Las empresas invierten una cantidad considerable de tiempo y recursos en ampliar su clientela, pero lograr que esta nueva clientela se quede es igual de importante. Las empresas hacen un seguimiento de varias métricas clave y las vigilan con el fin de evaluar la satisfacción de sus clientes y los motivos por los que tienden a abandonar. Una de las más importantes es la tasa de abandono.

A continuación, analizaremos qué es la tasa de abandono, cómo utilizan las empresas las distintas versiones de esta tasa y cómo mejorarla. Tanto si te interesa identificar los puntos débiles del recorrido que siguen tus clientes o descubrir los motivos por los que algunos segmentos de tu público objetivo abandonan, examinar la tasa de abandono es un paso importante si quieres perfeccionar tus iniciativas de retención.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la tasa de abandono?
  
• Tipos de abandono
  
• ¿De qué te informa la tasa de abandono?
  
• Cómo reducir la tasa de abandono
  

¿Qué es la tasa de abandono?

La tasa de abandono mide el número de clientes o de personas usuarias/suscriptoras que dejan de consumir un servicio al cabo de un período en particular. Esta métrica, que se suele expresar en forma de porcentaje, es un indicador del desgaste de la clientela y se utiliza en todos los sectores, desde el de las telecomunicaciones hasta el software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés).

La tasa de abandono se calcula dividiendo el número de clientes que dejaron de consumir un servicio durante un período concreto por el número total de clientes al principio de dicho período. Acto seguido, el resultado se multiplica por 100 para obtener un porcentaje.

La fórmula es la siguiente:

Tasa de abandono = (número de clientes que abandonan ÷ número total de clientes al principio) × 100

Por ejemplo, si un servicio de suscripción tenía 1000 suscriptores a principio de mes y perdió 50 a final de mes, la tasa de abandono sería la siguiente:

(50 ÷ 1000) × 100 = tasa de abandono del 5 %

Es decir, que la empresa perdió el 5 % de su base de clientes durante dicho mes.

En las empresas de software, la tasa de abandono mediana mensual es del 4,75 %, según un estudio de Recurly Research llevado a cabo desde enero de 2021 hasta julio de 2022. En comparación, la tasa de abandono mediana mensual de las empresas de bienes de consumo y de comercio minorista es superior, con un 7,55 %.

Tipos de abandono

Las empresas pueden examinar diversos tipos de abandono, cada uno de los cuales representa casos de uso distintos y aporta sus propios datos. Estos son algunos de los tipos de abandono más habituales:

• Abandono de clientes: este es el tipo de abandono más directo, y representa el porcentaje de clientes que dejan de comprar los productos y servicios de una empresa durante un período concreto. Los servicios de suscripción como, por ejemplo, las plataformas de streaming y las empresas de SaaS, suelen centrarse en el abandono de clientes.

• Abandono de ingresos: este tipo mide la pérdida de ingresos con clientes existentes, ya sea porque estas personas contrataron planes inferiores o rescindieron sus contratos. Las empresas con modelos de tarifas por niveles suelen prestar atención al abandono de ingresos.

• Diferencia entre abandono bruto y neto

  • Abandono bruto: esta métrica representa únicamente los ingresos o la clientela perdidos, e ignora todas las ganancias de sus clientes existentes.
    
  • Abandono neto: esta métrica tiene en cuenta las ventas incrementales o las compras adicionales por parte de la clientela existente, que resta estas ganancias de las pérdidas totales. Las empresas que pretender formarse una imagen más completa del comportamiento de sus clientes suelen utilizar el abandono neto.
    

• Diferencia entre abandono voluntario e involuntario

  • Abandono voluntario: el abandono voluntario es cuando la clientela termina su relación con una servicio y cancela intencionadamente una suscripción.
    
  • Abandono involuntario: con el abandono involuntario, no es la clientela la que inicia la rescisión, sino que esta se debe a un error en el pago o a un factor semejante. Las plataformas de e-commerce y los servicios de suscripción suelen diferenciar entre el abandono voluntario y el involuntario.
    

• Diferencia entre abandono activo y pasivo

  • Abandono activo: también se lo conoce como «abandono voluntario» y se da cuando la clientela emprende la acción de abandonar un servicio, por lo general, cancelando una suscripción.
    
  • Abandono pasivo: también se lo conoce como «abandono involuntario» y se da cuando las cuentas de la clientela se desactivan por inactividad o por no haber actualizado la información de pago.
    

• Abandono de usuarios/as: las empresas que funcionan mediante aplicaciones y los modelos de negocio freemium suelen medir el abandono de usuarios/as porque este se centra en el número de personas que dejan de usar una aplicación o servicio, independientemente de que fueran clientes de pago o no.

• Abandono del producto: en sectores tales como el del comercio minorista o los bienes de consumo, por «abandono del producto» se entiende que se deja de comprar un producto concreto, más que la pérdida de clientes.

• Diferencia entre abandono contractual y no contractual

  • Abandono contractual: en el caso de los sectores en los que la clientela y las empresas firman contratos de una duración concreta, el abandono contractual hace referencia a la que elige no renovar sus contratos.
    
  • Abandono no contractual: en sectores sin contratos como, por ejemplo, el del comercio minorista, se refiere a la clientela que no ha comprado nada durante un intervalo de tiempo concreto.
    

• Abandono inicial: algunas empresas con procesos prolongados de onboarding de clientes prestan atención al abandono inicial, que representa a la clientela que abandona poco después de unirse, ya que podría indicar problemas en el proceso de activación.

¿De qué te informa la tasa de abandono?

La tasa de abandono es una métrica inestimable para evaluar la retención de clientes y determinar el estado de salud de una empresa. Se basa en el principio de que retener a la clientela existente suele ser menos costoso que ampliarla. A continuación, se explica resumidamente la información esencial que las empresas pueden deducir de la tasa de abandono:

• La salud y la sostenibilidad financieras
  Una tasa de abandono elevada puede indicar problemas con la sostenibilidad financiera de una empresa. El coste asociado a atraer a más clientes, conocido como «coste de adquisición de clientes» (CAC), puede ascender con mayor rapidez que los ingresos si la clientela existente abandona con rapidez. Con el tiempo, este desequilibrio puede acabar poniendo en peligro la estabilidad financiera de la empresa.

• La satisfacción y la fidelidad de la clientela
  La tasa de abandono aporta información sobre la satisfacción de la clientela. Si es baja, suele indicar que la clientela aprecia el producto o servicio, lo que puede hacer que aumente su fidelidad. Por el contrario, una tasa de abandono elevada podría significar que la clientela está insatisfecha y busca alternativas.

• La calidad del producto o servicio
  La tasa de abandono también puede ser un reflejo de la calidad del producto o servicio. Si la clientela se marcha en grandes números, podría significar que lo que ofreces no satisface sus expectativas o que su experiencia es deficiente. Monitorizar el abandono puede servir de sistema de detección precoz de posibles problemas.

• La adecuación al mercado
  Si la tasa de abandono disminuye de forma continuada a lo largo de un intervalo de tiempo considerable, se podría dar a entender que tu producto o servicio encaja bien con lo que demanda el mercado. Estos datos pueden ser un sólido indicativo de que tu empresa se ha hecho un hueco en el mercado y atrae a tu público objetivo.

• Las debilidades operativas
  Los distintos tipos de abandono como, por ejemplo, el involuntario causado por errores en el pago, pueden poner de relieve deficiencias operativas. Estas métricas suelen ser más fácil de corregir que los problemas relacionados con la calidad o adecuación al mercado de un producto, y exigen una atención inmediata.

• La posición frente a la competencia
  Una tasa de abandono elevada también puede ser señal de desventaja competitiva. Comparar tu tasa de abandono con los valores de referencia del sector puede ayudarte a ver en qué situación estás con respecto a la competencia.

• La toma de decisiones basada en datos
  Analizar las métricas de abandono te permite fundamentar con datos las decisiones que tomas sobre tu empresa para, por ejemplo, perfeccionar las estrategias de marketing, optimizar la experiencia de tus clientes y canalizar los recursos con mayor eficacia. Por ejemplo, centrarse en los segmentos de clientes que presentan un menor abandono podría ser más beneficioso que invertir mucho en los segmentos de alto riesgo con un abandono elevado.

Cómo reducir la tasa de abandono

El deseo de retener a la clientela durante todo el tiempo posible es fundamental para todas las empresas, pero según el tipo de empresa, los detalles variarán. ¿Cómo consigue tu empresa retener clientes? ¿Te interesa conseguir que utilicen siempre un producto en particular o, simplemente, que sigan usando tu marca en general? ¿Por qué abandonan tus clientes y cuándo lo hacen? ¿Qué indicadores precipitan el abandono? ¿Y qué mecanismos son los más eficaces para prevenirlo? Estas son solo algunas de las preguntas fundamentales que suelen ir de la mano del análisis de la tasa de abandono.

Las empresas pueden utilizar muy diversas estrategias para reducir la tasa de abandono y mantener la implicación y fidelidad de sus clientes. Estas son algunas de las tácticas fiables más habituales:

• Abordar la satisfacción de la clientela

  • Encuestas con regularidad: encuesta asiduamente a tus clientes para calibrar su nivel de satisfacción. Esta táctica resulta especialmente eficaz para las empresas de SaaS y con un modelo de negocio de suscripción. Las opiniones que recibas pueden llegar a proporcionarte información útil que mejorará la experiencia de tus clientes.
    
  • Campañas de redireccionamiento: en el caso de las empresas de e-commerce que sufran un abandono no contractual, las campañas de redireccionamiento basadas en el historial de compras de la clientela pueden volver a captar clientes.
    

• Aprovechar los datos para identificar clientes de alto riesgo

  • Análisis predictivos: las empresas de suscripción pueden emplear algoritmos de machine learning para identificar a clientes con probabilidad de abandonar a partir de sus patrones de comportamiento y, de este modo, propiciar una comunicación preventiva.
    
  • Segmentación por RFM: las empresas de comercio minorista y e-commerce pueden utilizar métricas de recencia, de frecuencia y monetarias (RFM) para identificar a la clientela menos activa y así dirigirse a ellas con promociones especiales o estrategias de atracción.
    

• Mejorar los procesos de onboarding
  En el caso de las empresas que observen un abandono inicial, como sucede en las del sector del SaaS o en las empresas con un modelo freemium, existen un par de tácticas:

  • Tutoriales interactivos: los tutoriales de onboarding interactivos pueden ayudar a presentarle el producto a la nueva clientela, lo que reduce la probabilidad de que se acaben frustrando y se marchen.
    
  • Correos electrónicos de onboarding: los correos electrónicos informativos pueden orientar a la nueva clientela por medio de diversas funciones, lo que aumenta la adherencia al producto.
    

• Abordar los distintos tipos de abandono

  • Voluntario e involuntario: enviarles a tus clientes recordatorios automatizados por correo electrónico para actualizar su información de pago puede contribuir a reducir el abandono involuntario causado, por ejemplo, por errores en el pago. El abandono voluntario puede requerir intervenciones más complejas como, por ejemplo, comunicaciones personalizadas.
    
  • Abandono de ingresos: las empresas deben supervisar de cerca las tasas de contratación de planes inferiores. Si una gran cantidad de clientes se pasan a planes más baratos, podría resultar beneficioso revisar la propuesta de valor de los planes de nivel superior o introducir una nueva estructura de precios.
    

• Implementar programas de retención de clientes

  • Programas de fidelidad: las empresas de e-commerce y de comercio minorista pueden beneficiarse de aplicar programas de fidelización que recompensen a sus clientes por volver a comprar.
    
  • Hitos de clientes: para los proveedores de servicios a largo plazo, celebrar los hitos de sus clientes puede mejorar la sensación de comunidad y de pertenencia, con la consiguiente reducción del abandono.
    

• Optimizar el servicio de atención a tus clientes

  • Soporte inmediato: proporcionar un soporte inmediato e ininterrumpido a tus clientes puede contribuir a reducir las tasas de abandono, sobre todo en el caso de las empresas que operan internacionalmente.
    
  • Comunicación proactiva: los equipos de atención a la clientela pueden ponerse en contacto con tus clientes que lleven un tiempo sin interactuar con el servicio, lo cual resulta especialmente útil para las empresas que funcionan mediante aplicaciones y que sufran un abandono de usuarios/as.
    

• Realizar entrevistas tras la marcha

  • Bucle de retroalimentación: tanto las empresas que funcionan por suscripción como las que lo hace por contrato pueden utilizar entrevistas tras la marcha para entender por qué abandonan sus clientes. Esta información puede orientar a los equipos internos para efectuar mejoras relacionadas.
    

Para reducir el abandono, nunca vale hacer siempre lo mismo. Cada sector (desde el SaaS y el e-commerce hasta el comercio minorista y el sector sanitario) tiene sus propios paradigmas de interacción con sus clientes, modelos de ingresos y ciclos de vida de sus productos que exigen estrategias especializadas. Por ejemplo, una empresa de SaaS podría centrarse en mejorar las experiencias de onboarding y en ofrecer modelos de suscripción por niveles para minimizar el desgaste de sus clientes, mientras que un operador de telecomunicaciones podría priorizar la fiabilidad de la red y la capacidad de respuesta del servicio de atención a sus clientes.

En aquellos sectores en los que las relaciones con la clientela pueden prolongarse durante años y se fundamentan en grandes niveles de confianza (como es el caso de los de servicios sanitarios y financieros), las tácticas de reducción del abandono pueden centrarse en ofrecer un valor duradero, en dar asesoramiento y en forjar relaciones sólidas. Incluso dentro de un mismo sector, las empresas líderes del mercado y las recién llegadas pueden emplear estrategias distintas en función de sus recursos y de las características de su base de clientes. Las empresas deben basar sus estrategias de mitigación del abandono en un conocimiento en profundidad de su modelo de negocio específico y de las expectativas de sus clientes.