Au moment d'évaluer l'état de santé d'une entreprise, en particulier si elle propose des abonnements, deux indicateurs peuvent constituer d'excellents baromètres pour déterminer la qualité des relations qu'elle entretient avec sa clientèle. La rétention des revenus nets (RRN) et la rétention des revenus bruts (RRB) sont deux indicateurs qui fournissent des informations importantes, mais avec une perspective différente.

Cet article propose un aperçu de ce que les entreprises doivent savoir sur la rétention des revenus nets et sur la rétention des revenus bruts : en quoi consistent ces indicateurs, en quoi ils diffèrent et comment les utiliser pour dresser le portrait de l'état de santé global de vos revenus.

Sommaire

• Qu'est-ce que la rétention des revenus nets ?
  
• Comment calculer la rétention des revenus nets ?
  
• Qu'est-ce que la rétention des revenus bruts ?
  
• Comment calculer la rétention des revenus bruts ?
  
• Rétention des revenus nets et rétention des revenus bruts
  
• Quels sont de bons indicateurs de la rétention des revenus nets et de la rétention des revenus bruts ?
  
• Comment améliorer la rétention des revenus nets et la rétention des revenus bruts
  

Qu'est-ce que la rétention des revenus nets (RRN) ?

La rétention des revenus nets (RRN) est un indicateur qui mesure la capacité d'une entreprise à retenir et à accroître les revenus issus de sa clientèle existante sur une période donnée. Cet indicateur offre un aperçu global de l'état de santé et de la durabilité de l'entreprise.

Comment calculer la rétention des revenus nets ?

La rétention des revenus nets (RRN) tient compte tant des pertes de revenus liées à l'attrition de la clientèle que des revenus issus des ventes incitatives, des ventes croisées ou des expansions réalisées au sein de la clientèle existante. Voyons comment la calculer.

Pour calculer la rétention des revenus nets, prenez les revenus récurrents à la fin d'une période et ajoutez-y les revenus issus des ventes incitatives, des ventes croisées ou des expansions, puis soustrayez les revenus dus à l'attrition de la clientèle. Divisez ensuite ce résultat par les revenus récurrents au début de la période. Enfin, multipliez par 100 pour obtenir le pourcentage. La formule est la suivante :

RRN (%) = ((revenus récurrents à la fin de la période + revenus issus des ventes incitatives ou des expansions réalisées au cours de cette période - revenus perdus à la suite de l'attrition de la clientèle au cours de cette période) ÷ revenus récurrents au début de la période) x 100

À titre d'exemple, imaginons une entreprise dont les revenus récurrents au début du mois s'élèvent à 100 000 $. À la fin du mois, ses revenus récurrents ne sont plus que de 97 000 $ en raison du passage d'une partie de sa clientèle à des offres inférieures ou à la concurrence. Dans le même temps, l'entreprise a engrangé 2 000 $ issus des ventes incitatives auprès de sa clientèle existante, mais elle a également perdu 3 000 $ suite à l'attrition de certains clients.

La RRN devient dans ce cas :

RRN (%) = ((97 000 $ + 2 000 $ - 3 000 $) ÷ 100 000 $) x 100 = 96 %

En d'autres termes, l'entreprise a conservé 96 % de ses revenus, tous gains et pertes issus de sa clientèle existante confondus.

Qu'est-ce que la rétention des revenus bruts ?

La rétention des revenus bruts (RRB) est un indicateur qui mesure le pourcentage de revenus récurrents retenus des clients existants au cours d'une période donnée, sans tenir compte des revenus issus des ventes incitatives, des ventes croisées ou des expansions. La RRB tient compte uniquement de la perte de revenus due à l'« attrition » de la clientèle, c'est-à-dire des personnes qui ont choisi de passer à une offre inférieure ou qui ont résilié leur abonnement.

Comment calculer la rétention des revenus bruts ?

Pour calculer la rétention des revenus bruts, prenez les revenus récurrents à la fin d'une période et soustrayez-en les revenus issus des ventes incitatives ou des expansions, puis divisez le résultat par les revenus récurrents au début de la période. Multipliez ensuite le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage. La formule est la suivante :

RRB (%) = ((revenus récurrents à la fin de la période - revenus provenant des ventes incitatives ou des expansions au cours de cette période) ÷ revenus récurrents au début de la période) x 100

Imaginons une entreprise dont les revenus récurrents au début du mois s'élèvent à 100 000 $. À la fin du mois, ses revenus récurrents ne sont plus que de 97 000 $, dont 2 000 $ de revenus issus des ventes incitatives réalisées au cours du mois. Dans notre exemple, l'entreprise aura conservé 95 % des revenus récurrents provenant de sa clientèle existante. Ce résultat ne tient compte ni des ventes incitatives ni des expansions.

Rétention des revenus nets et rétention des revenus bruts

La RRN et la RRB fournissent de précieuses informations sur l'état de santé et la durabilité des sources de revenus provenant de la clientèle existante d'une entreprise. Ces deux indicateurs sont donc essentiels, particulièrement pour les entreprises qui utilisent un modèle par abonnement. Voici un aperçu de leurs différences techniques et de leurs points communs, ainsi que quelques distinctions relatives à leur impact et à leurs implications.

Différences techniques

• Rétention des revenus nets (RRN) : cet indicateur tient compte à la fois des impacts négatifs (pertes de revenus liées à l'attrition de la clientèle) et des impacts positifs (revenus issus des ventes incitatives, des ventes croisées ou des expansions) sur les revenus récurrents au cours d'une période donnée.

• Rétention des revenus bruts (RRB) : cet indicateur tient compte uniquement des impacts négatifs, notamment les pertes de revenus dues aux déclassements ou à l'attrition. Il ne tient pas compte des revenus produits par les ventes incitatives ou les expansions.

Points communs

• Accent sur la clientèle existante : les deux indicateurs portent essentiellement sur la clientèle existante de l'entreprise plutôt que sur les nouveaux clients.

• Revenus récurrents : les revenus récurrents constituent l'élément central du calcul de ces deux indicateurs pour déterminer la durabilité de l'activité commerciale de l'entreprise.

Impact et implications

Santé et durabilité de l'entreprise

• RRN : un taux de RRN élevé indique qu'une entreprise fidélise ses clients en plus d'augmenter ses revenus grâce aux ventes incitatives et à l'expansion de ses services auprès de sa clientèle existante. Un taux au-dessus de 100 % indique une croissance des ventes incitatives et des expansions supérieure aux pertes de revenus, signe d'une position forte.
  
• RRB : un taux de RRB élevé indique qu'une entreprise conserve efficacement ses sources de revenus existantes. Un taux de RRB en baisse peut être le signal précoce d'éventuels problèmes de satisfaction de la clientèle, de qualité des services ou de positionnement sur le marché.
  

Potentiel de croissance

• RRN : la RRN offre une vue plus complète du potentiel de croissance d'une entreprise que la RRB. Un taux de RRN élevé indique que l'entreprise a la capacité d'accroître ses revenus sans trop dépendre de l'acquisition de nouveaux clients.
  
• RRB : étant donné qu'elle exclut les ventes incitatives et les expansions, la RRB mesure essentiellement la capacité d'une entreprise à conserver sa base de revenus existante.
  

Implications stratégiques

• RRN : un taux de RRN bas signale à l'entreprise qu'elle devrait réévaluer ses stratégies en matière de ventes incitatives et de ventes croisées. À l'inverse, un taux de RRN élevé indique des stratégies de croissance et d'expansion des comptes clients efficaces.
  
• RRB : un taux de RRB en baisse peut inciter les entreprises à réévaluer leurs offres de base, leur service d'assistance ou leur expérience client globale.
  

En résumé, la rétention des revenus bruts mesure la capacité d'une entreprise à maintenir intacts ses revenus de base. C'est une forme de protection de l'entreprise : quelle est sa capacité à retenir les revenus dont elle dispose ? Un taux de RRB élevé indique des pertes de revenus minimales liées à différents facteurs comme l'attrition de la clientèle ou le passage à des offres inférieures. Cet indicateur clé met en exergue la stabilité des relations entre l'entreprise et sa clientèle grâce à un certain niveau de satisfaction client.

La rétention des revenus nets, en revanche, offre une vue plus large. En effet, comme la RRB, la RRN tient compte des pertes, mais elle comptabilise également les revenus. La RRN reflète donc tant la position défensive de l'entreprise pour préserver ses revenus, que sa stratégie offensive pour augmenter ses revenus au sein de sa clientèle existante par le biais de ventes incitatives et d'expansions. Un taux de RRN élevé indique non seulement que l'entreprise fidélise efficacement sa clientèle, mais qu'elle en accroît également la valeur.

Ensemble, ces indicateurs offrent aux entreprises une vision complète de l'état de santé de leur clientèle. Si la RRB renseigne sur la solidité des fondements de l'entreprise, la RRN fournit quant à elle des indications sur son potentiel de croissance, sans avoir à compter sur de nouveaux clients. La combinaison des deux permet de comprendre comment la clientèle existante perçoit la valeur des offres de l'entreprise. Des clients satisfaits des services seront plus enclins à rester, voire à dépenser plus.

Quels sont de bons indicateurs de la rétention des revenus nets et de la rétention des revenus bruts ?

Selon un rapport de 2023 publié par SaaS Capital, le taux de rétention net médian pour toutes les entreprises de logiciels en tant que services (SaaS) est de 102 %, et le taux de rétention brut médian de 91 %. Qu'est-ce qu'un « bon » taux de rétention de revenus nets ou de rétention de revenus bruts ?

Indicateurs de la rétention des revenus nets (RRN)

• Moins de 100 % : un taux de RRN inférieur à 100 % indique un nombre de désabonnements et de déclassements supérieur aux revenus complémentaires issus des ventes incitatives ou des expansions. C'est le signe qu'au sein de sa clientèle existante, l'entreprise perd plus de revenus qu'elle n'en crée.

• 100 % : un taux de RRN de 100 % indique des pertes de revenus compensées par les revenus produits par les expansions, les ventes incitatives ou les ventes croisées. En d'autres termes, les revenus provenant de la clientèle sont stables.

• Plus de 100 % : un taux de RRN supérieur à 100 % est idéal pour la plupart des entreprises qui proposent des abonnements. Il indique que l'entreprise augmente ses revenus au sein de sa clientèle existante. Autrement dit, ses ventes incitatives et ses expansions sont supérieures aux pertes de revenus.

• Bon indicateur : de nombreuses entreprises SaaS prospères visent un taux de RRN minimum de 110 %.

Indicateurs de la rétention des revenus bruts (RRB)

• De 70 à 85 % : un taux de RRB dans cette fourchette peut être préoccupant pour les entreprises, particulièrement en cas de tendance à la baisse. Il suggère, en effet, la perte d'une part importante des revenus récurrents de l'entreprise.

• De 85 à 95 % : pour de nombreuses entreprises SaaS, un taux de RRB dans cette fourchette est acceptable, même si un taux le plus proche possible de la limite supérieure est préférable.

• 95 % et plus : un taux de RRB de 95 % et plus est un excellent indicateur pour l'entreprise puisqu'il signifie qu'elle parvient à conserver ses sources de revenus existantes avec une certaine efficacité, tout en limitant l'attrition et les déclassements.

• Bon indicateur : pour la majorité des entreprises SaaS, un taux de RRB de 90 % ou plus est considéré comme bon.

Ces indicateurs peuvent fluctuer en fonction du secteur, de la dynamique du marché, de la nature du produit et d'autres facteurs. Toutefois, des taux de rétention nets et bruts systématiquement élevés sont généralement le signe de bons niveaux de fidélisation grâce à une clientèle satisfaite et à des produits qui répondent aux attentes.

Comment améliorer la rétention des revenus nets et la rétention des revenus bruts

Les indicateurs de rétention permettent aux entreprises, surtout celles qui proposent des abonnements, d'avoir une idée assez précise de la confiance que suscitent leurs services auprès de leur clientèle. La RRN et la RRB sont deux indicateurs importants pour estimer la capacité d'une entreprise à conserver et à augmenter ses sources de revenus. Différentes stratégies permettent d'améliorer la rétention des revenus.

• Des équipes d'assistance expertes
  Mettez en place des équipes capables d'aborder les besoins de votre clientèle de façon proactive plutôt que réactive. Pour les entreprises qui proposent des abonnements, les compétences des équipes d'assistance ne s'arrêtent pas à la gestion des problèmes techniques. Elles doivent aussi pouvoir identifier et anticiper les besoins des clients en fonction de leur activité et de leur niveau d'abonnement. Ces équipes doivent avoir la possibilité de proposer immédiatement des solutions personnalisées telles que des optimisations de compte, des offres sur mesure et des recommandations en fonction de la consommation afin de renforcer la confiance de la clientèle dans vos produits.

• Des analyses approfondies sur l'engagement client
  Les entreprises qui proposent des abonnements doivent avoir mis en place un système de suivi et d'analyse des habitudes d'utilisation des clients. Ces données permettent de déterminer leurs points d'intérêt et d'identifier les opportunités de croissance. Ces informations devraient favoriser le développement de nouvelles fonctionnalités et d'améliorations. Elles devraient également permettre la mise en place d'une communication ciblée pour expliquer aux clients comment tirer pleinement parti de votre produit. Ce type de communication optimise l'engagement tout en réduisant le risque d'attrition de la clientèle.

• Prévention proactive de l'attrition
  Utilisez des analyses prédictives avancées pour identifier les personnes à risque avant qu'elles ne résilient leur abonnement. En analysant les modèles de comportement et les données d'utilisation de vos clients, votre équipe sera en mesure de proposer à chaque personne une assistance, des mesures incitatives ou des optimisations de produit personnalisées. Pour cela, elle pourrait proposer du contenu éducatif, des conseils ou des offres ciblées qui renforceront l'engagement des clients et répondront à leurs scénarios d'utilisation spécifiques.

• Gestion dynamique des comptes
  La clientèle qui constitue la base de vos revenus mérite toute votre attention. Désignez des gestionnaires de compte pour s'en occuper personnellement. Les gestionnaires de compte feront régulièrement le point avec ces personnes, ils veilleront à bien cerner leurs besoins et s'assureront que le produit rencontre leurs attentes. Ils peuvent également leur présenter les nouvelles fonctionnalités et optimisations susceptibles d'améliorer leur expérience, et ainsi éviter de les perdre au profit de la concurrence.

• Modèles d'abonnements flexibles
  Créez un éventail d'options d'abonnement qui répond aux différents besoins de votre clientèle. Cette flexibilité peut vous aider à fidéliser les personnes qui risquent de se désabonner si vos niveaux de service ne rencontrent pas leurs attentes. Pensez également à proposer une offre inférieure pour les clients qui n'ont pas besoin de la suite complète de services, mais qui pourraient être intéressés par un plus petit abonnement. Cette disposition permettra d'éviter qu'ils ne partent à la concurrence.

• Création de programmes de parrainage et d'une communauté
  Encouragez vos abonnés à recommander votre entreprise à de nouveaux clients en mettant en place un programme de parrainage avec des avantages concrets à la clé. En plus d'améliorer l'expérience de votre clientèle existante, la communauté peut avoir un effet fédérateur. Les possibilités sont nombreuses : groupes de clients, forums ou encore webinaires où les personnes peuvent échanger des conseils, des témoignages et des bonnes pratiques qui apportent une véritable valeur ajoutée à l'offre de base.

• Amélioration continue des produits
  Consacrez des ressources au développement continu de vos produits. Des mises à jour régulières, qui font écho aux commentaires de vos clients et aux tendances du marché, vous permettront de garder des produits toujours au top. Une feuille de route ambitieuse qui garde votre clientèle en haleine peut faire toute la différence entre une personne qui reste pour découvrir de la prochaine grande nouveauté ou qui part voir ailleurs.

• Des contrats transparents et flexibles
  Il est recommandé aux entreprises d'abonnement de proposer des contrats transparents qui énoncent en termes clairs les conditions d'utilisation de leur service. Proposer des conditions flexibles, comme la possibilité de résilier facilement un abonnement ou de l'interrompre temporairement, peut inciter les clients à rester sans crainte d'un engagement à long terme.

• Indicateurs de fidélisation de la clientèle
  Fixez-vous des objectifs de fidélisation et de réussite clairs et fondés sur des données. Ces objectifs doivent reposer sur l'historique des données, les normes du secteur et les aspirations propres à votre entreprise. Suivez de près ces indicateurs pour tenir à l'œil l'état de santé de votre clientèle, et n'hésitez pas à les utiliser lors de vos évaluations des performances et de vos réunions stratégiques.

• Retour d'information continu de la clientèle
  Mettez en place un système structuré afin de recueillir et d'analyser les commentaires de vos clients. Des enquêtes régulières, des formulaires de retour d'information intégrés au produit et des canaux de communication ouverts peuvent fournir de précieuses informations sur la satisfaction de votre clientèle et les domaines à améliorer. Soyez prompt à réagir en lui montrant que vous tenez compte de ses commentaires pour améliorer votre produit.