L'acquisition d'un nouveau client peut coûter beaucoup plus cher que la fidélisation d'un client existant, ce qui rend la fidélisation des clients indispensable pour les entreprises en quête d'une croissance durable. Si l'acquisition de nouveaux clients peut stimuler le chiffre d'affaires, les clients fidélisés deviennent souvent l'atout le plus précieux, du fait des achats itératifs et du bouche-à-oreille ainsi créés. Des études montrent par exemple qu'une augmentation de 5 % de la fidélisation de clientèle peut accroître la rentabilité d'une entreprise de 25 à 95 % au fil du temps.

À mesure que les secteurs d'activité et les préférences du marché évoluent, les entreprises doivent réorganiser leurs stratégies pour attirer et fidéliser une clientèle dédiée. Cet article décrit les tactiques sectorielles recommandées aux entreprises pour élaborer des stratégies de fidélisation plus efficientes. Vous y apprendrez comment cultiver des relations durables avec vos clients, dès les premiers jours de votre activité et à chaque étape de sa croissance.

Sommaire

• Qu'est-ce que la fidélisation de clientèle ?
  
• En quoi la fidélisation de clientèle est-elle importante pour les entreprises ?
  
• Stratégies de fidélisation de clientèle pour les entreprises
  

Qu'est-ce que la fidélisation de clientèle ?

La fidélisation de clientèle consiste à faire en sorte que vos clients actuels restent activement engagés auprès de votre entreprise le plus longtemps possible. Selon la nature de votre activité, la fidélisation peut prendre des formes variées et être mesurée différemment. Pour prendre un exemple, si vous exploitez une entreprise de logiciels en tant que service (SaaS) dont la facturation s'appuie sur un abonnement, vous vous efforcez probablement de faire en sorte que vos abonnés ne résilient pas leur service. Si vous dirigez une société de design indépendante, votre stratégie de fidélisation pourra consister à inciter vos clients à faire appel à vous pour un plus grand nombre de travaux.

En quoi la fidélisation de clientèle est-elle importante pour les entreprises ?

Pour la plupart des entreprises, la fidélisation de la clientèle est une priorité absolue. Les raisons à cela sont diverses :

• Rentabilité
  La fidélisation des clients revient souvent moins cher que d'en acquérir de nouveaux. Par exemple, le recours au marketing et à la sensibilisation pour acquérir de nouveaux clients dans les secteurs de l'e-commerce et de la vente au détail est généralement plus coûteux que la conservation des clients existants.

• Source de revenus constante
  Les abonnements et les activités SaaS dépendent fortement des clients fidélisés pour engendrer des revenus récurrents prévisibles, lesquels soutiennent le fonctionnement et la croissance de l'entreprise.

• Confiance et fidélité vis-à-vis de la marque
  Dans l'économie de la création, un public fidèle est synonyme de confiance envers les contenus du créateur, et donc d'accroissement de l'engagement et des achats.

• Crédibilité et croissance de la plateforme
  Les plateformes et places de marché disposant d'une clientèle stable peuvent attirer d'autres parties prenantes telles que des marchands ou des annonceurs. La crédibilité ainsi renforcée de la plateforme lui permet de se positionner pour l'expansion.

• Retour d'information visant l'amélioration
  Les entreprises, notamment dans le secteur des services à la demande, bénéficient énormément du retour d'information. Les clients établis sont plus enclins à partager leurs expériences et à identifier les points à améliorer.

• Établissement de communautés
  Les clients fidélisés, que ce soit sur une place de marché, la page d'un créateur ou d'autres plateformes, constituent fréquemment des communautés très unies qui amplifient les messages positifs de la marque et fournissent des recommandations aux nouveaux arrivants.

• Sensibilité réduite aux prix
  Les clients fidèles, que l'on trouve généralement dans les secteurs e-commerce, de la vente au détail et la facturation sur abonnement, sont moins sensibles aux réajustements de prix mineurs du fait de leur attachement à l'enseigne.

• Stabilité dans le changement
  Dans les secteurs en évolution rapide tels que le SaaS ou les services à la demande, l'existence d'une clientèle constitue un rempart face à la volatilité du marché.

• Augmentation de la valeur de vie client
  Un client fidélisé apporte généralement une valeur supérieure au fil du temps. Son engagement régulier, que ce soit par le biais d'interactions, d'achats ou d'abonnements, soutient le chiffre d'affaires de l'entreprise.

La fidélisation de clientèle consiste à établir des relations bénéfiques à la fois à l'entreprise et au client sur le long terme. Elle dope les revenus, renforce la confiance des clients, combat les forces déstabilisantes et facilite la croissance au long cours.

Stratégies de fidélisation de clientèle pour les entreprises

E-commerce et vente au détail

Les entreprises du secteur de l'e-commerce et de la vente au détail dépendent fortement de la fidélisation de leurs clients. La mise en œuvre de stratégies efficaces leur permet donc de renforcer leurs revenus, la fidélité de leurs clients et la reconnaissance envers la marque. Voici quelques tactiques de fidélisation de clientèle pour ces différents secteurs.

• Programmes de fidélité : certaines enseignes de vente au détail telles que Sephora proposent des programmes de fidélisation permettant aux clients de cumuler des points lors de chaque achat. Ces points sont ensuite échangeables contre des produits, ce qui stimule les achats itératifs.

• Recommandations personnalisées : les plateformes en ligne telles qu'Amazon proposent des suggestions d'achat personnalisées d'après l'historique de navigation et les achats antérieurs. Cette méthode permet de personnaliser l'expérience d'achat selon les préférences de chaque internaute.

• Campagnes e-mail attrayantes : certaines enseignes comme ASOS envoient des campagnes d'e-mails ciblées qui annoncent des promotions et suggèrent des articles en fonction des comportements d'achat antérieurs.

• Politique de retour facile : Zappos est connu pour sa politique de retour très fluide, qui rend les clients plus confiants dans leurs décisions d'achat.

• Offres exclusives pour les clients réguliers : de nombreux sites e-commerce proposent des remises spéciales ou des ventes privées aux personnes déjà clientes afin de les inciter à poursuivre leurs achats.

• Service client réactif : certains détaillants tels que Nordstrom accordent la priorité au service à la clientèle, en répondant rapidement aux questions et préoccupations, ce qui crée une expérience positive après l'achat.

• Conception de sites Web conviviaux : les sites tels que Shopify fournissent aux entreprises en ligne des modèles visuellement attrayants et faciles à suivre, au bénéfice de l'expérience d'achat.

• Vente groupée : certains détaillants regroupent souvent des produits en les proposant à un tarif avantageux. L'enseigne Bath & Body Works, par exemple, suggère fréquemment des offres dans lesquelles l'achat de trois produits permet d'obtenir trois produits supplémentaires gratuitement.

• Sollicitation de commentaires et action : après avoir effectué un achat sur des sites tels qu'Etsy, les clients sont souvent invités à laisser des commentaires. Les entreprises peuvent ensuite exploiter ce retour d'information pour améliorer leurs produits et services.

• Actualisation régulière des produits : les plateformes e-commerce, notamment celles des secteurs de la technologie ou de la mode, mettent régulièrement à jour leurs gammes de produits. Apple, par exemple, lance périodiquement de nouvelles versions de ses produits pour inciter les clients à revenir se procurer les derniers gadgets.

L'intégration de ces stratégies peut être très bénéfique pour les entreprises e-commerce et de détail. Les entreprises doivent élaborer des stratégies qui tiennent compte des comportements et des préférences des clients tout en ajoutant de la valeur à leur expérience d'achat.

Entreprises de SaaS et d'abonnement

La fidélisation des clients est fondamentale pour les entreprises SaaS (logiciel en tant que service) et celles dont l'activité repose sur l'abonnement. Pour ces entreprises, la croissance continue des revenus et de l'activité dépend souvent du maintien d'une clientèle fidèle. Voici certaines tactiques de fidélisation qui concernent spécifiquement ces entreprises.

• Tarifs échelonnés et offres forfaitaires : des entreprises telles que Dropbox proposent différents niveaux de tarification, qui permettent aux clients de sélectionner l'offre la mieux adaptée à leurs besoins, puis de la mettre à niveau au fur et à mesure des évolutions.

• Intégration et formation : certaines plateformes logicielles telles que HubSpot proposent des sessions d'intégration et des tutoriels complets. Les clients se familiarisent ainsi avec la plateforme, ce qui les incite à continuer à l'utiliser.

• Mises à jour régulières des fonctionnalités : le service Creative Cloud d'Adobe propose en permanence des mises à jour et des fonctionnalités nouvelles pour sa suite de produits, ce qui permet aux abonnés de bénéficier d'une valeur ajoutée au fil du temps.

• Assistance et service client : Slack est réputé pour son support client réactif, qui résout rapidement les problèmes et améliore la satisfaction des clients.

• Boucles de rétroaction et amélioration des produits : les plateformes telles que Trello recherchent activement le retour d'information et apportent des modifications visibles sur la base des suggestions des clients. Elles démontrent ainsi leur volonté d'accorder de l'importance à l'avis de ces derniers.

• Contenus exclusifs et séminaires en ligne : certaines plateformes logicielles proposent souvent des webinaires, tutoriels et autres contenus exclusifs aux abonnés. Semrush, par exemple, organise régulièrement des séminaires en ligne consacrés au marketing numérique à l'intention de ses clients.

• Contrats flexibles : certaines entreprises SaaS, telles que Mailchimp, proposent des options d'abonnement mensuelles au lieu de contrats annuels contraignants, ce qui offre aux clients une certaine flexibilité et réduit la barrière d'accès.

• Capacités d'intégration : des plateformes telles que Zapier permettent aux clients d'intégrer plusieurs applications, ce qui améliore l'expérience client en créant des flux de travail efficaces au moyen d'outils avec lesquels ils sont déjà familiarisés.

• Programmes de parrainage : Evernote récompense ses clients en leur offrant un espace de stockage supplémentaire lorsqu'ils recommandent de nouveaux clients. Les clients actuels sont ainsi encouragés à promouvoir la plateforme et à rester engagés.

• Campagnes d'e-mailing au goutte-à-goutte : de nombreux services d'abonnement s'appuient sur des campagnes d'e-mailing pour maintenir l'intérêt des clients, les informer des nouvelles fonctionnalités et leur prodiguer des recommandations d'utilisation optimale. Grammarly, qui envoie à ses clients des informations et des conseils chaque semaine, est un bon exemple de cette pratique.

• Analyse d'engagement et rapports d'utilisation : les plateformes telles que Google Analytics offrent aux clients un aperçu des performances de leur site Web, ce qui leur permet de visualiser la valeur et les résultats dérivés de la plateforme.

Les entreprises de SaaS et de facturation par abonnement doivent s'efforcer d'apporter une valeur ajoutée constante, de comprendre les besoins de leur clientèle et de s'adapter à ces besoins au fil du temps. En mettant en œuvre de telles stratégies, les entreprises peuvent accroître la fidélité de leurs clients et, par voie de conséquence, leur chiffre d'affaires.

Plateformes et places de marché

La fidélisation des clients est une priorité pour les plateformes et les places de marché. Ces écosystèmes prospèrent à la fois du côté de la demande (acheteurs) et de l'offre (vendeurs), et il est important pour elles de préserver une base de clients à la fois équilibrée, engagée et fidèle. Voici quelques tactiques de fidélisation adaptées à ces secteurs :

• Mesurage du niveau de confiance et de sécurité : les plateformes telles qu'Airbnb ont beaucoup investi dans des mécanismes d'établissement de confiance, par exemple au travers de profils de clients vérifiés et de passerelles de paiement sécurisées, qui signalent aux clients l'assurance d'une expérience positive.

• Interface conviviale : l'interface utilisateur intuitive d'Etsy permet aux vendeurs et aux acheteurs d'interagir facilement, ce qui est à l'origine d'une expérience client plus satisfaisante.

• Initiatives de développement de communauté : des plateformes telles que Reddit ont bâti leur réputation sur les communautés. Elles facilitent le contenu généré par les utilisateurs et les discussions, en créant ainsi un sentiment d'appartenance au sein de leurs communautés.

• Systèmes d'assistance réactifs : Amazon fournit une assistance spécialisée aux vendeurs sur sa place de marché, en répondant à leurs préoccupations et en leur apportant une aide dans les meilleurs délais.

• Recommandations personnalisées : Spotify propose des listes de lecture musicales personnalisées telles que « Discover Weekly », qui visent à ce que les auditeurs restent engagés et en redemandent toujours plus.

• Structures de frais flexibles : eBay organise des journées promotionnelles au cours desquelles les frais de mise en vente sont réduits ou totalement levés, ce qui incite davantage de marchands à mettre des articles en vente.

• Mécanismes de dépôt de commentaires et d'avis : Uber permet aux chauffeurs et aux utilisateurs de s'évaluer mutuellement après chaque trajet. Ce système de retour d'information encourage le contrôle qualité et la confiance au sein de la plateforme.

• Partenariats et intégrations : Postmates s'associe à divers restaurants et magasins afin d'élargir ses options et de séduire un plus grand nombre de clients.

• Engagements et rappels réguliers : les plateformes telles que X (ex-Twitter) proposent des mises à jour de fonctionnalités et organisent des événements tels que des séances de questions-réponses avec des personnalités de premier plan. L'objectif est de maintenir l'engagement et l'information de la clientèle.

• Programmes de parrainage incitatifs : Dropbox a connu une croissance exponentielle de sa clientèle grâce à son programme de parrainage, qui permet aux clients de gagner de l'espace de stockage supplémentaire en invitant leurs amis à rejoindre la plateforme.

• Formation et ressources : Shopify met à la disposition des entreprises de nombreuses ressources, blogs et tutoriels pour les aider à tirer le meilleur parti de la plateforme.

Les plateformes et les places de marché doivent relever le défi de fidéliser à la fois les fournisseurs de services et les clients. En adoptant ces stratégies, elles peuvent cultiver la fidélité, stimuler la croissance et consolider leur position sur le marché.

Économie de la création

Dans l'économie de la création, la fidélisation des clients repose sur l'engagement, l'authenticité et l'apport constant de valeur. Ces créateurs, qu'ils soient inscrits sur YouTube, Patreon, Substack ou TikTok, ont besoin d'établir un lien authentique avec leur public. Voici des tactiques de fidélisation pour les créateurs :

• Création de contenus attractifs : certains YouTubers tels que MKBHD produisent des contenus qui trouvent un large écho auprès des passionnés de technologie en leur fournissant des commentaires détaillés sur les produits. Ce contenu régulier et attrayant incite les abonnés à revenir.

• Instauration d'une communauté interactive : les streamers de Twitch communiquent souvent avec leur public en temps réel afin d'instaurer un sentiment de communauté soudée, en lisant les commentaires, en répondant aux questions et en organisant des sondages.

• Avantages exclusifs pour les donateurs : de nombreux créateurs référencés sur Patreon offrent des contenus exclusifs, un accès anticipé ou des articles de merchandising spéciaux à leurs principaux soutiens, afin d'inciter les fans à rester abonnés.

• Calendrier de publication cohérent : les lettres d'information publiées sur des plateformes telles que Substack (par exemple celle de Sinocism, qui se concentre sur les informations concernant la Chine) mettent en place un calendrier de publication cohérent, qui permet aux abonnés de les intégrer plus facilement à leur routine.

• Collaborations avec d'autres créateurs : les contenus collaboratifs peuvent attirer et fidéliser un public plus large. Par exemple, deux podcasteurs peuvent être invités à participer à la diffusion de l'autre acteur, en mettant ainsi leur public en contact avec un autre créateur.

• Boucles de commentaires : les créateurs cherchent fréquemment à recueillir des commentaires sur les plateformes telles que Discord ou par le biais de sondages communautaires sur YouTube, ce qui permet aux fans de se sentir impliqués dans le processus de création de contenus.

• Contenus exclusifs en coulisses : le partage du processus de création ou de la « fabrication » de certains contenus peut contribuer à établir un lien plus approfondi avec les fans. Les créateurs de TikTok, par exemple, peuvent diffuser des bêtisiers, ou le processus d'élaboration d'une séquence vidéo particulière.

• Diversification des canaux de contenu : un créateur qui travaille principalement sur Instagram peut également lancer un podcast ou un blog, en offrant ainsi à son public différents moyens de s'engager, tout en répondant aux diverses préférences de consommation.

• Récits personnels et authenticité : certains créateurs tels que Humans of New York partagent des histoires personnelles qui leur permettent d'établir un lien émotionnel plus profond avec leur public.

• Événements spéciaux ou défis : les créateurs de Fitness peuvent organiser des défis de 30 jours pour maintenir l'engagement et la motivation de leur communauté, en diffusant un contenu quotidien et des contrôles interactifs.

Dans l'économie de la création, la relation entre le créateur et le public est aussi intime que directe. Pour les créateurs, la capacité à comprendre leur public, à interagir avec lui de manière authentique et à lui apporter constamment de la valeur sont les clés d'une fidélité durable.