La rétention nette en dollars (NDR) est un indicateur métrique de grande importance pour les entreprises qui souhaitent comprendre les schémas de revenus de leurs clients existants. La NDR permet d'acquérir une vue d'ensemble sur la fidélisation des clients et les modifications des revenus consécutives aux mises à niveau, aux déclassements et aux taux d'attrition des clients. Cette mesure peut également aider les entreprises à évaluer leur stabilité financière et à découvrir des domaines potentiels de croissance et d'amélioration.
Nous allons aborder les bases de la NDR, notamment sa définition et son mode de calcul, les phénomènes dont cet indicateur peut être révélateur, ainsi que les moyens d'obtenir par son biais de précieuses informations sur votre activité commerciale.
Sommaire
- Qu'est-ce que la rétention nette en dollars (NDR) ?
- Comment se calcule la rétention nette en dollars ?
- En quoi la rétention nette en dollars est-elle importante pour les entreprises ?
- Quelle est la bonne référence en matière de NDR ?
- Comment améliorer la NDR
Qu'est-ce que la rétention nette en dollars (NDR) ?
La rétention nette en dollars (NDR) détermine dans quelle mesure une entreprise conserve les revenus qu'elle retire de ses clients actuels, en tenant compte des mises à niveau, des déclassements et de l'attrition. Le calcul chiffré de la NDR se fonde sur une période spécifique, ce qui vous permet de considérer cet indicateur comme un instantané de l'état de santé de vos revenus de clientèle.
Voici quelques points clés concernant la NDR :
- Elle est exprimée en pourcentage.
- Un indice NDR supérieur à 100 % indique que les revenus issus des clients existants sont en augmentation.
- À l'inverse, un indice NDR inférieur à 100 % signale à l'entreprise qu'elle perd des revenus auprès de sa clientèle actuelle.
- Les expansions (mises à niveau ou achats complémentaires), les contractions (rétrogradations) et l'attrition (perte de clients) sont autant de facteurs qui entrent en ligne de compte dans le calcul de la NDR.
Un bon indice NDR prouve que les clients continuent de trouver de la valeur dans le produit ou service de l'entreprise, ce qui se traduit par davantage de ventes incitatives potentielles, moins de rétrogradations et une moindre attrition. Pour autant, une faible NDR peut également être le signe que les clients ne sont pas pleinement satisfaits.
Comment se calcule la rétention nette en dollars ?
Pour calculer la NDR, il convient de prendre en considération les variations positives et négatives des revenus de clientèle au cours d'une période donnée.
La formule de calcul de la NDR est la suivante :
NDR = ((RMR de départ + Expansion − Contraction − Attrition) ÷ RMR de départ) × 100 %.
Voyons à présent ce que signifient respectivement ces termes.
- RMR de départ : il s'agit du revenu mensuel récurrent au début de la période.
- Expansion : tout revenu supplémentaire provenant des clients actuels par l'intermédiaire de ventes incitatives ou croisées.
- Contraction : diminution des revenus due à la rétrogradation de clients actuels.
- Attrition : ensemble des pertes de revenus liées aux clients qui ont mis fin à leur abonnement ou à leur contrat.
En quoi la rétention nette en dollars est-elle importante pour les entreprises ?
Les entreprises peuvent utiliser la NDR pour évaluer leur santé financière par rapport à leur clientèle existante. Cette mesure fournit des informations approfondies traduisibles en action sur les tendances des revenus, les stratégies de croissance et la satisfaction de la clientèle.
Ce qu'indique la NDR
Stabilité des revenus : un indice NDR constant ou croissant indique qu'une entreprise maintient ou augmente ses revenus en provenance de ses clients existants.
Rentabilité : un indice NDR élevé indique que l'entreprise maximise les revenus retirés de ses clients actuels. Cela signifie que l'entreprise applique une stratégie de croissance rentable, en sachant que l'acquisition de nouveaux clients est souvent plus coûteuse que la fidélisation des clients existants.
Satisfaction de la clientèle : pour calculer la NDR, il est nécessaire d'examiner si les clients mettent à niveau et maintiennent leur contrat, ou si au contraire ils le rétrogradent et le résilient. Le premier cas indique que les clients sont satisfaits de l'entreprise et trouvent de la valeur dans ses produits ou services. La seconde situation signale au contraire des problèmes qu'il peut être nécessaire de résoudre.
Valeur perçue : un indice NDR élevé signifie souvent que les clients tirent profit d'un produit ou d'un service. Il se peut qu'ils utilisent plus de fonctionnalités, qu'ils intègrent davantage le service à leurs activités ou qu'ils trouvent tout simplement plus d'utilité à la poursuite de leur abonnement.
Opportunités de ventes incitatives et croisées : la NDR peut indiquer si des stratégies de vente incitative et de vente croisée sont efficaces. Lorsque le chiffre d'affaires lié à l'expansion est élevé, cela indique que les clients sont intéressés par l'acquisition de nouveaux services.
Conséquences de la NDR pour les entreprises
Planification stratégique : le suivi des évolutions de la NDR peut aider les entreprises à prendre des décisions plus avisées. Un indice NDR en baisse peut inciter une entreprise à réévaluer les caractéristiques de ses produits, ses modèles de tarification ou ses initiatives de service à la clientèle.
Attraction des investisseurs : une NDR solide peut être attrayante pour des investisseurs potentiels. Il atteste que l'entreprise possède des bases solides et qu'elle n'est pas tributaire de l'acquisition de nouveaux clients pour se développer.
Affectation des ressources : un faible indice NDR peut signifier qu'une entreprise aurait intérêt à réorienter les ressources de ses stratégies d'acquisition vers des stratégies de fidélisation, telles que l'amélioration de la formation aux produits, le renforcement de l'assistance ou le lancement de programmes de fidélisation.
La NDR met en évidence la manière dont une entreprise interagit avec ses clients existants. Elle dresse une feuille de route pour la croissance future et informe les entreprises sur les moyens d'investir au mieux leur temps et leurs ressources. Les entreprises qui visent une croissance durable peuvent tirer de nombreux enseignements de la NDR pour étayer leur stratégie.
Quelle est la bonne référence en matière de NDR ?
Les critères d'évaluation de la rétention nette en dollars peuvent fournir aux entreprises une mesure relative de leurs performances par rapport aux normes sectorielles ou à leurs pairs. Un rapport d'OpenView en 2022 révèle que l'indice NDR médian des entreprises SaaS de différentes tailles oscille entre 100 % et 111 %. Pour autant, qu'est-ce qui constitue une « bonne » référence en matière de NDR ?
Compréhension des critères de référence NDR
Supérieure à 100 % : une NDR supérieure à 100 % indique qu'une entreprise augmente les revenus perçus auprès de sa clientèle existante. Autrement dit, cette entreprise ne se contente pas de conserver ses clients actuels ; elle leur propose également des ventes incitatives ou croisées. Cette situation est généralement considérée comme excellente.
Proche de 100 % : une NDR proche de 100 % indique que l'activité commerciale se maintient. L'entreprise conserve sa clientèle existante, mais ne perçoit sans doute pas beaucoup de revenus liés à l'expansion. Il s'agit d'une position stable qui peut être révélatrice d'un potentiel de croissance supplémentaire.
Inférieur à 100 % : une NDR inférieure à 100 % signifie qu'une entreprise perd des revenus auprès de sa clientèle existante en raison d'une attrition ou d'un déclassement de ses abonnements. C'est le signe qu'elle rencontre peut-être des difficultés avec ses produits, ses services ou ses relations qui nécessiteraient une attention particulière.
Facteurs influençant l'indice de référence idéal
Normes sectorielles : les références des indices NDR peuvent varier d'un secteur économique à l'autre. Ce qui est considéré comme bon dans un secteur donné peut être inférieur à la norme dans un autre. Il convient alors de comparer la NDR avec celle d'autres entreprises du même secteur.
Modèle économique : les modèles reposant sur un abonnement, notamment dans le secteur technologique, ciblent souvent une NDR supérieure à 100 %. Des normes différentes peuvent être appliquées par d'autres modèles d'entreprise.
Phase de croissance : les start-up et les entreprises à croissance rapide peuvent donner la priorité à l'acquisition de clients plutôt qu'à l'expansion, ce qui se traduit par une NDR initiale plus faible. Les entreprises établies dont la clientèle est large peuvent miser davantage sur l'expansion et viser une NDR plus élevée.
Conjoncture économique : certains facteurs externes tels que les ralentissements de l'économie peuvent influer sur les habitudes de consommation des clients. Durant ces périodes, il est logique d'appliquer un indice de référence NDR plus bas reflétant davantage l'environnement externe que les performances de l'entreprise.
Bien qu'une NDR supérieure à 100 % soit généralement jugée positive, les entreprises doivent fixer des indices de référence en tenant compte des normes du secteur, du stade de croissance de l'entreprise et de conjoncture économique. Il convient que les entreprises, pour acquérir une vue d'ensemble de la santé de leur activité, prennent en compte la NDR parallèlement à d'autres indicateurs.
Comment améliorer la NDR
Les entreprises qui ambitionnent de conserver leur clientèle existante et d'accroître les revenus qu'elles en retirent ont tout intérêt à miser sur l'amélioration de leur rétention nette en dollars. Si vous essayez d'augmenter votre NDR, envisagez de prendre les mesures suivantes :
Initiatives de réussite client : investissez dans une équipe de réussite client solide, qui aide votre clientèle à obtenir les résultats escomptés par le biais de votre produit ou service. Vous fidéliserez ainsi vos clients et multiplierez vos opportunités de ventes complémentaires.
Vente incitative : proposez en permanence des opportunités d'ajout de valeur qui donnent aux clients une raison de passer au niveau supérieur. Les clients sont davantage enclins à effectuer une mise à niveau lorsqu'ils constatent un avantage clair et pertinent pour résoudre de véritables problèmes.
Formation et intégration : mettez au point un processus d'intégration bien structuré, qui montre aux clients comment tirer parti de votre produit dès le départ. Ils seront alors moins susceptibles de vous quitter, d'où un moindre taux d'attrition.
Identification des clients à risque : fondez-vous sur l'analyse de données pour identifier les clients susceptibles de passer au niveau d'abonnement inférieur, voire de changer de fournisseur, et contactez-les de manière à répondre en amont à leurs préoccupations.
Engagement communautaire : permettez à vos clients de communiquer entre eux, de partager leurs meilleures pratiques et de devenir des défenseurs de votre entreprise. Vous contribuerez ainsi à fidéliser les clients et à engendrer des opportunités de vente croisée.
Mises à jour de la stratégie de tarification : évaluez régulièrement votre stratégie de tarification, notamment si les clients procèdent régulièrement à des rétrogradations. Un tel phénomène peut indiquer qu'ils ne perçoivent pas suffisamment de valeur dans les niveaux supérieurs, et qu'il peut être utile de réajuster vos caractéristiques ou vos tarifs.
Boucles de rétroaction : mettez en place des mécanismes de retour d'information réguliers afin de mieux cerner ce que les clients apprécient ou non dans votre produit. Répondez à ces préoccupations de manière à augmenter la valeur des contrats et à réduire les rétrogradations.
Révision des contrats : avant les renouvellements, passez en revue les contrats avec vos clients afin d'en savoir plus sur l'évolution de leurs besoins et sur la manière dont votre produit ou service peut y répondre. Vous pourrez ainsi négocier des conditions avantageuses pour les deux parties.
L'amélioration de la NDR ne consiste pas seulement à préserver les revenus, mais aussi à accroître les revenus liés à votre clientèle existante. Grâce à une stratégie d'engagement client affinée, un renforcement de la valeur et l'apport d'autres améliorations basées sur les retours d'information, les entreprises peuvent augmenter leur NDR, en établissant ainsi un lien plus profond avec leurs clients et en augmentant leur chiffre d'affaires.