Bij de evaluatie van de gezondheid van een onderneming, vooral een bedrijf met een abonnementsmodel, kunnen twee statistieken fungeren als barometers voor hoe goed de onderneming haar relatie met bestaande klanten onderhoudt. Beide maatstaven, de retentie van netto-inkomsten (NRR) en de retentie van bruto-inkomsten (GRR), bieden belangrijke informatie, maar leveren verschillende inzichten op.

Hieronder vind je een overzicht van wat ondernemingen moeten weten over de retentie van netto- en bruto-inkomsten: wat het inhoudt, hoe ze verschillen en hoe je beide kunt gebruiken om inzicht te krijgen in de algehele gezondheid van je inkomsten.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is de retentie van netto-inkomsten?
  
• Hoe wordt de retentie van netto-inkomsten berekend?
  
• Wat is de retentie van bruto-inkomsten?
  
• Hoe wordt de retentie van bruto-inkomsten berekend?
  
• Retentie van netto-inkomsten vs. bruto-inkomsten
  
• Wat zijn goede benchmarks voor de retentie van netto-inkomsten en de retentie van bruto-inkomsten?
  
• De retentie van netto-inkomsten en bruto-inkomsten verbeteren
  

Wat is de retentie netto-inkomsten?

De retentie van netto-inkomsten is een maatstaf die het vermogen van een onderneming aantoont om de inkomsten van haar bestaande klantenbestand over een bepaalde periode te behouden en te laten groeien. Deze statistiek geeft inzicht in de algehele gezondheid en duurzaamheid van een onderneming.

Hoe wordt de retentie van netto-inkomsten berekend?

Bij de retentie van de netto-inkomsten wordt rekening gehouden met zowel de verloren inkomsten als gevolg van afgehaakte klanten en de inkomsten van bestaande klanten via upselling, cross-selling of uitbreidingen. Hier lees je hoe je dit percentage berekent.

Je krijgt de retentie van netto-inkomsten door de terugkerende inkomsten aan het einde van een periode te nemen (waarbij eventuele upsell-, cross-sell- of uitbreidingsinkomsten worden opgeteld) en dan de inkomsten af te trekken van de klanten die zijn vertrokken. Deel vervolgens het resultaat door de terugkerende inkomsten aan het begin van de periode. Vermenigvuldig ten slotte de uitkomst met 100 om het percentage te krijgen. Hier is de formule:

NRR % = ((Terugkerende inkomsten aan het einde van de periode + inkomsten uit upselling of uitbreiding tijdens de periode - opgezegde inkomsten tijdens de periode) ÷ terugkerende inkomsten aan het begin van de periode) × 100

Stel dat een onderneming de maand begint met $ 100.000 aan terugkerende inkomsten. Aan het einde van de maand zijn de terugkerende inkomsten $ 97.000 als gevolg van klanten die downgraden of vertrekken. De onderneming behaalde $ 2000 aan upsell-inkomsten van bestaande klanten en verloor $ 3000 door afgehaakte klanten.

De retentie van de netto-inkomsten is dan:

NRR % = (($ 97.000 + USD 2000 - USD 3000) ÷ USD 100.000) × 100 = 96%

Dit betekent dat het bedrijf 96% van zijn netto-omzet heeft behouden, waarbij rekening ie gehouden met zowel het omzetverlies als de stijgende inkomsten bij bestaande klanten.

Wat is de retentie van bruto-inkomsten?

De retentie van de bruto-inkomsten is een maatstaf die het percentage berekent voor de terugkerende inkomsten die gedurende een bepaalde periode van bestaande klanten zijn behouden, exclusief inkomsten uit upselling, cross-selling of uitbreidingen. Dit percentage geeft alleen het potentiële verlies aan inkomsten aan, dat vaak 'klantverloop' wordt genoemd, van bestaande klanten die hun abonnementen downgraden of opzeggen.

Hoe wordt de retentie van bruto-inkomsten berekend?

Wil je de retentie van bruto-inkomsten bepalen, dan neem je de terugkerende inkomsten aan het einde van een periode en trek je eventuele upsell- of uitbreidingsinkomsten hier vanaf. Vervolgens deel je de uitkomst door de terugkerende inkomsten aan het begin van de periode. Vermenigvuldig ten slotte het resultaat met 100 om het percentage te vinden. Hier is de formule:

GRR % = ((Terugkerende inkomsten aan het einde van de periode - inkomsten uit upselling of uitbreiding tijdens de periode) ÷ terugkerende inkomsten aan het begin van de periode) × 100

Stel dat een bedrijf de maand begint met $ 100.000 aan terugkerende inkomsten. Aan het einde van de maand zijn de terugkerende inkomsten $ 97,000, maar zijn er ook $ 2000 aan inkomsten door upselling gedurende de maand geboekt. In dit voorbeeld behoudt de onderneming 95% van haar terugkerende inkomsten van bestaande klanten. Dit is exclusief de impact van upsells of uitbreidingen.

Retentie van netto-inkomsten vs. bruto-inkomsten

Zowel de NRR als de GRR zijn belangrijke statistieken voor ondernemingen, vooral die met abonnementsmodellen, omdat ze inzicht bieden in de gezondheid en duurzaamheid van de inkomstenstromen van bestaande klanten. Hier is een overzicht van de technische verschillen, overeenkomsten en het onderscheid bij de impact en implicaties:

Technische verschillen

• Retentie van netto-inkomsten (NRR): Dit cijfer houdt rekening met zowel de negatieve effecten (opgezegde inkomsten) als de positieve effecten (upselling, cross-selling of uitbreidingsinkomsten) op de terugkerende inkomsten gedurende een bepaalde periode.

• Retentie van bruto-inkomsten (GRR): Deze statistiek richt zich uitsluitend op de negatieve gevolgen, met name de inkomsten die verloren gaan door downgrades of klantverloop. Er wordt geen rekening gehouden met upselling- of uitbreidingsinkomsten.

Overeenkomsten

• Focus op bestaande klanten: Beide statistieken draaien voornamelijk om het bestaande klantenbestand van een onderneming en richten zich niet op de werving van nieuwe klanten.

• Terugkerende inkomsten: Beide cijfers gebruiken terugkerende inkomsten als de basiscomponent bij de berekeningen, die de duurzaamheid van de huidige bedrijfsactiviteiten weerspiegelen.

Impact en implicaties

Gezondheid en stabiliteit van ondernemingen

• NRR: Een hoge NRR geeft aan dat een onderneming klanten behoudt en ook met succes upselling of uitbreiding van haar diensten onder bestaande klanten uitvoert. Een NRR van meer dan 100% suggereert dat de groei van de upselling en uitbreidingen groter is dan de gederfde inkomsten, wat wijst op een sterke positie.
  
• GRR: Een hoge GRR betekent dat een onderneming haar bestaande inkomstenstromen effectief behoudt. Een dalende GRR kan een vroeg signaal zijn voor mogelijke problemen op het gebied van klanttevredenheid, servicekwaliteit of marktpositionering.
  

Groeipotentieel

• NRR: De NRR is een completer beeld van het groeipotentieel. Een hoge NRR suggereert dat de onderneming haar omzet kan laten groeien zonder al te veel afhankelijk te zijn van de acquisitie van nieuwe klanten.
  
• GRR: Door upselling en uitbreidingen uit te sluiten, weerspiegelt de GRR het vermogen van ondernemingen om hun bestaande inkomstenbasis te behouden.
  

Strategische implicaties

• NRR: Is dit percentage laag, dan suggereert dit dat de onderneming mogelijk upselling- en cross-sellingstrategieën opnieuw moet evalueren. Omgekeerd duidt een hoge NRR op effectieve groei- en uitbreidingsstrategieën voor klantaccounts.
  
• GRR: Bij een dalende GRR kunnen ondernemingen hun kernaanbod, klantenondersteuning of algehele klantervaring opnieuw onder de loep nemen.
  

Over het algemeen weerspiegelt het behoud van de bruto-inkomsten het vermogen van een onderneming om haar basisinkomsten intact te houden. Zie het als een maatstaf voor de verdediging van een onderneming: hoe goed kan de onderneming de inkomsten behouden die deze al heeft? Een hoge GRR duidt op een minimaal omzetverlies door factoren als klantverloop of downgrades. Dit is een fundamentele maatstaf die de stabiliteit van de bestaande relaties van een onderneming weergeeft en een basisniveau van klanttevredenheid biedt.

De retentie van netto-inkomsten schetst daarentegen een completer beeld. Hoewel dit percentage rekening houdt met de verliezen die in GRR zijn opgenomen, houdt het ook rekening met de stijging. Deze statistiek is een afspiegeling van zowel de defensieve strategie van de onderneming bij het behouden van inkomsten, als de offensieve strategie om de inkomsten te laten stijgen binnen het huidige klantenbestand door middel van upselling en uitbreidingen. Een hoge NRR suggereert dat een onderneming niet alleen haar klantenbestand onderhoudt, maar ook haar waarde uitbreidt.

Samen geven deze twee statistieken ondernemingen een uitgebreid beeld van de status van klanten. Terwijl GRR aangeeft hoe krachtig het fundament is, geeft de NRR inzicht in het groeipotentieel zonder dat er nieuwe klanten hoeven te worden geworven. Samen laten deze statistieken zien hoe bestaande klanten de waarde van het aanbod van de onderneming ervaren. Als klanten waarde vinden, blijven ze de service gebruiken en geven ze vaak meer uit.

Wat zijn goede benchmarks voor de retentie van netto-inkomsten en de retentie van bruto-inkomsten?

Volgens een rapport van SaaS Capital uit 2023 is de gemiddelde nettoretentie voor alle software-as-a-service-bedrijven (SaaS) 102% en is de gemiddelde brutoretentie 91%. Maar wat wordt beschouwd als een 'goede' NRR en GRR?

Benchmarks voor de retentie van netto-inkomsten (NRR)

• Onder de 100%: Dit geeft aan dat het aantal opzeggingen en downgrades hoger is dan de extra inkomsten uit upselling of uitbreidingen. Het is een signaal dat er binnen het bestaande klantenbestand meer omzet verdwijnt dan er wordt gecreëerd.

• 100%: Dit betekent dat de gederfde inkomsten worden gecompenseerd door stijgende inkomsten door uitbreidingen, upselling of cross-selling. In wezen is het omzetpotentieel van je klantenbestand stabiel.

• Boven de 100%: Dit is ideaal voor veel ondernemingen die met abonnementen werken. Het houdt in dat de inkomsten van de onderneming uit het bestaande klantenbestand stijgen, wat betekent dat de upselling en uitbreidingen eventuele verloren inkomsten compenseren.

• Typische goede benchmark: Veel succesvolle SaaS-bedrijven streven naar een NRR-percentage van 110% of hoger.

Benchmarks voor retentie van bruto-inkomsten (GRR)

• 70% tot 85%: Ondernemingen met een GRR in dit bereik moeten zich zorgen maken, vooral als deze een neerwaartse trend vertoont. Het suggereert dat een aanzienlijk deel van de terugkerende inkomsten verloren gaat.

• 85% tot 95%: Dit is een redelijk bereik voor veel SaaS-bedrijven, maar hoe dichter de GRR bij de hogere waarde ligt, hoe beter.

• 95% en hoger: Dit is een uitstekende prestatie. De onderneming houdt haar bestaande inkomstenstromen effectief op peil en kent een minimaal klantverloop en weinig downgrades.

• Typische goede benchmark: Voor de meeste SaaS-bedrijven wordt een GRR-percentage van 90% of hoger als gezond beschouwd.

Deze benchmarks kunnen variëren op basis van de branche, marktdynamiek, de aard van het product en andere factoren. Maar als je consequent een hoog retentiepercentage hebt, zowel netto als bruto, betekent dit meestal dat een onderneming een solide positie heeft wat betreft de klanttevredenheid en de populariteit van het product op de markt.

De retentie van netto-inkomsten en bruto-inkomsten verbeteren

Voor ondernemingen, met name die met een abonnementsmodel, bieden retentiestatistieken een kijkje achter de schermen van klantrelaties. De NRR en GRR zijn belangrijk om te meten hoe goed een onderneming haar inkomstenstromen handhaaft en uitbreidt. Hier zijn enkele specifieke strategieën om deze statistieken te boosten:

• Deskundige klantenserviceteams
  Stel teams samen die proactief en niet reactief zijn bij het begrijpen van de behoeften van de klant. Voor een abonnementsmodel moeten de medewerkers van de klantenondersteuning niet alleen worden getraind in het oplossen van technische problemen. Ook moet ze de behoeften van klanten identificeren en hierop inspelen met hun activiteit en abonnementsniveau. Deze teams moeten de bevoegdheid en het vermogen hebben om onmiddellijke, gepersonaliseerde oplossingen aan te bieden, zoals accountoptimalisaties, op maat gemaakte plannen en op gebruik gebaseerde aanbevelingen. Zo vergroten ze het vertrouwen van klanten in hun product.

• Diepgaande analyses voor klantbetrokkenheid
  Een onderneming die met abonnementen werkt, moet een systeem hebben voor het monitoren en analyseren van de gebruikspatronen van klanten. Met deze gegevens kun je nagaan wat klanten het meest waarderen en waar er ruimte is voor groei. Deze informatie moet als leidraad dienen bij de ontwikkeling van nieuwe functies en verbeteringen. Ook moet je met deze gegevens klanten gericht informeren over het volledige potentieel van je product, wat leidt tot meer betrokkenheid en een kleinere kans op klantverloop.

• Proactieve preventie van klantverloop
  Implementeer geavanceerde voorspellende analyses om risicovolle klanten te vinden voordat ze besluiten op te zeggen. Door gedragspatronen en gebruiksgegevens te analyseren, kan je team ingrijpen met gepersonaliseerde incentives, hulp of productverbeteringen. Dit kan inhouden dat we contact opnemen met educatieve content, tips voor klanten of gerichte aanbiedingen om klanten opnieuw te betrekken en hun specifieke gebruiksscenario's aan te pakken.

• Dynamisch accountbeheer
  Wijs aan klanten met een grote impact op je inkomsten accountmanagers toe die persoonlijke aandacht kunnen bieden. Accountmanagers moeten verantwoordelijk zijn voor regelmatige check-ins, de zakelijke behoeften van de klanten kennen en bevestigen dat het product de verwachte resultaten oplevert. Ze kunnen klanten ook begeleiden bij nieuwe functies en optimalisaties die hun ervaring kunnen upgraden. Zo voorkomen ze dat ze naar een nieuwe provider overstappen.

• Flexibele abonnementsmodellen
  Creëer verschillende abonnementsopties om tegemoet te komen aan de uiteenlopende behoeften van je klanten. Met deze flexibele aanpak kun je klanten behouden die anders zouden opzeggen omdat hun behoeften niet overeenkomen met je service. Overweeg een downgrade-optie te implementeren voor klanten die misschien niet je volledige dienstenpakket nodig hebben, maar toch baat kunnen hebben bij een abonnement met minder mogelijkheden. Zo kun je voorkomen dat ze helemaal vertrekken.

• Verwijzingsprogramma's en gemeenschapsvorming
  Moedig bestaande abonnees aan om nieuwe klanten binnen te halen door een verwijzingsprogramma met echte voordelen te implementeren. Behalve dat je bestaande klanten een betere ervaring biedt, kan het cultiveren van een saamhorigheidsgevoel onder klanten een netwerkeffect creëren. Ondernemingen kunnen dit bereiken via klantengroepen, forums of webinars waar klanten tips, verhalen en best practices kunnen uitwisselen die waarde toevoegen die verdergaat dan het kernproductaanbod.

• Continue productverfijning
  Investeer middelen in continue productontwikkeling. Regelmatige updates op basis van feedback van klanten en markttrends houden je product relevant. Een ambitieuze routekaart, waarvan klanten op de hoogte zijn, kan het verschil betekenen tussen een klant die blijft voor de volgende indrukwekkende functie of vertrekt naar een concurrent.

• Transparante en flexibele contracten
  Abonnementsbedrijven moeten transparante contracten hebben waarin de voorwaarden van hun dienstverlening duidelijk worden beschreven. Flexibele voorwaarden, zoals eenvoudige opzegging of onderbrekingen van het abonnement, kunnen het klantbehoud verbeteren omdat ze niet bang hoeven te zijn voor langetermijnverplichtingen.

• Benchmarks voor het succes van klanten
  Kies duidelijke, datagestuurde doelen voor klantbehoud en succes. Deze doelen moeten gebaseerd zijn op historische gegevens, industrienormen en de unieke ambities van je bedrijf. Houd deze statistieken nauwlettend in de gaten om inzicht te krijgen in de gezondheid van je klantenbestand en maak ze een centraal onderdeel van functioneringsgesprekken en strategische vergaderingen.

• Voortdurende feedback van klanten
  Zet een gestructureerd systeem op voor het verzamelen en analyseren van feedback van klanten. Regelmatige enquêtes, feedbackformulieren in het product en open communicatiekanalen kunnen inzicht geven in de klanttevredenheid en verbeterpunten. Reageer snel en zichtbaar op deze feedback, zodat klanten het gevoel hebben dat hun input een directe impact heeft op het product.