新規顧客の獲得は既存顧客の維持よりもはるかにコストがかかるため、持続的な成長を目指す事業者にとっては、既存顧客を維持する取り組みが不可欠になります。新規顧客の獲得は収益を増加させますが、一方でロイヤルティの高い顧客はリピート購入や口コミによる紹介をもたらし、最も価値ある資産となることも少なくありません。たとえば、複数の調査から顧客維持率が 5% 増加すると、長期的にはその事業者の収益性が 25% から 95% に増加していくことが明らかになっています。
事業者は、業界の進化や市場の選好の変化に合わせて、熱心な顧客基盤の関心を引きつけ、これを維持するような戦略に変革する必要があります。この記事では、事業者がより効果的な維持戦略を構築する際に役立つ、業界に特化した戦術をご紹介します。起業当初から会社が大きく成長するまで、長く続く顧客関係を育むには何が必要なのかを理解することができます。
この記事の内容
- 顧客維持とは
- 顧客維持が重要な理由
- 業種別の顧客維持戦略
顧客維持とは
顧客維持とは、既存の顧客にできるだけ長く自社のビジネスを利用し続けてもらうことを意味します。ビジネスの性質によって、顧客維持のしかたは異なり、測定方法も異なります。たとえば、サブスクリプションベースの SaaS (サービスとしてのソフトウェア) を提供している事業者は、顧客がそのサービスを解約しないように努めることになるでしょう。フリーランスのデザイナーであれば、自分を採用するように説得し、さらに仕事を請け負うことが維持戦略になることもあります。
顧客維持が重要な理由
顧客維持は、ほとんどの事業者が最優先すべき取り組みです。重要である理由を説明しましょう。
コスト効率の向上のため
一般に、既存顧客の維持にかかるコストは、新規顧客の獲得コストほどはかかりません。たとえば、E コマースや小売業で新規顧客を獲得するためのマーケティングやアウトリーチの活動を行う場合、通常は、既存顧客を維持する場合よりも多くのコストがかかります。安定した収益源を確保するため
サブスクリプションや SaaS のビジネスは、すでに維持している顧客から得られる予測可能な経常収入に大きく依存するビジネスであり、それによって事業の運営や成長が維持されています。信頼とブランドロイヤルティのため
クリエイターエコノミーの業界では、愛着心を持つ高い顧客基盤の存在はそのクリエイターのコンテンツの信頼性の証しであり、それによってエンゲージメントや購入も増加します。プラットフォームの信頼性と成長のため
安定した顧客基盤を持つプラットフォームやマーケットプレイスは、売り手や広告主などのステークホルダーをさらに引き寄せます。このことがプラットフォーム自体の信頼性を固め、その拡大を可能にします。改善のためのフィードバックを得るため
多くの事業者、とりわけオンデマンドサービスを提供している事業者にとって、フィードバックから得られるものは膨大です。すでに定着している顧客は、自分の体験を率直に伝える傾向があり、改善すべき部分の特定に役立ちます。コミュニティーを構築するため
マーケットプレイスやクリエイターページ、その他のプラットフォームなどにすでに定着している顧客は、結びつきの強いコミュニティーを形成することがよくあります。こうしたコミュニティーは、好意的なブランドメッセージを補強し、新規顧客をそのブランドに導くガイドの役割を果たします。価格感度を下げるため
愛着心を持つ顧客は、E コマース、小売業、サブスクリプションの業界などに存在しますが、利用しているブランドへの愛着から、わずかな価格調整にはほとんど反応しません。変化の中で安定を確保するため
SaaS やオンデマンドサービスなど変化の激しい業界では、忠実なお客様ベースが不安定な市場変化に対する緩衝材として機能します。顧客生涯価値を高めるため
すでに維持している顧客は、時間の経過とともに生涯価値を上げていきます。やり取り、商品やサービスの購入、サブスクリプション等を通じた、こうした顧客との定期的なエンゲージメントによって事業者の売上が増加します。
顧客維持とは、事業者と顧客の双方に利益をもたらす関係を、時間をかけて築いていくことに他なりません。それによって、売上を拡大し、顧客の信頼を育み、不安定要素から会社を守り、長期的な成長を促すことができます。
業種別の顧客維持戦略
E コマースと小売業
E コマースと小売業は顧客維持に大きく依存するビジネスです。効果的な戦略を導入することにより、収益、顧客のロイヤルティ、ブランドの認知度を高めることができます。以下に、これらの業種に適した顧客維持戦略をいくつかご紹介します。
ロイヤルティプログラム: Sephora などの小売店は、商品を購入するたびにポイントを獲得できるロイヤルティプログラムを導入しています。ポイントは商品と引き換え可能であるため、顧客に同じ店で繰り返し購入するよう促すことができます。
パーソナライズされたおすすめ: Amazon などのオンラインプラットフォームでは、閲覧履歴や過去の購入履歴に基づいて、パーソナライズされたおすすめ商品が表示されます。これにより、一人ひとりの好みに応じてショッピング体験をカスタマイズすることができます。
興味を引くメールキャンペーン: ASOS などのブランドでは、過去の購入行動に応じたセールやおすすめ商品を告知するメールキャンペーンを実施しています。
明快な返品ポリシー: Zappos は、煩わしさのない返品ポリシーで知られており、購入者が確信をもって購入判断を下せるようにしています。
リピーター限定セール: 多くの E コマースサイトでは、購入履歴のある利用者に特別割引や早期購入セールなどを用意し、引き続きそのサイトで購入するきっかけを作っています。
反応のはやいカスタマーサービス: Nordstrom などの小売店は、カスタマーサービスを最優先しており、顧客からの質問や疑問にすばやく対応して購入後も良好な利用体験を生み出すことに努めています。
使いやすいウェブサイトのデザイン: Shopify などのウェブサイトは、見た目が美しく操作もしやすいテンプレートをオンラインビジネス向けに用意し、ショッピング体験を高めています。
バンドル販売: 多くの小売店が複数の商品を組み合わせ、割引価格で販売しています。たとえば、Bath & Body Works では、商品を 3 つ購入するとさらに 3 つの商品を無料で追加できるサービスを頻繁に実施しています。
フィードバックへの誘導とアクション: Etsy などのウェブサイトでは、商品を購入した利用者にフィードバックの記入を促しています。こうしたフィードバックは、事業者が製品やサービスを改善するときに大いに役立ちます。
定期的な商品の最新化: E コマースのプラットフォーム、特にテック系やファッション系のプラットフォームでは、自社製品を定期的に最新化しています。たとえば、Apple では、新バージョンの商品を定期的に発表して、顧客が自社の最新版の商品を見にきたくなるように誘いかけています。
E コマースや小売業のビジネスは、以上のような戦略を採用することで、大きなメリットを得ることができます。事業者は、利用者の行動や好みに合わせるだけでなく、ショッピング体験に新たな価値を付加する戦略も組み立てていく必要があります。
SaaS とサブスクリプションビジネス
SaaS (サービスとしてのソフトウェア) とサブスクリプションベースのビジネスにおいて、顧客維持はビジネスの根幹です。これらを提供している事業者は、収益とビジネスを継続的に成長させるために、愛着心を持つ顧客基盤に大いに依存しています。次は、これらのビジネスに固有の維持戦略をご紹介します。
段階的な料金設定とパッケージ: Dropbox などの事業者は、さまざまな価格帯を設定して利用者が自分のニーズに最適のパッケージを選べるようにし、ニーズの進化に応じてアップグレードもできるようにしています。
カスタマーオンボーディングとトレーニング: HubSpot などのソフトウェアプラットフォームでは、総合的なオンボーディングセッションやチュートリアルが用意されています。これらを活用することで、利用者はそのプラットフォームにいち早く慣れることができ、また末永く使用する可能性も高くなります。
定期的な機能アップデート: Adobe の Creative Cloud は、自社製品のアップデートや新機能を定期的に発表し、サービスの加入者に新たな価値を継続的に提供しています。
カスタマーサポートとカスタマーサービス: Slack はカスタマーサービスの反応のはやさで知られており、問題をスピーディに解決して顧客満足度を高めています。
フィードバックループと製品改良: Trello などのプラットフォームでは、利用者に積極的にフィードバックを求めて、顧客提案から具体的な変更を施すなど、利用者の意見を尊重する姿勢を打ち出しています。
加入者限定コンテンツとウェビナー: ソフトウェアのプラットフォームでは、加入者向けのウェビナー、チュートリアル、限定コンテンツなどがよく提供されています。たとえば Semrush は、デジタルマーケティングをテーマとするウェビナーを、加入者を対象に定期的に開催しています。
柔軟な契約体系: Mailchimp など一部の SaaS ビジネスでは、拘束力のある年間契約ではなく月ぎめのサブスクリプションオプションを用意することで、利用者に柔軟な選択肢を提供し、新規登録のハードルを下げています。
連携機能: Zapier などのプラットフォームでは、複数のアプリとの連携を可能にすることで、利用者が使い慣れたツールで効率的にワークフローを作成できるようにし、顧客体験を高めています。
紹介プログラム: Evernote では、既存顧客が新規顧客を紹介した場合に、ボーナスとしてストレージ容量をプレゼントしています。既存顧客にとってこのプログラムは、このプラットフォームの紹介や、使用継続の動機づけになります。
ドリップメールキャンペーン: サブスクリプションサービスの多くはメールキャンペーンを導入して、顧客をつなぎとめたり、新機能を告知したり、最も適した使い方のヒントを提供したりしています。インサイトや使用のヒントを紹介するメールを利用者に毎週送信している Grammarly などは、そうした例の 1 つといえます。
エンゲージメント分析と使用状況レポート: Google Analytics のようなプラットフォームでは、利用者に自社ウェブサイトのパフォーマンスに関するインサイトを提供し、そのプラットフォームを利用することで得られる価値や成果を一目で実感できるようにしています。
SaaS やサブスクリプションのビジネスでは、継続的に価値を追加し、利用者のニーズを把握して、そのニーズに対応していくことに重点をおく必要があります。上記のような戦略を採用することで、事業者は顧客のロイヤルティを高めて、そこからさらに自社の収益も高めていくことができます。
プラットフォームとマーケットプレイス
プラットフォームやマーケットプレイスのビジネスにとっては、顧客維持は最優先事項となります。両者のエコシステムは、市場における需要（買い手）と供給（売り手）の両方に基づいて発展するため、バランスのとれた、魅力を理解し愛着心を持つ顧客基盤を維持することが非常に重要になってくるためです。次は、これらの業界に固有の維持戦略をご紹介します。
信頼構築と安全対策: Airbnb などのプラットフォームは、信頼構築のためのメカニズム、たとえば認証済みの顧客プロフィールや安全なペイメントゲートウェイに多額を投資しています。これらは、そのプラットフォームを安全に利用できることを顧客に示すものであるためです。
使いやすいインターフェイス: Etsy では直感的なユーザーインターフェイスによって売り手と買い手の双方がすばやくコミュニケーションをとることができ、顧客満足度の高い体験を生み出しています。
コミュニティー構築の取り組み: Reddit などのプラットフォームは、コミュニティーを通じて自社の評価を確立してきました。こうしたプラットフォームは、ユーザー主導のコンテンツやディスカッションを促すことで、ユーザーの間にコミュニティーへの帰属意識を醸成しています。
反応の速いサポートシステム: Amazon はマーケットプレイスに売り手専用のサポートを設置し、利用者の問題にすばやく対処したり、アドバイスを提供したりしています。
おすすめのカスタマイズ: Spotify では、「Discover Weekly」などパーソナライズされたプレイリストを用意し、リスナーの関心を常に引きつけて、サービスを継続的に利用してもらえるようにしています。
柔軟な料金体系: eBay では出品手数料を割引または免除するプロモーション期間を設け、売り手にさらなる出品を促しています。
フィードバックとレビューのメカニズム: Uber には、ドライバーと乗客の双方が乗車のたびに互いを評価できる仕組みを導入しています。このフィードバックシステムによって品質を管理し、プラットフォームの信頼性を維持しています。
提携と連携: Postmates はさまざまなレストランや店舗と提携し、選択肢を増やすことでより広範な利用者にアピールしています。
定期的なエンゲージメント活動とアップデート: X (旧 Twitter) などのプラットフォームでは、更新機能のリリースやイベントの開催 (著名人を招いた Q&A セッションなど) を定期的に行い、顧客基盤の維持と情報提供に継続的に取り組んでいます。
インセンティブ付きの紹介プログラム: Dropbox は、友人を招待してプラットフォームに加入させるとストレージ容量を追加で利用できる紹介プログラムを実施し、新規顧客を飛躍的に増やしました。
教育とリソース: Shopify は、大量のリソース、ブログ、チュートリアルを事業者向けに用意して、このプラットフォームを最大限に活用できるようにしています。
プラットフォームとマーケットプレイスには、サービスプロバイダーと顧客の両方を維持しなければならないという課題があります。上記のような戦略を採用することで、顧客のロイヤルティを育み、会社の成長を加速させ、市場で確固たる地位を築くことができます。
クリエイターエコノミー
クリエイターエコノミーにおける顧客維持は、エンゲージメント、信頼性、一貫した価値の提供、が基盤となります。YouTube、Patreon、Substack、TikTok などを利用するクリエイターは、自らのオーディエンスと実際につながることが求められています。次は、そうしたクリエイター向けの維持戦略をご紹介します。
魅力あるコンテンツの制作: MKBHD などのユーチューバーは、詳細な製品レビューなどを通じてガジェット好きが共感できるコンテンツを制作しています。魅力あるコンテンツを定期的に作成することで、チャンネル登録者を「次も観たい」という気持ちにさせています。
双方向のやり取りでコミュニティーを構築: Twitch のストリーマーは、コメントを読み上げたり、質問に答えたり、アンケートを取ったりするなど、観客とリアルタイムでやり取りすることにより、結びつきの強いコミュニティー意識を育んでいます。
サポーター限定特典: Patreon の多くのクリエイターは、トップレベルのサポーター向けに限定コンテンツ、早期割引、特別商品などを用意して、ファンが引き続き視聴するように促しています。
一貫性のある投稿スケジュール: Substack などのプラットフォームが提供しているニュースレター、たとえば、中国に関する情報に特化した Sinocism などでは、定期的な公開スケジュールを維持し、購読者が日常生活に簡単に取りいれられるようにしています。
他のクリエイターとのコラボレーション: コラボレーションしたコンテンツでは、従来よりも多くの観客を引きつけ、維持することができます。たとえば、2 人のポッドキャスト配信者が互いの番組にゲストとして登場することで、双方の観客は相手のクリエイターを新たに知ることができます。
フィードバックループ: クリエイターは、Discord のようなプラットフォームや、YouTube のコミュニティー投票機能を使ってフィードバックを求めることがよくあります。それによりファンは、コンテンツ制作の一端を担っている気分を味わうことができます。
「舞台裏」コンテンツ: コンテンツ制作のプロセスやメイキングを公開すると、ファンはクリエイターとより深くつながることができます。TikTok のクリエイターが、NG 集や特定の場面の撮影プロセスを公開したりするのもその一環です。
コンテンツチャネルの多様化: Instagram のクリエイターに多く見られますが、ポッドキャストやブログなども開始して、観客に別の関わり方を提供することでさまざまな消費嗜好に対応するようになってきています。
個人のストーリーと信ぴょう性: Humans of New York などのクリエイターは、個人のストーリーを公開して、フォロワーと感情的な深い部分でもつながれるようにしています。
特別なイベントやチャレンジ: Fitness 業界のクリエイターは 30 日間チャレンジなどを主催して、コンテンツやインタラクティブなチェックイン機能などを使ってコミュニティーへの参加や運動のモチベーションを促しています。
クリエイターエコノミーでは、クリエイターとオーディエンスとのつながりは密接で直接的です。クリエイターは、自分のオーディエンスを理解し、本音で価値やり取りし、継続的に価値を提供し続けることが、末永いロイヤルティを育む鍵となります。