La retención neta de dólares (NDR) es una métrica muy útil para las empresas que desean descubrir los patrones de ingresos que se producen con sus clientes. La NDR ofrece datos sobre la retención de clientes y las fluctuaciones en los ingresos debido a los cambios a tarifas superiores o inferiores y al abandono de clientes. Esta métrica también puede ayudar a las empresas a evaluar su estabilidad financiera y a detectar áreas con posibilidades de crecimiento y mejora.

A continuación, abordaremos los aspectos básicos de la NDR, como su definición, la forma de calcularla, lo que puede indicar y cómo usarla para revelar datos muy útiles sobre tu empresa.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la retención neta de dólares (NDR)?
  
• ¿Cómo se calcula la retención neta de dólares?
  
• ¿Por qué es importante la retención neta de dólares para las empresas?
  
• ¿Qué nivel de NDR se considera bueno?
  
• Cómo mejorar la NDR
  

¿Qué es la retención neta de dólares (NDR)?

La retención neta de dólares (NDR) mide la capacidad de una empresa para mantener los ingresos actuales con los clientes actuales teniendo en cuenta los cambios a tarifas superiores o inferiores y el abandono de clientes. La NDR se centra en un periodo específico para calcular este número, por lo que se puede ver como una instantánea del estado de los ingresos provenientes de clientes.

Observemos los siguientes aspectos clave sobre la NDR:

• Se expresa en forma de porcentaje.
  
• Una NDR superior al 100 % indica que los ingresos provenientes de los clientes actuales están creciendo.
  
• Una NDR inferior al 100 % muestra que la empresa está perdiendo ingresos de su base de clientes.
  
• Tanto las expansiones (cambios a tarifas superiores y compras adicionales) como las contracciones (cambios a tarifas inferiores) y el abandono (pérdida de clientes) deben tenerse en cuenta para el cálculo.
  

Una NDR sólida indica que los productos o servicios de la empresa siguen aportando valor a los clientes, lo que puede dar pie a ventas al alza y a la reducción de los cambios a tarifas inferiores y del abandono. Sin embargo, una NDR reducida puede ser indicativa de que los clientes no están completamente satisfechos.

¿Cómo se calcula la retención neta de dólares?

Para calcular la NDR, ten en cuenta tanto los cambios positivos como los negativos en cuanto a los ingresos provenientes de clientes durante un periodo específico.

La fórmula para calcular la NDR es la siguiente:

NDR = ((MRR inicial + Expansión − Contracción − Abandono) ÷ MRR inicial) × 100 %

Veamos ahora la explicación de cada uno de estos elementos.

• MRR inicial: se trata de los ingresos recurrentes mensuales al inicio del periodo.
  
• Expansión: son los ingresos adicionales que provienen de los clientes actuales por ventas al alza o ventas cruzadas.
  
• Contracción: incluye todo descenso en los ingresos debido a cambios a tarifas inferiores por parte de los clientes actuales.
  
• Abandono: se refiere a los ingresos perdidos por la cancelación de la suscripción o el contrato por parte de los clientes.
  

¿Por qué es importante la retención neta de dólares para las empresas?

Las empresas pueden usar la NDR para valorar su salud financiera en relación con la base de clientes existente. Proporciona datos útiles sobre las tendencias en los ingresos, las estrategias de crecimiento y la satisfacción del cliente.

Lo que indica la NDR

Estabilidad de los ingresos: una NDR constante o creciente indica que la empresa mantiene o incrementa sus ingresos con los clientes actuales.

Ahorro de costes: una NDR alta hace pensar que la empresa está maximizando los ingresos que obtiene de los clientes actuales. Esto significa que la empresa aplica una estrategia de ahorro de costes, ya que la adquisición de nuevos clientes suele costar más que la retención de los actuales.

Satisfacción del cliente: el cálculo de la NDR requiere analizar si los clientes mantienen sus contratos y pasan a tarifas superiores o si, por el contrario, cambian a tarifas inferiores y abandonan. En el primer caso, los clientes estarían satisfechos con la empresa y considerarían que obtienen valor de sus productos o servicios; en el segundo caso, existirían problemas que han de abordarse.

Valor percibido: una NDR alta a menudo indica que los productos o servicios están aportando valor a los clientes. Puede que los clientes estén utilizando más funciones, integrando el servicio de forma más amplia en sus operaciones o, simplemente, encontrándole mayor utilidad a medida que pasa el tiempo.

Oportunidades de venta al alza y venta cruzada: la NDR puede indicar si las estrategias de venta al alza y venta cruzada son eficaces. Si los ingresos de la categoría de expansión gozan de salud, quiere decir que los clientes están interesados en adquirir más servicios.

Impacto de la NDR en las empresas

Planificación estratégica: mantenerse al día con respecto a la NDR puede ayudar a las empresas a tomar decisiones basadas en datos. Una NDR en descenso podría llevar a una empresa a reconsiderar las funciones de los productos, los modelos de precios o las iniciativas de atención al cliente.

Atracción de inversores: una NDR consistente puede resultar atractiva para los posibles inversores. Demuestra que la empresa cuenta con una base sólida y no depende en exceso en la adquisición de nuevos clientes para crecer.

Asignación de recursos: una NDR baja puede indicar que la empresa debería retirar recursos de las estrategias de adquisición y destinarlos a las estrategias de retención, como la mejora de la formación en el producto, el refuerzo del soporte o el lanzamiento de programas de fidelidad.

La NDR saca a la luz la forma en que la empresa interactúa con los clientes existentes. Proporciona una hoja de ruta para el crecimiento futuro y aporta a la empresa información sobre la mejor forma de invertir su tiempo y sus recursos. Las empresas que tienen como objetivo crecer de forma sostenible pueden obtener información muy valiosa para su estrategia mediante la NDR.

¿Qué nivel de NDR se considera bueno?

Los niveles de retención neta de dólares pueden dar a la empresa una idea relativa de su rendimiento en comparación con los estándares del sector o sus iguales. Un informe publicado por OpenView en 2022 demostró que la NDR media de las empresas de SaaS de distintos tamaños oscila entre el 100 % y el 111 %. Pero ¿qué consideramos un «buen» nivel de NDR?

Descripción de los niveles de NDR

Mayor del 100 %: una NDR superior al 100 % indica que los ingresos de la empresa están creciendo con los clientes existentes. Esto quiere decir que la empresa no solo está reteniendo a los clientes actuales, sino que también está teniendo éxito en las ventas al alza y las ventas cruzadas con estos mismos clientes. Esta suele considerarse una posición excelente.

Cerca del 100 %: una NDR cercana al 100 % sugiere que la empresa cuenta con una retención estable. Retiene a los clientes existentes, pero es posible que no obtenga muchos ingresos en la categoría de expansión. Se trata de una posición estable y puede demostrar potencial de crecimiento.

Menor del 100 %: una NDR por debajo del 100 % indica que la empresa pierde ingresos de su base de clientes actual debido al abandono o al cambio a tarifas inferiores en las suscripciones de los clientes. Es un signo de que pueden existir problemas relacionados con el producto, el servicio o la relación con los clientes que han de abordarse.

Factores que afectan al nivel idóneo

Estándares del sector: cada sector puede presentar niveles de referencia de NDR diferentes. Lo que en un sector se considera bueno, en otro podría considerarse insuficiente. Es bueno comparar la NDR con otros negocios del sector.

Modelo de negocio: los modelos de negocio basados en suscripciones, especialmente en el sector tecnológico, a menudo tienen como objetivo alcanzar una NDR superior al 100 %. Otros modelos de negocio podrían funcionar con estándares diferentes.

Fase de crecimiento: las startups y las empresas en fase de crecimiento rápido podrían priorizar la adquisición de clientes a la expansión, lo que daría lugar a una NDR inicial más baja. Las empresas consolidadas con una base de clientes más nutrida pueden estar más centradas en la expansión y, por tanto, aspirar a una NDR más alta.

Clima económico: los factores externos, como las recesiones económicas, pueden afectar a los patrones de gasto de los clientes. En este tipo de periodos, un nivel de NDR más bajo tendría sentido y reflejaría las condiciones externas, más que el rendimiento del negocio.

Aunque una NDR superior al 100 % es normalmente positiva, las empresas deben establecer el nivel de referencia en función de los estándares del sector, la fase de crecimiento del negocio y las condiciones económicas prevalentes. Además, las empresas deben analizar la NDR en combinación con otras métricas para obtener una visión integral de la situación de la empresa.

Cómo mejorar la NDR

Las empresas cuyo objetivo sea conservar la base existente de clientes y aumentar los ingresos que obtiene de esta deben centrarse en mejorar la retención neta de dólares. Si estás intentando incrementar tu NDR, considera la opción de aplicar en tu negocio las siguientes medidas:

• Iniciativas de éxito del cliente: invierte en un buen equipo de éxito del cliente que ayude a los clientes a conseguir los resultados buscados con tu producto o servicio. Esto contribuye a conservar clientes y aumenta las oportunidades de ventas al alza.

• Ventas al alza: ofrece siempre oportunidades de valor añadido que aporten al cliente un motivo para pasar a una tarifa superior. Es más probable que los clientes pasen a opciones de precio superior si identifican un beneficio claro y relevante que les ayude a resolver desafíos reales.

• Formación y onboarding: crea un proceso de onboarding bien estructurado que muestre a los clientes cómo extraer valor de tu producto desde el principio. De esta forma, es menos probable que los clientes abandonen.

• Comunicación con los clientes en riesgo: utiliza análisis para identificar a los clientes que podrían estar en riesgo de cambiar a una tarifa inferior o abandonar y ponte en contacto con ellos para abordar de forma proactiva sus inquietudes.

• Interacción con la comunidad: permite a los clientes que interactúen entre sí, compartan mejores prácticas y se conviertan en simpatizantes de tu negocio. Esto ayuda a conservar clientes y, además, crea oportunidades para la venta cruzada.

• Actualizaciones de la estrategia de precios: evalúa regularmente tu estrategia de precios, en especial si tus clientes cambian a tarifas inferiores constantemente. Esto podría indicar que no aprecian un valor suficiente en los niveles más altos, por lo que un ajuste en las funciones o los precios podría ser de ayuda.

• Bucles de opiniones: implementa mecanismos de valoración regular para conocer mejor lo que a tus clientes les gusta y lo que no les gusta de tu producto. Soluciona los problemas que refieran para aumentar el valor de los contratos y reducir los cambios a tarifas inferiores.

• Revisión de contratos: antes de las renovaciones, revisa los contratos con los clientes para conocer mejor sus nuevas necesidades y cómo puede tu producto o servicio cubrirlas. De esta forma, podrás negociar condiciones que beneficien a las dos partes.

La mejora de la NDR no está relacionada solo con la retención de ingresos, sino también con el aumento de los ingresos que se obtienen de la base de clientes existente. Mediante la mejora de la interacción con el cliente, la adición de valor y la implementación de otras mejoras basadas en los comentarios de los clientes, las empresas pueden impulsar su NDR, generar una conexión más fuerte con sus clientes y aumentar los ingresos.