Bei der Bewertung der Stabilität eines Unternehmens, insbesondere eines Unternehmens mit einem Abonnementmodell, können zwei Kennzahlen als Barometer dafür dienen, wie gut das Unternehmen seine Beziehungen zu seiner bestehenden Kundschaft pflegt. Diese beiden Kennzahlen – die Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention, NRR) und die Bruttoumsatzbindung (Gross Revenue Retention, GRR) – bieten wichtige Informationen, jedoch unterschiedliche Perspektiven.

Im Folgenden finden Sie einen Überblick darüber, was Unternehmen über die Nettoumsatzbindung und die Bruttoumsatzbindung wissen müssen: was sie bedeuten, wie sie sich unterscheiden und wie Sie beide nutzen können, um Erkenntnisse über die allgemeine Stabilität Ihres Umsatzes zu gewinnen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die Nettoumsatzbindung (NRR)?
  
• Wie wird die Nettoumsatzbindung berechnet?
  
• Was ist die Bruttoumsatzbindung?
  
• Wie wird die Bruttoumsatzbindung berechnet?
  
• Wie unterscheiden sich Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung?
  
• Was sind gute Benchmarks für Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung?
  
• Wie lassen sich Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung verbessern?
  

Was ist die Nettoumsatzbindung (NRR)?

Die Nettoumsatzbindung ist eine Kennzahl, die die Fähigkeit eines Unternehmens beschreibt, den Umsatz mit seiner bestehenden Kundschaft über einen bestimmten Zeitraum zu halten und zu steigern. Diese Kennzahl gibt Aufschluss über die allgemeine Verfassung und Nachhaltigkeit eines Unternehmens.

Wie wird die Nettoumsatzbindung berechnet?

Bei der Nettoumsatzbindung wird sowohl der Umsatz berücksichtigt, der durch abgewanderte Kundinnen und Kunden verloren geht, als auch der Umsatz, der durch Upselling, Cross-Selling oder Erweiterungen mit der bestehenden Kundschaft erzielt wird. Sie wird folgendermaßen berechnet:

Sie können die Nettoumsatzbindung ermitteln, indem Sie den wiederkehrenden Umsatz am Ende eines Zeitraums nehmen, den gesamten Umsatz aus Upselling, Cross-Selling oder Erweiterungen hinzurechnen und dann den verlorenen Umsatz durch abgewanderte Kundinnen und Kunden abziehen. Teilen Sie dann das Ergebnis durch den wiederkehrenden Umsatz zu Beginn des Zeitraums. Schließlich multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um den Prozentsatz zu ermitteln. Die Formel:

NRR % = ((Wiederkehrender Umsatz am Ende des Zeitraums + Upselling- oder Erweiterungseinnahmen während des Zeitraums - Umsatzeinbußen durch abgewanderte Kundschaft während des Zeitraums) ÷ Wiederkehrender Umsatz am Anfang des Zeitraums) × 100

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Unternehmen beginnt den Monat mit 100.000 USD an wiederkehrendem Umsatz. Am Ende des Monats beläuft sich der wiederkehrende Umsatz auf 97.000 USD, weil einige Kundinnen und Kunden ein Downgrade vorgenommen oder dem Unternehmen den Rücken gekehrt haben. Das Unternehmen hat 2.000 USD an Upselling-Umsatz von der bestehenden Kundschaft gewonnen und 3.000 USD durch abgewanderte Kundschaft verloren.

Die Nettoumsatzbindung wäre dann:

NRR % = ((97.000 USD + 2.000 USD - 3.000 USD) ÷ 100.000 USD) × 100 = 96 %

Das bedeutet, dass das Unternehmen 96 % seines Nettoumsatzes beibehalten hat, wobei sowohl die Umsatzverluste als auch die Gewinne bei der bestehenden Kundschaft berücksichtigt wurden.

Was ist die Bruttoumsatzbindung?

Die Bruttoumsatzbindung ist eine Kennzahl, die den prozentualen Anteil des wiederkehrenden Umsatzes angibt, der von bestehenden Kundinnen und Kunden über einen bestimmten Zeitraum beibehalten wird, wobei Upselling-, Cross-Selling- oder Erweiterungsumsatz nicht berücksichtigt wird. Sie konzentriert sich ausschließlich auf die potenziellen Umsatzeinbußen, die oft als „Abwanderung“ bezeichnet werden, wenn bestehende Kundinnen und Kunden entweder ein Downgrade vornehmen oder ihr Abonnement kündigen.

Wie wird die Bruttoumsatzbindung berechnet?

Um die Bruttoumsatzbindung zu ermitteln, nehmen Sie den wiederkehrenden Umsatz am Ende eines Zeitraums, ziehen jeglichen Upselling- oder Erweiterungsumsatz ab und teilen diesen Wert dann durch den wiederkehrenden Umsatz zu Beginn des Zeitraums. Schließlich multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um den Prozentsatz zu erhalten. Die Formel:

GRR % = ((Wiederkehrender Umsatz am Ende des Zeitraums - Upselling- oder Erweiterungsumsatz während des Zeitraums) ÷ Wiederkehrender Umsatz zu Beginn des Zeitraums) × 100

Nehmen wir an, ein Unternehmen beginnt den Monat mit 100.000 USD an wiederkehrendem Umsatz. Am Ende des Monats beläuft sich der wiederkehrende Umsatz auf 97.000 USD, hinzu kommt ein Upselling-Umsatz von 2.000 USD im Laufe des Monats. In diesem Beispiel behält das Unternehmen 95 % seines wiederkehrenden Umsatzes von der bestehenden Kundschaft. Umsatz aus Upselling oder Erweiterungen ist dabei nicht berücksichtigt.

Wie unterscheiden sich Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung?

Sowohl die NRR als auch die GRR sind wichtige Kennzahlen für Unternehmen, insbesondere für solche mit abonnementbasierten Modellen, da sie Aufschluss über den Status und die Nachhaltigkeit der Umsatzquellen aus der bestehenden Kundschaft geben. Im Folgenden finden Sie eine Übersicht über die technischen Unterschiede, die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede in Bezug auf ihre Auswirkungen und Folgen:

Technische Unterschiede

• Nettoumsatzbindung (NRR): Diese Kennzahl berücksichtigt sowohl die negativen Auswirkungen (Umsatzeinbußen durch Abwanderung) als auch die positiven Auswirkungen (Umsatz durch Upselling, Cross-Selling oder Erweiterungen) auf den wiederkehrenden Umsatz in einem bestimmten Zeitraum.

• Bruttoumsatzbindung (GRR): Diese Kennzahl konzentriert sich ausschließlich auf die negativen Auswirkungen, insbesondere auf die Umsatzeinbußen aufgrund von Downgrades oder Kundenabwanderung. Umsatz aus Upselling oder Erweiterung wird nicht berücksichtigt.

Gemeinsamkeiten

• Fokus auf bestehender Kundschaft: Bei beiden Kennzahlen geht es in erster Linie um die bestehende Kundschaft eines Unternehmens und nicht um die Gewinnung von Neukundinnen und -kunden.

• Wiederkehrender Umsatz: Beide Kennzahlen verwenden den wiederkehrenden Umsatz als grundlegende Komponente in ihren Berechnungen und spiegeln die Nachhaltigkeit des laufenden Geschäftsbetriebs wider.

Auswirkungen und Folgen

Wohlergehen und Stabilität des Unternehmens

• NRR: Eine hohe NRR weist darauf hin, dass ein Unternehmen seine Kundschaft an sich bindet und auch erfolgreich Upselling betreibt oder seine Dienstleistungen bei der bestehenden Kundschaft erweitert. Eine NRR von über 100 % deutet darauf hin, dass das Wachstum durch Upselling und Erweiterungen die entgangenen Einnahmen übersteigt, was auf eine solide Position hindeutet.
  
• GRR: Eine hohe GRR bedeutet, dass ein Unternehmen seine bestehenden Umsatzquellen effektiv beibehält. Eine sinkende GRR kann ein Frühwarnzeichen für potenzielle Probleme bei der Kundenzufriedenheit, der Servicequalität oder der Marktpositionierung sein.
  

Wachstumspotenzial

• NRR: Die NRR bietet einen umfassenderen Überblick über das Wachstumspotenzial. Eine hohe NRR deutet darauf hin, dass das Unternehmen seinen Umsatz steigern kann, ohne sich zu sehr auf die Neukundengewinnung zu stützen.
  
• GRR: Durch den Ausschluss von Upselling und Erweiterungen spiegelt die GRR die Fähigkeit eines Unternehmens wider, seine bestehende Umsatzbasis zu erhalten.
  

Strategische Bedeutung

• NRR: Ein niedriger Wert deutet darauf hin, dass das Unternehmen seine Upselling- und Cross-Selling-Strategien überdenken sollte. Umgekehrt deutet eine hohe NRR auf wirksame Strategien zum Wachstum und zur Erweiterung des Kundenstamms hin.
  
• GRR: Eine sinkende GRR kann ein Grund für Unternehmen sein, ihr Kernangebot, den Kundensupport oder die allgemeine Kundenerfahrung zu überdenken.
  

Grundsätzlich spiegelt die Bruttoumsatzbindung die Fähigkeit eines Unternehmens wider, seinen Kernumsatz zu halten. Betrachten Sie es als ein Maß für die Verteidigungsfähigkeit eines Unternehmens – wie gut kann das Unternehmen den bereits erzielten Umsatz beibehalten? Eine hohe GRR weist auf minimale Umsatzverluste aufgrund von Faktoren wie Kundenabwanderung oder Downgrades hin. Es ist eine grundlegende Kennzahl, die die Stabilität der existierenden Beziehungen eines Unternehmens aufzeigt und ein Grundmaß für die Kundenzufriedenheit bietet.

Die Nettoumsatzbindung hingegen ist eine umfassendere Betrachtung. Sie berücksichtigt zwar die Verluste, die in der GRR enthalten sind, aber auch die Gewinne. Diese Kennzahl spiegelt sowohl die defensive Haltung des Unternehmens bei der Wahrung des Umsatzes als auch seine offensive Strategie zur Umsatzsteigerung innerhalb des aktuellen Kundenstamms durch Upselling und Erweiterungen wider. Eine hohe NRR deutet darauf hin, dass ein Unternehmen nicht nur seinen Kundenstamm pflegt, sondern auch seinen Wert ausbaut.

Zusammengenommen vermitteln die beiden Kennzahlen einem Unternehmen ein umfassendes Bild der Kundenzufriedenheit. Während die GRR die Stärke der Basis signalisiert, gibt die NRR Aufschluss über das Wachstumspotenzial, ohne dass neue Kundinnen und Kunden geworben werden müssen. Zusammen verdeutlichen diese Kennzahlen, wie die bestehende Kundschaft den Wert der Angebote des Unternehmens wahrnimmt. Finden Kundinnen und Kunden einen Mehrwert, bleiben sie bei dem Dienst und geben oft mehr aus.

Was sind gute Benchmarks für Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung?

Einem Bericht von SaaS Capital aus dem Jahr 2023 zufolge liegt die mittlere Nettobindung über alle Software-as-a-Service(SaaS)-Unternehmen hinweg bei 102 % und die mittlere Bruttobindung bei 91 %. Was aber gilt als eine „gute“ NRR und GRR?

Benchmarks für die Nettoumsatzbindung (NRR)

• Unter 100 %: Dies deutet darauf hin, dass die Abwanderung und die Downgrades die zusätzlichen Einnahmen aus Upselling oder Erweiterungen übersteigen. Es ist ein Warnzeichen dafür, dass innerhalb der bestehenden Kundschaft mehr Umsatz verschwindet als neu entsteht.

• 100 %: Dies bedeutet, dass verlorener Umsatz durch Gewinne aus Erweiterungen, Upselling oder Cross-Selling ausgeglichen wird. Im Wesentlichen ist das Umsatzpotenzial Ihres Kundenstamms stabil.

• Über 100 %: Dieser Wert ist ideal für viele abonnementbasierte Unternehmen. Er zeigt an, dass das Unternehmen seinen Umsatz mit dem bestehenden Kundenstamm steigert, was bedeutet, dass Upselling und Erweiterungen die Umsatzverluste übersteigen.

• Typische gute Benchmark: Viele erfolgreiche SaaS-Unternehmen streben eine NRR-Quote von 110 % oder mehr an.

Benchmarks für die Bruttoumsatzbindung (GRR)

• 70 % bis 85 %: Eine GRR in diesem Bereich kann für Unternehmen besorgniserregend sein, vor allem, wenn sie nach unten tendiert. Das deutet darauf hin, dass ein erheblicher Teil des wiederkehrenden Umsatzes verloren geht.

• 85 % bis 95 %: Dies ist für viele SaaS-Unternehmen eine annehmbare Größenordnung, doch je näher die GRR am oberen Ende liegt, desto besser.

• 95 % und höher: Dies ist ein hervorragender Wert, der darauf hindeutet, dass das Unternehmen seine bestehenden Umsatzquellen effektiv aufrechterhält, mit minimalen Abwanderungen oder Downgrades.

• Typische gute Benchmark: Für die meisten SaaS-Unternehmen gilt ein GRR-Wert von 90 % oder mehr als gut.

Diese Richtwerte können je nach Branche, Marktdynamik, Art des Produkts und anderen Faktoren variieren. Wenn jedoch konstant hohe Kundenbindungsraten – sowohl netto als auch brutto – erzielt werden, weist dies in der Regel darauf hin, dass ein Unternehmen in Bezug auf Kundenzufriedenheit und Produktmarkttauglichkeit solide aufgestellt ist.

Wie lassen sich Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung verbessern?

Für Unternehmen, insbesondere für solche mit einem Abonnementmodell, bieten Kennzahlen zur Kundenbindung einen Einblick in den Zustand der Kundenbeziehungen. Die NRR und GRR sind wichtig, um zu beurteilen, wie gut ein Unternehmen seine Umsatzquellen erhält und ausbaut. Im Folgenden sind einige konkrete Strategien zur Verbesserung dieser Kennzahlen aufgeführt:

• Fachkundige Kundensupport-Teams
  Stellen Sie Teams zusammen, die proaktiv und nicht reaktiv auf die Bedürfnisse der Kundschaft eingehen. Bei einem Abonnementmodell sollte der Kundensupport so geschult sein, dass er nicht nur technische Probleme lösen, sondern auch die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden auf der Grundlage ihrer Aktivität und Abonnementstufe einschätzen und vorhersehen kann. Diese Teams sollten mit der Kompetenz und der Fähigkeit ausgestattet sein, sofortige, personalisierte Lösungen anzubieten, z. B. Kontooptimierungen, maßgeschneiderte Pläne und nutzungsbasierte Empfehlungen, um die Kundenbindung an Ihr Produkt zu erhöhen.

• Umfassende Analysen zur Kundenbindung
  Ein abonnementbasiertes Unternehmen muss über ein System zur Verfolgung und Analyse der Nutzungsmuster seiner Kundschaft verfügen. Anhand dieser Daten können Sie feststellen, was die Kundinnen und Kunden am meisten schätzen und wo es Raum für Wachstum gibt. Diese Informationen sollten bei der Entwicklung neuer Funktionen und Optimierungen berücksichtigt werden. Sie sollten auch eine gezielte Kommunikation ermöglichen, die den Kundinnen und Kunden das volle Potenzial Ihres Produkts vermittelt, was zu einer höheren Kundenbindung und einer geringeren Abwanderung führt.

• Proaktive Vorbeugung gegen Abwanderung
  Implementieren Sie fortschrittliche Prognoseanalysen, um jene Kundinnen und Kunden zu ermitteln, bei denen ein Abwanderungsrisiko besteht, bevor sie sich für eine Kündigung entscheiden. Durch die Analyse von Verhaltensmustern und Nutzungsdaten kann Ihr Team mit personalisierten Anreizen, Unterstützung oder Produktverbesserungen eingreifen. Dazu gehören z. B. Bildungsinhalte, Kundentipps oder gezielte Angebote, die die Kundinnen und Kunden wieder ansprechen und ihre spezifischen Nutzungsanforderungen berücksichtigen.

• Dynamische Kontoverwaltung
  Weisen Sie jenen Kundinnen und Kunden, die für Ihren Umsatz entscheidend sind, Kundenbetreuerinnen und -betreuer zu, die sich persönlich um sie kümmern können. Die Kundenbetreuer/innen sollten für regelmäßige Gespräche verantwortlich sein, die geschäftlichen Anforderungen der Kundinnen und Kunden erfassen und prüfen, ob das Produkt die erwarteten Ergebnisse liefert. Sie können die Kundinnen und Kunden auch über neue Funktionen und Optimierungen aufklären, die ihre Erfahrung verbessern und sie davon abhalten, zu einem anderen Anbieter zu wechseln.

• Flexible Abonnementmodelle
  Entwickeln Sie eine Reihe von Abonnementoptionen, um den unterschiedlichen Bedürfnissen Ihrer Kundschaft gerecht zu werden. Dank dieser Flexibilität können Sie Kundinnen und Kunden an sich binden, die andernfalls aufgrund eines Missverhältnisses zwischen ihren Bedürfnissen und Ihrem Serviceangebot kündigen würden. Ziehen Sie eine Downgrade-Option für Kundinnen und Kunden in Erwägung, die zwar nicht das gesamte Leistungsspektrum benötigen, aber dennoch von einem kleineren Abonnement profitieren könnten. So können Sie verhindern, dass sie Ihr Unternehmen ganz verlassen.

• Empfehlungsprogramme und Aufbau einer Community
  Animieren Sie bestehende Abonnentinnen und Abonnenten dazu, neue Kundinnen und Kunden zu werben, indem Sie ein Empfehlungsprogramm mit greifbaren Vorteilen einführen. Neben der Verbesserung der Erfahrung für Ihre bestehende Kundschaft kann die Pflege eines Gemeinschaftsgefühls unter den Kundinnen und Kunden einen Netzwerkeffekt erzeugen. Diesen Effekt können Unternehmen durch Kundengruppen, Foren oder Webinare erreichen, in denen Kundinnen und Kunden Tipps, Erfahrungen und Best Practices austauschen können, die einen Mehrwert über das eigentliche Produktangebot hinaus bieten.

• Kontinuierliche Produktverbesserung
  Investieren Sie in die kontinuierliche Produktentwicklung. Regelmäßige Aktualisierungen auf der Grundlage von Kundenfeedback und Markttrends sorgen dafür, dass Ihr Produkt relevant bleibt. Eine ehrgeizige Roadmap, über die die Kundinnen und Kunden Bescheid wissen, kann darüber entscheiden, ob eine Kundin oder ein Kunde auch die nächste große Funktion nutzt oder zu einem Wettbewerber wechselt.

• Transparente und flexible Verträge
  Abonnementbasierte Unternehmen sollten über transparente Verträge verfügen, in denen die Bedingungen ihres Angebots klar dargelegt sind. Flexible Bedingungen, wie z. B. eine einfache Kündigung oder Pausen im Abonnement, können die Kundenbindung erhöhen, weil sie die Bedenken gegenüber langfristigen Verpflichtungen verringern.

• Benchmarks für den Kundenerfolg
  Benchmarks für den Kundenerfolg: Setzen Sie klare, datengestützte Ziele für die Kundenbindung und den Kundenerfolg. Diese Ziele sollten auf historischen Daten, Industriestandards und den spezifischen Bestrebungen Ihres Unternehmens beruhen. Überprüfen Sie diese Kennzahlen genau, um den Zustand Ihres Kundenstamms nachzuvollziehen, und machen Sie sie zu einem zentralen Bestandteil von Leistungsbewertungen und strategischen Besprechungen.

• Kontinuierliche Kundenfeedback-Schleife
  Führen Sie ein strukturiertes System zur Erfassung und Analyse von Kundenfeedback ein. Regelmäßige Umfragen, produkteigene Feedback-Formulare und offene Kommunikationskanäle können Aufschluss über die Kundenzufriedenheit und verbesserungsbedürftige Bereiche geben. Reagieren Sie auf solche Rückmeldungen zeitnah und sichtbar, damit die Kundinnen und Kunden spüren, dass ihre Anregungen einen direkten Einfluss auf das Produkt haben.