mantiene su relación con los clientes existentes. Ambas métricas, retención de ingresos netos (NRR) y retención de ingresos brutos (GRR), proporcionan información importante, pero ofrecen perspectivas diferentes.

A continuación, encontrarás un resumen de lo que las empresas deben saber sobre la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos: qué son, en qué se diferencian y cómo usar ambas para generar información sobre el estado general de tus ingresos.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es la retención ingresos netos?
  
• ¿Cómo se calcula la retención de ingresos netos?
  
• ¿Qué es la retención de ingresos brutos?
  
• ¿Cómo se calcula la retención de ingresos brutos?
  
• Retención de ingresos netos frente a retención de ingresos brutos
  
• ¿Cuáles son los puntos de referencia para la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos?
  
• Cómo se puede mejorar la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos
  

¿Qué es la retención de ingresos netos?

La retención de ingresos netos es una métrica que refleja la capacidad de una empresa para retener y aumentar los ingresos de su base de clientes existente durante un período de tiempo determinado. Mediante esta métrica se obtiene información sobre el estado y la sostenibilidad generales de una empresa.

¿Cómo se calcula la retención de ingresos netos?

La retención de ingresos netos tiene en cuenta la pérdida de ingresos debido a la pérdida de clientes y los ingresos obtenidos de los clientes existentes a través de ventas adicionales, ventas cruzadas o expansiones. Así es como se calcula.

Calcula la retención de ingresos netos tomando los ingresos recurrentes al final de un periodo (lo que incluye cualquier venta adicional, venta cruzada o ingresos de expansión) y restando los ingresos de los clientes perdidos. Luego, divide el resultado entre los ingresos recurrentes al inicio del período. Finalmente, multiplica el resultado por 100 para encontrar el porcentaje. Esta es la fórmula:

% de NRR = ((ingresos recurrentes al final del periodo + ingresos por ventas adicionales o de expansión durante el período - ingresos perdidos durante el período) ÷ ingresos recurrentes al inicio del período) × 100

Por ejemplo, supongamos que una empresa empieza el mes con $100,000 en ingresos recurrentes. Y al final del mes, el ingreso recurrente es de $97,000 debido a que algunos clientes bajan de categoría o se van; la empresa obtuvo $2000 dólares en ingresos por ventas adicionales de los clientes existentes y perdió $3000 por la pérdida de clientes.

La retención de ingresos netos sería:

% de NRR = (($97,000 + $2000 - $3000) ÷ $100,000) × 100 = 96 %

Esto significa que la empresa retuvo el 96 % de sus ingresos netos, lo que representa tanto las pérdidas como las ganancias de ingresos entre los clientes existentes.

¿Qué es la retención de ingresos brutos?

La retención de ingresos brutos es una métrica con la que se cuantifica el porcentaje de ingresos recurrentes retenidos de los clientes existentes durante un período de tiempo específico, excluido cualquier ingreso por ventas adicionales, ventas cruzadas o expansión. Se centra únicamente en la posible pérdida de ingresos, a menudo denominada «abandono», de los clientes existentes que cambian a un nivel inferior o cancelan sus suscripciones.

¿Cómo se calcula la retención de ingresos brutos?

Para encontrar la retención de ingresos brutos, toma los ingresos recurrentes al final de un período y resta los ingresos por ventas adicionales o de expansión, y luego divídelos por los ingresos recurrentes al inicio del período. Finalmente, multiplica el resultado por 100 para encontrar el porcentaje. Esta es la fórmula:

% De GRR = ((ingresos recurrentes al final del período - ingresos por ventas adicionales o de expansión durante el período) ÷ ingresos recurrentes al inicio del período) × 100

Supongamos que una empresa comienza el mes con $100,000 de ingresos recurrentes. Y al final del mes, los ingresos recurrentes son de $97,000, pero también hay $2000 en ingresos por ventas adicionales durante el mes. En este ejemplo, la empresa retendrá el 95 % de los ingresos recurrentes de los clientes existentes. Esto excluye el impacto de las ventas adicionales o las expansiones.

Retención de ingresos netos frente retención de ingresos brutos

Tanto los NRR como los GRR son métricas clave para las empresas, especialmente para aquellas con modelos basados en suscripciones, porque ofrecen información sobre el estado y la sostenibilidad de los flujos de ingresos de los clientes existentes. Aquí se presenta un resumen de las diferencias técnicas, similitudes y distinciones en torno a su impacto e implicaciones:

Diferencias técnicas

• Retención de ingresos netos (NRR): En esta métrica se tienen en cuenta los impactos negativos (ingresos perdidos) y los positivos (ingresos por ventas adicionales, ventas cruzadas o ingresos por expansión) en los ingresos recurrentes durante un período determinado.

• Retención de ingresos brutos (GRR): En esta métrica nos centramos únicamente en los impactos negativos, concretamente en los ingresos perdidos debido a la reducción de categoría o a la pérdida de clientes. No se tienen en cuenta ingresos por ventas adicionales o expansiones.

Similitudes

• Enfoque en los clientes existentes: Ambas métricas hacen foco principalmente en la base de clientes existente de una empresa más que en la adquisición de nuevos clientes.

• Ingresos recurrentes: Ambas métricas utilizan los ingresos recurrentes como componente fundamental en sus cálculos, lo que refleja la sostenibilidad de las operaciones comerciales actuales.

Impacto e implicaciones

Estado y estabilidad de la empresa

• NRR: Una NRR alta indica que una empresa está reteniendo clientes y también está vendiendo o expandiendo con éxito sus servicios entre los clientes existentes. Una NRR superior al 100 % sugiere que el crecimiento de las ventas adicionales y las expansiones supera los ingresos perdidos, lo que indica una posición sólida.
  
• GRR: Una GRR alta significa que una empresa está reteniendo sus flujos de ingresos existentes de manera efectiva. Una GRR en declive puede ser una señal de advertencia temprana de posibles problemas en la satisfacción del cliente, la calidad del servicio o el posicionamiento en el mercado.
  

Potencial de crecimiento

• NRR: La NRR proporciona una visión más completa del potencial de crecimiento. Una NRR alta sugiere que la empresa puede aumentar sus ingresos sin depender demasiado de la adquisición de nuevos clientes.
  
• GRR: Al excluir las ventas adicionales y las expansiones, la GRR refleja la capacidad de una empresa para mantener su base de ingresos existente.
  

Implicaciones estratégicas

• NRR: Si es baja, sugiere que la empresa podría necesitar reevaluar las estrategias de venta adicional y venta cruzada. Por el contrario, una NRR alta indica estrategias eficaces de crecimiento y expansión de la cuenta del cliente.
  
• GRR: Una GRR decreciente puede hacer que las empresas reevalúen sus ofertas principales, la atención al cliente o la experiencia general del cliente.
  

En general, la retención de ingresos brutos refleja la capacidad de una empresa para mantener intactos sus ingresos principales. Piensa en ello como una medida de las defensas de una empresa: ¿qué tan bien puede la empresa retener los ingresos que ya tiene? Una GRR alta indica una pérdida mínima de ingresos debido a factores como la pérdida de clientes o la bajada de categoría. Es una métrica fundamental que muestra la estabilidad de las relaciones existentes de una empresa, lo que ofrece un nivel básico de satisfacción del cliente.

La retención de ingresos netos, por el contrario, adopta una visión más expansiva. Si bien considera las pérdidas incluidas en el GRR, también contabiliza las ganancias. Esta métrica refleja tanto la postura defensiva de la empresa a la hora de preservar los ingresos como su estrategia ofensiva para aumentarlos dentro de su base de clientes actual a través de ventas adicionales y expansiones. Una NRR alta sugiere que una empresa no solo mantiene su base de clientes, sino que también expande su valor.

Cuando se toman juntas, estas dos métricas brindan a las empresas una imagen completa del estado de los clientes. Mientras que la GRR indica la solidez de los cimientos, la NRR proporciona información sobre el potencial de crecimiento sin necesidad de captar nuevos clientes. En conjunto, estas métricas muestran cómo perciben los clientes actuales el valor de las ofertas de la empresa. Si los clientes encuentran valor, se quedan con el servicio y, a menudo, gastan más.

¿Cuáles son los puntos de referencia para la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos?

Según un informe de 2023 de SaaS Capital, la retención neta mediana en todas las empresas de software como servicio (SaaS) es del 102 % y la retención bruta mediana es del 91 %. Pero, ¿qué se considera una «buena» NRR y GRR?

Puntos de referencia de retención de ingresos netos (NRR)

• Por debajo del 100 %: Esto indica que la pérdida de clientes y las rebajas de categoría están superando cualquier ingreso adicional derivado de las ventas adicionales o las expansiones. Es una señal de advertencia de que están desapareciendo más ingresos de los que se están creando dentro de la base de clientes existente.

• 100 %: Esto significa que la pérdida de ingresos se compensa con las ganancias de las expansiones, las ventas adicionales o las ventas cruzadas. Esencialmente, el potencial de ingresos de tu base de clientes es estable.

• Por encima del 100 %: Esto es ideal para muchas empresas basadas en suscripciones. Indica que la empresa está aumentando sus ingresos a partir de la base de clientes existente, lo que significa que las ventas adicionales y las expansiones superan cualquier pérdida de ingresos.

• Típico buen punto de referencia: Muchas empresas SaaS exitosas aspiran a una tasa de NRR del 110 % o superior.

Puntos de referencia de retención de ingresos brutos (GRR)

• Del 70 al 85 %: Las empresas pueden encontrar preocupante una GRR en este rango, especialmente si tiene una tendencia a la baja. Esto sugiere que se está perdiendo una parte significativa de los ingresos recurrentes.

• Del 85 al 95 %: Este es un rango decente para muchas empresas de SaaS, aunque cuanto más se acerque la GRR al extremo superior, mejor.

• 95 % y más: Este es un rango excelente e indica que la empresa está manteniendo sus flujos de ingresos existentes de manera eficaz, con un mínimo de pérdida de clientes o rebajas.

• Típico buen punto de referencia: Para la mayoría de las empresas de SaaS, una tasa de GRR del 90 % o superior se considera saludable.

Estos puntos de referencia pueden variar según el sector, la dinámica del mercado, la naturaleza del producto y otros factores. Sin embargo, lograr altas tasas de retención de manera constante, tanto netas como brutas, generalmente indica que una empresa se encuentra en una posición sólida con respecto a la satisfacción del cliente y el ajuste del producto al mercado.

Cómo mejorar la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos

Para las empresas, especialmente aquellas con un modelo de suscripción, las métricas de retención ofrecen una ventana a la salud de las relaciones con los clientes. La NRR y la GRR son importantes para medir qué tan bien una empresa mantiene y expande sus flujos de ingresos. A continuación, te presentamos algunas estrategias específicas para reforzar estas métricas:

• Equipos expertos de atención al cliente
  Desarrolla equipos que sean proactivos, no reactivos, para comprender las necesidades de los clientes. Para un modelo de suscripción, el personal de atención al cliente debe estar capacitado no solo para resolver problemas técnicos, sino también para identificar y anticipar las necesidades del cliente en función de su actividad y nivel de suscripción. Estos equipos deben estar dotados de la autoridad y la capacidad necesarias para ofrecer soluciones inmediatas y personalizadas, como optimizaciones de cuentas, planes personalizados y recomendaciones basadas en el consumo para mejorar la confianza del cliente en tu producto.

• Análisis profundos para la interacción con el cliente
  Una empresa basada en suscripciones debe tener un sistema para monitorear y analizar los patrones de consumo de los clientes. Con estos datos, puedes identificar qué es lo que más valoran los clientes y dónde hay margen de crecimiento. Esta información debe guiar el desarrollo de nuevas funcionalidades y mejoras. También debe permitir una comunicación específica que eduque a los clientes sobre todo el potencial de tu producto, lo que conduce a un mayor compromiso y una menor probabilidad de abandono.

• Prevención proactiva de la pérdida de clientes
  Implementa análisis predictivos avanzados para identificar a los clientes en riesgo antes de que decidan cancelar. Mediante el análisis de los patrones de comportamiento y los datos de consumo, tu equipo puede intervenir con incentivos personalizados, asistencia o mejoras en los productos. Esto puede incluir brindar contenido educativo, consejos para los clientes u ofertas específicas que vuelvan a atraer a los clientes y aborden sus escenarios de consumo específicos.

• Gestión dinámica de cuentas
  Para aquellos clientes que son clave para tus ingresos, asigna gerentes de cuenta que puedan ofrecer una atención personalizada. Los gerentes de cuentas deben ser responsables de las revisiones periódicas, comprender las necesidades comerciales de los clientes y confirmar que el producto esté dando los resultados esperados. También pueden guiar a los clientes a través de nuevas funcionalidades y optimizaciones que pueden mejorar su experiencia y evitar que se cambien a un nuevo proveedor.

• Modelos de suscripción flexibles
  Crea una gama de opciones de suscripción para satisfacer las diversas necesidades de tu base de clientes. Esta flexibilidad puede ayudarte a retener a los clientes que, de otro modo, podrían cancelar debido a un desajuste entre sus necesidades y tus niveles de servicio. Considera la posibilidad de ofrecer una opción de reducción de categoría para los clientes que no necesiten todo el paquete de servicios, pero que podrían beneficiarse de una suscripción más reducida, a fin de evitar que se vayan por completo.

• Programas de recomendación y creación de comunidades
  Anima a los suscriptores existentes a atraer nuevos negocios mediante la implementación de un programa de recomendación con beneficios tangibles. Además de mejorar la experiencia de tus clientes existentes, cultivar un sentido de comunidad entre los clientes puede crear un efecto de red. Las empresas pueden lograr esto a través de grupos de clientes, foros o seminarios web donde los clientes pueden intercambiar consejos, historias y prácticas recomendadas que agregan valor más allá de la oferta principal de productos.

• Perfeccionamiento continuo de los productos
  Invierte recursos en el desarrollo continuo de productos. Las actualizaciones periódicas basadas en los comentarios de los clientes y las tendencias del mercado mantendrán tu producto actualizado. Una hoja de ruta ambiciosa, de la que los clientes sean conscientes, puede marcar la diferencia entre que un cliente se quede con la siguiente gran función o se vaya a la competencia.

• Contratos transparentes y flexibles
  Las empresas de suscripción deben tener contratos transparentes que describan claramente los términos y condiciones de su servicio. Ofrecer condiciones flexibles, como cancelaciones sencillas o pausas en la suscripción, puede aumentar la retención de clientes al reducir las dudas en torno al compromiso a largo plazo.

• Puntos de referencia de éxito del cliente
  Establece objetivos claros y basados en datos para la retención y el éxito de los clientes. Estos objetivos deben basarse en datos históricos, estándares del sector y las aspiraciones únicas de tu empresa. Realiza un seguimiento minucioso de estas métricas para comprender el estado de tu base de clientes y conviértela en una parte central de las revisiones de rendimiento y las reuniones estratégicas.

• Ciclo continuo de comentarios de los clientes
  Establece un sistema estructurado para recopilar y analizar los comentarios de los clientes. Las encuestas periódicas, los formularios de comentarios dentro del producto y los canales abiertos de comunicación pueden proporcionar información sobre la satisfacción del cliente y las áreas de mejora. Actúa en función de estos comentarios de forma rápida y visible, para que los clientes sientan que sus comentarios tienen un impacto directo en el producto.