Au moment d’évaluer l’état de santé d’une entreprise, en particulier si elle a un modèle d’abonnement, deux indicateurs peuvent servir de baromètres pour déterminer la qualité des relations qu’elle entretient avec sa clientèle. Ces deux indicateurs, la rétention des revenus nets (RRN) et la rétention des revenus bruts (RRB), fournissent des renseignements importants, mais avec une perspective différente.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de ce que les entreprises doivent savoir sur la rétention des revenus nets et la rétention des revenus bruts : en quoi consistent ces indicateurs, en quoi ils diffèrent et comment les utiliser pour dresser le portrait de l’état de santé global de vos revenus.

Que contient cet article?

• Qu’est-ce que la rétention des revenus nets?
  
• Comment calcule-t-on la rétention des revenus nets?
  
• Qu’est-ce que la rétention des revenus bruts?
  
• Comment calcule-t-on la rétention des revenus bruts?
  
• Rétention des revenus nets et rétention des revenus bruts
  
• Quels sont de bons indicateurs de la rétention des revenus nets et de la rétention des revenus bruts?
  
• Comment améliorer la rétention des revenus nets et la rétention des revenus bruts
  

Qu’est-ce que la rétention des revenus nets?

La rétention des revenus nets est un indicateur qui mesure la capacité d’une entreprise à conserver et à accroître les revenus issus de sa clientèle existante sur une période donnée. Cet indicateur offre des renseignements sur l’état de santé global et la durabilité d’une entreprise.

Comment calcule-t-on la rétention des revenus nets?

La rétention des revenus nets tient compte à la fois des pertes de revenus liées à l’attrition de la clientèle et des revenus gagnés grâce aux ventes incitatives, aux ventes croisées et aux expansions réalisées au sein de la clientèle existante. Voici comment la calculer.

Pour calculer la rétention des revenus nets, prenez le revenu récurrent à la fin d’une période et ajoutez-y les revenus issus des ventes incitatives, des ventes croisées ou des expansions, puis soustrayez les revenus issus de l’attrition de la clientèle. Divisez ensuite ce résultat par le revenu récurrent au début de la période. Enfin, multipliez le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage. Voici la formule :

RRN (%) = ((revenu récurrent à la fin de la période + revenus issus des ventes incitatives ou des expansions réalisées au cours de cette période - revenus perdus liés à l’attrition de la clientèle au cours de cette période) ÷ revenu récurrent au début de la période) × 100

Prenons l’exemple d’une entreprise dont le revenu récurrent au début du mois s’élève à 100 000 $. À la fin du mois, son revenu récurrent n’est plus que de 97 000 $ en raison du passage d’une partie de sa clientèle à des offres inférieures ou à la concurrence. En outre, l’entreprise a généré 2 000 $ issus des ventes incitatives auprès de sa clientèle existante et a perdu 3 000 $ en raison de l’attrition de certains clients.

La rétention des revenus nets serait donc de :

RRN (%) = ((97 000 $ + 2 000 $ - 3 000 $) ÷ 100 000 $) × 100 = 96 %

Cela signifie que l’entreprise a conservé 96 % de ses revenus nets, ce qui tient compte à la fois des pertes et des gains issus de sa clientèle existante.

Qu’est-ce que la rétention des revenus bruts?

La rétention des revenus bruts est un indicateur qui mesure le pourcentage de revenu récurrent conservé auprès des clients existants sur une période donnée, sans tenir compte des revenus issus des ventes incitatives, des ventes croisées ou des expansions. Cet indicateur se concentre uniquement sur la perte de revenus potentielle, souvent appelée « attrition », des clients existants qui ont choisi de passer à une offre inférieure ou qui ont résilié leur abonnement.

Comment calcule-t-on la rétention des revenus bruts?

Pour calculer la rétention des revenus bruts, prenez le revenu récurrent à la fin d’une période et soustrayez-en les revenus issus des ventes incitatives ou des expansions, puis divisez le résultat par le revenu récurrent au début de période. Enfin, multipliez le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage. Voici la formule :

RRB (%) = ((revenu récurrent à la fin de la période - revenus issus des ventes incitatives ou des expansions au cours de cette période) ÷ revenu récurrent au début de la période) × 100

Imaginons une entreprise dont le revenu récurrent au début du mois s’élève à 100 000 $. À la fin du mois, son revenu récurrent est de 97 000 $, mais il y a aussi 2 000 $ de revenus issus des ventes incitatives réalisées au cours du mois. Dans cet exemple, l’entreprise conservera 95 % de son revenu récurrent provenant de ses clients existants. Cela exclut l’impact des ventes incitatives ou des expansions.

Rétention des revenus nets et rétention des revenus bruts

La RRN et la RRB sont tous deux des indicateurs clés pour les entreprises, en particulier celles qui utilisent des modèles de facturation par abonnement, car ils fournissent de précieux renseignements sur l’état de santé et la durabilité des sources de revenus provenant des clients existants. Voici un aperçu de leurs différences techniques et de leurs similitudes, ainsi que quelques distinctions relatives à leur impact et à leurs implications :

Différences techniques

• Rétention des revenus nets (RRN) : cet indicateur prend en compte à la fois les impacts négatifs (pertes de revenus liées à l’attrition de la clientèle) et les impacts positifs (revenus issus des ventes incitatives, des ventes croisées ou des expansions) sur le revenu récurrent au cours d’une période donnée.

• Rétention des revenus bruts (RRB) : cet indicateur se concentre uniquement sur les impacts négatifs, en particulier les pertes de revenus dues au passage à des offres inférieures ou à l’attrition de la clientèle. Il ne prend pas en compte les revenus issus des ventes incitatives ou des expansions.

Similitudes

• Accent mis sur les clients existants : les deux indicateurs portent essentiellement sur la clientèle existante de l’entreprise plutôt que sur l’acquisition de nouveaux clients.

• Revenu récurrent : les deux indicateurs utilisent le revenu récurrent comme élément fondamental de leurs calculs, reflétant la durabilité de l’activité commerciale de l’entreprise.

Impact et implications

Santé et stabilité de l’entreprise

• RRN : un taux de RRN élevé indique qu’une entreprise fidélise ses clients en plus d’augmenter ses revenus grâce aux ventes incitatives et à l’expansion de ses services auprès des clients existants. Un taux de RRN supérieur à 100 % indique que la croissance des ventes incitatives et des expansions dépasse la perte de revenus, ce qui témoigne d’une position forte.
  
• RRB : un taux de RRB élevé signifie qu’une entreprise conserve efficacement ses sources de revenus existantes. Un taux de RRB en baisse peut être un signe avant-coureur d’éventuels problèmes de satisfaction de la clientèle, de qualité de service ou de positionnement sur le marché.
  

Potentiel de croissance

• RRN : la RRN offre une vue plus complète du potentiel de croissance. Un taux de RRN élevé suggère que l’entreprise peut augmenter ses revenus sans trop dépendre de l’acquisition de nouveaux clients.
  
• RRB : en excluant les ventes incitatives et les expansions, la RRB reflète la capacité d’une entreprise à conserver sa base de revenus existante.
  

Implications stratégiques

• RRN : si ce taux est faible, cela suggère que l’entreprise devrait peut-être réévaluer ses stratégies de ventes incitatives et de ventes croisées. À l’inverse, un taux de RRN élevé indique des stratégies de croissance et d’expansion des comptes clients efficaces.
  
• RRB : un taux de RRB en baisse peut inciter les entreprises à réévaluer leurs offres de base, leur service d’assistance à la clientèle ou leur expérience client globale.
  

En résumé, la rétention des revenus bruts reflète la capacité d’une entreprise à maintenir intacts ses revenus de base. Envisagez-la comme un outil de défense de l’entreprise : quelle est sa capacité à retenir les revenus dont elle dispose déjà? Un taux de RRB élevé indique des pertes de revenus minimales liées à différents facteurs comme l’attrition de la clientèle ou le passage à des offres inférieures. Il s’agit d’un indicateur clé qui montre la stabilité des relations entre l’entreprise et ses clients, en offrant un certain niveau de satisfaction client.

À l’inverse, la rétention des revenus nets offre une vue plus large. En effet, comme la RRB, la RRN tient compte des pertes, mais elle comptabilise aussi les gains. Cet indicateur reflète donc tant la position défensive de l’entreprise pour préserver ses revenus, que sa stratégie offensive pour augmenter ses revenus au sein de sa clientèle existante par le biais de ventes incitatives et d’expansions. Un taux de RRN élevé suggère non seulement qu’une entreprise fidélise efficacement sa clientèle, mais qu’elle en accroît aussi la valeur.

Ensemble, ces indicateurs fournissent aux entreprises une vision complète de l’état de santé de leur clientèle. Si la RRB indique la solidité des fondements de l’entreprise, la RRN fournit quant à elle des renseignements sur son potentiel de croissance, sans avoir besoin d’acquérir de nouveaux clients. Ensemble, ces indicateurs montrent comment les clients existants perçoivent la valeur des offres de l’entreprise. Si les clients y trouvent leur compte, ils seront plus enclins à rester, voire à dépenser plus.

Quels sont de bons indicateurs de la rétention des revenus nets et de la rétention des revenus bruts?

Selon un rapport publié en 2023 par SaaS Capital, le taux de rétention net médian pour l’ensemble des entreprises de logiciel-service (SaaS) est de 102 %, et le taux de rétention brut médian est de 91 %. Mais qu’est-ce qu’un « bon » taux de RRN ou de RRB?

Indicateurs de rétention des revenus nets (RRN)

• Inférieur à 100 % : indique un nombre de désabonnements et de déclassements supérieur aux revenus complémentaires issus des ventes incitatives ou des expansions. C’est le signe qu’au sein de sa clientèle existante, l’entreprise perd plus de revenus qu’elle n’en crée.

• Égal à 100 % : cela signifie que les pertes de revenus sont compensées par les gains provenant des expansions, des ventes incitatives ou des ventes croisées. En d’autres termes, le potentiel de revenus provenant de la clientèle est stable.

• Supérieur à 100 % : c’est le taux idéal pour de nombreuses entreprises qui proposent des abonnements. Cela indique que l’entreprise augmente ses revenus au sein de sa clientèle existante. Autrement dit, ses ventes incitatives et ses expansions dépassent les pertes de revenus.

• Bon indicateur type : de nombreuses entreprises de logiciel-service prospères visent un taux de RRN de 110 % ou plus.

Indicateurs de la rétention des revenus bruts (RRB)

• De 70 % à 85 % : les entreprises pourraient juger un taux de RRB dans cette fourchette préoccupant, surtout s’il est orienté à la baisse. Il suggère, en effet, la perte d’une part importante de leur revenu récurrent.

• De 85 % à 95 % : pour de nombreuses entreprises de logiciel-service, un taux de RRB dans cette fourchette est acceptable, même si un taux le plus proche possible de la limite supérieure est préférable.

• 95 % et plus : il s’agit d’un excellent indicateur puisqu’il signifie que l’entreprise parvient à conserver efficacement ses sources de revenus existantes, en limitant le nombre de désabonnements ou de déclassements.

• Bon indicateur type : pour la plupart des entreprises de logiciel-service, un taux de RRB de 90 % ou plus est considéré comme sain.

Ces indicateurs peuvent varier en fonction du secteur, de la dynamique du marché, de la nature du produit et d’autres facteurs. Cependant, des taux de rétention nets et bruts systématiquement élevés indiquent généralement que l’entreprise détient une position solide en ce qui concerne la satisfaction de la clientèle et l’adéquation produit-marché.

Comment améliorer la rétention des revenus nets et la rétention des revenus bruts

Les indicateurs de rétention offrent aux entreprises, en particulier celles qui ont un modèle d’abonnement, un aperçu de la santé des relations clients. La RRN et la RRB sont deux indicateurs importants pour évaluer la capacité d'une entreprise à conserver et à augmenter ses sources de revenus. Voici quelques stratégies spécifiques pour améliorer ces indicateurs :

• Des équipes d’assistance à la clientèle expertes
  Mettez en place des équipes capables d’aborder les besoins de votre clientèle de façon proactive plutôt que réactive. Pour les entreprises qui ont un modèle d’abonnement, les équipes d’assistance à la clientèle doivent être formées non seulement pour gérer les problèmes techniques, mais aussi pour identifier et anticiper les besoins des clients en fonction de leur activité et de leur niveau d’abonnement. Ces équipes doivent avoir la possibilité de proposer immédiatement des solutions personnalisées telles que des optimisations de compte, des offres sur mesure et des recommandations en fonction de l’utilisation, afin de renforcer la confiance des clients à l’égard de vos produits.

• Des analyses approfondies sur l’engagement client
  Les entreprises qui proposent des abonnements doivent disposer d’un système de surveillance et d’analyse des habitudes d’utilisation des clients. Grâce à ces données, les entreprises peuvent déterminer les centres d’intérêt des clients et identifier les opportunités de croissance. Ces renseignements devraient orienter le développement de nouvelles fonctionnalités et d’améliorations. Ils devraient également favoriser une communication ciblée qui expliquerait aux clients comment tirer pleinement parti de votre produit. Ce type de communication optimise l’engagement et réduit le risque d’attrition de la clientèle.

• Prévention proactive de l’attrition
  Mettez en œuvre des analyses prédictives avancées pour identifier les clients à risque avant qu’ils ne résilient leur abonnement. En analysant les modèles de comportement et les données d’utilisation, votre équipe peut intervenir en proposant à chaque personne une assistance, des mesures incitatives et des améliorations de produit personnalisées. À cette fin, elle peut proposer du contenu éducatif, des conseils ou des offres ciblées qui renforcent l’engagement des clients et répondent à leurs scénarios d’utilisation spécifiques.

• Gestion dynamique des comptes
  Les clients qui constituent la base de vos revenus méritent toute votre attention. Désignez des gestionnaires de compte pour s’en occuper personnellement. Les gestionnaires de compte sont chargés de faire régulièrement le point avec ces personnes, d’identifier leurs besoins et de s’assurer que le produit est conforme à leurs attentes. Ils peuvent également leur présenter les nouvelles fonctionnalités et optimisations susceptibles d’améliorer leur expérience et ainsi éviter de les perdre au profit de la concurrence.

• Modèles d’abonnement flexibles
  Créez une gamme d’options d’abonnement qui répond aux divers besoins de votre clientèle. Cette flexibilité peut vous aider à fidéliser les clients qui, autrement, pourraient annuler leur abonnement en raison d’une inadéquation entre leurs besoins et vos niveaux de service. Pensez à mettre en place une option de déclassement pour les clients qui n’ont peut-être pas besoin de la suite complète de services, mais qui pourraient être intéressés par un abonnement plus limité. Ceci éviterait qu’ils ne partent à la concurrence.

• Création de programmes de parrainage et d’une communauté
  Encouragez vos abonnés à recommander votre entreprise à leur entourage en mettant en place un programme de parrainage avec des avantages concrets. En plus d’améliorer l’expérience de vos clients existants, forger le sens de la communauté au sein des clients peut créer un effet de réseau. Les entreprises peuvent y parvenir par le biais de groupes de clients, de forums ou de webinaires où les clients peuvent échanger des conseils, des témoignages et des bonnes pratiques qui apportent une véritable valeur ajoutée à l’offre de produits de base.

• Amélioration continue des produits
  Investissez des ressources dans le développement continu des produits. Grâce à des mises à jour régulières basées sur les commentaires des clients et les tendances du marché, vos produits resteront d’actualité. Une feuille de route ambitieuse, portée à la connaissance de vos clients, peut faire toute la différence entre une personne qui reste pour découvrir la prochaine grande nouveauté ou qui part à la concurrence.

• Des contrats transparents et flexibles
  Les entreprises proposant des abonnements doivent avoir des contrats transparents qui décrivent clairement les conditions générales de leur service. Proposer des conditions flexibles, comme la possibilité de résilier facilement un abonnement ou de l’interrompre, peut inciter les clients à rester sans crainte d’un engagement à long terme.

• Indicateurs de fidélisation des clients et de réussite
  Fixez des objectifs de fidélisation et de réussite clairs et fondés sur des données. Ces objectifs doivent reposer sur des données historiques, les normes du secteur et les aspirations propres à votre entreprise. Suivez de près ces indicateurs pour déchiffrer l’état de santé de votre clientèle et utilisez-les comme élément central lors de vos évaluations de la performance et de vos réunions stratégiques.

• Boucle de rétroaction continue des clients
  Mettez en place un système structuré de collecte et d’analyse des commentaires des clients. Des enquêtes régulières, des formulaires de commentaires intégrés au produit et des canaux de communication ouverts peuvent fournir des renseignements sur la satisfaction des clients et les domaines à améliorer. Donnez suite à ces commentaires rapidement et de manière visible, afin que les clients aient le sentiment que leurs commentaires ont un impact direct sur le produit.